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文 | 翟菜花專欄smJ曹操讀書網

2021年10月11日，小牛電動公布的第三季度銷售數據中顯示，第三季度兩輪電動車銷量持續增長，售出397079輛，同比增長58.3%；另外，第三季度中小牛繼續拓展零售網絡覆蓋范圍，截至9月底小牛在國內的門店數量已達2686家。小牛積極的渠道拓展策略或許對第三季度銷售數據的增長造成了直接影響。smJ曹操讀書網

小牛電動作為二輪電動車品牌的“異類”，有著互聯網企業的背景出身和科技感的加持，產品設計簡潔有力充滿未來感，通過高端的差異化定位以過江龍的姿態“殺”入了電動車市場紅海，憑一已之力開拓了智能高端二輪電動車市場的藍海，成功在愛瑪、雅迪、綠源等傳統巨頭的包圍圈中突圍而出，橫空出世贏得了屬于自己的蛋糕。smJ曹操讀書網

隨著發展及業務擴張，小牛產品線中推出了針對下沉市場的“G0”、“F0”、“C0”車型，據第三季度銷售數據顯示，這三款車型的銷量在總銷量占比中約為40.6%。smJ曹操讀書網

一向以高端形象示人的小牛，似乎對下沉市場有了覬覦之心，野心頗大的小牛能否在下沉市場中斬獲戰果？smJ曹操讀書網

用眾籌發布首款產品，3年后成功美股上市

和小牛的成功一樣，其創始人胡依林的經歷也藏著令人意想不到的意外。據公開資料顯示，胡依林出生于安徽阜陽的一個農村家庭，初中時期輟學在網吧兼職做網管，這段時期的胡依林自學Frontpage、Photoshop以及黑客技術，隨后去上海鉆研學習網頁開發成為一名精通網頁制作的設計師；smJ曹操讀書網

成功的大佬或許都是在年輕時就有著自主創業的夢想，21歲時胡依林南下廣州與朋友合伙成立了一家動畫工作室，這一年是2005年，李彥宏攜百度敲響了納斯達克的鐘聲，馬云率領淘寶超越eBay，馬化騰剛收購了張小龍的Foxmail，與互聯網風暴中心的BAT相比，彼時的胡依林還只是一個無名之輩；smJ曹操讀書網

2008年，胡依林正式拿到了“大廠”的offer，進入微軟成為了一名設計師，從看一份英文工作簡報都費力到后來獨當一面做項目，外企大廠的經歷使他得到了快速成長；smJ曹操讀書網

2009年，胡依林以50cc HONDA ZOOMER （本田推出的一款摩托車產品）作為原型造出了一臺電動車并且決定量產，后來因被代工廠拖工期，這次的量產計劃以積攢經驗草草收場；smJ曹操讀書網

2014年，胡依林迎來了人生拐點，“草根天才”與“天子驕子”相遇，胡依林與25歲時便已是華為副總裁的李一男相結識，李一男表示對胡依林的電動車項目很感興趣，同年，牛電科技成立；smJ曹操讀書網

2015年，牛電科技首款產品“小牛N1”在京東眾籌平臺上線，共籌集7200萬元，114159名支持者；smJ曹操讀書網

三年后的2018年，牛電科技赴美上市成功，首日開盤價8.5美元，跌破9美元發行價，截至當日收盤，牛電科技股價下跌3.89%報收8.65美元，總市值達到6.54億美元。smJ曹操讀書網

雖然上市首日就迎來了股價破發的尷尬局面，但這一階段的小牛似乎并未急于求成，仍然堅定地在高端智能路線上耕耘發展，公司的經營策略走的也是“保質不在量”的路線，在用戶數量和用戶質量之間選擇了質量。smJ曹操讀書網

這樣一來就使得小牛旗下產品定價較高，用戶相對較少，服務壓力較小，用戶體驗較好，但銷量無法打開大規模局面，這一階段的小牛更偏向于是一個用戶驅動型、產品驅動型企業。smJ曹操讀書網

初生牛犢卻志在千里，潛心修煉的小牛用事實證明了自己的選擇，以用戶為中心的好的產品是不愁沒有銷路的，這一點也通過股價的反映在企業經營層面解釋了小牛的價值。smJ曹操讀書網

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從K線圖上可以看出，小牛電動的股價在上市后，在經歷了一段較長時間的震蕩調整之后，小牛的股價在2020年初開啟了狂奔狀態，一路起伏上漲中，股價在2021年1月29日達到了每股53美元的高位峰點，較每股9美元的發售價格相比，小牛的股價漲幅已經接近6倍。smJ曹操讀書網

但隨后的時間里，小牛的走勢開始進入低迷狀態，從每股53美元的峰點一路持續走低，截至發稿時間，小牛當前的股價相較于高位時已經腰斬，在每股25美元的價格震蕩徘徊。smJ曹操讀書網

結合文前提到的小牛正向下沉市場開拓的策略來看，打入下沉市場似乎是小牛在當下為自己找到的破局之路。smJ曹操讀書網

劍指高端，無奈下沉

可以看出的一點是，小牛成立之初的目標是高端市場，要做的是一個區別于當時兩輪電動車市場的新物種。以目前兩輪電動車市場整體風氣來看，各品牌產品都在向著智能、高端的形象發展，吹起二輪電動車“高端化”之風的小牛無疑是成功了的。smJ曹操讀書網

不可否認的是，小牛的崛起固然有著品牌產品內核的支撐，但如果少了資本的力量助推，小牛的崛起速度至少不會如此迅速。smJ曹操讀書網

而資本看好小牛的原因也是相中了小牛“智能化、高端化、差異化”的產品理念，他們認為小牛是具有走出國門銷往全球的潛力的，事實上關于海外市場的銷售布局，也是小牛在初期就制定的發展戰略之一。smJ曹操讀書網

小牛在成立一年之后，便以德國為起點開始了在海外市場的探索，目前業務范圍已經拓展到了歐洲、北美、東南亞市場。smJ曹操讀書網

數據顯示，2020年全年，小牛電動共售出兩輪電動車600,892輛，同比增長42.6%，其中國內市場和國外市場的銷量分別為572,154輛和28,739輛，國外市場銷量在全年總銷量中占比僅為4.78%。smJ曹操讀書網

而2021年第三季度銷售數據顯示，小牛的兩輪電動車總銷量為39.7萬輛，國際市場銷量僅為5967輛，僅占總銷量的1.5%。smJ曹操讀書網

顯而易見，小牛在海外市場銷量受挫，這一狀況影響了資本在一級市場的撤出。smJ曹操讀書網

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前文提到與小牛創始人胡依林有著“伯牙子期”之交的天之驕子李一男，而在小牛背后的資本機構中有著一個關鍵人物——紀源資本合伙人李宏瑋，而她正是經李一男介紹加入了小牛電動。smJ曹操讀書網

在2015年，李一男因內幕交易而入獄，2017年12月李一男出獄后，短時間內無法在小牛電動出任職位。smJ曹操讀書網

2020年11月，在小牛電動擔任公司董事的紀源資本合伙人李宏瑋卸任，至此，紀源資本撤出小牛電動股東名單。smJ曹操讀書網

2021年9月22日消息，小牛電動CFO張鵬卸任，小牛開始尋找新的首席財務官。smJ曹操讀書網

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或許是受到一級市場波動和管理層動蕩影響，加之海外業務受挫，小牛的股價已經從每股53美元腰斬至每股25美元左右，也許是認識到了國內市場的重要性，小牛的步伐似乎已經邁向了國內下沉市場，試圖通過拓寬銷售渠道和推出低價產品的方式打入中低端市場。smJ曹操讀書網

小牛向左，雅迪、愛瑪向右

一方面，下沉市場成為小牛繼續保持增長的出路。smJ曹操讀書網

對小牛而言，在海外市場面臨受挫，公司內部管理層動蕩，外部資本市場處于被動的情況下，向下沉市場開拓業務，通過拓寬銷量市場的方式維持企業數據增長，看起來似乎是一個不錯的選擇。smJ曹操讀書網

但小牛邁入下沉市場時，將會面臨與愛瑪、雅迪等兩輪電動車巨頭品牌的正面交鋒。smJ曹操讀書網

前文提及，小牛早期的成功是依靠“智能化、高端化、差異化”的形象定位，以高端兩輪電動車藍海市場的開拓者身份，從一種豪強的包圍中“虎口奪食”切入兩輪電動車市場，這一舉措的最大目的就是為了避免與兩輪電動車傳統巨頭品牌正面相遇。smJ曹操讀書網

現如今，對主動走進下沉市場與愛瑪、雅迪等品牌正面剛的小牛而言，中低端產品市場經營狀況的好壞已經成為了關系到了企業命脈，小牛產品線中推出了針對下沉市場的“G0”、“F0”、“C0”車型，這三款車型第三季度的銷量在總銷量占比中已經達到40.6%。smJ曹操讀書網

考慮到新國標對電動自行車的指標規定的影響，一波“換車潮”將會在未來幾年內產生。smJ曹操讀書網

屆時，以下沉市場龐大的兩輪電動車保有量基數計算來看，下沉市場將是兩輪電動車品牌在未來幾年中的兵家必爭之地，對小牛而言，這也是關系到自身能否真正邁入巨頭行列，長期坐穩行業頭部交椅的戰略事件。smJ曹操讀書網

另一方面，雅迪、愛瑪等傳統巨頭也開始走向高端。smJ曹操讀書網

以目前兩輪電動車市場形勢來看，從長期角度考慮，以小牛為代表的“高端”電動車品牌，為了保持擴張速度尋求業績增長，會打入中低端市場拓寬銷路；smJ曹操讀書網

以雅迪、愛瑪為代表的“性價比”為主的品牌，為了秀出巨頭肌肉保持品牌形象，以及增加企業營收和利潤，也會進入高端市場；smJ曹操讀書網

雙方相互蠶食、涉足對手業務市場范圍的局面已經成為定局。smJ曹操讀書網

除一些老牌對手外，兩輪電動市場也出現了一些新面孔，如小米生態鏈企業“九號電動（ninebot）”也是定位智能兩輪電動車的品牌。另外，將視角拉遠來看，哈啰、青桔等共享出行企業，相繼推出了共享電動車業務滿足用戶的短途出行需要，出行市場未來幾年的走向或將有些難以預料。smJ曹操讀書網

新老對手的夾擊之中，走向下沉的小牛會有怎樣的前景我們暫時無從置喙，但以小牛主打科技感的品牌調性來講，可持續競爭的唯一優勢來自于超過競爭對手的創新能力，希望小牛在謀求生存的同時，勿忘初心。smJ曹操讀書網

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