爆款手游的“流量密碼”與“監(jiān)管標(biāo)尺”
文 | 文娛商業(yè)觀察，作者?| 阿木
躲得過摩爾莊園，沒躲過霍格沃茲職業(yè)技術(shù)學(xué)院。
近日，由網(wǎng)易游戲出品的手游《哈利波特：魔法覺醒》（后稱《魔法覺醒》）頻頻亮相抖音、微博、朋友圈等社交媒體。
今年以來，國產(chǎn)游戲江湖風(fēng)波不斷，頻頻成為熱點，既有爆款迭出，新一輪手游精品不斷，也有關(guān)于未成年防沉迷系統(tǒng)的討論。
當(dāng)爆款手游遇到史上最嚴(yán)游戲監(jiān)管令，如何把握“流量密碼”與“監(jiān)管標(biāo)尺”之間的關(guān)系呢？
前摩爾，后魔法，刷屏游戲的爆款基因
今年六一兒童節(jié)時，經(jīng)典手游《摩爾莊園》換裝上線，首日iOS預(yù)下載量直接突破兩百萬，更是成為微博熱搜的常客；三個月后，適逢開學(xué)季，根據(jù)《哈利波特》正版IP改編的手游《魔法覺醒》再度刷屏，從公測開始便登上了iOS的雙榜第一。而此前，長期霸占iOS國服暢銷榜前二的游戲，分別為《王者榮耀》和《和平精英》。
從《摩爾莊園》到《魔法覺醒》，究竟是什么樣的魔力賦予了它們爆款基因呢？
首先，最為核心的點，情懷領(lǐng)頭，自帶流量。《摩爾莊園》曾經(jīng)是淘米網(wǎng)絡(luò)在2008年開發(fā)的一款網(wǎng)頁游戲，承載了許多95、00后童年的快樂和夢想，因此今年攜手吉比特旗下雷霆游戲所打造的3D版，自然是一波情懷殺。
《魔法覺醒》更是如此，從1997年的小說出版，到2001年的第一部電影上線，憑借著所構(gòu)建的奇幻魔法世界，在全球都積攢了一大波忠實粉，如今網(wǎng)易游戲自研發(fā)行了《魔法覺醒》，使其成為了新一代當(dāng)紅手游。
其次，內(nèi)容支撐，制作保底。《摩爾莊園》在十多年前的種田偷菜游戲基礎(chǔ)之上，增加了更多的社交元素，在網(wǎng)頁游戲基礎(chǔ)上，為其增加了養(yǎng)成類、經(jīng)營類游戲的內(nèi)容，搭配著呆萌的小摩爾，成功成為了網(wǎng)友們的“新寵”。
《魔法覺醒》在原著基礎(chǔ)上，讓玩家既可以在游戲中學(xué)習(xí)各類魔法課程，也可以體驗相對競爭性較強的巫師對決。并且結(jié)合著所采用的英倫復(fù)古繪本式畫風(fēng)，給游戲界面帶去西方神韻的同時，也為游戲增加了幾分神秘之感。
再者，魔性營銷，成功出圈。《摩爾莊園》的走紅離不開營銷的助推，利用游戲的“弱關(guān)系”社交，使其當(dāng)時便成為了追星女孩的又一聚集地，并且在游戲里與草莓音樂節(jié)進行跨次元聯(lián)動，增加影響力。而《魔法覺醒》更是如此，在上線之前，撥打入學(xué)電話、發(fā)放錄取通知書、解鎖煙花秀等，也讓其掌握了“流量密碼”。
最后，也是比較關(guān)鍵的，社會情緒，精準(zhǔn)切中。《摩爾莊園》所打造的“快樂養(yǎng)老”的概念，與當(dāng)代年輕人的喪文化十分契合，尤其是伴隨著城市化的進程，青年群體對于田園生活的一種逆向憧憬；同樣，《魔法覺醒》通過魔法世界來投射到現(xiàn)實世界，并且利用開學(xué)季來迎合社會人士對于校園生活的向往，將社會情緒拿捏的死死的。
先騰訊，又網(wǎng)易，頭部平臺的強勢地位
根據(jù)《2020 年中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》數(shù)據(jù)顯示，2020 年中國游戲市場實際銷售收入達 2786.87 億元，同比增長 20.71%，這是中國游戲市場連續(xù)數(shù)年的增長。同時，報告也透露出，2020 年中國游戲用戶數(shù)量達 6.65 億人。
在社會經(jīng)濟快速發(fā)展的進程中，游戲產(chǎn)業(yè)也崛地而起，但是，在蓬勃發(fā)展的同時，整個行業(yè)也面臨著諸多挑戰(zhàn)，其中，首當(dāng)其沖的便是頭部平臺的強勢壟斷。
根據(jù)七麥數(shù)據(jù)觀察發(fā)布的8月中國手游發(fā)行商收入排行榜，騰訊毋庸置疑獨占鰲頭，網(wǎng)易緊隨其后，雖然排名前二，但是騰訊整體要比網(wǎng)易的份額占比高的多得多。
在2021年第二季度，騰訊財報顯示游戲收入430億，同比增12%，整個游戲收入占騰訊整體收入的比例為31%，來源自《王者榮耀》《和平精英》《部落沖突》等；而第二季度，網(wǎng)易財報顯示游戲營收為145.281億元，較上一季度反而下降3%，整個游戲收入占網(wǎng)易總收入的71%，來源自《陰陽師》《夢幻西游》《代號·世界》等。
相比之下，網(wǎng)易游戲的收入只有騰訊游戲收入的34%，騰訊游戲的壟斷地位根深蒂固。
排在第三位的米哈游憑借著《原神》2.1版本上線，再次喜提流量；位居第四位的三七互娛，主力產(chǎn)品《斗羅大陸：魂師對決》也具有一定粉絲群體。《摩爾莊園》的出品方之一雷霆游戲從6月的第六、7月的第五一路跌到了8月的第22，僅享受了短暫的輝煌。
還有像嗶哩嗶哩游戲借助《命運-冠位指定》5周年紀(jì)念活動，上升至榜單第24名；悠星網(wǎng)絡(luò)和心動網(wǎng)絡(luò)因為同一款產(chǎn)品《明日方舟》，占據(jù)兩個名額；依靠卡牌手游《小浣熊百將傳》帶動，暢游時代首度躍入榜單。
綜合來看，國產(chǎn)游戲公司一邊是巨頭壟斷，一邊又是遍地開花。而游戲的壽命也決定了游戲公司的壽命，二者之間的關(guān)系深度捆綁。
防沉迷，慢審批，國產(chǎn)游戲的兩難抉擇
游戲市場的火熱離不開大眾的支持，在《2021年網(wǎng)生代線上社交行為洞察報告》中顯示，網(wǎng)生代將游戲作為第一大愛好，游戲社交也正成為網(wǎng)生代社交新形式。
而這些網(wǎng)生代群體，主要界定為從1995-2010年出生的群體，還有一部分是屬于未成年群體，也正是由于游戲在未成年人中的走紅，使得國家不得不出手對這一領(lǐng)域進行管控，由此，便誕生了今年最強的游戲監(jiān)管令。
8月30日，國家新聞出版署發(fā)布《防止未成年人沉迷網(wǎng)絡(luò)游戲的通知》，明文規(guī)定網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)僅可在周五、周六、周日和法定節(jié)假日每日20時至21時向未成年人提供1小時服務(wù)，其他時間均不得以任何形式向未成年人提供網(wǎng)絡(luò)游戲服務(wù)。并且自9月以來，相關(guān)部門陸續(xù)對騰訊、網(wǎng)易等重點網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)和游戲賬號租售平臺、游戲直播平臺進行約談。
初出茅廬的《魔法覺醒》正好迎趕著遇上了最嚴(yán)監(jiān)管令，自然在防沉迷系統(tǒng)上加倍小心。
一方面，針對在線時間進行限制，游戲需要用戶實名認證系統(tǒng)，未實名賬號不能登入游戲，認證為未成年人的用戶將接受一下管理，對于未成年玩家的游戲時間，同樣嚴(yán)格按照最新的規(guī)定。
另一方面，針對游戲消費進行限制，具體分為了三種級別，8周歲以下無法進行充值；8周歲至16周歲充值單次不超過50元，每月累計不超過200元；16周歲至18周歲充值單次不超過100元，每月累計不超過400元。
但是，近期，仍舊因為游戲界面表述不清楚，導(dǎo)致玩家錯誤理解，被指游戲中148元金緞豪華禮盒存在虛假宣傳、誘導(dǎo)消費的情況，為此不僅平臺致歉，更是進行了追加獎勵。
除了針對未成年人的防沉迷系統(tǒng)，還有媒體爆料國內(nèi)將暫停網(wǎng)絡(luò)游戲的審批工作，而今年8月的確并未按期下發(fā)新一批的過審游戲名單。不過，相關(guān)人士表示，并未暫停審批，只是當(dāng)前放慢，預(yù)計與近期行業(yè)新規(guī)范較多導(dǎo)致審核更加嚴(yán)格以及版署近期工作重心在防沉迷系統(tǒng)建設(shè)有關(guān)。
整體來講，國內(nèi)游戲市場一片繁榮，但是行業(yè)內(nèi)部魚龍混雜，如何為網(wǎng)生一代提供來自網(wǎng)絡(luò)世界的營養(yǎng)，同時也不影響祖國花朵們的茁壯成長，這一切還需要建立一個更為規(guī)范、更為井然的秩序。
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