我并非看空B站，只是覺得它做不到4億用戶
文 | 表外表里，作者 | 郭丹純、汪慧敏，編輯 | 付曉玲、閔知
“文章里面對潛在用戶的估算還行，但是就覺得缺了點什么。”表外表里《爭議中的B站，摸到了天花板》一文發(fā)表后，有雪球用戶如此留言道。
而梳理更多類似的反饋之后，我們姑且將其理解為：大家認同文章中對B站2023年實現(xiàn)4億MAU指引預期的懷疑態(tài)度，但缺乏詳細論證的測算空間和數(shù)據(jù)，讓大家對客觀、準確性存疑。
為了彌補這種遺（zhi）憾（yi），本文將通過對B站用戶增長階段、用戶增長空間進行詳細測算，來弄清楚現(xiàn)有戰(zhàn)略布局下，B站能否兌現(xiàn)MAU增長預期。
2.37億MAU，B站仍需主動拉新
此前，表外表里通過對文字、視頻、圖片等一系列互聯(lián)網內容平臺的復盤研究，發(fā)現(xiàn)了一條共性規(guī)律，那就是內容社區(qū)擴張可概括為四個階段：
- 初始階段：產品由想法轉變?yōu)轫椖柯涞兀⑹艿绞袌稣J可。
- 被動拉新階段：借助口碑傳播或者輕度運營，平臺實現(xiàn)被動增長，帶來原始用戶積累。
- 主動拉新階段：平臺規(guī)模初現(xiàn)，推出較強度的運營策略，主動謀求大規(guī)模用戶增長。
- 成熟階段：主要有兩種增長路徑，一種是停留在主動拉新階段，通過內容SKU擴充繼續(xù)向目標用戶群體滲透；另一種是進行投資或出海，直接與競爭對手爭奪用戶。
比如，進入成熟期，已完整走過全過程的快手，其在被動拉新階段，因對下沉市場用戶表達需求的精準把控，在幾乎沒有市場投放之下，憑借低制作門檻和獨特社區(qū)氛圍，2013-2016年原始用戶MAU達到1.1億，規(guī)模可觀。
2017年后，面對抖音的競爭，快手改變自然增長策略，大量招兵買馬、擴充團隊，主動拉新。例如，推出極速版“燒錢”進一步下沉，追求用戶增長。
而在短視頻賽道拉新空間趨于飽和之后，快手選擇投資出海和內容SKU擴充兩手抓。但出海業(yè)務進展不利——負責海外業(yè)務的首席增長官一職持續(xù)動蕩，快手現(xiàn)階段更側重于內容SKU補足，例如對游戲、二次元等細分領域的開辟和完善。（備注：海外YouTube的存在，基本意味著B站不太可能選擇出海擴張戰(zhàn)略）
回到B站，其也是類似的用戶擴張軌跡。
2009-2014年，聚焦動漫番劇等二次元領域的特色定位，讓B站積累了大批高粘性的原始用戶。據(jù)2021Q2財報披露，十年前注冊B站的用戶，仍有50%的留存。
隨后陳睿加入B站仍保持被動增長，直至B站上市才積極運營，進入主動拉新階段。通過活動運營，以及2018年后的品牌破圈等方式（對此的詳細報道已有很多，此處不再贅述），用戶規(guī)模在2021Q2達到2.37億。
再結合管理層給出的2023年達到4億MAU的指引，可知B站目前仍處于主動拉新階段。
而要兌現(xiàn)接下來的主動拉新增長目標，需先弄清楚平臺的用戶畫像以及擴張空間是怎樣的。
1.63億的增長空間，從哪拉升？
閑話少敘，上干貨。
據(jù)B站2021Q2電話會議：平臺86%的用戶是35歲以下，也就是Z+世代。同時QM數(shù)據(jù)顯示，B站用戶在一二線城市占比為47.5%，下沉市場占比為52.5%。
備注：數(shù)據(jù)截止至2021年5月，“一二線城市”包括一線城市、新一線城市、二線城市；“下沉市場”指非一二線城市。
由此，根據(jù)B站現(xiàn)有的2.37億MAU規(guī)模，我們計算（如下圖）可知，B站Z+世代用戶和非Z+世代用戶（文中所有非Z+世代用戶都不包括10歲以下用戶），在不同層級市場的具體分布數(shù)據(jù)為：
·B站Z+世代用戶：在一二線城市的規(guī)模為0.97億，在下沉市場的規(guī)模為1.07億。
·B站非Z+世代用戶：在一二線城市的規(guī)模為1600萬，在下沉市場的規(guī)模為1700萬。
備注：計算公式=不同年齡分布占比*B站用戶數(shù)*不同城市分布占比。
那么，Z+世代用戶、非Z+世代用戶，接下來的擴張空間如何呢？
我們假設Z+世代人群（10~35歲）的互聯(lián)網滲透率，和10~40歲人群類似，根據(jù)以下測算方式：
Z+世代占總網民比率
=Z+世代網民數(shù)量/網民總數(shù)
=（Z+網民滲透率*人口總數(shù)）/網民總數(shù)
≈[(10-40歲網民人數(shù)/10-40歲人口數(shù)量)*人口總數(shù)/網民總數(shù)]
計算得出：
·Z+世代網民：在一二線城市的規(guī)模為1.62億，在下沉市場的規(guī)模為2.62億。
·非Z+世代網民：在一二線城市的規(guī)模為2.12億，在下沉市場的規(guī)模為3.43億。
由此數(shù)據(jù)，可推導得知目前B站Z+世代用戶的網民滲透率為：一二線城市59.6%，下沉市場40.8%；非Z+世代用戶的網民滲透率為：一二線城市7.4%，下沉市場5.1%。
結合上面的分析，我們合理假設B站Z+世代未來在一二線城市以及下沉市場的滲透率區(qū)間（如下圖），發(fā)現(xiàn)在當前2.37億用戶的基礎上，B站Z+世代用戶的增長規(guī)模，在滲透率天花板設定下，也難以讓B站達到4億用戶。
備注：據(jù)美國皮尤研究中心2021年調查報告，Youtube30歲以下用戶里滲透率達95%。基于此，結合國內互聯(lián)網滲透率不及美國的現(xiàn)狀，以及下沉市場用戶，相比一二線用戶對B站喜好偏低，我們將B站在一二線Z＋世代及下沉Z＋世代人群的滲透率天花板合理假設為90%、80%。
若要兌現(xiàn)目標指引，無論如何都需要增長非Z+世代用戶。
那么，B站現(xiàn)有的戰(zhàn)略與布局，能否兌現(xiàn)這兩種用戶畫像空間的拉新增長呢？
測算結論風險提示：
（1）測算依據(jù)第三方數(shù)據(jù)，可能存在誤差：測算多來自Questmobile、天風證券研報等外部平臺，可能因統(tǒng)計范圍、統(tǒng)計時間問題導致數(shù)據(jù)存在誤差，從而導致測算結論不準確。
（2）測算假設具有一定的主觀性，可能存在誤差：2021年當前的人口結構與2019年末（2020年初）或存在差異；Z世代網民滲透率與10歲~40歲網民滲透率或存在差異；假設不同層級的城市不同年齡用戶均勻分布，實際情況或并非如此。
按當前牌面，能否打出4億月活？
在《爭議中的B站，摸到了天花板》一文中，我們從競爭的角度分析認為，在Z+世代用戶下沉市場增長，以及非Z+世代用戶破圈上，B站直接的拉新增長（活動、紅包大戰(zhàn)等）難度頗大。
那么，按上述內容平臺的擴張規(guī)律，B站接下來的主動拉新，要側重“通過內容SKU擴充，向目標用戶群體滲透”增長模式。
就目前的布局來看，在核心的PUGV內容上，B站一直在進行內容數(shù)量豐富度上的突破。在動漫、游戲等之外，不斷拓展新的內容分區(qū)，以滿足更多破圈用戶的需求。
在OGV內容上，繼去年大肆購買版權，并大踏步進入自制（劇集、綜藝）領域后。今年繼續(xù)在國漫、紀錄片、綜藝和影視劇等項目深度投入。截止目前戀綜《90婚介所》已開播，音綜《我的音樂你聽嗎》也已上線。
但需要注意的是，今年以來無論是PUGV，還是OGV內容上的投資擴展始終圍繞的仍是年輕人，也就是Z+世代的喜好。
據(jù)2021Q1電話會議：我們還會進一步地去拓展情感類，比如說動物品類、健身健康品類等。因為這些也都是年輕人群感興趣的內容，所以今年我們會很重視地去做這一塊。
相比之下，非Z+世代用戶，比較喜歡的軍事、廣場舞、新聞資訊等內容，總體上的布局拓展是空白的。
這樣的內容布局側重，于Z+世代的拉新增長有著積極的作用，但非Z+世代用戶5300萬的拉新指標，短期內難以落地。
不過，在兌現(xiàn)用戶增長方面準備不足的時候，B站今年卻在商業(yè)化變現(xiàn)準備方面，花了不少力氣，這主要體現(xiàn)在投資戰(zhàn)略的調整上。
據(jù)統(tǒng)計，今年截止9月20日，B站共投資37家公司，超過去年的投資總和。在這一輪投資擴張中，在動漫、游戲等常規(guī)投資賽道之外，新增了電子商務、本地生活等新消費領域，以及汽車交通、電子電信領域的大筆投資。
就新消費領域來說，今年B站總計投資了六家公司。這六家公司的共同特點是：品牌年輕且目標客戶以年輕人為主。
這些投資并不能帶來平臺內容填充，因此對用戶增長作用不大，但對B站目前直播、電商業(yè)務的未來商業(yè)化發(fā)展卻大有裨益。
我們對其他領域的投資，都是為業(yè)務服務，都是出于戰(zhàn)略目的，都是為了和戰(zhàn)略或者業(yè)務做這種協(xié)同。
在汽車交通領域的投資，也有著類似的考量。
據(jù)2021Q2電話會議：
對汽車和新消費領域的投資，是對游戲、數(shù)碼等原有廣告業(yè)務優(yōu)勢品類進行的拓展，是為了下半年以及未來幾年商業(yè)變現(xiàn)效率和廣告收入所作的基礎建設。
考慮到投資預算有定額，在側重輔助商業(yè)化發(fā)展的賽道投得多，那么在其他可擴充內容，拉動用戶增長的賽道，比如游戲、文娛內容等，會相應被壓縮。
如此來看，目前的內容SKU擴充布局和投資戰(zhàn)略，對Z+世代用戶的拉升雖有積極作用，但具體效果并不明朗，需要追蹤驗證；對Z＋世代以上用戶群體的拓展，都缺乏針對性動作，難言增長。
基于此，按照B站當前主張的戰(zhàn)略布局，要實現(xiàn)四億MAU的目標，是小概率事件。
小結
按照內容社區(qū)平臺的擴張規(guī)律，B站目前的用戶擴張?zhí)幱谥鲃永碌闹泻笃凇?span style="display:none">nR1曹操讀書網
若要達成4億的MAU規(guī)模，根據(jù)我們的假設測算，在當前2.37億用戶的基礎上，單靠B站Z+世代用戶的增長空間難以達成，需要向非Z+世代用戶延伸。
而B站當前的牌面布局，內容SKU擴充方面，對非Z+世代用戶，幾乎沒有擴展意圖；投資戰(zhàn)略上，側重商業(yè)化發(fā)展的投資大幅增加，壓縮可拉動用戶增長的投資份額。
如果延續(xù)這一打法，B站如何能兌現(xiàn)得了4億MAU增長預期呢。
更多精彩內容，關注鈦媒體微信號（ID：taimeiti），或者下載鈦媒體App
核心關鍵字： 游戲動漫相關文章
-
曾志偉升職為TVB總經理 負責TVB的節(jié)目內容運營
小伙伴們對于曾志偉應該非常熟悉了，作為香港老牌明星，曾志偉雖然這幾年很少來內地發(fā)展，但是在內地知名度和話題度依舊很高，而且在香港屬于大佬級別的藝人了。曾志偉升職為TVB總經理，負責TVB的主要節(jié)目內容運營，包括綜藝、合拍劇、音樂的制作等。 曾志偉升職為TVB總經理 其實曾志偉在今年1月份的時候，就被TVB聘任為副...
2021-09-28 13:51:52 升職節(jié)目內容總經理 -
小米公開跌倒檢測專利，可避免造成用戶行動不便
企查查APP顯示，9月28日，北京小米松果電子有限公司、北京小米移動軟件有限公司公開“跌倒檢測方法、裝置、電子設備和存儲介質”專利，公開號為CN113450537A。企查查專利摘要顯示，本公開通過跌倒檢測模型對超聲波發(fā)生器發(fā)射到環(huán)境中的超聲波信號以及環(huán)境中的低頻聲波信號進行監(jiān)測，來準確地確定環(huán)境中是否有人跌倒，檢測效率高，能夠避免造成用戶行動不便，同時確保用戶日常生活的舒適度。...
2021-09-28 09:57:42 環(huán)境小米超聲波 -
400萬美團用戶成為“消費糾紛陪審員”，90后最熱衷在網絡上“評評理”
“一個人去吃魚，團購98元套餐，他們說魚太大要加錢……趕緊倒閉吧。”消費者打出一星差評，商家解釋說，套餐是活魚現(xiàn)殺，超出部分補差價，規(guī)則很清晰。究竟誰占理？在越來越多的消費者習慣線上預定線下消費后，每天有上千起消費糾紛也要在網絡平臺上解決。因此，越來越多的“公眾陪審員”開始活躍在各大App中。根據(jù)美團平臺規(guī)則，用戶和商家遇到評價爭議之后，可以向平臺投訴，平臺隨機邀請用戶加入小美陪審團，對評價爭議集...
2021-09-27 16:59:10 陪審員用戶陪審團 -
比NIKE貴三倍，lululemon贏得男性用戶了嗎？
隨著第二季度財報的發(fā)布，運動生活方式品牌lululemon對外釋放出兩個重要信息，第一，疫情促進了lululemon的營收增長，預計在2021財年，lululemon的凈營收將達61.9億美元至62.6億美元，提前兩年達成2023年的營收目標。第二，做女性瑜伽褲起家的lululemon正在經歷品牌的關鍵轉型，男裝業(yè)務線成為增長引擎，營收預計在2023年相較2018年翻一番。“男裝是lululemo...
2021-09-23 21:52:21 品牌瑜伽男性 -
疫情下的中秋小長假：超五成用戶選擇周邊游，個性化、定制化深度游躥紅
雖然疫情給旅游業(yè)帶來了巨大挑戰(zhàn)，但同時也帶來了一些新的趨勢和機遇。經歷了7、8月多地散發(fā)疫情后，由于疫情不確定性和管控因素的影響，今年的中秋小長假盡管旅游出行的距離和時長依然受到約束，但短距離的市內游、周邊深度游和品質游，以及高檔酒店、餐飲消費、特色民宿、鄉(xiāng)村旅游景區(qū)依舊是消費熱點。根據(jù)日前攜程發(fā)布的《2021年中秋假期旅游數(shù)據(jù)報告》，中秋假期是今年以來周邊游需求最為旺盛的一個小長假。截至9月2...
2021-09-23 10:54:36 疫情旅游影城 -
“Z世代”的一天，時間都去哪兒了？ | 鈦度圖聞
鈦度圖聞·2021年第十期互聯(lián)網日益普及，但在看似帶來便利連接、獲取信息成本降低的表象下，“渠道資源分布更均等”這一特性的實際效用，逐步遭受質疑。尤其在教育行業(yè)。由于早期信息電子技術的硬件、軟件設施價格高昂，發(fā)達與欠發(fā)達地區(qū)之間，因為技術擁有程度不同，產生了初代數(shù)字鴻溝問題。硬件、軟件設施價格下降、這一鴻溝逐漸彌合后，第二代因不同社會背景、地域的人對信息技術的運用能力與數(shù)字信息素養(yǎng)的不同，造成了新...
2021-09-23 09:55:54 這一信息媒體 -
我們真的不看好植物肉：資本熱捧，用戶冷對
圖片來源@unsplash文丨消費界，作者丨AngelWong碳中和無疑是今年投資圈的關鍵詞之一，不少頭部基金已經在密切關注這個賽道。有人說，現(xiàn)在只要套碳中和的概念講一講，重新包裝一下故事，項目的估價說不定就能翻一翻。這也反映著，大家都在追著碳中和來看。而植物肉，就是其中一個跟碳中和有關的賽道，因為它更環(huán)保，排放的溫室氣體比傳統(tǒng)的畜牧業(yè)要低。試想一下，某天全球人口超過100億時，我們的畜牧業(yè)發(fā)展會...
2021-09-22 08:53:52 植物中國細胞 -
Z世代新男孩，打破糙男人局面
圖片來源@視覺中國文|吳娟在國家大力打擊“娘炮”文化的背景下，許多人對精致這一詞產生了誤解，認為男生精致就是娘，沒有男人該有的樣子，不夠man。如果一個男生沉迷于護膚難免會被身邊的人吐槽：“一個大老爺們，整天研究這些瓶瓶罐罐的，丟死人了”。不僅外人如此，父母同樣不會理解這樣的行為。在世俗的觀念中，男人生來就是頂天立地的漢子，要擔起整個家庭的責任，穿衣打扮這些是不務正業(yè)的紈绔子弟才會涉足的事情。精致...
2021-09-19 08:54:48 男性精致女性 -
北京廣電宣布“先審片酬，再審內容”，倒逼電視劇制作方主動合規(guī)
最嚴“限薪令”出臺一年多后，北京就演員高片酬出新招。9月16日，北京廣播電視局公布新規(guī)稱，加強電視行業(yè)管理，在落實演員成本配置比例要求方面，首先，檢查制作機構提交的演員成本配置比例和主要演員片酬合同等材料是否齊全，其次，審核其片酬比例是否符合管理規(guī)定，不符合的不進入內容審查階段。北京廣電表示，目前，已經對48部內容審查階段電視劇完成主要演員成本配置比例和主要演員片酬合同備案審核工作。同時，利用探班...
2021-09-17 19:04:41 片酬天價演員 -
張鈞甯方發(fā)律師函 要求豆瓣用戶刪除誹謗信息
這段時間張鈞甯應該非常苦惱吧，本來路人緣一直不錯的張鈞甯，最近卻因為早年的論文題目，遭到了很多內地網友的抵制，甚至被網友懷疑是臺獨。張鈞甯方發(fā)律師函，要求豆瓣用戶刪除誹謗自己的信息。具體是怎么一回事呢？小編今天就來揭秘一下。 張鈞甯方發(fā)律師函 關于張鈞甯論文爭議的事情，最早的時候就是在豆瓣上面發(fā)酵的，...
2021-09-14 23:51:36 豆瓣用戶律師函
| 留言與評論（共有 0 條評論） |
