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圖片來源@unsplashcwt曹操讀書網

文丨紅餐網cwt曹操讀書網

2015年國慶節剛過，一則黃太吉完成1.8億元的B輪融資消息，迅速在節后熱點空檔占領社交話題，品牌創始人赫暢“用互聯網思維顛覆行業”的豪言也再受熱議。cwt曹操讀書網

彼時，國內移動互聯網處于爆發時期，各個行業紅利遍地。餐飲行業也迎來了資本的關注，黃太吉、雕爺牛腩等網紅餐企先后涌現，賽道熱鬧非常。cwt曹操讀書網

然而，隨著這批網紅餐企的曇花一現，投資人在泡沫破滅中認識到餐飲高頻剛需與經營不確定性之間的矛盾，出手日漸謹慎。cwt曹操讀書網

時隔5年，投資人卻發生180度轉變，一改保守風格，狂奔進入餐飲行業，投資機構密度、融資額度震撼圈內圈外。僅僅在今年內，餐飲行業上市、投融資事件頻頻，多點開花且數額可觀。cwt曹操讀書網

巴奴、霸蠻、和府撈面、馬記永、墨茉點心局、夸父炸串、文和友……眾多知名餐企將投資名單撐得越來越長，包攬了火鍋、面食、快餐、小吃、點心、烘焙等各個品類。cwt曹操讀書網

據前瞻產業研究院數據顯示，截至2021年8月，餐飲行業共發生86起投融資事件，投融資金額達到439.1億元，超過2020年的兩倍；其中過億融資項目也有數十起。cwt曹操讀書網

這一盛況甚至被稱為“餐飲行業第二輪資本周期”。cwt曹操讀書網

從“敬而遠之”到“雷霆出擊”，資本過山車式的態度轉變，是因勢利導，更是餐飲行業大浪淘金的轉型變革期號角吹響。cwt曹操讀書網

01、覓食：從新茶飲到

新餐飲資本對餐飲的關注，可以追溯到2008年，當時全聚德、味千拉面、湘鄂情等餐企先后上市，但資本回報率偏低以及資本方取代俏江南創始團隊的事件，成為兩者的杯葛。cwt曹操讀書網

如今資本重新握手餐飲，是取道新茶飲后，對同為線下業態的餐飲行業的試探、破冰后開啟的“蜜月期”。cwt曹操讀書網

消費頻次高、品牌運營門檻低、模式易復制、易標準化、輕資產運營，新茶飲的這些特點契合了資本對于優質資產的設想，吸引了投資人的關注和熱情。cwt曹操讀書網

不過，隨著資本不斷加注，新茶飲品牌已經形成明顯的頭部梯隊，動輒數十億的高估值門檻和逼仄的增值空間，使得一眾資本望而卻步。cwt曹操讀書網

難以入局的資本亟需開辟處在價值洼地的新賽道，以新茶飲為坐標系，業態相似的“新餐飲”進入了投資人視野，成熟的市場條件和潛在增值空間，更是讓新餐飲在資本眼中愈加性感。cwt曹操讀書網

作為高頻剛需的消費需求，國內餐飲行業是“厚雪長坡”的萬億元級的超級賽道。根據國家統計局數據顯示，2019年餐飲行業收入為4.7萬億，同比增長9.4%，高于GDP增速。受疫情影響，2020年我國餐飲行業收入有所下降，但仍然達到3.95萬億元。cwt曹操讀書網

除了市場廣闊外，消費升級也帶來更多新元素，以Z世代為主的年輕消費群體注重餐飲的品質、體驗，需求更加多元，驅動著餐飲行業格局變革。cwt曹操讀書網

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同時，與消費需求升級同步，餐飲供給端的基礎設施也日趨完善。借鑒零售行業的成功和應對疫情沖擊，餐飲行業對數字化轉型接受度極大提高。cwt曹操讀書網

一方面，餐企正積極借助SaaS、CRM系統、移動支付、小程序等數字化工具，提升了各業務模塊的透明度和管控度；另一方面，餐企對自建供應鏈、中央廚房的重視和投入，為標準化以及品牌化提供了基礎。這些轉變延伸并優化了餐企的服務場景、服務維度和反應速度，餐企經營模式變革一觸即發。cwt曹操讀書網

疫情作為不確定性因素，也給餐飲行業格局帶來了直接影響。消費者更加關注飲食健康和外出就餐的安全性，這催化了“自熱”食品發展，也推動了餐飲行業洗牌，頭部品牌因抗風險能力更強而存活，提升了行業資源集中度，加速了品牌連鎖化的發展。據普華永道研究，2020年中國餐飲企業總數，相較2019年下降了63萬家，但連鎖企業數量反而增加了3萬家，客觀上使得行業集中度顯著提升。cwt曹操讀書網

消費升級、數字化、標準化、品牌化，餐飲行業幾乎具備了新茶飲崛起的相似土壤，但與后者的強資本推動有所不同，新餐飲的變革不僅是資本的推波助瀾，更是餐飲企業自身借助數字化的力量，從思想到營銷乃至組織的一次重構。cwt曹操讀書網

02、煉金：從品類到品牌，從公域到私域

相比美、日等市場，國內餐飲行業資本化程度低一直是不爭的事實。盡管資本追求數據增長和跑馬圈地，但資本入局客觀上能夠助推行業加速發展，喜茶從小店迅速成長為巨頭就受益于資本助力。cwt曹操讀書網

目前，資本主要關注品類、品牌、規模化擴張和運營等關鍵要素。cwt曹操讀書網

天圖資本創始人馮衛東認為，“品類，是品牌戰略的起點，是決定價值的天花板。”結合當前市場來看，全球餐飲品牌市值Top3分別是麥當勞、星巴克以及肯德基母公司百勝餐飲，分別來自快餐和咖啡茶飲兩大品類，其原因就在于這些品類易于標準化，進而在體驗、口味統一的基礎上，確保了連鎖化、規模化的可能。cwt曹操讀書網

因此，基于品類特征，通過數字化、標準化實現品牌、產品、場景的升級，成為市場衡量餐飲企業發展空間的重要參照。這種邏輯在新餐飲融資案例中同樣成立。cwt曹操讀書網

餐飲新寵墨茉點心局，基于烘焙品類的同質化和以Z世代為主的客群，主打低糖低油、現做現賣的品牌主張，以及每月上新的產品模式。和傳統數字化倚重公域流量相比，其對“私域運營”同樣重視，采用“社交媒體種草+限購排隊”的營銷玩法，借助流量話題實現人際關系鏈的口碑裂變，并以此自建社群，以“門店+私域”的玩法拓展消費場景，提升用戶對品牌的忠誠度。cwt曹操讀書網

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△圖片來源：墨茉點心局官方微博cwt曹操讀書網

連續完成億元融資的霸蠻，結合近年來米粉品類的出圈，形成了“線上電商+新零售+外賣O2O+線下連鎖體驗店”的無界餐飲模式的理念，成為首個入選哈佛大學商業案例研究庫的中國快餐品牌。其通過將傳統湖南米粉手工制作過程標準化，縮短出餐時間和成本；同時以獨家配方和原料直接配送保證餐品的口味，并通過標準化的供應鏈和開拓線上線下渠道，實現了發貨、訂貨、門店管理等全面數字化管理，全渠道、全場景地滿足消費者對“一碗粉”的需求。cwt曹操讀書網

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△圖片來源：霸蠻品牌官博cwt曹操讀書網

此外，馬記永、和府撈面等餐飲品牌也同樣在數字化、私域化有著理想的探索。cwt曹操讀書網

致力于幫助餐飲品牌進行數字化升級的第三方服務商微盟智慧餐飲總裁白昱總結認為，和傳統餐飲品牌相比，數字化、標準化和關注私域是這一批新餐飲品牌的普遍特征。cwt曹操讀書網

03、提純：餐飲數字化“百里未至九十”

“煉金”不是結果，“提純”才是。資本旺火和頭部餐企的數字化應用，并不代表整個行業完成了數字化跨越。cwt曹操讀書網

“行業對數字化的討論聲音過高，說明大家對這件事的認知還不夠，這會是一個漫長的過程”，白昱認為，“很多餐飲老板在店里連了網，裝了收銀系統或者會員系統，就認為自己實現了數字化，或者有了數據就認為實現了數字化，這些其實都是誤區，但這也是認知和技術不斷發展的必經階段。”cwt曹操讀書網

數字化轉型是開發數字化技術及支持能力，以構建一個富有活力的數字化商業模式。這個過程需要企業對其業務進行系統性的、徹底的重新定義——不僅僅是IT，而是對組織活動、流程、業務模式和員工能力等方方面面，才能成功轉型。cwt曹操讀書網

就餐飲行業和最近獲得融資的餐企來看，大多已開辟了堂食、外賣、零售三大業務模式，包含線下、線上兩種場域，其中線上又分為社群、短視頻、直播、點評、外賣等眾多流量渠道，這決定餐飲經營中天然存在流量、數據來源的不同和割裂。cwt曹操讀書網

對此，微盟智慧餐飲運營服務中心總經理李剛表示，餐企需要依據自身的品類特征，統一部署數字化觸點，全渠道引流沉淀私域資產，形成全域的數字化轉型方案，以便對門店經營、會員數據實現一體化管理，充分挖掘數據價值，并實現各個業態之間的會員互導，幫助企業降本提效增收，微盟智慧餐飲“三店一體”解決方案正是基于此產生。cwt曹操讀書網

享譽世界的小籠包專賣品牌鼎泰豐是“三店一體”模型的試用者。通過與微盟智慧餐飲合作，實現了對線下客流的線上數字化管理服務，依據會員消費偏好優化菜品結構，成功突破品類的經營時段限制。其結果是實現了單店堂食年營業額超過4000萬元，這在餐飲領域是一個不小的突破。cwt曹操讀書網

據李剛介紹，同樣使用微盟智慧餐飲“三店一體”解決方案的客戶還包括加州網紅餐飲品牌寶靈蟹、中華老字號品牌缸鴨狗、新銳湘菜品牌尋湘地帶等，均在不同程度上拓展了銷售外延（人群、品類、場景等），并取得了正向的市場反饋。cwt曹操讀書網

作為銷售場景拓展的自然結果，“餐飲零售化”正在成為餐企擴大消費半徑、增加業績增長的重點發力方向。cwt曹操讀書網

在標準化的趨勢下，自建供應鏈的餐企日益增多，這種半成品、預包裝的產品化、零售化方式弱化廚師的依賴，保證了品牌在百店千店的規模下，仍然實現菜品、口味的高度一致，經營模式更為可控，并能實現全域經營、業績增長。cwt曹操讀書網

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△鼎泰豐的預制菜，圖片來源：鼎泰豐cwt曹操讀書網

餐飲零售化，本質上是食品化和線上化。李剛認為，餐飲零售化可以分為優選食材、預包裝（自熱速食、冷凍食品、零食糕點、調味底料）、半成品預制菜、周邊產品等四個類別。作為餐飲、零售、電商等多個業務的集成，餐飲零售化具有極高的跨界難度和門檻，在電商平臺、商超、門店搭售、小程序商城等渠道選擇上也需要慎重。cwt曹操讀書網

目前，部分餐飲品牌選擇新建零售消費場景的方式。典型代表是西貝餐飲，其基于央廚產能推出前店后倉模式的“賈國龍功夫菜”，主打到家場景下的“家庭廚房”，以標準化保證了跨菜系菜品之間口味統一，支持消費者到店體驗的同時也能直接購買預制菜在家食用。cwt曹操讀書網

相比西貝的另辟消費場景的模式，更多餐企則是采用“自建供應鏈+線上商城”的模式。鮮牛肉火鍋品牌“左庭右院”通過微盟智慧餐飲，在自有牛肉供應鏈的基礎上，通過小程序會員商城推進餐飲零售化，結合私域會員運營精準預判消費偏好，先后在會員商城上線了底料、速凍食品、預包裝食品、零食等多元品類商品。據了解，會員商城上線首月銷售額即突破60萬元，無疑開辟了另一條增長曲線。cwt曹操讀書網

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△左庭右院的菜品，圖片來源：左庭右院cwt曹操讀書網

正如原百度副總裁陸奇所言，“任何行業，都值得用數字化再做一遍”。被稱為“大而不強”的國內餐飲行業，如今在數字化和資本的助力下，開始具備標準化、精細化的基礎，一個即將引起行業整體變革的時代已然到來。cwt曹操讀書網

結語

資本永不眠，但資本會退潮。當餐飲成為下一個飽和的新茶飲賽道后，資本將尋找下一個價值洼地。退潮之后，餐飲行業能留下什么？cwt曹操讀書網

和新茶飲的輕運營不同，餐飲行業有其特殊屬性，無法完全照搬新茶飲的軌跡，但依循現有的趨勢預判，資本當下對頭部品牌的青睞和押注，為行業的馬太效應埋下伏筆，未來中國餐飲品牌百強的市場份額占比將得到進一步提升。cwt曹操讀書網

結合餐飲零售化和社交媒體種草出圈的趨勢，早期風投青山資本張野認為，地方特色的食品包裝化、速食化是創業機會所在。cwt曹操讀書網

白昱則認為，國內餐飲市場巨大且有較大的地域性，市場仍有巨大的想象空間，這些獲得融資的餐飲品牌目前給行業帶來示范，未來將帶動一批區域餐飲品牌，形成第一陣營。這種標桿效應將讓更多中小餐飲企業注重數字化、標準化和私域運營，形成“堂食+外賣+零售”的立體化經營模式，國內餐飲業的整體水平和美國的差距有望從20年縮短至5年。cwt曹操讀書網

無論如何，新茶飲市場規模已突破千億元，范疇更大的新餐飲將在數字化、資本化的助力下，加速中國餐飲行業的標準化、精細化進程，在此次資本周期中獲得正向發展。cwt曹操讀書網

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核心關鍵字： 生活消費