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圖片來源@視覺中國cdO曹操讀書網

文｜電商在線，作者 | 王亞琪，編輯｜斯問cdO曹操讀書網

過去兩年，餓了么與美團的外賣配送競爭處于1.0階段，爭奪的重點是流量、商家資源和運力；棋至中盤，當兩家蓄水池水位日漸升高，商家基本已實現了“在線化”，在反壟斷以及互聯互通政策的指引下，競爭重點開始進入到更深層面——精細化運營，比拼服務的質量。cdO曹操讀書網

最近，有媒體報道稱，餓了么和美團正在悄悄布局智能外賣柜，到今年年底，要鋪設上萬臺。「電商在線」向餓了么證實，餓了么從今年開始升級加碼，外賣柜已成為其戰略性業務，正在加速擴張，目前已覆蓋一二三線城市主要城區。cdO曹操讀書網

電商在線從接近阿里人士處得知，該業務隸屬的智慧物流，和此前備受重視的性價比電商平臺淘特一樣，相關員工的組織架構在釘釘和阿里內網已經悉數被隱藏。cdO曹操讀書網

小小的智能外賣柜悄無聲息地擴張，成為挖掘本地生活新服務場景的一環，餓了么和美團都盯上了這個新賽道，一個問題在于，外賣不送到家，反送入了外賣柜，到底有多少人能接受？cdO曹操讀書網

01 外賣的補充性場景

消費者對“外賣不送上樓”是有警覺性的。cdO曹操讀書網

在微博、微信、豆瓣上，對外賣柜的質疑多半和快遞柜結合在一起：cdO曹操讀書網

“我都愿意下樓了，干嘛還要點外賣？”cdO曹操讀書網

“快遞本來都送上門的，現在要自己拿，外賣也要搞這一套？”cdO曹操讀書網

在消費者服務平臺黑貓投訴上，近三個月就有190條“外賣不配送”的相關投訴。cdO曹操讀書網

送外賣，本質上解決的，是點到點，不出門就能就餐的場景，而需要消費者自取外賣的外賣柜，與前者看上去幾乎是相悖的。cdO曹操讀書網

尤其是去年4月，豐巢快遞柜推出收費政策、開啟會員服務后，更讓消費者覺得自己的權益受到了侵犯：原本快遞免費送上門，這下竟然還要收費割韭菜。?cdO曹操讀書網

從配送的場景來看，送外賣和送快遞有許多相似之處——外賣小哥將外賣送入外賣柜，消費者輸入手機后四位或配送碼就可以取出外賣，和送快遞的豐巢模式異曲同工。cdO曹操讀書網

事實上，你也不能怪它們兩者相像。外賣柜和快遞柜幾乎同期生于互聯網的創業時代，早在2013年市面上就有過小范圍的外賣柜嘗試。但相較于快遞，只聚焦于送餐場景的外賣柜，并不如前者吃香，創業資金和資本關注也多轉向了快遞柜。直到2020年，疫情讓“無接觸配送”再次進入到人們的視線。餓了么和美團等外賣平臺才開始留意到這個容易被忽略的場景。cdO曹操讀書網

和第一批創業者不同，隨著平臺供給的豐富，外賣柜給外賣平臺帶來的價值也更多元化。cdO曹操讀書網

目前，美團還是餓了么，都宣稱外賣柜是共享的，不向商家、消費者、小哥中的任何一方收取任何費用。cdO曹操讀書網

短期內，它們依然將外賣柜定位為外賣業務的補充性場景，是服務的延伸。cdO曹操讀書網

它們不需要像第一批外賣柜的創業者一樣，在起步階段就把盈利的問題考慮進去。也不需要像豐巢一樣，主營業務只聚焦在快遞柜上，需要思考一個單獨的盈利模型。cdO曹操讀書網

對外賣平臺而言，即使無法盈利，外賣柜也能為自己帶來部分流量、在小哥無法進入的區域擴充新的市場。cdO曹操讀書網

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外賣小哥無法進入校園，外賣只能放在地上cdO曹操讀書網

所以你會發現外賣柜的選址比快遞柜講究的多——餓了么相關負責人透露，餓了么外賣柜目前重點布局的場景是寫字樓、產業園區、學校、醫院。這些場景的共同點是封閉性高、送餐環境復雜。“比如，大部分高校是不允許外賣小哥進入的，有的學校外賣只能被放在地上，等待學生從宿舍樓出來領取，這就容易造成外賣丟失和拿錯；醫院的送餐環境很復雜，高峰期等待電梯就會花費十多分鐘；辦公樓也是同樣，有些產業園無法進入，且消費者也會有工作、開會期間無法即時領取外賣的情況。”?cdO曹操讀書網

外賣柜的本質還是為了解決部分場景下送不了餐的問題。cdO曹操讀書網

對于取送餐順暢的社區、居民樓，這些都并非現階段外賣柜鋪設的重點目標。餓了么負責人表示，并不是外賣想入柜就能入柜的。“所有的入柜外賣，小哥都需要和消費者溝通確認，同意之后才能放入外賣柜。”cdO曹操讀書網

電商在線留意到，盡管對外賣柜的態度褒貶不一，但和外界預想的不同，外賣柜的實際使用率并不低。杭州一家外賣柜地方運營商告訴「電商在線」，“保守估計，外賣柜使用率至少在50%以上，在一些封閉的園區使用率會更高。”以杭州某智慧產業園區為例，過往訂單平均餓了么騎手配送時常需要近30分鐘，有了智能外賣柜后，送入柜的訂單可以為騎手節省近一半的配送時間。cdO曹操讀書網

02 餓了么和美團爭奪外賣柜

外賣柜帶來的收益是看得見的。對平臺而言是新的增量訂單，對外賣小哥而言是更高的配送效率，也能幫消費者解決丟餐、偷餐、不方便取餐、接觸配送可能帶來的衛生安全等問題。cdO曹操讀書網

在杭州下沙片區多家高校的生活園區，美團和餓了么的外賣柜都遙遙相對，各占一方。類似的場景還有很多，據自媒體餐寶典報道，以重慶為例，美團目前已在渝中區、江北區和兩江新區投放多組智能外賣柜，餓了么在重慶的江北嘴金融城、SFC協信中心、重慶高科希爾頓寫字樓、龍湖唐寧智能外賣柜也已啟用。它們的擴張速度非常快——餓了么從去年年底開始試水外賣柜，一年不到的時間，已經基本實現了一二三線城市主要核心地區的覆蓋。cdO曹操讀書網

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美團和餓了么外賣柜并列打擂臺，此處拍攝視角對面就是餓了么的外賣柜cdO曹操讀書網

餓了么和美團在外賣柜上的爭奪已經在看不見的地方，頻繁地展開。除了點位的競爭，目前兩家平臺都有通過運營商來實現擴張。一般行業內的操作方式是這樣：由運營商負責運營，由平臺完成配送。某平臺智能柜運營商表示，他們主要負責外賣柜的清潔，以及解決一些消費者的簡單問題，比如超過24小時沒有提取的外賣，需要處理等。cdO曹操讀書網

其中，手里掌握著物業資源的運營商往往是雙方爭取的對象。一位對接綠城物業的運營商告訴筆者，物業本身其實并不排斥外賣柜入駐，“對他們來說，也是增加一項服務，拿到一筆額外的收入。但是有時候溝通并不順暢，會出現一些利益分配上的不一致。”在各方的訴求下，平臺的競合更為激烈，比如同一個產業園，人流量更高的地面上位置是爭取的黃金地段，給到誰？這些都需要考驗拓展團隊的談判能力。cdO曹操讀書網

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餓了么和美團的客服電話，在同一組外賣柜共存cdO曹操讀書網

這種爭奪已經傳遞到更深入的技術端。外賣柜和快遞柜終究是不同的，外賣柜存放的是食物，對存放條件和環境的要求更高。一位業內人士表示，目前業內還沒有建立起對外賣柜通行的標準，餓了么和美團都在搶奪這個行業話語權。比如，今年8月，美團聯合中國烹飪協會發布了一個管理規范文件，對外賣智能取餐柜的功能、質量、選址、服務流程和運營提出了明確要求；同月，餓了么外賣柜材質率先通過了國家實驗室食品接觸級標準測試，成為首批通過食品安全國家標準的智能柜，上半年，其智能柜相關的發明、外觀設計、實用新型專利申請數量，已超去年全年。cdO曹操讀書網

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從點位的占領、運營商的搶奪到技術的革新，這都將是一場全方位的競爭。cdO曹操讀書網

03 外賣柜只能放外賣嗎？

現階段，智能外賣柜還只是一個外賣業務的補充場景。但顯然外賣平臺并不想把它當做放外賣的一個柜子。cdO曹操讀書網

平臺做智能柜的邏輯，其實可以和雪糕品牌來類比。早期，雪糕品牌也是通過冰柜的鋪設來打造起一張細密的線下經銷商網絡。國內最早這么做的是可愛多的和路雪，1993年進入中國的和路雪早期平均每年向市場投放6000臺冷柜，到2003年十年間共投放6萬臺。通過免費給小外賣老板提供冰柜的“冰柜策略”，讓它的市場占有率一路升到第一。cdO曹操讀書網

規模化的設備占點，可以拿到更高的市占率，這是早被驗證過的路徑。和冰柜們不同的是，餓了么和美團的外賣柜目前是雙方互通的——不像和路雪，寧愿收回自己的冰柜也不愿讓別的品牌入駐。長期看，外賣平臺競合中的競才是長期存在的局面。對平臺來說，智能外賣柜完全可以是一個獨立的業務。不僅是存放外賣，還可以存放更多。cdO曹操讀書網

2020年，社區團購最火熱的時候，曾有一批創業者涌現出來，他們做的是生鮮自提柜。這種生鮮自提柜往往包括冷藏功能柜、冷凍功能柜和重力檢測系統軟件。為消費者提供24小時的新鮮商品，支持消費者隨時購買。但是這對成本和庫存的掌控能力非常高，用戶沒有培養起為這項服務付費的習慣，生鮮又是高損耗品類，生鮮柜就成為一種低盈利能力的嘗試。cdO曹操讀書網

「電商在線」認為，生鮮柜可以是外賣柜商業化路徑的選擇之一。與2020年那批生鮮柜創業者不同，外賣柜后期規模化后也不排除收少量費用的可能。這就意味著，外賣柜天然就有外賣平臺的大量外賣訂單支撐，不用過于擔心盈利的問題。創新業務可以向水果、蔬菜等多個品類嘗試，前者可以為后者持續輸血。cdO曹操讀書網

如果把眼光放到更高的層面來看，美團有美團優選，餓了么有賣菜業務，阿里還有盒馬NB和MMC的社區電商業務，規模化的外賣柜布點，很有可能和菜鳥驛站一樣，成為新業務的基建儲備。cdO曹操讀書網

從社區團購，到一個小小的外賣柜，商業零售體的形態不斷變幻，很難說哪一條是最光明的路徑。但眼下來看，距離這些業務延伸的可能性，依然言之過早。短時間內，餓了么和美團的外賣柜之戰會繼續膠著。規模化，是比商業化更前行的一個指標。cdO曹操讀書網

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