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文丨電商在線，作者丨范婷婷 鄭亞文 易琬玉，編輯丨范婷婷lXG曹操讀書網

雙11的直播間，除了看神仙打架，還可以看什么？lXG曹操讀書網

一直以來，哆啦薇婭、口紅一哥，是兩位頭部主播最為人所知的標簽，這些標簽直指他們的供應鏈能力，也對應了他們最擅長帶貨的品類。而雙11作為年度最大的銷售場域，更加放大了主播的既有優勢。lXG曹操讀書網

雙11期間的直播間，所有主播拼的是供應鏈能力，是前期種草的效果，是和粉絲之間的信任、黏性，更是挑戰過去的那個自己。lXG曹操讀書網

李佳琦首次走進XR技術的虛擬直播間；雪梨、烈兒寶貝先后走進保稅倉直播；陳潔包下了酒店宴會廳，布置成了展會的樣子；珠寶主播左巖玩起了溯源之旅，要在礦區搭直播間……lXG曹操讀書網

從去年開始，美妝產品的高GMV能力，讓幾乎所有頭部直播間都把貨盤押在它身上，但是在雙11這種特殊的日子里，避免同質化競爭又顯得尤為重要。雙11才剛剛開始，大主播們如何做差異化競爭？這可能是真正考驗主播能力的時候。lXG曹操讀書網

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圖說...淘寶直播的主播天團lXG曹操讀書網

就好像一個班級里，兩個成績最好的學生，自然受到大家的關注，但是在主播的賽道上，努力的人有之，天賦型選手有之，特長生也有之，淘寶直播能帶給主播們的，除了流量和GMV，更是為他們提供了一個可以充分展示、自由發揮的場地，至于能玩成什么樣，就看主播們的十八般武藝了。lXG曹操讀書網

美妝霸屏預售首夜

10月19日，雙11預售開啟的前一天，一輛大巴把陳潔的幾十名一線員工，拉到杭州湘湖的一家五星酒店。這回她下血本，包下了一整個宴會廳，準備在這里迎接雙11開門紅，員工吃住都在這兒，既像是要打仗，又像是要過年，氣氛熱鬧得不行。lXG曹操讀書網

“預售的貨品太多，公司堆不下。”選在酒店直播，也彰顯了陳潔對這次預售的重視，“今年特別不一樣，所以氛圍也要跟上。”lXG曹操讀書網

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預售前一天，她將酒店宴會廳布置成展會的形式，做了一場５個多小時的種草直播。整場直播沒有賣貨，而是一件件為大家講解預售當天要賣的產品，其中，80%以上都是化妝品。lXG曹操讀書網

賣美妝產品，幾乎成了所有頭部直播間預售首夜的標配。李佳琦和薇婭的直播間里，除了少量百貨、家電、服裝產品外，幾乎清一色的美妝產品，最后賣到過億的十多個單品中，除了指紋鎖、金條和體檢套餐外，全是美妝鏈接。lXG曹操讀書網

從7月份就開始和淘寶全球購合作的雪梨，保稅倉幾乎成了她的“第二直播間”，在20日晚上的直播中，雪梨一口氣上了近300款美妝產品，是去年同期的五倍。最終當晚賣出9.3億，相比去年首日的成績是翻番了。lXG曹操讀書網

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雪梨和烈兒寶貝都愛在保稅倉做直播lXG曹操讀書網

同為頭部主播，烈兒寶貝在雙11預售期間，也把直播間搬進了保稅倉。預售首夜總共263個鏈接中，接近一半都是美妝產品。就連偏愛賣美食的林依輪直播間里，100個鏈接中都有34個美妝相關的產品鏈接。lXG曹操讀書網

今年第二年參加雙11的主播晁然坦言，要做到差異化，或者拿到獨家產品，在當下非常困難，“我們既想保持選品，還想跟大主播拿到一樣的機制，會比較困難，我一般錯開選品，或者錯開時間。”預售首夜，她拿到一款愛沙尼亞一個品牌的小眾香薰，“是其他直播間沒怎么賣過的，就是貨不多，賣完了也沒法及時補貨。”lXG曹操讀書網

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晁然好不容易拿下的獨家香薰lXG曹操讀書網

節奏！節奏！

種草、第一波預售、第一波現貨、第二波預售、第二波現貨，今年雙11會從10月20日持續到11月11日，既是拉鋸戰，也是體力活，對于主播們來說，把控好自己的節奏，不被其他人帶偏，也十分重要。lXG曹操讀書網

預售開始前五天，陳潔的直播就以“種草”為主，要么一件貨都不賣，要么半場種草，半場賣貨。她是做羽絨服出身，有完備的服裝供應鏈，款式都是自主設計。服裝銷售，原本是她公司的主要利潤來源。lXG曹操讀書網

但在種草期，她沒有預熱自家的衣服，推的全是來自品牌、供應商的選品， “種草，是為了全力沖刺預售。”她把寶都押在了10月20日的晚上。lXG曹操讀書網

預售當晚，諾大的宴會廳氛圍緊張。陳潔下午３點多，就一個人坐在直播間，準備和復習產品。她身上的衣服、靴子，手表，都是當晚要帶的貨，就連口紅，都用了當晚主推的色號。lXG曹操讀書網

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4點整，陳潔和幾個小助理就開始直播了。相比薇婭、雪梨、李佳琦，陳潔的上播時間不算早，但她心里有數，更愿意按照自己的節奏來。lXG曹操讀書網

8點整，陳潔手拿印著“淘寶直播”字樣的銅鑼，“咣咣咣”敲著，聲音震耳又提神。于此同時，所有直播間的主播都拿出了提前備好的小橫幅和銅鑼，迎接當天的流量峰值。lXG曹操讀書網

正式預售的節奏明顯更快了，4個小時，她上了差不多200個產品。陳潔的丈夫作為公司幕后掌舵者，在鏡頭外，用手勢提醒她每個產品的講解節奏。lXG曹操讀書網

第二年參加雙11的主播晁然，預售之夜一直播到了凌晨2點才下播，她坦言自己興奮又緊張，“壓力很大”，這是她第一次一下子播100多個品，平時都是30個左右，“差不多四分多鐘一個品，之前節奏沒有這么快過，我都能感覺到自己腎上腺素飆升。”lXG曹操讀書網

雙11才剛剛開始，每個主播都有自己的直播間節奏、也有場次節奏，雪梨接下去會有珠寶節、母嬰節、零食節、旅游節等專場，烈兒寶貝則會有美妝節、雙11囤貨節、家具家電節、親子節、旅游節、品牌服飾節等等，除了第一天大家一窩蜂專攻美妝產品，后面的節奏會逐漸交回到主播自己的手里。lXG曹操讀書網

不預售了直接上現貨

10月20日，珠寶主播左巖今晚設置的主題是珍珠節，她沒有做預售，大部分都是現貨。為了配合主題，她特意穿了一件復古黑色絲絨裙，晚上8點上播后，先炸了兩款福利，然后開始有節奏地推出今晚的貨品。lXG曹操讀書網

珍珠是左巖十分擅長的品類，在直播間也已經做了多次專場，鏡頭前的巖姐“一擲千金”，最主推的兩條珍珠項鏈，“不做選擇、全部都要的成年人，巖姐給包一千元紅包！”氣氛往往在“王炸款”中被推向高潮。lXG曹操讀書網

這種氛圍是雙11首夜所有直播間的常態，不過在左巖的“珠光寶氣直播間”里，狂歡從10月10日就開始了——她為雙11設計了自己直播間的游戲規則，滿贈活動就像一個打通關的游戲，每一層級都有對應獎品，打通關能拿到的最高贈品是5克拉的藍寶石，對應的消費金額是20萬，為了讓粉絲有更多湊滿贈的時間，她將雙11活動周期從20號再往前提了10天。lXG曹操讀書網

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鏡頭之外，左巖的直播間并不奢華，最惹人注意的，倒是桌上用小夾子分門別好的一沓沓資料，堆起來將近有半米高。珠寶直播要求主播擁有足夠的專業知識，種草有時更像是在上課，“珠寶不是必需品，但要讓人意識到珠寶的價值，覺得買得值，就需要講清楚珠寶背后的東西”。lXG曹操讀書網

也因為珠寶有著比其他品類更長的種草周期，拔草就要及時，“我們的粉絲都想要即時滿足”，因此，左巖走出了雙11預售大軍，“基本所有鏈接都是現貨，不玩預售，拍下第二天就能送檢發貨”。lXG曹操讀書網

盡管進入雙11，但左巖團隊“除了更忙一點，倒也沒有太大不同”。作為TOP級別的珠寶主播，除了足夠硬核的專業知識，打通供應鏈也是左巖能夠走在賽道前列的關鍵。所有直播間賣出的貨物，基本都在左巖的直播基地備好了貨，“因為我們要自己把握質檢，再送去鑒定中心，拿到證書后再打包發貨。”lXG曹操讀書網

學霸從不臨陣磨槍

雙11，幾乎所有主播都給自己加餐了。以前隔天開播的主播，都預告自己將全程參與雙11，“挑戰30天連續直播”。lXG曹操讀書網

對于預售首夜的這場直播，主播們都在前期下了充足的準備，陳潔已經連續多日沒怎么睡覺，“早上5點上床睡覺，9點多就要起來。”腦子時刻都在飛速運轉，但人始終不是機器，偶爾她挪到鏡頭外時，臉上疲態盡顯。只不過鏡頭對準的時候，她又能秒入節奏，露出標準的笑臉。lXG曹操讀書網

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晁然最近一個月開始健身，她想讓自己的體力變好一點，“每天晚上7點上播，12點下播，復盤，回到家睡覺通常都要三四點，第二天吃完中飯，開始選品、定品，然后上播。”年輕的晁然直呼身體是直播的本錢。lXG曹操讀書網

左巖打算將平時四小時的直播延長至七小時，并且根據自己所在垂類的特性，安排雙11整個周期的直播內容。今年是左巖的第二個雙11，“第一年是跟著品牌走，但這一次的玩法都由我自己把控”，因為以往南尋直播反饋很好，所以左巖打算這次雙11去到產地和集散地：深圳、廣州、四會、平洲、進行直播，“從11月1日開始，和田玉、彩寶、鉆石、翡翠、黃金……每天直播一個類目的大專場，深入一線貨源地，為粉絲帶來極具性價比的珠寶”。lXG曹操讀書網

對于左巖來說，雙11是一場沒有標準答案的考核，每個參與者都可以給出自己的答題思路。雙11提供了一個非常成熟的購物氛圍，讓各類主播可以在自己的賽道上嘗試新玩法。這次雙11，左巖團隊定了個“小目標”，即時滿足的銷售模式意味著前期需要投入足夠資金來備貨，壓力可想而知，但她還是以平常心看待，“雙11就像一場小考嘛”。lXG曹操讀書網

學霸從不在考前臨陣磨槍，所以也不會在考場慌亂。lXG曹操讀書網

雙11把主播這個群體推向一線，無論是薇婭、李佳琦，還是雪梨、陳潔、左巖、烈兒寶貝，“他們日復一日坐在直播間里，播了無數個夜晚，你看到也好，看不到也好，他們就一直在那里。”晁然希望自己也是那個可以通過2萬小時努力，最后獲得成長的人。lXG曹操讀書網

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