5歲幼童教你化“純欲妝”，誰在背后賺錢？
圖片來源@視覺中國
文 | 開菠蘿財(cái)經(jīng)（kaiboluocaijing），作者 | 吳嬌穎，編輯 | 金玙璠
在一些互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，小學(xué)生、初中生出鏡當(dāng)美妝博主早已不是新鮮事。但現(xiàn)在美妝博主這個(gè)職業(yè)正有越來越低齡化的趨勢：一個(gè)5歲的幼童教人化“純欲妝”，確實(shí)令人大跌眼鏡。
近日，新華社發(fā)文批“5歲幼兒教化純欲蜜桃妝”現(xiàn)象，報(bào)道稱，多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上出現(xiàn)了一批打著“全網(wǎng)最小美妝博主”“跟著萌娃學(xué)化妝”噱頭的少兒美妝博主，身穿露肩裝、用娃娃音試色推薦、對著鏡頭嘟嘴眨眼，還有的講出“心機(jī)”“綠茶”“純欲”“斬男”等臺(tái)詞。
開菠蘿財(cái)經(jīng)搜索多個(gè)平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，目前，大多數(shù)此類視頻已下架，但在一些萌娃視頻里，仍有不少幼兒在家長的鏡頭下，扮演著“美妝博主”“種草博主”的角色。
前兩年，就有不少小學(xué)生、初中生在互聯(lián)網(wǎng)視頻中進(jìn)行“美妝教學(xué)”。一位年僅14歲的初中男生就曾在B站“成長”為擁有十幾萬粉絲的“美妝小紅人”。
拿著兒童彩妝禮盒在鏡頭前一邊涂抹、一邊講解的幼兒“美妝博主”，更像是鏡頭背后的家長們的“流量密碼”，他們有的是想讓孩子出鏡增加視頻內(nèi)容的趣味性，有的希望通過吸人眼球的內(nèi)容博取關(guān)注，還有的直接讓孩子展示產(chǎn)品，進(jìn)行兒童彩妝的帶貨推廣。
專家認(rèn)為，限制兒童美妝博主的出現(xiàn)和發(fā)展，不等于約束兒童對美的追求，而是防止浮于表面的“美妝風(fēng)”“網(wǎng)紅風(fēng)”對其審美觀、消費(fèi)觀和價(jià)值觀的不良導(dǎo)向，以及目前市場上魚龍混雜的兒童化妝品對其身心健康的損害。
最重要的是，無論在哪個(gè)時(shí)代、哪個(gè)地區(qū)，未成年人都不應(yīng)該成為家長和商家用來換取利益的手段。他們應(yīng)該擁有更健康、更自然、更真實(shí)的生活。
初中生、小學(xué)生、幼童，“美妝博主”越來越低齡
未成年美妝博主，并不是最近才興起的。
2019年初，一個(gè)看起來只有十一二歲的美妝博主“小美老師”在B站走紅。
嚴(yán)格來說，她的視頻內(nèi)容算不上美妝教學(xué)：用毛筆當(dāng)刷子、拿剪刀修眉毛、把唇彩當(dāng)遮瑕甚至用馬克筆畫眼線，再加上拙劣的化妝技術(shù)，效果可以說是一言難盡。這位未成年“美妝博主”因?yàn)槠孑獾膴y容成了被網(wǎng)友調(diào)侃的對象。
但沒想到，這種清奇的畫風(fēng)在一眾精致的美妝博主里脫穎而出，“小美老師”吸引了一波關(guān)注，甚至掀起了一陣“跟著小美老師學(xué)化妝”的風(fēng)潮。
用馬克筆畫眼線的“小美老師” 來源 / 視頻截圖
隨著短視頻和“種草”平臺(tái)的興起，未成年人觸網(wǎng)更加方便，一批自稱還在上小學(xué)、讀初中的美妝博主涌現(xiàn)。
從視頻內(nèi)容來看，這批“小學(xué)生”“初中生”美妝博主，年紀(jì)大多在10-14歲之間，使用的大多是成人美妝產(chǎn)品和工具。一位自稱是小學(xué)六年級(jí)學(xué)生的博主，就曾在小紅書分享自己的化妝步驟和心得，包括遮瑕、眼影、修容、高光等詳細(xì)步驟。
在B站擁有17萬粉絲的UP主“幽熙_Fairy”，剛開始發(fā)布美妝視頻時(shí)還是在讀初二，自稱心愿是變得更加漂亮，拍更多的化妝視頻。
他的成名作“血小板妝容”視頻，在B站播放量近60萬。開菠蘿財(cái)經(jīng)查看其B站主頁發(fā)現(xiàn)，這則美妝視頻已被刪除，但還留有化cos妝和女裝cosplay的視頻。
初中生美妝博主“幽熙_Fairy” 來源 / 視頻截圖
與“小美老師”相比，幽熙的化妝技術(shù)更加熟練，妝容完成度更高，使用的產(chǎn)品也基本都是知名品牌。他常常一邊熟練地給自己上妝，一邊向粉絲展示和介紹所用產(chǎn)品，腔調(diào)和動(dòng)作都有模仿一些知名美妝博主的痕跡。
這位初中男生美妝博主的粉絲，既有喊著“弟弟太可愛了”“我的化妝技術(shù)還不如14歲的初中男生”的成年人，也有不少羨慕幽熙有那么多化妝品、想跟他學(xué)化妝的未成年人。不少成人美妝博主也抓住了這個(gè)“未成年人想學(xué)化妝”的“圈粉”機(jī)會(huì)，產(chǎn)出刻意幼化的“小學(xué)生妝”“初中生妝”視頻。
如今，在小紅書等平臺(tái)上，未成年人美妝視頻的“主角”更加低齡化，貼上“最小美妝博主”“新晉美妝小博主”等標(biāo)簽，甚至還用上了“5歲教化純欲妝”這樣的噱頭。
教化“純欲妝”的5歲美妝博主來源 / 新華社視頻
在這些幼童化妝視頻里，“小博主”使用的多是兒童彩妝產(chǎn)品，展示的都是小朋友涂抹玩具性質(zhì)彩妝的過程，談不上所謂的“美妝教學(xué)”。
但在某些視頻里，“小博主”也會(huì)煞有介事地面對鏡頭講解，比如“第一步要擦點(diǎn)粉、第二步我們要畫眼影、第三步要畫個(gè)口紅、接下來要噴點(diǎn)香水，最后不要忘記給自己涂個(gè)指甲油”這樣的臺(tái)詞。
孩子的化妝視頻，家長的流量密碼？
如果說小學(xué)生、初中生化妝的風(fēng)潮，還可以解釋為自我意識(shí)覺醒時(shí)期對美的追求，那么后來盛行的低齡兒童美妝博主，就很難不被認(rèn)為是一門赤裸裸的生意。
事實(shí)上，5歲乃至更小的孩子拿著像玩具一樣的彩妝在臉上胡亂涂抹，壓根不能稱為“化妝”，反倒更像是一場面對鏡頭收割流量的表演。
“幼兒時(shí)期的孩子，大多數(shù)是喜歡被打扮的，比如要登臺(tái)表演節(jié)目前，都很期待老師幫他們化一個(gè)美美的妝，特別開心。”在幼師真真看來，孩子可能會(huì)愛美、喜歡裝扮和展示自己，但不會(huì)有意識(shí)地在網(wǎng)絡(luò)上向陌生人展示裝扮過程。
“錄視頻讓孩子邊化妝邊講解，顯然是監(jiān)護(hù)人的行為。”真真認(rèn)為，家長或許是為了滿足自己的虛榮心，或是為了在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)收獲流量與關(guān)注，最終變現(xiàn)。
的確有一批兒童美妝視頻被加上了“沉浸式化妝”“萌娃日常”等流行標(biāo)簽，更有甚者，讓孩子對著鏡頭撩頭發(fā)、嘟嘴，給孩子安排“純欲”“斬男”等臺(tái)詞。種種這些，都讓孩子的視頻被更多人看到。
某博主發(fā)布的少兒“沉浸式化妝”視頻 來源 / 小紅書
有的家長本身就是母嬰或穿搭博主，便順勢拍起“母女化妝PK”的視頻。媽媽一邊化妝一邊介紹用品，任孩子在旁邊用成人化妝品在臉上亂涂，比如把遮瑕涂在眼皮上、用睫毛膏刷眉毛。
從評論里就能看出，天真可愛的孩子“神助攻”，的確給目前同質(zhì)化嚴(yán)重的成年人化妝視頻，增添了不少差異性。不少粉絲表示“我完全沒看你在干嘛，目光離不開寶寶”“寶寶吸引了我全部的注意力”“全程被寶寶吸引”，還有粉絲稱期待博主出一期寶寶的化妝教程。
另一些家長，則把孩子當(dāng)成了種草、帶貨兒童彩妝的“工具人”。
近兩年，兒童彩妝市場迅速升溫。根據(jù)考拉海購2020年7月發(fā)布的數(shù)據(jù)，兒童彩妝同比上年增長300%；2020年5月，兒童化妝品的整體銷售額增長超1200%。從2019年到2024年，全球兒童化妝品市場的復(fù)合年增長率為8.66%，到2024年年底該市場價(jià)值將達(dá)到1500億元。
一些新銳兒童彩妝品牌，也開始瘋狂以KOL種草的方式出現(xiàn)在小紅書等美妝、母嬰博主的聚集地，比如去年進(jìn)軍中國市場的Miss Nella，本土品牌索萊兔、捷雅妮、雅兒童樂，兒童護(hù)膚品牌紅色小象也推出了兒童彩妝禮盒。
在小紅書搜索“兒童美妝”，有大量關(guān)于這些兒童彩妝品牌的種草筆記。有些博主讓孩子出鏡演示和使用產(chǎn)品，甚至讓孩子測評多個(gè)品牌的產(chǎn)品。
某博主發(fā)布的兒童彩妝“種草”筆記來源 / 小紅書
這些低齡兒童儼然扮演起了“種草博主”的角色。那些年齡略大一些的小學(xué)生、初中生，還能夠更獨(dú)立地出鏡“種草”產(chǎn)品，像幽熙這樣擁有十幾萬粉絲的UP主，更是直接在簡介里注明了商業(yè)推廣的微信。
中國政法大學(xué)傳播法研究中心副主任朱巍向開菠蘿財(cái)經(jīng)表示，從法律角度來看，讓孩子做美妝博主，無論是給產(chǎn)品做廣告，還是在視頻直播中進(jìn)行內(nèi)容教學(xué)，都涉嫌違法。
在這方面，我國相關(guān)法律法規(guī)對未成年人的保護(hù)包括：16歲以下未成年人不得出鏡直播；不得利用不滿十周歲的未成年人作為廣告代言人；在針對未成年人的大眾傳播媒介上不得發(fā)布醫(yī)療、藥品、保健食品、醫(yī)療器械、化妝品、酒類、美容廣告，以及不利于未成年人身心健康的網(wǎng)絡(luò)游戲廣告。
限制兒童當(dāng)美妝博主，會(huì)影響天性嗎？
目前，大多數(shù)“萌娃化妝”“小學(xué)生化妝”的視頻已在短視頻平臺(tái)下架，在抖音搜索“小學(xué)生化妝”，已不顯示內(nèi)容；小紅書的“兒童彩妝”標(biāo)簽下，也多為舞臺(tái)妝教程。
不過，針對兒童美妝博主和視頻是否應(yīng)該被限制，也有一些不一樣的聲音。
有觀點(diǎn)認(rèn)為，全面下架兒童美妝視頻，實(shí)際上是在向孩子傳達(dá)“不能化妝”的信號(hào)，但愛美是人的天性，可能會(huì)因此限制孩子的想象力和好奇心。
更有家長明確表示，兒童化妝本身并不可怕，有助于加強(qiáng)孩子對顏色、色彩搭配的認(rèn)知，培養(yǎng)自信樂觀的性格，前提是，需要把握好孩子獨(dú)特的審美敏感期，“讓孩子知道什么是美、什么樣的美是適合自己年齡和所在場合的。”
大量博主推廣的兒童彩妝套盒 來源 / 淘寶
但絕大多數(shù)家長的觀點(diǎn)是，該不該限制兒童當(dāng)美妝博主和允不允許兒童化妝，是兩碼事。
“寶媽”張晨就是其中之一。她前不久就給5歲的女兒選購了一套兒童彩妝產(chǎn)品。“這個(gè)年紀(jì)的孩子好奇心和模仿欲都很強(qiáng)，媽媽的化妝品在她眼里可能是一個(gè)新奇的玩具，也可能是能把人變‘漂亮’的魔法。我會(huì)教她使用，但也會(huì)引導(dǎo)她‘這不是一件必須做的事情’、‘不化妝也可以很好看’，更不會(huì)給她拍視頻去吸引流量。”
朱巍也認(rèn)為，限制未成年人當(dāng)美妝博主，并非限制他們對美的追求，而是防止他們從小陷入“顏值即正義”的誤區(qū)。“未成年人尤其是幼兒，身心還沒有發(fā)展健全，容易受到表面事物的影響，互聯(lián)網(wǎng)上盛行的美妝風(fēng)、網(wǎng)紅風(fēng)，難免會(huì)對孩子的人生觀、價(jià)值觀產(chǎn)生不良導(dǎo)向。”
在朱巍看來，監(jiān)護(hù)人應(yīng)該保護(hù)孩子擁有更健康、更自然的生活，在孩子成長過程中把握好引導(dǎo)界限，而互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)也應(yīng)該嚴(yán)管此類視頻內(nèi)容、正確引導(dǎo)輿論，“之前在短視頻平臺(tái)就出過‘少女媽媽’這樣的惡劣影響事件，如今這種低齡美妝風(fēng)，其實(shí)也是對孩子的一種軟性腐蝕。”
如今，有些博主為了吸引眼球，還在視頻內(nèi)容上玩文字游戲、打擦邊球，讓低齡美妝視頻也被指“軟色情信息”入侵。比如14歲的幽熙曾經(jīng)發(fā)布過一期標(biāo)題為“女裝大佬的舌頭竟然如此靈活”的視頻，再配上吐舌的封面，評論畫風(fēng)已經(jīng)“走歪”。
兒童美妝博主引人擔(dān)憂的另一個(gè)原因，是我國兒童化妝品市場仍處于野蠻生長的階段。一方面，品牌商家的宣傳推廣，會(huì)助推美妝低齡化的風(fēng)氣；另一方面，大量不合格產(chǎn)品打著“兒童玩具”的旗號(hào)混入其中，還可能損害兒童健康。
有化妝品專家曾明確指出，化妝品對兒童的皮膚刺激較大，更大的危害在于化妝品可能含有的重金屬和有毒物質(zhì)，對孩子生長發(fā)育有害。
今年3月國家藥監(jiān)局發(fā)布的《化妝品注冊備案資料規(guī)范》中就明確，宣稱為嬰幼兒、兒童使用的產(chǎn)品，應(yīng)同時(shí)提交毒理學(xué)試驗(yàn)報(bào)告和產(chǎn)品安全評估報(bào)告。今年6月征求意見的《兒童化妝品監(jiān)督管理規(guī)定》，對兒童化妝品的原料、標(biāo)簽、經(jīng)營等提出了進(jìn)一步要求。
琳瑯滿目的兒童彩妝產(chǎn)品 來源 / 淘寶截圖
但目前在電商平臺(tái)搜索“兒童彩妝”，大部分商品都打著“兒童玩具”的旗號(hào)，提供的檢驗(yàn)報(bào)告中，產(chǎn)品名稱也多為“塑膠玩具（兒童裝扮套裝玩具）”。雖然它們一致強(qiáng)調(diào)“安全無毒”，但很難自證屬于合格的兒童化妝品。
據(jù)南方周末報(bào)道，以往，通過備案的兒童化妝品多為供兒童使用的沐浴露、保濕乳霜、痱子粉等，彩妝類的產(chǎn)品很難拿到批文。以化妝舞鞋、化妝車、閃亮手提盒為名稱的產(chǎn)品，大多未經(jīng)化妝品備案，或按普通成人用化妝品進(jìn)行備案。可這樣的商品，在淘寶上顯示大多數(shù)月銷量達(dá)到幾千。
誠然，行業(yè)需要規(guī)范，兒童化妝品市場亟待更嚴(yán)格的市場監(jiān)管。但在如今這個(gè)“網(wǎng)紅可以引流、流量可以變現(xiàn)”被反復(fù)證實(shí)的互聯(lián)網(wǎng)“種草”時(shí)代，不應(yīng)該讓孩子成為流量和變現(xiàn)的“工具人”，是時(shí)候讓這股兒童美妝風(fēng)停一停了。
*應(yīng)受訪者要求，文中真真、張晨為化名。
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