上海的星巴克咖啡飽和了嗎？
文 | GeoHey
2000年5月，上海第一家星巴克落戶淮海路力寶廣場，雖然這并不是星巴克在中國的第一家店，但在隨后的20多年里，上海迅速成為全球星巴克門店最多的城市，現在幾乎是曾經排名第一，韓國首爾的2倍。
2014年，首爾284家，上海273家。這是首爾最后一次成為全球星巴克最多的城市。
2015年，首爾312家，上海365家。上海超過首爾，至今仍不斷刷新著星巴克城市規模的新紀錄。
截至目前，上海已有884家星巴克在營，但我們幾乎從曲線上看不到任何減速的跡象，反而是越開越快。根據極海品牌監控的數據，僅2020年，上海就新增了86家星巴克，好像這樣的增長是沒有盡頭的。
01 上海的星巴克飽和了嗎？
真的沒有盡頭嗎？這在投資市場是一個嚴肅的問題。
規模預測是投資決策中的關鍵一環，尤其是中后期項目。這一階段，品牌已經用財務數據論證了單店盈利的可行性，跨過了從0到1的“驚險一躍”，后期的估值主要落在了規模的增長上，因此如何更好的預測品牌未來發展規模尤為關鍵。
傳統研究方法主要從“需求端”和“供給端”對市場進行拆解分析，優點是邏輯簡單直接，缺點是數據獲取困難且信度存疑。
以最基礎的人口數據為例，首爾都市圈人口2300萬門店517家，上海人口2400萬門店884家，是什么導致了門店數量的巨大差異呢？其中必然要用到更加精細的人群畫像標簽，但人口數據不會直接告訴你有多少人喝咖啡，喝多少咖啡，喝什么咖啡，關聯性人口標簽質量往往也很難達到預期，很可能連目標人群規模都難以達成共識。
但門店規模的預測又有其特殊性：一個城市的地理空間是有限的，滿足選址條件的地段是稀缺的，門店之間的距離也是有極限的，不可能無限加密，借助城市大數據，我們至少可以預測其中短期門店規模的天花板，從而判斷品牌潛在的增長空間和方向。
02 上海的星巴克都開在哪了？
要預測規模，我們首先要把這個城市能開店的地方都找出來。
在極海規模預測系列的上一篇文章《如何預測下一家喜茶開在哪里？》中，我們用?“共生品牌”?策略為品牌方提供了一種挖掘潛在選址點的算法，本文將從投資者的視角，將這一算法運用到城市門店規模上限的預測中去。
我們把門店分布具有較強一致性，在一定范圍內同時出現的概率較高，在選址策略趨于一致的品牌稱為“共生品牌”。共生品牌的本質是擁有類似客群的品牌最終也會在位置上趨同，就像麥當勞和肯德基的關系一樣。
依托極海在地理空間算法和城市大數據上的積累，我們將上海的星巴克咖啡依次與極海品牌庫（https://stores.geohey.com）里的500+連鎖品牌的地理位置進行關聯性計算，得到其關聯強度的排序如下：
*受篇幅限制，僅顯示關聯度具有統計學意義的前十個品牌。
我們根據共生品牌的位置分布和關聯度為基礎，在地圖上加權賦值生成潛在選址點的熱力圖，并根據熱力值圈出了424個聚客區。
85%的星巴克在營門店都落在了我們標識的聚客區上，雖然我們可以通過擴大邊界囊括更多的點，但這也會讓聚客區顯得過于寬泛，失去實際意義。在實際的應用中，80%以上的預測率都屬于可接受的范圍。
*綠色點星巴克實際門店位置，虛線框為預測的聚客區域。
這里需要額外注意的是，投資者和品牌方在選址上的思維路徑有所不同，需要區別對待。
對品牌方而言，他們需要跑十幾點位才能確定一個選址，所以可以接受盡可能多的預測。但投資人往往沒有機會一個個點位去核實，所以必須要設定一些的規則，對這些聚客區進行篩選。
常用的篩選規則主要包含以下幾類：
（1）聚客區成熟度。根據聚客區的商業成熟度對其進行分級，排除成熟度較低的聚客區。
（2）品牌門店特性。根據品牌門店對租金、面積、物業條件、所處位置的特殊需求，通過疊加相關要素圖層，排除不符合品牌選址邏輯的聚客區。
（3）聚客區競爭度。根據聚客區的競品分布對其進行分級，避免品牌門店進入優勢品牌聚集、競爭壓力過大的區域。
星巴克門店對物業本身的要求并不高，且處于咖啡茶飲行業的第一梯隊，我們使用共生品牌的數量及關聯強度綜合衡量聚客區的成熟度，排除掉部分質量較差的聚客區后，剩余的253個聚客區仍能覆蓋80%的現有門店，篩選后的模型仍具有較強的預測性。
03 上海的星巴克到底有多密？
現在我們已經知道了星巴克門店的潛在選址范圍，決定規模的關鍵就在于他在這些地方還能開多密。
一個聚客區對應的不一定是一家門店，一些商業發達的城市核心聚客區往往會連成一片，擁有多家星巴克。在上海，最大的一個聚客區上就分布了59家門店。
我們將這些聚客區內，共生品牌門店數量為X軸，星巴克門店數量為Y軸，繪制成散點圖，并用線性回歸方程進行擬合。在一個較高的信度下（R2=0.94），平均每3個共生品牌周邊就可以支撐一家星巴克門店。
這樣驚人的擬合程度一度令我感到懷疑，懷疑是不是數據做錯了。因為同樣的嘗試我也做過喜茶，但擬合度僅有0.7上下。其中的關鍵在于，喜茶的門店擴張并不充分，難以構建有效的數據關聯。而星巴克在上海的擴張已經趨近于飽和，數據的規律性也體現的更加明顯。
這種規律性從某種程度上反映了品牌擴張最終的“穩態”，關聯性越強，市場越飽和。但他還不能用于推算市場規模，尤其是新興品牌的預測上，因為我們很難篩選出哪些才是飽和的聚客區，從而用他們來建構模型預測未飽和區域的門店規模。
還是把思路拉回門店密度這個概念上來——同樣的區域，門店越密集門店規模也就越大。
在《星巴克如何從0開到5000家？》一文中，我們對“加密門店占比”這一密度指標進行了深入的剖析。我們將最早開在聚客區內的門店稱之為“核心門店”，將之后開在開拓型門店周邊的門店稱之為“加密門店”。我們只要預估出未來加密門店的占比，就可以根據聚客點數量推算出門店規模了。
?以上圖為例，圖中共有2個聚客區（相連的藍色區域），核心門店數量等于聚客點數量也是2個（紅色點），圖中共有3家門店，開拓型門店占比 2/3≈67%，加密型門店占比為 1-37%=33%。因此，要反推門店總數，就要用 聚客點數量 /（1-加密型門店占比），如 2/(1-33%)=3 就可以了。
先來看看上海星巴克門店密度的規律。
我們按不同年份繪制了星巴克歷年的密度曲線。隨著星巴克門店從2015年的365家擴張到2021年的884家，加密門店的占比也從19%提升到65%。
*以600的關聯距離為準取值。
這是一個什么水平？就咖啡茶飲行業來說，上海找不出第二家比星巴克更加密集的品牌，瑞幸咖啡634家門店，加密門店也占比僅50%。唯一可以與之相提并論的就是以高密度開店著稱的長沙茶顏悅色，占比達74%。
?在門店規模上，唯有最密集的業態——便利店行業可與星巴克相提并論。羅森1114家門店，加密門店占比與星巴克相仿達63%。不得不感嘆，星巴克在上海真的就像是便利店一樣普及。
綜上所述，我們判斷中短期內上海星巴克加密門店占比上限在70%~75%之間。?
04 預測上海星巴克門店市場規模：1020~1189家
有了聚客點（253個）和加密型門店占比（70%~75%）兩個數據，我們可以的預估出星巴克中短期在上海的門店規模在 253 / (1- 70%) ≈ 843 到 253 / (1- 75%) ≈ 1012 家之間，加上之前不在我們預測范圍內的20%的門店（177家），修正后的門店規模在1020家到1189家之間，為方便后續表述，這里統一取值1100家。
目前上海星巴克在營門店884家，飽和度 = 884/1100 ≈ 80%，已經非常接近飽和。即使是在非常理想的情況下 ，按目前80家/年的開店速度，在星巴克的選址策略和上海市城市規劃不發生重大調整的前提下，星巴克在上海的快速擴張最多也只能維持2年多。
我們認為，在實現2022財年末6000家門店（大陸地區）的目標后，預計上海2023年的門店擴張速度將大幅放緩，星巴克在上海的門店策略即將迎來有一個新的調整期。
寫在最后
不同于傳統測算方法，我們從選址可能性的角度，運用共生品牌尋找潛在選址點，通過同類比較預測門店密度，對品牌中短期規模的上限進行了預測。思路和方法雖然比較清晰，但具體執行下來要考慮的種種參數依然是一項艱巨的任務，其中涉及的細節較多，篇幅有限無法進行詳細的說明。有需要的可以聯系我們的小助手geoheychina 或給我們留言。
這里我們僅僅使用了上海星巴克的數據作為案例，同樣的方法論也可以復制到其他城市，就可以預測星巴克在全國的規模。
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