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Jony Ive（正中間）與喬布斯J6L曹操讀書網

10月4日，前蘋果首席設計師Jony Ive在《華爾街日報》上發(fā)表了一篇深情款款的文章，以紀念史蒂夫·喬布斯。文中回憶了十年前喬布斯去世時Jony Ive的內心感受，并稱兩人一起工作的15年是他一生中最快樂、最有創(chuàng)造力的時光。這十年，他從未在公開渠道表達過與喬布斯的過往。J6L曹操讀書網

如果你之前買過一本《喬布斯傳》，可能會記得里面有一張書簽，畫的是一個iPhone4s手機的剪影，上面在推介一本描寫Jony Ive的人物傳記《喬納森傳》，并引用喬布斯的話“如果說我在蘋果有一位靈魂伴侶的話，那個人就是喬尼”。J6L曹操讀書網

但接過蘋果公司船舵的人是蒂姆·庫克，一個受過良好教育、供應鏈出身的商人，他把公司股價從2011年的十幾美元帶到現在的150美元左右（這還是中間經歷了一次拆股后的價格），對應2.3萬億美元市值。不過，他一直充滿爭議。J6L曹操讀書網

據外媒最新援引SellCell機構調查數據，64%的受訪蘋果用戶對iPhone13系列表示“不是很”或“完全不”令人興奮，21.5%的受訪者“有點”興奮，只有14.4%的受訪者表示“非常”令人興奮。此外，23.3%的受訪者打算升級到iPhone13系列，這比兩個月前的調查下降了20.5%。這和國內的反應比較一致，盡管線下首發(fā)當天各地蘋果直營店依舊人山人海，但網上的持續(xù)討論熱度明顯降溫了。J6L曹操讀書網

這里無意抬升一人、貶損一人，只想盡量客觀地從用戶角度觀察，蘋果這十年在庫克帶領下改變了什么，堅持了什么，開創(chuàng)了什么。J6L曹操讀書網

從Apple Pencil說起

先來說說改變。蘋果在2015年秋天發(fā)布了第一代Apple Pencil，配合iPad使用。從后續(xù)第三方估算的每年幾百萬銷售量及其在教育領域引發(fā)的好評看，這可以說是一款比較成功的產品。但正是這支筆，鮮明地反映出喬布斯與庫克的不同。J6L曹操讀書網

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早在2004年喬布斯和Jony Ive一起申請的專利中，就有關于如何使用一款圓角矩形平板電腦的草圖，畫面中的人用手指在屏幕上滑動。喬布斯當時的理念認為給iPad配上筆很愚蠢，手指是最天然的工具延伸。據《喬布斯傳》，2010年第一款iPad上市時，被喬布斯認為“沒品位”的比爾·蓋茨對此冷嘲熱諷，“我仍然認為，手寫筆和真正的鍵盤，也就是上網本，會是主流……我沒有當初iPhone發(fā)布時的那種感覺……多年來，我都一直預言今后會出現配備手寫筆的平板電腦。要么我是對的，要么我就死定了。”J6L曹操讀書網

庫克的用意是想將iPad逐步往生產力方向轉型，把iPad定位更多元、更具象化，而Apple Pencil也開啟了通過蘋果配件貢獻規(guī)模化營收的序幕，這在產品層面第一次讓我深刻體會到兩人的不同。J6L曹操讀書網

還有就是iPhone越來越大的屏幕與重量。當然，喬布斯當年說3.5寸是智能手機最完美的尺寸，這個觀點隱藏著時代背景與營銷話術，也不必奉為圭臬。與十幾年前相比，現在的智能手機對人精力的捆綁束縛要大得多，確實有更多的人喜歡在更大的屏幕上完成諸多日常事項；喬布斯是營銷天才，“3.5寸最佳”無疑是推廣當時iPhone的最佳廣告詞，直入人心。J6L曹操讀書網

但庫克在iPhone5C這一敗筆后，改變了通過變換顏色、外殼，以及減配來區(qū)分高低端手機的思路，后面他的思路一直是把“最好的給最大的那個”。客觀上，更大的模組、更多的功能、更好的續(xù)航體驗等需要更大的機身才能塞進去，還要考慮散熱，但這個Max方向也偏離了設計感，去看看越來越凸出的后攝像頭吧。這似乎是要告訴消費者，如果你固守小屏習慣，你只能去買低配的便宜機。J6L曹操讀書網

不過，庫克降低iPhone整體門檻、明顯拉開高低端價格、給它們賦予五彩顏色的“機群戰(zhàn)略”也真正讓iPhone從相對小眾的高端產品走向全世界，將更多消費者拉進蘋果的生態(tài)圍欄。這可能是庫克最顯著的貢獻，直接拉動了蘋果的營收與市值高度，盡管在部分老果粉眼里后面的iPhone已經“丟掉了靈魂”。在藝術品位上，人們無法苛求庫克；但在賺錢上，人們不得不佩服。J6L曹操讀書網

這里的圖表根據蘋果以往10-K年報，梳理出從2011年至2020年該公司現金、現金等價物及有價證券的年底規(guī)模，從2011年的800多億美元增加到2020年的2000億美元，中間2017年曾高達2700億美元。要知道，大國用于刺激經濟、宏觀調控時向市場注入的資金也不過如此。J6L曹操讀書網

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也正是從2012年開始，蘋果每年向股東們派息，給后者在享有股價上漲帶來的利益之外更多回報。雖然每股分紅相比于每股股價的股息率很低（大概1%），且每股分紅相比于每股盈利EPS的派息率也不算太高（2020年計算為24%，蘋果近八年一直保持類似的派息率水平），但表明了管理層對股東的一種態(tài)度。J6L曹操讀書網

另外，這些年庫克投入公益和環(huán)保的力度也逐漸加大，用于精細化拆解并回收舊手機、舊設備的自動化機器人讓外界見識了蘋果科技的新高度。但另一方面，我仍無法理解蘋果以環(huán)保的名義取消隨機搭配充電器的做法，如果不是年年換新人士，充電器比手機更屬于易耗、易損品。把更大功率充電器拆開單賣，又可成為一個通過配件貢獻規(guī)模化營收的案例，如果不提環(huán)保可能更好。J6L曹操讀書網

蘋果的未來在云端

上面提到的改變都不能算公司大方向、大戰(zhàn)略，在這方面，庫克這十年可以說謹小慎微。其中至少有兩點是基本沒變的，一是iCloud云端方向，二是對封閉系統的堅持。這兩者又一脈相承。J6L曹操讀書網

iCloud是喬布斯2008年左右就遇見到云端將取代PC，成為數字內容新的樞紐，并經歷了MobileMe產品的短暫失敗后，于2011年6月蘋果開發(fā)者大會上正式推出的服務。當時他以虛弱的身體堅持上臺介紹iCloud，可以視之為他最后的作品。審視今天蘋果的種種做法，諸如弱化iTunes、給Apple Music大力傾注資源、把服務器機房建在離終端消費者更近、合規(guī)風險更低的地方，可以發(fā)現其用意是想把更多用戶遷移到云端。J6L曹操讀書網

與亞馬遜AWS、Google等深耕于企業(yè)級云服務不同，蘋果的云服務主要著眼于消費層面。它的理念建立在軟硬件一體化的封閉系統基礎上，用戶只有使用蘋果全家桶內的產品，才能享有順滑的云端協同體驗。蘋果的生態(tài)圍欄也是建立在對端到端完全掌控的基礎上，從去年M1自研發(fā)芯片誕生，蘋果圍欄對這種封閉系統的演繹到了極致。J6L曹操讀書網

未來的發(fā)展方向就好比蘋果詢問消費者，你愿意到我的圍欄里來嗎？這里什么都有，讓你忘掉圍欄外的數字化需求。這種“包辦”細想也是挺恐怖的一個事，以至于庫克在最新一次接受采訪時表示，擔心人們過度使用技術，蘋果希望用戶能享受與家人、朋友聯系的產品，而不是無休止、無意義地滑動屏幕。J6L曹操讀書網

所以，為什么庫克一直被調侃擠牙膏？不如說喬布斯留下的遺產過于豐富，從理念、生態(tài)，到人才、粉絲，無出其右者，才有了現在擠牙膏的資本和時間窗。庫克確實沒有展現出什么藝術品位，至少從產品中沒有體現，用戶漸漸失去了揭秘一件藝術品時發(fā)出的哇一聲習慣，蘋果內部的保密措施也越來越差，庫克對此無可奈何。J6L曹操讀書網

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假設類比斯諾克領域的“75三杰”（同為1975年生人的奧沙利文、威廉姆斯、希金斯），喬布斯與奧沙利文具備相似的能力與氣質，天馬行空，桀驁不馴，這不是庫克通過努力能達到的高度，更多是一種天賦，但這并不妨礙以老道、穩(wěn)健、縝密著稱的希金斯贏下比賽。J6L曹操讀書網

在《喬布斯傳》中，iPhone4當年遭遇“天線門”（以某個姿勢手握iPhone會完全遮蔽信號）時，喬布斯正和家人在夏威夷度假，面對市場批評，他最初表現得不耐煩、不在意，最后是庫克跟他說，有人認為蘋果將成為另一個微軟，自滿又傲慢。第二天，喬布斯飛回辦公室，全力應對天線公關。J6L曹操讀書網

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庫克可能是“托住”天才的那個角色，“后喬布斯”的蘋果十年，他沒有做出過驚天動地的開創(chuàng)，但足夠理性、務實，以保證他沒有犯下重大戰(zhàn)略失誤，可以從容、穩(wěn)健地擴大蘋果圍欄的范圍，而沒有偏離科技與人文的交叉點。J6L曹操讀書網

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