起底江南布衣，“暗黑黃暴”的童裝如何被設(shè)計(jì)出來的？
圖片來源@視覺中國
文丨首席商業(yè)評(píng)論
江南布衣童裝不當(dāng)圖案事件仍在發(fā)酵。
童裝的品牌設(shè)計(jì)風(fēng)格應(yīng)該是天真無邪的，但江南布衣童裝品牌jnby by JNBY卻因過于“邪惡”和“黑暗”，惹怒了眾多網(wǎng)友。被扒出的各種暴力、陰暗、甚至帶有種族歧視、地獄、撒旦等“邪典風(fēng)”圖案，還有諸如“Welcome to hell(歡迎來到地獄)”“l(fā)et me touch you(讓我摸摸你)”等不適合兒童的文字內(nèi)容，引發(fā)輿論持續(xù)關(guān)注。
童裝設(shè)計(jì)暗黑引眾怒
9月19日，一名網(wǎng)友發(fā)文稱，對(duì)江南布衣童裝上的設(shè)計(jì)有些看不懂，感覺自己不大能夠接受這樣的前衛(wèi)和潮流。
接著，又一名小紅書博主發(fā)圖稱，自己帶4歲的孩子出去玩，盯著孩子后背看的時(shí)候，突然發(fā)現(xiàn)家里老人給孩子買的江南布衣童裝，看起來很不對(duì)勁。衣服上印著英文“Welcome to hell（歡迎來到地獄）”；一個(gè)男人向貌似籠子里的什么人（或者什么東西）伸出一只手，說：“l(fā)et me touch you（讓我摸摸你）”；一個(gè)身披長袍、長著一雙怪物腳、還露出尾巴的“人”，拉著一條殘腿（另一只腿已經(jīng)斷掉），高舉手中釘錘……
這些“陰間系”“邪典風(fēng)”的圖案和英文，布滿了整件衣服，與孩子們天真無邪的笑臉，形成強(qiáng)烈反差。
事件一出，網(wǎng)友們紛紛扒出自家買的江南布衣童裝，或是進(jìn)入品牌網(wǎng)店來檢查。結(jié)果不看不知道，一看嚇一跳。江南布衣的童裝審美，融合了地獄“美”、陰間“美”、車裂“美”、骷髏“美”、撒旦“美”、性暗示“美”......各種暗黑風(fēng)格堪比恐怖片，是成年人看久了都會(huì)起雞皮疙瘩的程度。
隨即，又有網(wǎng)友爆出江南布衣的童裝和青少年服裝在ins上用于宣傳的童模照片，拍攝風(fēng)格詭異，其中不乏有照片被質(zhì)疑有“軟色情”或性暗示的嫌疑。
由此，關(guān)于江南布衣童裝暗黑的質(zhì)疑聲鋪天蓋地席卷開來。
江南布衣致歉
事件發(fā)酵后，9月21日，江南布衣才通過官微在最初提出質(zhì)疑的網(wǎng)友微博評(píng)論區(qū)致歉，稱已下架所有相關(guān)產(chǎn)品。
網(wǎng)友們對(duì)此紛紛留言，問：不發(fā)個(gè)公開說明嗎？就在這里留言？
在輿論發(fā)酵下，9月23日，江南布衣官微發(fā)布公開致歉信，稱“公司已開放消費(fèi)者退貨渠道，已購相關(guān)下架商品的消費(fèi)者可以去原購買渠道進(jìn)行退貨”。
可江南布衣事件的熱度依舊很高，消費(fèi)者的“怒火”沒有平息。
有豆瓣網(wǎng)友指出，早在2017年江南布衣女童裝就出現(xiàn)過不當(dāng)圖案，設(shè)計(jì)原圖來自《人間樂園》，童裝圖案選取了其中女人下體的元素。不少網(wǎng)友稱，很難認(rèn)同聲明中的所謂“個(gè)別產(chǎn)品”有問題，不當(dāng)圖案并不是今年才出現(xiàn)的問題，也不是某一件、或者某批次童裝設(shè)計(jì)出現(xiàn)了這種情況，長達(dá)幾年的時(shí)間里，各種批次的大量衣物設(shè)計(jì)都存在相同問題。
據(jù)行業(yè)內(nèi)人士的說法，一個(gè)衣服類品牌的設(shè)計(jì)，是必須要通過高級(jí)管理層一遍遍拍板審核的。事實(shí)上，根據(jù)江南布衣2016年發(fā)布的招股書，其產(chǎn)品在推出市場(chǎng)前9個(gè)月就開始進(jìn)行規(guī)劃。
2017年就已經(jīng)存在的問題圖片，但江南布衣卻遲遲沒有動(dòng)作，直到5年后才在輿論的壓力下，出面致歉和下架商品。無數(shù)網(wǎng)友紛紛質(zhì)疑，這已經(jīng)不只是設(shè)計(jì)師個(gè)人的問題了，這是企業(yè)高層、或者說整個(gè)企業(yè)的意識(shí)形態(tài)問題。
童裝品牌成集團(tuán)增長主力
對(duì)“公司本身有問題”的質(zhì)疑，讓不少網(wǎng)友開始懷疑該品牌以童裝之名夾帶私貨，深扒其品牌背景。
江南布衣這個(gè)上世紀(jì)90年代創(chuàng)立于杭州的本土服裝品牌，曾被認(rèn)為是杭派女裝的代表之一，創(chuàng)立之初曾以“中國風(fēng)”服飾出名。后來，江南布衣還擴(kuò)展俄羅斯、日本等海外市場(chǎng)，成為擁有男裝(速寫)、女裝(JNBY、LESS)、童裝(jnby by JNBY、蓬馬)等的國際化服裝品牌。
江南布衣旗下品牌矩陣
江南布衣的“靈魂人物”是李琳與吳健夫婦，夫婦倆可以稱得上是中國版“Prada夫婦”。李琳主管設(shè)計(jì)，吳健則負(fù)責(zé)商業(yè)運(yùn)營。他們從杭州的一家小店到坐擁近10個(gè)品牌的設(shè)計(jì)師品牌時(shí)尚集團(tuán)，再到2016年成功上市，李琳夫婦用了24年時(shí)間構(gòu)筑起自己的“時(shí)尚版圖”。截至2021年6月30日，李琳與吳健二人合計(jì)持有公司61.47%的股份，按照9月23日江南布衣90億港元的市值計(jì)算，這對(duì)中國“Prada夫婦”的身家達(dá)55億港元（約46億元）。
回到這次出事的jnby by JNBY品牌，雖然并不是江南布衣的營收主力，但卻是集團(tuán)近兩年?duì)I收增長較快的一個(gè)板塊。
公開資料顯示，涉事的jnby by JNBY品牌發(fā)布于2011年，品牌理念是“Free imagination（自由想象）”，目標(biāo)客戶為介于0至10歲的熱愛生活、獨(dú)立自我，具有一定生活品質(zhì)的中產(chǎn)階級(jí)家庭的孩子。該品牌發(fā)布不久，就因其藝術(shù)化和童裝成人化的特性，在眾多可愛風(fēng)的童裝品牌中脫穎而出。
似乎是為了與其定位匹配，該品牌天貓店鋪童裝產(chǎn)品銷售單價(jià)大多超過300元，一件兒童連衣裙售價(jià)近1500元。從價(jià)格來看，品牌定位走的也是偏高端路線。
線下方面，截至今年6月30日，jnby by JNBY門店數(shù)量已達(dá)470家，超過了集團(tuán)男裝品牌速寫320家的門店數(shù)量，是江南布衣旗下主品牌JNBY門店數(shù)量的一半有余。
根據(jù)江南布衣財(cái)報(bào)，截至今年6月30日，jnby by JNBY的收入為6.5億，僅次于公司主品牌JNBY和男裝品牌速寫。在2021財(cái)年，jnby by JNBY的增長速度48%也遠(yuǎn)高于主品牌JNBY的30.5%和男裝品牌速寫的20.2%，成為集團(tuán)品牌矩陣中的增長極。
事實(shí)上，自2016年江南布衣上市以來，jnby by JNBY品牌的近五年的營收增速分別為44.8%、34.3%、20.8%、-6.7%和48%。除了2020財(cái)年外（疫情影響，線下實(shí)體在2020年份均不同程度受創(chuàng)），其營收增速均呈現(xiàn)高位數(shù)增長。
設(shè)計(jì)投入腰斬，頻陷抄襲丑聞
從創(chuàng)立之初，江南布衣就采用“設(shè)計(jì)主導(dǎo)型零售模式”，即設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)擁有創(chuàng)作自由，注重原創(chuàng)性。不同于“快時(shí)尚品牌”、“商業(yè)品牌”對(duì)大眾消費(fèi)品位的單邊追求，設(shè)計(jì)師品牌的最終產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和風(fēng)格是由設(shè)計(jì)師主導(dǎo)，也就是說“設(shè)計(jì)師品牌能夠提供具有高度的獨(dú)特性差異化產(chǎn)品”。
但作為該公司核心的設(shè)計(jì)師隊(duì)伍，近些年在人數(shù)上卻頗有些“停滯不前”。
根據(jù)江南布衣2016年的招股書，其設(shè)計(jì)及研發(fā)團(tuán)隊(duì)有67名員工，雖然這一數(shù)字當(dāng)時(shí)僅比公司人力資源部員工多幾個(gè)人。但兩個(gè)月后的數(shù)據(jù)顯示，這一數(shù)字變?yōu)榱?7名。
5年過去，截至2021年6月底，江南布衣的員工人數(shù)從2016年7月的800人增至1397人，但設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)卻沒有對(duì)應(yīng)擴(kuò)充？2020年有媒體報(bào)道，彼時(shí)江南布衣設(shè)計(jì)研發(fā)團(tuán)隊(duì)擁有逾60名設(shè)計(jì)師。公司規(guī)模擴(kuò)大，但設(shè)計(jì)師人數(shù)卻沒有明顯變化。
不僅如此，有媒體發(fā)現(xiàn)，在近年財(cái)報(bào)中，江南布衣投入產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)部門的費(fèi)用反而在減少。
2014到2016財(cái)年，江南布衣投入產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)部門的費(fèi)用分別為4830萬元、4870萬元與5670萬元，占當(dāng)年?duì)I收比例分別為3.5%、3.0%及3.0%。時(shí)隔五年，截至2021年6月30日的12個(gè)月內(nèi)，江南布衣的服裝設(shè)計(jì)費(fèi)共計(jì)2390.7萬元，較上年同期的3268萬元減少約878萬元。
也就是說，相比于五年前，江南布衣的服裝設(shè)計(jì)費(fèi)遭遇腰斬，下降了57.8%。
而作為公司的增長極表現(xiàn)亮眼的jnby by JNBY，反而在主打設(shè)計(jì)師品牌的江南布衣集團(tuán)中，沒有享受到與兄弟品牌同等的待遇。在2018年的一次采訪中，江南布衣創(chuàng)始人之一的李琳透露了當(dāng)時(shí)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)規(guī)模：旗下四個(gè)品牌中，JNBY、速寫和less分別約有10多個(gè)設(shè)計(jì)師，jnby by JNBY童裝則只有四個(gè)。
在集團(tuán)設(shè)計(jì)師投入降低規(guī)模的同時(shí)，江南布衣還頻頻被曝出疑似抄襲事件。
2018年2月，江南布衣旗下男裝品牌速寫CROQUIS與藝術(shù)家徐震的合作系列中，一款包袋因涉嫌抄襲圣馬丁新銳設(shè)計(jì)師 River Renjie Wang原創(chuàng)作品而被迫下架；同年9月，江南布衣旗下女裝品牌less與某創(chuàng)意短片平臺(tái)合作拍攝的視頻，被指抄襲杭州創(chuàng)意文化公司 Rookie Combo的創(chuàng)意；同年11月，獨(dú)立設(shè)計(jì)師陳鵬在微上發(fā)文，江南布衣集團(tuán)旗下JNBY品牌的一件羽絨服涉嫌抄襲其于8月前發(fā)布的作品；2020年5月，網(wǎng)友“顧厄頁”指出，JNBY推出的2020年春夏新款涼鞋涉嫌抄襲某韓國品牌報(bào)2019年春夏款涼鞋等等。
結(jié)語
企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營、營銷一定要有尺度，有一把社會(huì)價(jià)值觀衡量的“尺子”，拋開社會(huì)主流價(jià)值觀談個(gè)性化展示，讓產(chǎn)品設(shè)計(jì)“劍走偏鋒”，總會(huì)迎來“翻車”的結(jié)局。
當(dāng)服裝在外觀設(shè)計(jì)上出現(xiàn)了特殊意義的圖形和文字的時(shí)候，不僅僅是一個(gè)服裝商品的美觀和文化呈現(xiàn)的問題，更是品牌和背后企業(yè)所折射的價(jià)值觀問題。提供血腥暴力甚至是有暗示性的商品給孩子們，這背后所反映出的企業(yè)文化價(jià)值觀，讓人不寒而栗。
對(duì)涉事的江南布衣來說，一個(gè)道歉顯然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。這樣的童裝到底是怎么設(shè)計(jì)出來的？為何這些充滿暴力、血腥和暗示性的文字和圖案的童裝，能夠堂而皇之地售賣？這又會(huì)對(duì)那些年幼無知的兒童身心帶來怎樣的影響？這是江南布衣事件中，企業(yè)和社會(huì)都應(yīng)該有的思考。
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