庫克十年：別糾結創新，賺錢更重要
文 | 王新喜
iPhone13是庫克在任10年的收官之作，與往年一樣，庫克再度被外界批評創新不足，10年期滿，庫克交出的是一份不完美的答卷，縫縫補補又一年。
從產品看，iPhone13保持了庫克一貫的產品玩法路子，從屏幕、攝像、芯片性能再到軟硬件的優化在同步推進，比如后置攝像頭調整了位置，搭載的XDR屏幕比iPhone12系列的625nit亮度高出28%，iPhone13搭載4核心GPU以及13 Pro搭載5核心GPU，相比競品均有不同程度的提升；此外是存儲空間也翻倍了，影像算法也拿出了電影模式。
一大亮點是，據稱更新后的Face ID功能能正常識別佩戴口罩用戶，也相對滿足了用戶在疫情環境下人臉識別的痛點問題。
與過往多款新品一樣，它是一款沒有短板的產品，性能上小幅提升，手機外觀設計做小幅的調整，在配色上玩轉五顏六色。但同樣，也沒有明顯的、令人尖叫的創新。
有外媒評價認為iPhone13系列是史上升級力度最小。蘋果公司的持股人之一段永平稱其“又像往年一樣沒有新意”。也有業內人士指出，iPhone13幾乎就是是上代Pro的翻版，一樣的影像和顯示素質、更大的存儲空間、更親民的價格，和更新的芯片。
但不妨礙業內與數據機構對iPhone13系列銷量前景的看好。IDC就預估蘋果iPhone的出貨量年增長率將是Android的兩倍多。
從當前iPhone13系列官網以及電商平臺被“搶售一空”的預訂情況來看，13香，錯不了。
這其實一切都在庫克掌控之中——iPhone13打起了性價比的牌，這可能出乎許多人意料之外。因為按照往年的操作，在面臨全球供應鏈緊張、元器件環節加價的形勢下，蘋果往往會上調起步價。
但這次，蘋果一反往常對利潤的極致追逐心態，在定價上保持了足夠的理性。
庫克在任10年，蘋果在大眾眼里已經不是那個最具創新力的公司，但無疑它是世界上最賺錢的公司。庫克身上也被貼滿了“創新乏力”、“職業經理人”、“裁縫大師”、“供應鏈管理大師”、“只懂賺錢的商人”等等之類標簽。
庫克的賺錢能力正在獲得廣泛認可，比如說iPhone13加量不加價之外，取消256G這種容量調整讓消費者把該掏的錢還是掏出來了。
創新是為了賺錢，但創新的成本越來越大
但事實上，許多人可能沒有考慮到一個問題——對于一家商業公司來說，到底是創新重要還是賺錢重要？
要回答這個問題之前，需要思考一個問題，對于一家商業公司來說，創新（注：文中的創新更多指那些“破壞式、顛覆式或者讓大眾認可的、令人尖叫的差異化創新”）的目的是什么？
很明顯，一家企業的創新有許多不同的目的，包括要彰顯提升品牌價值，要建立產品的專利壁壘與市場領先優勢，要提升用戶忠誠度、擴大產品銷量、加固護城河等等，但歸根結底，最終目的其實就是為了賺錢。
對于一家商業公司來說，創新的最終目的是為了賺錢，但是創新是有成本的，也是有風險的。對于一家科技公司而言，要創新首先要投入的是技術研發成本。
我們從IT行業的“摩爾定律”來看——同樣大小的集成電路可容納的晶體管數每18個月翻一番。換句話說，集成電路的性能每隔18個月提高一倍，而價格下降一半。
Google的前CEO埃里克·施密特說：如果你反過來看摩爾定律，一家IT公司如果今天想要賣跟18個月前同樣性能的產品，想要獲得同樣的營業額，就要增加一倍的公司規模。
也就是說，技術型產品通過性能增長換取同樣利潤的背后，是不斷增長的研發與資本的投入。從芯片領域來看，隨著芯片性能越來越強大，要實現性能提升所要投入的成本也越來越大。
這很好理解，比如說，一張滿分為100分的答卷，從30分增長到60分很容易，但要從80分增長到90分難度就比較大了，要付出的時間、精力也更多。換言之，技術越走向曲線頂端，創新的成本就越高。
手機行業的無論是軟件還是硬件，從產品到性能無疑已經發展到一個相對較高的高度了。
這個時候創新投入的成本越來越大，尤其是破壞式創新的成本更大。
庫克治下的蘋果，則是延續性創新的典型，當然延續性創新也是創新，只不過大眾對蘋果的期待從來不是小修小補的延續性創新，而是顛覆性的破壞式創新，因為在果粉心目中，喬布斯是為破壞式創新代言的。
但事實上，行業龍頭公司要維持產品與技術的領先優勢，保持延續性創新才是有必要的，而不是破壞式創新，這是眾多科技行業領先的公司一直在做，也有必要去做的事情。
《創新者的窘境》一書作者克里斯坦森認為：“大多數新技術都會推動產品性能的改善，這種技術可以稱之為延續性技術，它們都是根據主要市場上的主流客戶一直以來所看重的性能層面，來提高成熟產品的性能。”
庫克為何一直采取延續性創新策略？
拿蘋果來說，它從過去手機行業的新興公司成長成為成熟的領頭羊企業，發展到今天，它本身在引領行業延續性創新上擁有技術上的優勢，這能夠最大化的讓它享有當下的行業成果以及讓它的創新成本最小化。
回顧庫克任期內iPhone的升級節奏，延續性創新一直是蘋果在做的事情。
因為蘋果作為行業的領先的成熟企業，其操作系統+軟硬件整合+APP Store+全球產業鏈合作的模式已經非常成熟，蘋果通過這種模式能穩定賺取整個行業絕大部分的利潤。
在這個時候，蘋果已經不需要顛覆式創新，只需要確保產品性能與體驗的迭代升級，取得暫時領先優勢即可。
比如說，從智能手機的發展史來看，從小屏到大屏、從指紋解鎖到face ID再到劉海型全面屏等，延續性創新技術幾乎都是由蘋果三星領先型企業引領。
從芯片性能來看，蘋果iPhone13系列的5nm A14芯片，神經網絡單元性能比A13提高了83%，晶體管數量為118億顆，比A13多出了38%。這也是一種延續性創新。
而其他廠商要么會參照蘋果的小修小補升級節奏，要么在其他的地方小修小補。
比如相對蘋果把劉海縮小的策略，小米MIX 4系列拿出了屏下攝像頭技術，用屏下攝像頭干掉挖孔、劉海這種異形屏的前攝形態。這其實就在同一賽道內采取了不同的延續性創新策略。
正如《創新者的窘境》所指出的，成熟企業幾乎引領了硬盤行業史上幾乎每一次延續性創新。而當延續性創新技術開始涌現時，成熟企業與新興企業都會根據這些技術來開發產品。
在沒有破壞式創新威脅其基本盤的情況下，蘋果式延續性創新（俗稱“擠牙膏”）是一種相對較低成本又能保持持續領先的模式。
而破壞性技術往往來自于新興公司，它們往往會以一種獨特的結構來重新組合現有技術，這種創新往往不會發生在主流市場，而是在遠離主流市場或者對主流市場沒有太大意義的新興市場。
成熟型企業為什么會延遲推出破壞式的新技術？一大原因是因為擔心新技術推動新市場的發展，從而侵蝕了現有產品的銷量。
這其實不僅僅是過去希捷公司面對3.5英寸硬盤時候的反應，更像如今蘋果面對可折疊手機等新手機新方向時的反應——其實他們完全有能力推出這種新結構的產品，但是或許因為考慮到這種產品的銷量對大盤來說微不足道，也可能是擔心主流市場受到沖擊，無一例外的采取了延遲觀望的策略。
很顯然，基于維護當下主流市場穩定性的需要，成熟的領頭羊企業對打破現有規則的破壞式創新往往表現得謹小慎微，但是對于如何在自己的主業上更低成本的賺錢，成熟企業的表現得則非常大膽。
我們看到，蘋果對新配色的創新與嘗試無疑最為大膽。
今年iPhone13加入了8款新配色，一共9款配色，其中，iPhone 13/ 13 mini 共有 5 款配色，分別是黑色、星光色、粉色、紅色和藍色。iPhone 13 Pro/ 13 Pro Max 共有 4 款配色，分別是銀色、石墨色、金色和今年新增的遠峰藍色，創歷史之最。
為什么蘋果更愿意花更多的精力在配色上玩轉五顏六色，因為它在辨識度上的改變最直觀，成本最低，效果最大，既然玩配色能賺很多的錢，那為什么還要玩那些高成本的技術來賺錢？
其實企業的惰性與人的惰性是一樣的——在經濟學論著《大停滯》一書中有個觀點：人類有“懶惰畏難的天性”。對于懶惰者來說，再低垂的果實他也會覺得不方便吃到嘴里。
當你能輕松賺錢而且市場上明顯不存在打敗你的玩家的時候，就沒有動力與必要花更多的時間、更多的精力、更大的成本投入一種不確定性之中。
換言之，對于一家領先型的公司來說，如果放眼未來5年內，沒有勢均力敵的對手威脅到它的基本盤，那么不打破行業現狀與產品迭代規律其實也是一個好的選擇。
畢竟，破壞式創新技術出現之前，大多數技術都是延續性創新，而這些延續性創新一般是由領先的企業來引導并推進，并加固了領先企業的賽道優勢。
對蘋果來說，它已經建立了完整與穩固的軟硬一體化產品模式+全球化的供應鏈模式，在這一套模式下，它沒有對手。
而如果它要做突破式創新的嘗試，可能意味著它將破壞它現有的盈利模式與游戲規則，在手機硬件產業鏈已經十分完善的當下，任何突破性的改變往往都意味著對整個產業鏈的巨大調整，包括全新元器件的價格上漲以及生產線的重新布局，這也將帶來巨大的不確定性。
一心搞錢的庫克，可能是對的
這也是為何說蘋果不愿意再做突破性創新的嘗試，因為它最初是通過突破式創新打敗了行業老大，已經成為現在行業游戲規則下最大的既得利益者。
而誰應該做突破性創新？顯然是在當前的行業模式下生存艱難、無利可圖或者只能賺些辛苦錢的行業老二老三們以及新興企業，尤其是新興企業。
畢竟，光腳的不怕穿鞋的，新興企業進入新興市場或者說做新的產品嘗試的代價更低，而且生存欲望更強。
就像蘋果當年為何敢于嘗試破壞式創新，因為它光腳的不怕穿鞋的，它是一個新入局者，無需顧慮擔心新技術與新產品影響它現有市場產品的銷量，如果不破壞舊的模式，它沿著當時的手機霸主諾基亞的軌跡研發產品，根本無法生存。
因為在功能機模式下，諾基亞的產品模式與技術研發專利已經牢牢壓制了行業所有的對手。
因此，在今天你期待蘋果玩出大的創新，去顛覆它自己的商業模式，與當初人們期待諾基亞去搞破壞式創新，去前瞻性研發智能手機降維打擊自己正在賺大錢的功能機主戰場一樣，根本不現實。
因此，庫克所做的其實是對的，庫克剛接任時，蘋果市值3000億美元，2018年突破1萬億美元，2020年突破2萬億美元，如今庫克10年期滿，蘋果市值已逼近2.5萬億美元。
庫克推動了除iPhone之外，iPad、Mac等系列產品銷量，AirPods、Apple Watch等新產品也建立了蘋果在可穿戴領域的市場地位，服務營收屢創新高，從主業到副業，它將其他公司遠遠甩在身后。
喬布斯彌留之際給庫克的遺言就是讓庫克做他自己，做決定時，不要問喬布斯會怎么做。
庫克無疑是把喬布斯的遺言聽進去了，他做了一個商人應該做的事情——一心搞錢，在搞錢的同時，擴大了蘋果的版圖，壯大了蘋果的供應鏈，提升了蘋果的利潤與股價，也坐穩了它的市場地位，對于一家商業公司而言，這一切都是最好的結果。
其實，在沒有喬布斯的產品能力與強勢的個人魅力的情況下，庫克不做激進的創新恰恰確保了蘋果軟硬一體化模式的穩定性，繼而維持了供應鏈的穩定性，進而確保了利潤的穩定性。
從這個意義上說，庫克一心搞錢錯了嗎？沒錯，畢竟，創新就是為了賺錢，如果不創新也同樣能賺錢，創新似乎并不是一件非常迫切的事兒。
當然，蘋果會投入更多的技術研發去搞前瞻性的試錯，比如說AR、VR、智能汽車等等，有Plan B，這也是蘋果正在暗中推進的項目，也是消息傳了很多年但始終沒有面世的項目。
顯然，庫克不會在公司現在有模式穩定上升期、外無強勢的競爭壓力的情況下就拿出PlanB去顛覆自己的玩法模式，在現有行業格局與游戲規則之下，創新不是制定游戲規則的領頭羊要做的事情，賺錢才是。
賬上有足夠龐大、穩定的現金流與利潤，面對未來新的技術風口，才會有足夠的能力與資金去不計成本的投入建立壁壘，甚至金額高到其他人都負擔不起，才有更大的可能性再次站上浪潮之巔。
一家企業的生存其實與一個人的生存是一樣的，在沒有內外部的重大變故的情況下，正當合理的賺錢永遠是一件非常重要的事情。
如果其他廠商也想賺錢，就應該研究行業風向與技術趨勢，找到新的突破口、打破它的游戲規則。人們也應該理性的將破壞式創新的期待放到其他廠商身上，而不是蘋果。
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