鐵打的星巴克，流水的新飲品
圖片來源@視覺中國
文丨藍(lán)莓財(cái)經(jīng)
400元自助餐事件，再次讓星巴克登上頭條。
初代小資三大圣地，哈根達(dá)斯、宜家、星巴克，都逐漸失去原有光芒。
哈根達(dá)斯已經(jīng)徹底喪失原有地位，在新茶飲的進(jìn)攻下不堪一擊，與其曾經(jīng)的高端定位已經(jīng)漸行漸遠(yuǎn)。
星巴克營收、利潤上漲，但陷入“優(yōu)越感”泥潭，過去的小資圣地光環(huán)不再。
咖啡因具有成癮性，但咖啡生意在國內(nèi)并不是一直成功。研報(bào)中動(dòng)輒萬億，一直聲稱要爆發(fā)的中國咖啡市場，熬死了各個(gè)宣稱要打敗星巴克的咖啡商家，最終還是只有星巴克屹立不倒。
韓系咖啡一度隨著韓劇流行風(fēng)靡，但最終以敗走中國市場告終。
瑞幸燃燒自己，教育出中國咖啡市場，從財(cái)務(wù)造假風(fēng)波中走出，漸漸走上正軌。再次生動(dòng)證明，消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)，靠的不是口味和瘋狂開店，而是補(bǔ)貼。
星巴克的品牌溢價(jià)，仍然遠(yuǎn)高同行。這也是網(wǎng)友質(zhì)疑的“星巴克憑啥有優(yōu)越感”？
優(yōu)越感陷阱，擋不住星巴克賺錢
400元自助事件中，媒體一直炮轟的，不是價(jià)格不合理，不是服務(wù)態(tài)度，而是“優(yōu)越感”。
“作為一個(gè)在美國本土定位如國內(nèi)沙縣小吃的連鎖店，星巴克如此硬核的優(yōu)越感從何而來？”
網(wǎng)友蜂擁而上，想要?jiǎng)兊粜前涂说膬?yōu)越感外衣。
然而，當(dāng)下的星巴克，問題不是優(yōu)越感，而是星巴克已經(jīng)難以提供小眾的優(yōu)越感。
小眾有逼格，但難成規(guī)模，也難以推動(dòng)星巴克成為國際企業(yè)。部分消費(fèi)者所詬病的“優(yōu)越感”來自，消費(fèi)預(yù)期與星巴克現(xiàn)實(shí)狀況之間的矛盾，也就是用戶對(duì)星巴克小眾逼格的要求，與其大眾化規(guī)模追求之間的矛盾。
華與華老板華衫曾說：“所謂 B 格，就是把自己逼進(jìn)一個(gè)小格子里。像喜茶這樣，400 多家店，只有頭部品牌二十分之一。都排隊(duì)，也做不了多大生意。”
喜茶也在擴(kuò)張開店，星巴克更是要做大生意。但在互聯(lián)網(wǎng)語境下，星巴克的小資、小眾人設(shè)深入人心，并在很長一段時(shí)間里成為社交資本，出現(xiàn)在朋友圈等社交平臺(tái)。
在頭豹研究院《2021年中國現(xiàn)磨咖啡行業(yè)：國內(nèi)外咖啡品牌發(fā)展差異化探析》中，“尚未成熟的市場，通常會(huì)表現(xiàn)為對(duì)品牌的追求大于質(zhì)量，對(duì)環(huán)境的在意高于價(jià)格，能帶給消費(fèi)者情感共鳴與身份認(rèn)同才是品牌撬動(dòng)市場格局的正確姿勢”
隨著咖啡市場在一線城市的成熟，星巴克所能提供的品牌溢價(jià)及社交資本不成正比。這也是其一直被詬病的原因。當(dāng)網(wǎng)紅把星巴克曬成社交資本，每一次被黑，都是星巴克應(yīng)得的反噬。
當(dāng)然，優(yōu)越感為人詬病，但擋不住星巴克賺錢。
國內(nèi)咖啡市場的受益者，首先就是星巴克。最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示：星巴克第三財(cái)季營收同比增長78%至75億美元；全球范圍內(nèi)第三財(cái)季同店銷售增長73%；最大的市場美國同店銷售增長83%，增長10%。星巴克中國同店銷售增長19%。
欲戴皇冠、必承其重，被無限拔高的消費(fèi)預(yù)期，星巴克也有義務(wù)提升品質(zhì)與服務(wù)，去滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求。一時(shí)的輿論，不會(huì)改變星巴克的地位。
資本搶灘咖啡生意
盡管不想承認(rèn)星巴克的地位，但無論瑞幸還是咖啡新勢力都想要搶占星巴克的市場，發(fā)出來的通稿，標(biāo)題一律推倒星巴克，再一次彰顯了星巴克的品牌意義。
在現(xiàn)階段，國內(nèi)咖啡消費(fèi)群體的品牌忠誠度不高。當(dāng)市場上出現(xiàn)更優(yōu)質(zhì)的品牌，消費(fèi)者會(huì)進(jìn)行咖啡品牌的轉(zhuǎn)換與更迭。
一方面，咖啡品牌趁此時(shí)機(jī)，抓住暫時(shí)領(lǐng)先的窗口期，快速開新店、擴(kuò)品類，共同目標(biāo)是盡早形成真正的“品牌壁壘”。另一方面，資本趨利，增量市場，競爭不充分，當(dāng)咖啡生意展現(xiàn)出巨大潛力，錢就開始流入。
咖啡市場成熟時(shí)，資本收割市場的鐮刀也到了。
Manner、M Stand、三頓半、Seesaw咖啡均已在2021年獲得了融資，公開資料顯示，Manner咖啡的估值已經(jīng)達(dá)到28億美元、M Stand咖啡估值約40億元、Seesaw咖啡估值近10億元。
面對(duì)14億人口的市場，無數(shù)商家都會(huì)有的一個(gè)美夢是，只要我把握住其中的一個(gè)細(xì)分市場，就意味著巨大的利潤。
然而，在資本推動(dòng)下，快速擴(kuò)張，搶占市場才是常態(tài)，資本不會(huì)做時(shí)間的朋友。
根據(jù)IT桔子數(shù)據(jù)，中國咖啡行業(yè)從2014年開始獲得資本關(guān)注，2018年的融資數(shù)量和融資金額達(dá)到頂峰，隨后開始下滑。2019年中國咖啡行業(yè)完成融資金額14.62億元，完成投融資事件11起。
在這股資本咖啡熱潮之前，COSTA 閉店潮、大量獨(dú)立咖啡店因疫情破產(chǎn)。更之前，是韓系咖啡館的破產(chǎn)熱潮。
這不禁讓人產(chǎn)生疑問：我國咖啡市場到底大不大？
當(dāng)資本想要炒作咖啡市場時(shí)，咖啡市場就可以是萬億市場。但事實(shí)上，集中在一線城市的咖啡市場難以下沉，14億人口難以轉(zhuǎn)化成為咖啡的消費(fèi)潛力。
根據(jù)前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人提供的數(shù)據(jù)，我國咖啡市場規(guī)模自2016年以來，沒有明顯增幅，甚至一度下滑。除開速溶、即飲類，現(xiàn)磨咖啡市場占比更小。數(shù)據(jù)顯示：目前，中國咖啡消費(fèi)市場規(guī)模約1000億元左右，其中速溶咖啡占72%，現(xiàn)磨咖啡占18%，即飲咖啡占10%。
占比18%的現(xiàn)磨咖啡市場，只能說咖啡館生意“潛力巨大”，而很難說咖啡館生意是個(gè)好生意。
"咖啡館里，咖啡口味是最不重要的。"因?yàn)樾前涂说某晒Γ@樣的觀點(diǎn)，一直都是主流。星巴克賣的不是咖啡，是空間。這也就解釋了咖啡館生意的成功與否，跟咖啡消耗了多少關(guān)系沒那么大。畢竟，星冰樂里的咖啡，跟喜茶里的茶含量都差不多。
截至2020年底，中國共有咖啡館10.8萬家，連鎖品牌僅占所有咖啡館數(shù)量的13%。尤其在三線及以下城市，獨(dú)立咖啡館占比高達(dá)97%。
星巴克的標(biāo)準(zhǔn)化帶來的規(guī)模化效應(yīng)難以復(fù)制，在現(xiàn)階段的優(yōu)勢，不是咖啡新勢力的差異化運(yùn)營可以輕易化解的。
星巴克還年輕
星巴克的對(duì)手，不僅是咖啡市場。奈雪的茶則一開始就要對(duì)標(biāo)星巴克。“我要開一個(gè)星巴克一樣的空間，但我賣茶。”
2020年，資本市場看好新茶飲。從消費(fèi)決策機(jī)制，到營銷平臺(tái)，從Z世代的消費(fèi)偏好，到國貨崛起，分析新茶飲火熱的內(nèi)容充斥各大平臺(tái)。
新式茶飲，在營銷中總是一股要將星巴克踩在腳下的勢頭。
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之間的競爭，是注意力。新餐飲之間的競爭，也同樣如此。
在各大社交平臺(tái)，新茶飲的出鏡率越來越高，取代星巴克成為新的社交貨幣。饑餓營銷，雇人排隊(duì)，新茶飲也掀起一次次消費(fèi)和輿論熱潮。在各大商圈，主打高端飲品的喜茶與奈雪，開始與星巴克同時(shí)出現(xiàn)。
“Z世代的年輕人覺得喜茶比星巴克更酷”的類似言論也逐漸流行，盡管現(xiàn)在的年輕人都已經(jīng)不用“酷”這個(gè)二十年前的流行詞了。
新茶飲與星巴克之間的競爭，好像不是茶飲料與咖啡飲品之間的對(duì)決，而是Z世代年輕人到底做出什么選擇。
在600家門店的情勢下，喜茶一度估值近600億。如果說星巴克的溢價(jià)來自“第三空間”的理念與服務(wù)，喜茶的溢價(jià)來自“茶文化”？
星巴克從誕生以來，已經(jīng)成為一個(gè)文化符號(hào)，出現(xiàn)在電影、流行歌曲、書籍之中。
根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，從2021年中國咖啡愛好者購買咖啡的品牌來看，星巴克的優(yōu)勢也依舊顯著，占比達(dá)到52.3%，僅次于雀巢，甚至將藍(lán)山、瑞幸、中原等遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后面。
新消費(fèi)領(lǐng)域的火爆背后，是人們對(duì)中國出現(xiàn)星巴克這種現(xiàn)象級(jí)消費(fèi)品牌的期待。
但僅僅做網(wǎng)紅品牌是不夠的，對(duì)任何商家而言，上班路上來一杯，都遠(yuǎn)比朋友圈里發(fā)一杯更加重要。
正如網(wǎng)友所說，看看十年后，誰還活著唄！
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