從品牌中來，到品牌中去：代運營企業(yè)如何破局同質化？
圖片來源@視覺中國
文丨摩根頻道
眾所周知，目前消費互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，面臨的流量困境有兩種：一是流量獲取成本增加，二是流量的粘性不高。
好消息是，在最近反壟斷政策的壓力下，互聯(lián)網(wǎng)巨頭阿里、騰訊開始互通流量，為流量再次活躍創(chuàng)造新的可能。
但與此同時，流量巨頭們規(guī)則的改變，也對品牌的運營能力提出更高要求。
破局運營同質化
創(chuàng)造品牌對于一個企業(yè)來講是一件意義深遠的事情，優(yōu)秀的品牌讓企業(yè)在行業(yè)中占據(jù)更有利的地位、獲取更豐厚的利潤，是企業(yè)獲得核心競爭優(yōu)勢的堅實壁壘。
企業(yè)想要塑造一個品牌，往往離不開運營，特別是對很多短平快打法的快消品來說，如果班底沒有運營基因，更是寸步難行。如何從有限流量中把握和篩選出與品牌契合的需求，以及如何根據(jù)需求制定品牌傳播策略，一直以來都攸關品牌的興衰。
但是很多企業(yè)只知道運營重要，卻并不擅長運營。造成品牌運營痛點的原因主要有兩方面：
1.品牌商方面，面臨著產(chǎn)品同質化的問題。
產(chǎn)品同質化的原因在于流量運營的顆粒度不夠細化。精細化運營要求品牌懂用戶、懂潮流、懂平臺內容生態(tài)，而許多品牌商只是在隨大流，永遠慢半拍，這就導致產(chǎn)品定位無從差異化，而行業(yè)競爭中差異化就是核心競爭力。
2.多維度同質化，導致業(yè)務與品牌價值增長失衡。
阿迪達斯的營銷總監(jiān)曾經(jīng)反思，過于注重轉化增長而忽略了品牌價值，以至于缺少一種讓品牌可以“低功耗翱翔”的勢能。
隨著電子商務的極大發(fā)展，線上經(jīng)營玩法趨于同質化，對于品牌來說，差異化運營能力才是破解整體同質化的重要手段，也就是說，品牌之間營銷玩法的差異化往往取決于其背后的實際操盤手代運營。
但可惜的是，在代運營行業(yè)中，轉化增長往往被品牌商視作衡量代運營服務質量的標準，這種情況下，代運營服務同樣也出現(xiàn)了同質化現(xiàn)象，短期內的業(yè)務增長導致品牌價值一損再損。
換句話說，代運營模式曾為品牌打開了一扇門，但如今這道門正變得擁擠。
多方原因導致很多品牌商頻繁更換合作代運營公司，這對品牌或許也是一種傷害。好比一個成績本來不錯的中學生，由于經(jīng)常轉學，導致他需要不斷適應新老師的講課方式，最終可能會影響學習成績。
所以代運營企業(yè)的服務方式需要迭代，需要一套更加成熟的方法論。那么作為品牌的代運營方，該如何突破代運營的瓶頸呢？
首先，雙向的需求洞察是前提。代運營企業(yè)不僅要懂C端需求，也同樣要懂品牌需求，而后去達成兩者之間的協(xié)同。
評價一個運營團隊有多懂C端市場，基本可以通過其運營的品牌爆紅速度來衡量。拋開這兩年紅到發(fā)紫，已經(jīng)被人掘地三尺分析過的食品、美妝領域，以受關注相對較少的家清賽道為例，天貓前20名品牌中增速最快的品牌是LYCOCELLE綻家，這個創(chuàng)建不久的品牌上市僅半年，全網(wǎng)銷量就超過了2000萬。
但綻家并非業(yè)內頭部品牌公司的子品牌，而是由一家代運營企業(yè)（若羽臣）所孵化的新品牌，或許正是代運營的經(jīng)驗讓其對用戶需求和品牌定位之間的關系有更深刻的理解，才造就綻家迅速爆紅。
由此看來，通過以自有品牌為目標的運營實踐，似乎可以摸索出一套“從數(shù)據(jù)分析到營銷落地”的路徑。
自有品牌對代運營行業(yè)意味著什么？
1.自有品牌孵化或成運營服務升級突破口
目前不少代運營商依靠自己的運營經(jīng)驗，開始發(fā)展自有品牌，通過自身優(yōu)勢能力的加持，在短期內快速孵化。
從目前來看，自營品牌對于代運營公司的意義已不僅僅在于業(yè)務增長，更是在于運營能力的升級。
互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟中，一個初創(chuàng)品牌要想成為爆品，通常需要滿足一些必要的條件，即爆品機會=技術/供應鏈創(chuàng)新×爆品品類×新流量。
流量作為其中最首要的一環(huán)，對其挖掘非常考驗運營能力，它依賴于對市場大盤的全局視角認知、對競品（替代品）的覺知，競品給行業(yè)帶來何種勢能，競品給消費者帶來哪些缺憾。
要認識到這些問題，需要具備觸達更廣域流量池的能力，而不是專注于單一品牌的洞察。當然，這需要借助多維度的數(shù)據(jù)監(jiān)測系統(tǒng)和成熟的市場分析體系。
想要做出爆款，憑借傳統(tǒng)的運營方式也并非不可能。但若想在半年時間內就成為爆品，特別是打造爆品的同時盡可能縮減運營成本，沒有一套精細化的運營方法論恐怕會走彎路。
2.運營模式的深層迭代正在進行
電商行業(yè)流行一句話：起勢靠流量，成敗供應鏈，升維靠科技。
對品牌來說，如何駕馭新技術和內容營銷為品牌賦能也是一門學問，相較于品牌方，常年戰(zhàn)斗在一線的代運營企業(yè)，擁有專業(yè)團隊和大量的運營實踐經(jīng)驗，更容易利用好新技術為運營賦能。
比如，在對用戶畫像的分析把握上，常年在一線的代運營公司對于平臺提供的眼花繚亂的數(shù)據(jù)工具使用更加熟諗，能在第一時間洞察到品類和產(chǎn)品的銷售趨勢，從而分析出用戶的喜好及消費趨勢。
再比如，代運營服務的品牌池大，在服務過程中不斷積累經(jīng)驗和資源，且對各平臺的流量趨勢及營銷IP資源有著精準把握，更懂得如何進行分域運營，如何將付費流量更高效轉化為自然流量，同時針對不同人群和不同場景，輸出更有針對性的貨品管理和新品、爆品打造策略；
尤其對于頭部公司，還會借力BI等技術賦能，通過內外數(shù)據(jù)工具的綜合使用，優(yōu)化品牌用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)的全鏈路管理，制定投放計劃，達到更優(yōu)的ROI，提升預算使用效率。
事實上，代運營雖然是一門To B生意，但卻需要不斷升級To C服務能力。通過“品牌增長實驗室”幫品牌主減少試錯成本，其實也是一種To C能力的升級。
深層來看，這其實也是一次模式的迭代，是從淺層的代運營，迭代至深層的品牌增長和價值賦能。也就是說，有了自有品牌的運營經(jīng)驗之后，代運營能更好的兼顧轉化增長和品牌價值增長的雙重訴求。
另外，對于代運營企業(yè)來說，綻家成為家清黑馬還有一個重要的啟示意義：作為代運營公司，能真正擁有基于品牌原點出發(fā)的運營視角，和掌握全盤的決策主動權，在跨過冷啟動時期之后，可以更加靈活地在市場推廣上進行創(chuàng)新，對品牌運營的理解更加深入，同時也能直接跨過試錯階段，將成功經(jīng)驗反哺于服務的品牌方。
由綻家的成長路徑不難看出，代運營企業(yè)通過自有品牌的實踐，運營的專業(yè)能力再次得到提升，數(shù)字營銷、市場推廣方法論更加完善和成熟，也能夠反哺核心代運營業(yè)務，可視為有益的探索。
從“轉化驅動”到“品牌驅動”的運營升級
日本消費觀察家三浦展在《第四消費時代》中說：“人們對價值的判斷，不再拘泥于單純通過物質和服務的消費來獲得滿足，而是通過消費人和人之間的關系是否能夠得以建立。而是通過購買商品來促進和人的交流，形成一個圈子。”
換句話說，品牌的內涵不僅僅是品牌，也要成為一種“社交貨幣”。
從這個角度來看，關鍵在于建立消費人群之間的聯(lián)系，品牌要做的就是打造凝聚這種聯(lián)系的“品牌貨幣”。
再拿LYCOCELLE綻家來說，其內衣洗衣液之所以成為爆款，表面看是引入了新西蘭的植萃理念生活品牌，其次定位于為消費者提供細致、純凈、體驗感極佳的高端家清洗護解決方案。
可是，家清賽道品類豐富，為什么要做內衣洗衣液呢？首先感受一下目標用戶評價：
“這個內內洗衣液真的是絕絕子，看小紅書推薦來買的?！?span style="display:none">OIg曹操讀書網(wǎng)
“女生就應該精精致致的呀！被XX安利了這款內衣洗衣液、味道清新不刺鼻、關鍵是清潔給力不傷手手！”
可以看出，對于內衣洗衣液這個偏私密話題的品類，用戶之間的經(jīng)驗分享傳播力很強，通過有目的的選品策略，有助于打造“品牌貨幣”。對品牌來說，當一件單品在眾多消費者中引起普遍共鳴后，也能夠為整個品牌帶來美譽度。
在新消費時代，流量運營對很多品牌已是繞不開的必修課。而要想拿到這幾個關鍵學分，首先要看清大方向和小趨勢。大方向決定品牌走在一個正確的賽道，而小趨勢中往往蘊藏著超越競品的彎道機會。
當前的大方向有兩方面：第一，互聯(lián)網(wǎng)巨頭只能把控快消品的頭部流量分配權，中長尾市場存在大量垂直需求，為大量品牌提供生存空間；第二，消費進入個性化、多元化時代。
品牌商需要的流量運營正是在規(guī)則框架下來籌劃和落地的。規(guī)則改變后，運營策略要隨時跟上，所以品牌必須要時刻關注巨頭的的動向。
就好比奧運會乒乓球項目，因為中國隊太強，總拿冠軍，為了照顧其它國家隊伍，乒聯(lián)經(jīng)常修改規(guī)則。但即便這樣，中國的乒乓球運動員還是能蟬聯(lián)各項冠軍，原因就是國乒選手的技巧和戰(zhàn)術更全面，能靈活切換戰(zhàn)術，迅速適應新規(guī)則。
品牌運營其實跟國乒備戰(zhàn)比賽有點類似，要對影響運營的各種規(guī)則有敏銳的感知力、深刻的洞察力。通常運營依據(jù)的規(guī)則改變有兩種情況：
1.巨頭規(guī)則改變。比如，騰訊和阿里的流量互通之后，會出現(xiàn)一波流量紅利，同時會淘汰一批低粘度的流量，未來互通的限度可能會隨時發(fā)生變化。這里面蘊藏著產(chǎn)生爆品的機會，就看誰反應快，能把握住。
2.政策規(guī)則的改變。例如，曾有新聞披露，某家品牌因為下單必須關注公眾號被用戶投訴，而后接到有關部門的停業(yè)整改通知?？梢娬咭?guī)則的改變也是品牌運營必須考慮的因素。
各種小趨勢給運營帶來很多考驗，讓品牌方越來越依賴專業(yè)化運作團隊。只有實時把握到規(guī)則，才能在規(guī)則的動態(tài)邊界范圍內做好品牌營銷、做好消費者運營，正所謂從心所欲不逾矩，專業(yè)的代運營團隊未來會具備很多中小品牌商所沒有的優(yōu)勢。
事實上，通過從規(guī)則改變中發(fā)現(xiàn)機會并主動及時調整運營策略，才能延長產(chǎn)品的生命周期、實現(xiàn)企業(yè)長效增長，最終建立起品牌這一護城河。
寫在最后：
從整個消費行業(yè)的發(fā)展規(guī)律來看，供給大于需求是今后的趨勢，用戶驅動的背景下，品牌價值凸顯。
在當下數(shù)字經(jīng)濟時代中，隨著產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的進程逐漸深化，對品牌運營能力提出更高的要求，當然也蘊藏著更多爆品的新機會，所以運營這項業(yè)務正變得常態(tài)化、智能化、專業(yè)化，甚至產(chǎn)業(yè)化。
在運營能力迭代方面，具有爆品孵化能力的代運營企業(yè)似乎邁出了不尋常的一步，未來的運營服務也會更加高效，不再是簡單地幫助品牌方匹配到目標用戶，而是推動雙方需求實現(xiàn)協(xié)同，為實現(xiàn)“人貨場”精準匹配持續(xù)提供運營解決方案。
更多精彩內容，關注鈦媒體微信號（ID：taimeiti），或者下載鈦媒體App
相關文章
-
投資界24h|孟晚舟終于回家了；內衣品牌維密上市，首日市值約350億；全國首個村級鄉(xiāng)村振興基金落戶小崗村
延伸閱讀時間：2021年9月26日星期日重要新聞被PE拋棄的內衣帝國，市值350億了內衣天使的結局，反轉了。投資界獲悉，全球知名內衣品牌Victoria’sSecret維多利亞的秘密（下稱：維密）從母公司LBrands集團分離后，已正式掛牌紐交所完成上市，首日一路見漲，市值超53億美元（約合人民幣近350億元）。而在此之前，這一性感鼻祖在疫情的陰影下幾乎快要撐不下去去年4月，維密因PE巨頭的一紙毀...
2021-09-26 08:54:45 融資閱讀全文億元 -
童裝圖案涉嫌“邪典、暗黑”：江南布衣遭網(wǎng)友“聲討”，品牌方道歉、產(chǎn)品下架
圖片來源：jnbybyJNBY微博近日，江南布衣童裝品牌jnbybyJNBY因服裝設計元素中出現(xiàn)“邪典、暗黑、煉銅”等不恰當?shù)目植缊D案，被眾網(wǎng)友投訴，一度登上微博熱搜。9月23日，jnbybyJNBY在其官方微博向消費者發(fā)布致歉信表示，高度重視相關投訴，已第一時間全面下架所涉商品系列、撤銷相關宣發(fā)物料，并成立專項小組啟動自查。公開資料顯示，江南布衣最初以經(jīng)營女裝品牌JNBY為主，后來陸續(xù)推出女裝l...
2021-09-24 13:54:14 江南布衣童裝 -
亞馬遜推出《水手計劃》，見證中國品牌出海乘風破浪的真實故事
亞馬遜廣告和亞馬遜全球開店攜手推出《水手計劃》，用系列短視頻聚焦中國品牌乘風破浪、開拓海外市場、建立國際品牌的旅程，以跨境人的真實生活點滴呈現(xiàn)中國品牌在出海征途中遇到的機遇和挑戰(zhàn)、堅持和拼搏、探索和突破、奮斗和成長的故事。系列短視頻9月29日起將正式登錄微博、抖音、微信視頻號、B站等各大平臺。《水手計劃》上線發(fā)布會也于今日在上海舉行，參與拍攝的三個中國品牌添可智能、usmile、穩(wěn)健醫(yī)療的代表出席...
2021-09-23 17:55:56 亞馬遜品牌中國 -
披荊斬棘的哥哥又出新的淘汰規(guī)則 這樣的規(guī)則太傷人了
披荊斬棘的哥哥自從開播以來，就因為淘汰規(guī)則被很多網(wǎng)友罵了。作為節(jié)目的粉絲，自然會很心疼哥哥們，不希望哥哥們受傷，可是節(jié)目組的規(guī)則每一次都搞的那么難看。披荊斬棘的哥哥又出新的淘汰規(guī)則，這樣的規(guī)則太傷哥哥們了，具體是怎樣的新規(guī)則呢？小編今天就來揭秘一下。 披哥又出新的淘汰規(guī)則 披荊斬棘的哥哥前面幾次公演，...
2021-09-23 15:54:01 規(guī)則披荊斬棘傷人 -
頭部品牌齊加盟，線上線下同發(fā)力，蘇寧易購打造金秋家電家裝節(jié)
頭部品牌齊加盟，線上線下同發(fā)力，蘇寧易購打造金秋家電家裝節(jié)...
2021-09-23 14:50:25 易購家電家裝 -
烘焙市場冰火兩重天，烘焙品牌們靠什么贏未來？
圖片來源@視覺中國文丨紅餐網(wǎng)烘焙品類正遭遇冰火兩重天的發(fā)展境地，一方面是老牌烘焙品牌、前網(wǎng)紅烘焙品牌，如宜芝多、克莉絲汀、貝思客等品牌的關店潮；另一方面則是新興烘焙品牌，如爸爸糖手工吐司、墨茉點心局等品牌的崛起。創(chuàng)立于2019年，在早前僅有19家店的墨茉點心局就被資方市場給出了20億的估值，如今估值高達50億。其實，國內的烘焙市場本身規(guī)模不小。歐睿數(shù)據(jù)顯示，從2016年之后，中國就已是除美國之外的...
2021-09-22 15:57:57 品牌品類產(chǎn)品 -
爆款手游的“流量密碼”與“監(jiān)管標尺”
文|文娛商業(yè)觀察，作者?|阿木躲得過摩爾莊園，沒躲過霍格沃茲職業(yè)技術學院。近日，由網(wǎng)易游戲出品的手游《哈利波特：魔法覺醒》（后稱《魔法覺醒》）頻頻亮相抖音、微博、朋友圈等社交媒體。今年以來，國產(chǎn)游戲江湖風波不斷，頻頻成為熱點，既有爆款迭出，新一輪手游精品不斷，也有關于未成年防沉迷系統(tǒng)的討論。當爆款手游遇到史上最嚴游戲監(jiān)管令，如何把握“流量密碼”與“監(jiān)管標尺”之間的關系呢？前摩爾，后魔法，刷屏游戲的...
2021-09-19 10:57:26 游戲騰訊網(wǎng)易 -
為了讓年輕人吃月餅，品牌快會說學逗唱了
文|略大參考，作者|二毛，編輯|原野《春光燦爛豬八戒》有這樣一段劇情：嫦娥在廣寒宮端出一盤月餅招待太白金星，結果月餅太硬，太白金星咬不動，把手作刀子狀在上面剁了剁，又使勁掰了掰，才嘗到月餅的味道，然后大聲贊道：好吃！這說明，神仙想泡妞的時候也會說謊——說破天我都不信他手里那塊凍成渣的棗泥月餅能有多好吃。雖然中秋節(jié)吃月餅是傳統(tǒng)習俗，但現(xiàn)在真正愛吃月餅的人恐怕不多了，年輕人更是如此。他們熱愛的要么是看...
2021-09-19 09:51:50 月餅年輕人禮盒 -
上海：發(fā)揮電商平臺作用，為國際中高端品牌提供孵化平臺
創(chuàng)頭條消息，9月18日，上海市人民政府辦公廳印發(fā)《上海市建設國際消費中心城市實施方案》。方案提出，發(fā)揮上海各類電商平臺作用，為國際中高端品牌進入國內市場提供孵化平臺。目標方面，力爭到“十四五”末率先基本建成具有全球影響力、競爭力、美譽度的國際消費中心城市。打造全球消費品集散中心。放大中國國際進口博覽會溢出效應，推動展品變商品。開展虹橋和外高橋國家級進口貿易創(chuàng)新示范區(qū)建設，打造集消費品進口、分撥配送...
2021-09-18 11:51:08 老字號品牌平臺 -
科技美護品牌 AMIRO 完成數(shù)億元 C 輪融資
近日，科技美護品牌「AMIRO」宣布已完成C輪融資，金額達數(shù)億元。本輪融資將主要用于技術研發(fā)、品類拓展、醫(yī)療體系建立及品牌升級。AMIRO創(chuàng)立于2015年，從無到有創(chuàng)造了“美妝鏡”品類，已占據(jù)該品類市場份額達57%。2020年起，品牌陸續(xù)上線紅光波脫毛儀、射頻美容儀兩款產(chǎn)品。截至目前，AMIRO旗下美容儀器銷售額占比已經(jīng)超過品牌整體銷售額的50%。該公司已經(jīng)融資到第五輪，前期資方包括順為資本、真格...
2021-09-18 10:55:22 品類融資品牌
| 留言與評論（共有 0 條評論） |
