為了讓年輕人吃月餅,品牌快會(huì)說(shuō)學(xué)逗唱了
文 | 略大參考,作者 | 二毛,編輯 | 原野
《春光燦爛豬八戒》有這樣一段劇情:
嫦娥在廣寒宮端出一盤月餅招待太白金星,結(jié)果月餅太硬,太白金星咬不動(dòng),把手作刀子狀在上面剁了剁,又使勁掰了掰,才嘗到月餅的味道,然后大聲贊道:好吃!
這說(shuō)明,神仙想泡妞的時(shí)候也會(huì)說(shuō)謊——說(shuō)破天我都不信他手里那塊凍成渣的棗泥月餅?zāi)苡卸嗪贸浴?span style="display:none">e8x曹操讀書網(wǎng)
雖然中秋節(jié)吃月餅是傳統(tǒng)習(xí)俗,但現(xiàn)在真正愛(ài)吃月餅的人恐怕不多了,年輕人更是如此。他們熱愛(ài)的要么是看起來(lái)很健康的輕食簡(jiǎn)餐,要么是重口過(guò)癮的火鍋麻辣燙,月餅,似乎哪頭也不靠。
不過(guò)月餅還是有走紅的機(jī)會(huì)——當(dāng)它的身份是社交貨幣,而不僅僅是食物的時(shí)候。
01?造梗
食物常有,但社交貨幣不常有,這年頭,能出梗的月餅才是好月餅。
于是,剛?cè)肭铮藗兙驮谏虾5木癫≡号牌鹆碎L(zhǎng)隊(duì)。
宛平南路600號(hào),曾承載著上海市民的憤怒:”儂該去600號(hào)住一住了!”,這句話等同于國(guó)罵里的“傻X”,因?yàn)?00號(hào)坐落著上海市精神衛(wèi)生中心。
蜂擁而至去排隊(duì)的人們,當(dāng)然不是為了入住,而是為了那塊印有“上海市精神衛(wèi)生中心” logo 的月餅,因?yàn)樗梢蕴咨稀熬耧灐钡闹C音梗。

在年輕人吃月餅這件事上,有趣可比好吃重要多了。
就這樣,“精神餅”成為了今年中秋最火熱的社交貨幣,小紅書上關(guān)于“精神餅”的筆記已經(jīng)有8300+篇。
"醫(yī)生,我精神不太好,能不能給我開兩個(gè)療程的精神餅?”“現(xiàn)在掛號(hào)還來(lái)得及嗎?”“我精神問(wèn)題嚴(yán)重,申請(qǐng)優(yōu)先掛號(hào)”“吃了精神餅,不得精神病”.......他們積極曬出自己買的“精神餅”,或者與曬圖的用戶互動(dòng),通過(guò)參與這場(chǎng)今年最潮的月餅話題,獲得參與感。
這份參與感的價(jià)格并不便宜。

原本78元一盒的月餅,一度被炒到1288元一盒。因?yàn)樵嘛炘瓌t上只對(duì)員工售賣,淘寶上很快出現(xiàn)了代購(gòu)。只不過(guò)所有的店鋪都打上了缺貨的標(biāo)簽,有賣家表示,9月28日才能到貨。
也就是說(shuō),中秋節(jié)過(guò)后一個(gè)禮拜,“精神餅”才能發(fā)貨。
在“精神餅”上位之前,知乎的“噴射餅”穩(wěn)穩(wěn)坐住了今年月餅的C位——因?yàn)橛名溠刻谴既〈苏崽呛推咸烟牵酝癸@低糖健康,知乎這款定制月餅。讓很多收到禮物的大V知友出現(xiàn)了腹瀉反應(yīng),“吃知乎月餅拉肚子”迅速登上了微博熱搜第一,相關(guān)段子也滿天飛。
至于知乎月餅是什么餡兒,什么味道,無(wú)人在意。

參與感,在很長(zhǎng)時(shí)間里都是廠商們用來(lái)吸引年輕人的流行工具。
“炫耀與存在感,是后工業(yè)時(shí)代和數(shù)字時(shí)代交融器,在互聯(lián)網(wǎng)上最顯性的群體意識(shí)特征”,作為小米創(chuàng)始人之一的黎萬(wàn)強(qiáng)曾經(jīng)這樣強(qiáng)調(diào)。
如今它進(jìn)化成了社交貨幣。這兩年大火的新消費(fèi)品。從喜茶、奈雪的茶到茶顏悅色,都給自己加上了社交貨幣的屬性。它不僅僅是一杯奶茶,還是城市和年輕人的身份標(biāo)簽——就像那座自由女神像在很長(zhǎng)時(shí)間里代表著美國(guó)夢(mèng)一樣。
通俗來(lái)講,一切可以被人們拿來(lái)大肆討論的事物,都有成為社交貨幣的價(jià)值,月餅也是如此。
事實(shí)上,上海的精神衛(wèi)生中心做月餅已有數(shù)余年,知乎用月餅來(lái)維系關(guān)系也不是第一年,一次偶然事件成為他們破圈的關(guān)鍵。而其中根源,就是這些偶然事件恰恰擊中年輕人的high點(diǎn),成為了段子的素材。
社交貨幣,終于讓月餅入了年輕人的法眼。
02?顏值
打開小紅書,搜索“月餅”,一片星辰大海會(huì)展現(xiàn)在你眼前。
種類太多了,而人氣更高的那些,往往也是顏值更高的。也是,在圖片和短視頻的世界里,顏值比味道更有表現(xiàn)力。

小紅書博主甜研蜜予自研了一套星空巧克力月餅,將8塊月餅鍍上了彩虹的色彩,每塊月餅幾乎都有3個(gè)顏色,且各不相同。憑借超高的顏值,在沒(méi)有品牌加持的情況下,這條內(nèi)容的留言互動(dòng)已經(jīng)破萬(wàn)。
好利來(lái)推出了跟 NASA 聯(lián)名的月餅。這兩個(gè)組合,就注定了重頭會(huì)在包裝上。包裝設(shè)計(jì)以“宇宙漫游”主題,將月餅的包裝設(shè)計(jì)成星球,在宇宙題材大火的當(dāng)下,也是很趕時(shí)髦了。
在傳統(tǒng)月餅?zāi)貌幌碌哪贻p人市場(chǎng),新式月餅靠顏值大殺四方。
關(guān)于月餅口味的改革也在進(jìn)行。
龐博在《脫口秀大會(huì)》中表達(dá)了自己對(duì)奶茶的不理解:一杯奶茶中可以包含糯米,燕麥、芋泥,芝士、豆沙,甚至還能塞進(jìn)去一整個(gè)咸蛋黃,顯然這已經(jīng)不是喝奶茶,而是在喝粽子。
這些年輕人熟悉的配料,如今被照樣塞進(jìn)了月餅禮盒。
比如,喜茶今年的月餅禮盒,是與它投資的seesaw咖啡品牌聯(lián)名推出的,主打是一款綠妍茶和咖啡的融合月餅,當(dāng)然,配方里也少不了麻薯、芋泥和芝士這些流行元素。

光看配料表,你可能很難區(qū)分自己食用的是奶茶還是月餅。
對(duì)于這些新消費(fèi)品牌而言,傳統(tǒng)是用來(lái)顛覆的,月餅是用來(lái)重新定義的。他們也清楚,年輕人買的不是月餅口味,而是品牌,即社交貨幣。
在互聯(lián)網(wǎng)大廠,月餅禮盒又有另一番身份。它跟工牌一樣,是大廠驕傲的組成要素。
盡管監(jiān)管強(qiáng)壓下的互聯(lián)網(wǎng)大廠光鮮不如往日,但在月餅禮盒這件事情上,各家還是刷足了存在感。
騰訊的亮點(diǎn)是環(huán)保,它選用了甘蔗渣制作月餅禮盒。月餅吃完以后,它可以變成花盆或者儲(chǔ)物盒,即使被扔掉,埋進(jìn)土里6個(gè)月后就能被降解。
阿里花了不少力氣宣傳廢物利用。今年的月餅禮盒采取了食品級(jí)材質(zhì),吃完月餅之后,可以用來(lái)當(dāng)飯盒,或者儲(chǔ)物和養(yǎng)魚。
字節(jié)跳動(dòng)把月餅禮盒設(shè)計(jì)成永樂(lè)大典的拼圖,這家公司今年投了1000萬(wàn)來(lái)修復(fù)永樂(lè)大典;京東今年的禮盒設(shè)計(jì)是敦煌主題,充滿對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的推崇。

這些小心思,都是為了讓大廠的年輕人們獲得更多認(rèn)同感。月餅禮盒,是年輕人的職場(chǎng)圖騰。當(dāng)字節(jié)的工牌可以在淘寶上以20塊錢的價(jià)格出售,當(dāng)騰訊的文化衫成為父親在老家的日常穿著,花哨的月餅禮盒,也是親友口中“好工作”的最佳證明。
在加班壓力中日漸禿頭的大廠年輕人,需要這樣微小的高光時(shí)刻。
03?賽道
在爭(zhēng)取年輕人這件事上,月餅界的很多老字號(hào),沒(méi)有選擇甘愿躺平。
直播間成為他們布防的重點(diǎn)戰(zhàn)場(chǎng)。
杏花樓是上海一家知名的老字號(hào)月餅,此前,它的影響力只停留在滬上地區(qū)。它在2017年征戰(zhàn)電商,3年時(shí)間,從天貓商城月餅全品類的第30名,躍居到去年的全網(wǎng)第三,僅次于美心和稻香村這兩個(gè)傳統(tǒng)月餅“大戶”。

自媒體《商界》在《被直播間改變的月餅的一生》介紹了月餅界的行規(guī),一款月餅在市面上從布局預(yù)熱到正式流通,往往需要2個(gè)月的時(shí)間,而其中最終的倚力靠的是銷售渠道和促銷人員。然而近兩年,月餅在主播的“3~2~1”中加速度完成了這個(gè)過(guò)程。
味道是門玄學(xué),從來(lái)都是眾口難調(diào),月餅也是如此,各地都有自己的偏好,吃慣了五仁月餅的河北人,會(huì)覺(jué)得云腿月餅不配稱之為“月餅”,衢州的黑芝麻月餅,也會(huì)讓很多外地人覺(jué)得更像某種燒餅。品類的過(guò)于豐富,也讓跨地域銷售的難度隨之變大。
但這些難題在互聯(lián)網(wǎng)中被消弭,就如杏花樓的月餅,曾經(jīng)只在滬上銷售,拓寬到線上以后,北京、廣東、西南地區(qū)的銷量占到了總銷量的30%。
更多品牌商將月餅的直播間放到了生產(chǎn)線上,直接展示一塊月餅的誕生,滿足消費(fèi)者的知情權(quán),營(yíng)造出“放心下單”的爽感。
當(dāng)老字號(hào)月餅開始在線上發(fā)力,月餅界的馬太效應(yīng)開始顯現(xiàn)。
京東2020年月餅銷售數(shù)據(jù)顯示,增速排名前兩位的五芳齋和廣州酒家利口福成老字號(hào)月餅最大黑馬,增速均超60%。而承包了去年中秋節(jié)月餅的線上銷量前五的是:稻香村、華美、五芳齋、廣州酒家、杏花樓。
品牌知名度高并且價(jià)格低,或許是老品牌能打的最關(guān)鍵原因。當(dāng)新品牌們的月餅動(dòng)輒到一塊三四十元的時(shí)候,傳統(tǒng)老牌月餅不到20元一塊的單價(jià),還是很香的。
每年登場(chǎng)一次的月餅,并非熱門賽道。
它更像一場(chǎng)考試。在開考之前,品牌商就要為其規(guī)劃好未來(lái),這其中的考察項(xiàng)目包含了:年輕人口味偏好的調(diào)查,流行元素的歸納總結(jié),設(shè)計(jì)審美的標(biāo)準(zhǔn)考核,以及文化底蘊(yùn)的沉淀歷練,與此同時(shí),還要找好合作伙伴,食材的供應(yīng)商選擇,跨界聯(lián)名的合作伙伴。
月餅誕生后,品牌商要挖掘賣點(diǎn),賣的了萌,耍的了帥,玩的起梗又造的了勢(shì),線上線下全渠道運(yùn)營(yíng)。
為了讓年輕人吃下那口月餅,品牌商必須練就十八般武藝。
不過(guò),在經(jīng)歷亂花漸入迷人眼的紛雜之后,返璞歸正可能成為他們最樸素的追求。
我吃過(guò)最好吃的月餅,在我們村。
中秋節(jié)這天,村委會(huì)都會(huì)給60歲以上的老人發(fā)兩塊月餅,白色的酥皮,里面包著白糖的流心。流心濃度控制在恰好能流出來(lái),但又不會(huì)濃稠到齁得發(fā)慌。
月餅一箱120元,包含了60塊月餅,姥姥有時(shí)候能多收到幾塊,就會(huì)留下來(lái),等著我們這些孫輩去看她的時(shí)候,分給我們吃。
我吃過(guò)一次,從此就愛(ài)上了。
有網(wǎng)友評(píng)價(jià):人生就是一個(gè)吃五仁月餅——嫌棄五仁月餅——覺(jué)得五仁月餅好吃的過(guò)程,就像遠(yuǎn)方的家鄉(xiāng),在游子的心中也經(jīng)歷了一個(gè)身在此鄉(xiāng)中——人嫌狗不理——月是故鄉(xiāng)明的輪回。
月餅如今有很多身份,它是商家的賺錢工具,是年輕人的貨幣,是大廠人的榮耀。
但在中秋佳節(jié),它最終象征的,還是個(gè)體的團(tuán)圓。
此夜中秋月,清光十萬(wàn)家。朋友,提前祝中秋快樂(lè)。
更多精彩內(nèi)容,關(guān)注鈦媒體微信號(hào)(ID:taimeiti),或者下載鈦媒體App
核心關(guān)鍵字: 社交| 留言與評(píng)論(共有 0 條評(píng)論) |


