TikTok如何刺穿了海外社交媒體“圍城”？
圖片來源@視覺中國
文丨表外表里（ID：excel-ers），作者丨郭丹純?汪慧敏，編輯丨付曉玲?閔知
“中國占據(jù)全球最大的互聯(lián)網(wǎng)市場，卻像是一個‘平行世界’，外面的公司進(jìn)不去，里面的公司也走不出來。”欣羨中國市場久矣，卻不得而入的Facebook?$Facebook(FB)$??創(chuàng)始人扎克伯格，最終放棄時，這樣說道。
這一結(jié)論統(tǒng)治了整個圖文社交媒體時代，卻在視頻社交媒體時代被打破。
破局者是一家從中國短視頻賽道走出的企業(yè)——TikTok。
一開始，扎克伯格對TikTok并不以為然，評價這個在自家平臺瘋狂打廣告的客戶，不過是個有探索功能的Instagram?Stories。
甚至在2019年TikTok已有風(fēng)靡全球跡象時，仍（在內(nèi)部會議上）不屑地表示：“TikTok之所以火爆，主要是砸錢推廣的結(jié)果，一旦停止推廣，留存率就會下滑。”
最終，他的傲慢和輕視，為自己培養(yǎng)了一個全球化“心腹大患”。
數(shù)據(jù)顯示，僅4年時間，TikTok即躋身全球APP10億MAU“俱樂部”，比Facebook整整快了一倍。
備注：Messenger為Facebook內(nèi)生聊天軟件，類似于淘寶上的阿里旺旺。
這讓市場感到意外的同時，也不禁好奇，TikTok究竟是如何做到的？為了弄清楚這一點，本文將從產(chǎn)品邏輯和運營邏輯兩方面，展開合理性分析。
操作“傻瓜化”，觸達(dá)“八爪魚化”
一直以來，外界對中國互聯(lián)網(wǎng)科技公司能否進(jìn)入美國市場，持懷疑態(tài)度的原因無外乎兩點：
一、近幾十年互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)多從美國輸出；二、國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)比如騰訊、百度等出海，因難以跨越文化鴻溝，大多折戟。
但TikTok，準(zhǔn)確地說是其前身Musical.ly，顛覆了這兩種情況。
2014年，以上海為根據(jù)地、主打音樂元素的短視頻應(yīng)用Musical.ly，登陸美國市場，三年后，登頂美國App?Store總榜第一，全球累計注冊用戶約2.4億。
大獲成功的訣竅在于Musical.ly的玩法——用戶通過“對嘴型”加“肢體表演”，搭配流行音樂，僅需15s就可發(fā)布一個短視頻作品——既新穎，又不存在理解門檻（文化差異），讓它很快在美國青少年間蔚然成風(fēng)。
比如，美國知名科技博客Business?Insider曾描述道：“如果家里有個高中生，你肯定曾作為人肉背景，在他的15秒‘對嘴唱’視頻中出現(xiàn)過。”
備注：左為抖音界面，右為Musical.ly界面。
不過，美國青少年群體的數(shù)量畢竟有限，Musical.ly難以避免出現(xiàn)了增長乏力的情況。
危機(jī)時刻，字節(jié)跳動以10億美金將Musical.ly收入囊中，更名為TikTok后在2018年8月重新上線，且TikTok不再只聚焦音樂領(lǐng)域，而是從小眾向主流轉(zhuǎn)變，追求用戶破圈。
而為了延續(xù)Musical.ly的顛覆性，避免因內(nèi)容豐富化，可能帶來的文化差異和使用習(xí)慣問題，TikTok主要做了兩件事。
第一個，是將在國內(nèi)市場無往不利的算法機(jī)制，復(fù)制到了TikTok上。
這個殺器一出，看看你或者你身邊的人，拿著手機(jī)不停上翻抖音內(nèi)容，然后傻樂的畫面。就可以想象得出，TikTok對海外用戶的吸引性有多大。
據(jù)字節(jié)跳動內(nèi)部披露，在將Musical.ly接入字節(jié)跳動的后端算法后，用戶在該應(yīng)用上活躍的時長翻了一倍。
這在美國數(shù)據(jù)提供商Apptopia報告中也有相關(guān)印證，如下圖，自Musical.ly正式改名TikTok并引入推薦算法后，其每日訪客量迅速增加。
而在15s短時大腦皮層的愉悅刺激，讓用戶欲罷不能的同時，如何讓用戶愿意分享自己的內(nèi)容，是TikTok做的第二件事。
可以看到，TikTok的短視頻制作工具，相比后續(xù)上線的其他短視頻平臺，極具競爭力——“傻瓜”級剪輯制作模式，豐富的場景呈現(xiàn)，對發(fā)布內(nèi)容的傳播效果極為友好。
備注：Instagram?Reels功能目前僅可供全球50個國家/地區(qū)使用。
以TikTok平臺獨有的“二重唱”功能為例，使用這一功能，用戶可以將自己制作的視頻，與其他人的原創(chuàng)視頻一起播放，有著極佳的互動和創(chuàng)意效果。
打個比方來說，就是通過視頻剪輯，你可以像真的一樣，從周杰倫的可樂杯里喝可樂。
如此一來，在“理想照進(jìn)現(xiàn)實”的驅(qū)動下，用戶的創(chuàng)作欲望激發(fā)，病毒傳播式的“狂歡”隨之而來。
除了制作工具抗打，TikTok也不吝于在其他工具上，借力打力，擴(kuò)大傳播。
得益于國外“互聯(lián)互通”的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，比如，雖然是死對頭，但Snapchat的內(nèi)容可以分享到Facebook上。TikTok將“在TikTok中創(chuàng)建，在其他地方分發(fā)”的功能發(fā)揮到極致。
如下圖，Twitter、Facebook、Instagram等流行的平臺都在其分享外鏈里，這比Instagram、YouTube寥寥無幾的分享鏈接壯觀多了。
備注：從左到右依次為：Instagram、YouTube、Snapchat、TikTok的短視頻分享界面。
臉皮夠厚下，TikTok的免費“小廣告”貼滿了各大主流社交平臺，既放大了內(nèi)容傳播效果，也掠奪了不少用戶的關(guān)注目光。
數(shù)據(jù)顯示，今年的5月、9月，TikTok北美地區(qū)的用戶使用時長，分別超過了Facebook和YouTube，成為北美第一大“時間殺手”。
綜上，在Musical.ly的產(chǎn)品顛覆基礎(chǔ)上，TikTok通過算法和工具功能的競爭力，繞開文化差異障礙，實現(xiàn)用戶被動拉新積累。
但字節(jié)跳動的野心，顯然并不止于此。
“要在不考慮盈利的情況下，沖刺海外用戶的數(shù)量。”張一鳴在2018年的內(nèi)部指示中這樣說道。
由此，TikTok通過復(fù)制國內(nèi)抖音買量發(fā)展的模式，開始迅速切入全球范圍內(nèi)的主動拉新增長。
瞄定年輕人，本地化運營“大撒手”
不同于國內(nèi)“你爸媽比你更愛抖音”的情況，TikTok在海外的目標(biāo)用戶群以年輕人為主。而年輕人的風(fēng)向偏好，向來捉摸不定。
明確這一點，TikTok的全球用戶擴(kuò)張——買量以及運營過程中，將本地化作為拉新的底色（當(dāng)然，這同時也可避免文化差異障礙）。
就買量推廣來說，和很多企業(yè)一樣，TikTok切入或打開各地市場的第一步，是邀請當(dāng)?shù)氐牧餍忻餍呛献魍茝V。
當(dāng)然，各地在這一步上，初期的進(jìn)展并不都一帆風(fēng)順。比如，日本的娛樂行業(yè)最初對其就不太待見。
據(jù)日本TikTok拓展負(fù)責(zé)人俞捷克表示：“大多數(shù)時間，藝人公司都不會給你溝通的機(jī)會，常用沒時間推脫。或者聊得不錯，但最終也會被高層否定。”
出師不利，進(jìn)展緩慢下，TikTok又追加了數(shù)億的投放預(yù)算。
與此同時，TikTok運營方面發(fā)現(xiàn)，一位名叫木下優(yōu)樹菜的女藝人自主入駐了TikTok。木下優(yōu)樹菜在日本非常紅，TikTok抓住機(jī)會簽下了她。并以此為標(biāo)桿，吸引了石原里美，人氣歌手彭薇薇，女子偶像團(tuán)體E-Girls等的合作加盟。
明星效應(yīng)為TikTok帶來了大量年輕用戶，這些用戶下載之后，又迅速在校園里擴(kuò)散。很快，帶有TikTok水印的視頻開始在社交網(wǎng)絡(luò)風(fēng)靡。
而名人效應(yīng)“破冰”后，更大規(guī)模的廣告買量繼續(xù)跟進(jìn)。
資料顯示，TikTok2019年在美國的廣告支出，從2018年的10億美元驟增到40億美元左右。
撒出去的錢，除了常規(guī)的品牌廣告展示（如贊助2020年美國超級碗），很大一部分投放在YouTube、Facebook、Twitter、Snapchat等社交平臺，做目標(biāo)群體精準(zhǔn)營銷。?
以Facebook為例，相關(guān)報道稱，2019Q1，F(xiàn)acebook安卓版13%的廣告是TikTok。
而幾乎每一輪買量宣傳過后，TikTok的APP下載量，都會有一波明顯的拉漲。
分析到這里，有人可能會質(zhì)疑，這和上述扎克伯格說的沒差別呀，TikTok的用戶增長就是“血厚”砸出來的，沒什么獨到之處。
那么，TikTok到底是靠什么反轉(zhuǎn)劇情的呢？答案是本土化運營。
國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出海，最棘手的其實是當(dāng)?shù)剡\營問題，因為涉及到管理以及控制權(quán)問題的糾紛，企業(yè)難免放不開手。
比如快手?$快手-W(01024)$??海外版，負(fù)責(zé)海外業(yè)務(wù)的首席增長官一職持續(xù)動蕩——先后經(jīng)歷陳晗，以及原字節(jié)跳動國際業(yè)務(wù)總裁劉新華，目前控制權(quán)又收回宿華手里，使得海外發(fā)展受限極大。
前車之鑒的教訓(xùn)下，TikTok在本地化運營上選擇大撒手。
一方面，從基層員工，到高層管理人員，都盡可能在當(dāng)?shù)卣心肌榇瞬幌Ш捅姸嗑揞^直接開撕。
比如，2019年年底，TikTok在硅谷開設(shè)辦事處，堵在Facebook的家門口挖人。將兩家之間的競爭從爭奪年輕用戶，升級為爭奪人才。
而截至目前，其各地的高管層，大多來自迪士尼、Google、Facebook、微軟、索尼、華納、Hulu等公司。
另一方面，對本地化團(tuán)隊絕對放權(quán)。TikTok日本市場拓展負(fù)責(zé)人俞捷克曾在采訪中表示，在發(fā)展預(yù)算上，公司給了他極大的權(quán)力，幾乎是報多少批多少。
本地化運營團(tuán)隊到位，接下來的發(fā)展，差不多是將抖音的模式在各地區(qū)復(fù)制一遍。具體邏輯為：
·美版用戶注重獵奇娛樂體驗；
·印度版用戶更偏愛跳舞、歌曲類視頻；
·日版用戶追逐二次元、團(tuán)體挑戰(zhàn)風(fēng)。
根據(jù)這樣的用戶需求特點，進(jìn)行本地化內(nèi)容的精準(zhǔn)輸出。
比如，復(fù)制抖音的引流利器——標(biāo)簽挑戰(zhàn)賽，不定期舉行與品牌、網(wǎng)紅明星合作的標(biāo)簽挑戰(zhàn)活動，吸引粉絲進(jìn)行跟拍、合拍等創(chuàng)作，擴(kuò)充內(nèi)容維度。
此外，各地區(qū)的平臺，建立了專門的創(chuàng)作者聊天社區(qū)，通過為創(chuàng)作者提供技術(shù)支持和合作機(jī)會，挖掘內(nèi)容供給空間。
這種方式對創(chuàng)作者粘性影響積極。
“創(chuàng)作者與平臺密切聯(lián)系方面，TikTok做得最好，我?guī)缀趺恐芏紩cTikTok本地的合伙人通電話、發(fā)短信乃至見面。”同時注冊有TikTok以及Facebook、Spotify平臺賬號的創(chuàng)作者Nathan?Piland這樣說道。
綜上，一邊砸錢買量，激發(fā)需求，一邊扶持本地化運營，進(jìn)行精準(zhǔn)內(nèi)容輸出承接需求，“需求-供給”盤子轉(zhuǎn)起來的TikTok，相當(dāng)于啟動了用戶拉漲的按鈕。
不過，TikTok的跨越式發(fā)展，已經(jīng)驚醒了巨頭，不管是Facebook等的模仿跟風(fēng)，還是相關(guān)政策限制等，都給TikTok的未來發(fā)展增加了不確定性。
小結(jié)
TikTok像一個突然冒出的黑馬，擾亂了全球社交媒體領(lǐng)域的格局，用戶們對其沉迷不已。
而其能打破認(rèn)知，崛起的憑據(jù)在于，產(chǎn)品在操作和觸達(dá)用戶上，繞開用戶習(xí)慣壁壘，極具競爭力；同時，絕對放權(quán)的本地化運營，讓各地市場的平臺供需生態(tài)最優(yōu)化，盤活了主動拉新基本面。
然而當(dāng)下的競爭局勢已有了變化，一方面，巨頭開始警惕抵抗，也傾注力量瓜分短視頻蛋糕；另一方面，政治勢力干預(yù)、模仿者眾多，這或?qū)⒂绊慣ikTok下一階段的發(fā)展節(jié)奏。
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