Netflix史上最火的《魷魚游戲》，能打破增長困局嗎？
文 | 犀牛娛樂，作者｜胖部，編輯｜夏添
很多人都猜到《魷魚游戲》或許會成為今年的爆款，但火到現在這樣肯定超出了預期。
“《魷魚游戲》會成為我們在全球最成功的非英語內容，且很有可能成為我們有史以來最成功的影視作品。”這是Netflix聯合CEO泰德·薩蘭多斯的公開發言。就在此前的9月21日，《魷魚游戲》成為首部登上美國Netflix排行榜榜首的韓國電視劇。
而在國內，《魷魚游戲》也從9月17日上線后在微博熱搜上掛了整整一周，截至10月1日話題#魷魚游戲#微博閱讀已達16.6億，且長期保持在豆瓣書影音排行榜和知乎搜索榜第一。在各社交平臺上，摳椪糖成為新的熱門內容。
這當然不是Netflix開發地區市場內容的第一次勝利，此前的英劇《王冠》、西班牙語劇《紙鈔屋》都曾作為打造過全球性爆款，但《魷魚游戲》的成功，在上半年業績整體下滑的大背景下，對于Netflix有著更重要的戰略意義。
《魷魚游戲》火遍全球，偶然還是必然？
全球熱度節節攀升的同時，《魷魚游戲》的口碑卻畫出了一條下滑線，豆瓣評分從上線時的8.5分降至目前的7.7分；爛番茄網上，代表觀眾體驗的爆米花指數只有87%。
對于該劇“爛尾”、“陳舊”、“無聊”的指責不在少數。從劇情來看也確實如此，456名玩家為了456億韓元大獎參與六輪游戲，而所有輸掉游戲的人都會死，最后的勝者是唯一的生存者。從《大逃殺》到《饑餓游戲》《賭博默示錄》《彌留之國的愛麗絲》等等都在講這個故事，而《魷魚游戲》的合理性和結局相比來說并不算好。
比較加分的是，該劇的風格化敘事與殘酷的劇情達到了一種1+1>2的效果，對人性多面的探討和對現實社會的隱喻因此更具力度。《熔爐》導演黃東赫和李政宰、李秉憲、孔劉三大影帝加持的精品化制作，整體讓該劇的觀看感受比較出色。
而這種精品化策略，從Netflix開發海外內容的動作看有著更豐富的底色。
此前《王國》的編劇一句“Netflix不提意見，只給錢”曾帶動了行業內外的討論，而《王國》單集過千萬美元的成本似乎成了Netflix“財大氣粗”的最好注腳。
這確實是Netflix亞洲布局給人留下的最深刻印象。比如《王國》主演是朱智勛、裴斗娜等實力派明星，且在第二季加入了全智賢；破圈日劇《全裸導演》，邀請了山田孝之領銜的豪華陣容。但這并非是Netflix打造一系列亞洲范圍內爆款內容的全部密碼。
從2015年Netflix宣布確立全球化市場的運作策略之后，在日本和韓國這兩個首先選中的亞洲市場都經歷了長達4年的嘗試。
與地區頭部創作者和頭部公司合作開發本地化內容，成為打開地區市場口味的一種關鍵探索。Netflix在2015年在日本首先推出了女性題材劇《內衣白領風云》，主要以表現日本社會現實為主要方向，但發現很難撼動日劇受眾后，將視線放在了番劇開發等方向，并產出了《花火》《惡魔人：哭泣之子》和3D重制版《圣斗士星矢》等，帶動了日本市場的數據提升。
而在以本土化內容獲得認同的同時，Netflix以美劇制作水準和平臺內容取向打造內容，進一步在本地形成了差異化優勢。比如其日漫類型區別日本的熱血宅向，以科幻、懸疑、暗黑等作品為主；而韓劇則以重體量古裝和關注人性的內容，開發了《王國》《60天，指定幸存者》《喜歡的話請響鈴》等爆款；首部破圈的華語劇《誰是受害者》，同樣是懸疑題材。
《魷魚游戲》同時體現了這兩方面的思路，其中的“一二三木頭人”和“摳椏糖”等游戲都是韓國國民級的童年游戲，并以制作能力和水準成為主要敲門磚。與“不提意見”的說法不同，依托對內容特征和品質的高度把控，Netflix的亞洲作品其實表現出鮮明的平臺特色。
換言之，《魷魚游戲》的全球熱度，得益于Netflix劇集在全球范圍內的某種高度同一性基礎上，而韓國本土文化成為了一種新鮮感的提味劑。此外，近年來韓國文化的全球輸出也降低了該劇對海外受眾的觀劇門檻。可以認為，出現全球爆款級的亞洲作品是具有某種必然性的，《魷魚游戲》只是成為適逢其會的一個。
《魷魚游戲》之后，Netflix第三季度會員數有救了？
在《魷魚游戲》之前，Netflix的2021年過得不算好。
繼去年第四季度將付費會員數一舉推至2.04億之后，今年上半年Netflix的整體增速不盡如人意。截至第二季度末，Netflix的全球付費流媒體訂閱用戶達2.09億，付費用戶凈增154萬，為近14個季度以來的最低增速。財報發布后，Netflix股價當日下跌6%。
其中，用戶ARPU值最高的北美市場（14.54美元），付費用戶數流失了43萬。這是個明顯的負面信號，一方面代表著Netflix會員數的增長見頂，另一方面是本土市場競爭加劇導致的市場內卷。
美國軟件平臺Whip Media 調查了近4000名流媒體用戶，受訪者平均訂閱的流媒體會員數已達4.7個，其中70%的受訪者認為市場上訂閱服務太多。41%的消費者表示，如果只能保留一個流媒體服務會選擇Netflix；但6%的受訪者也表示，取消會員的首選是Netflix、Disney+，也是所有產品中比例最高的。
對Netflix更具威脅的是，Netflix去年底剛剛宣稱自由現金流為正，今年第二季度已經環比轉虧為-1.75億美元。這也讓對Netflix商業模式的質疑重新回到主流視野。
Netflix的破局方案有二，一是開發海外市場，二是提升爆款產出率。《魷魚游戲》成為這兩種策略的一個交匯點。
首先說海外市場，目前已經是Netflix增長的主要路徑。今年二季度新增訂閱用戶主要來源于拉美地區和亞太地區，其中亞太地區訂閱用戶新增102萬至2788萬。雖然因為Netflix擴展市場的低價策略，亞太市場的ARPU值為9.74美元，僅高于拉美地區，但這部分市場的潛力是Netflix極其看重的。
作為世界人口最多的地區，亞洲44億總人口占全球60%，其中中國和印度市場都超過10億；且布魯金斯學會的報告預計，到2030年之前，全球三分之二的中產階級人口都將集中在亞洲。正因如此，Netflix在進軍亞洲市場后表現出極大的耐心，目前進入了相對健康的增長曲線，而《魷魚游戲》有望進一步拉動亞洲市場數據。
其二則是爆款內容產出。作為內容驅動的公司，Netflix的會員增長情況和頭部內容緊密關聯，去年第四季度實現會員新增放衛星，正是基于《后翼棄兵》等熱門影視劇的破紀錄表現。
如果將Netflix和其他全球性流媒體產品做一對比，其最大優勢恰恰在于建立了覆蓋全球的內容產出體系，而脫離了在北美本土爭奪制作資源的泥淖。今年第三季度上線的西語劇《紙鈔屋》，此前就曾成為Netflix的全球性爆款；而在《魷魚游戲》之前，Netflix去年打造的韓劇《甜蜜家園》也曾登上平臺全球排行榜第三。
但面對放言將于2024年積累2.4-2.6億會員的Disney+、HBO MAX與Discovery+合并組成的新流媒體等強勁的競爭對手，Netflix的這些長線措施能否跑贏內卷，又是否能打造更多的《魷魚游戲》，目前都還是未知數。
流媒體改寫內容行業，Netflix們的未來式
也需要看到的是，以Netflix為首的流媒體巨頭們，正在表現出對內容行業的統治力。
今年的艾美獎于9月20日落幕，Netflix再次領跑拿下了44個獎項，Disney+、Apple TV+分別獲得了14、10個獎項，逼近昔日老大哥HBO（19個）戰績；而傳統媒體中入圍最多的NBC僅拿下10個主獎項提名。曾經傳統有線臺爭奪的戰場，已經徹底成為流媒體大戰。
流媒體正在重新梳理全球內容制作和分發邏輯。一方面，去年以來的疫情加速了全行業的發展，從內容供給側和需求側雙端實現了強大推動力，Disney+成為其中最具代表性的新貴，依托內容競爭力，截至今年6月全球會員數已達1.16億。
另一方面，傳統內容行業與互聯網行業在流媒體行業展開了角力，進一步加劇了內容精品化的賽道競爭。其中亞馬遜84.5億買下擁有《指環王》《007》等IP的米高梅，還一口氣為《指環王》五季劇集投資了10億美元；而蘋果在2019年對流媒體業務的投資已超60億美元，今年靠《足球教練》一部劇就拿下了7個艾美獎，接下來還將斥資5億美元營銷Apple TV+。
雖然隨著疫情過去，流媒體的市場熱度下降和行業平臺井噴帶來的競爭內卷，已經在今年出現了普遍性的增長放緩，但其為內容行業帶來的全新生命力，正在推動市場的擴容以及（尤其是地區性的）行業升級。
隨著Netflix等流媒體巨頭進一步開啟全球戰略，各地區的流媒體平臺將面臨更嚴酷的競爭環境，倒逼其卷入內容競爭。目前Disney+已經宣布《尚氣》將于11月12日Disney+兩周年紀念日上線，同天開啟韓國、中國臺灣、中國香港的登陸服務，加快了進軍亞洲市場的步伐。
內地市場在這一輪全球大潮中還是具有特殊性的，但面對這輪內容升級依然很難置身事外。這一背景下出現的《魷魚游戲》等海外熱門作品，不可避免地會分流國內平臺的用戶關注和使用時長。此前，Netflix先后宣布將改編制作《三體》和《水滸傳》等華語IP，雖然難免面對輿論爭議，但話題熱度已經可見對內容觀眾的影響力。
而從國內頭部視頻平臺看，會員增長放緩的現狀也需要更加優質的內容，以激活下一階段的用戶付費。在所有平臺都不得不加速的內容賽道上，《魷魚游戲》這樣的爆款是唯一的燃料。
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