小商家的人間真實：“現在給主播帶的貨，每份都虧”
圖片來源@視覺中國
文 | 來咖智庫
前兩天看到一個觀點，預測今年的雙十一是一個分水嶺。
原因很簡單：由于“李佳琦們”這些主播的存在，用戶們常年在各種直播間接觸到的都是低價促銷，對雙十一等傳統電商節的促銷力度和手段正逐漸感到麻木。
所以，從2021年開始雙十一會走向沉寂。
一個肉眼可以觀察到的現象是，從2009年到2021年，雙十一已經走過了12年時間，而隨著網上零售形態不斷演變以及行業觸頂流量天花板，每種涌現的賣貨形態，更替的時間越來越短。
例如，最開始的嗆口小辣椒等一代網紅的博客帶貨，到張大奕，到后面薇婭李佳琦這樣的頂流帶貨，到2020年疫情之下催生的素人或者達人帶貨的崛起，直播電商的形態幾乎每年一個主線在發生變化。2021年興趣電商和品牌自播的崛起，似乎又演變出新的故事：用戶發現在抖音或快手直播間的商品比京東和天貓更便宜了，更有商家放話，“抖音現在大有取代天貓的架勢”。
直播電商已經進入了深水區。一邊是頂流主播高歌猛進的天量帶貨和日進斗金的流水，一邊是眾多中小商家賠本賺吆喝，因為“現在給主播帶的貨，每份都虧”已經成為一種人間真實。
隨著去年抖音、快手的入局，卯足了勁的短視頻平臺努力在廣告業務之外，希望給自己講出更大的故事，無數已經經過電商時代教育的商家們洶涌而來，一起配合出演直播電商在零售消費中的宏大敘事，但目前大部分都歸于沉寂。
直播電商盆滿缽滿好風采？可能這只是事情的表面。
01?直播的時代：挖掘更底層的需求
2008年博客、微博時代，嗆口小辣椒就是帶貨的開山鼻祖。這對來自重慶的雙胞胎姐妹花在08年開通網易博客后逐漸走紅，最火的時候博客平均日訪問量20萬，累計訪問量現在超過4億，排網易前三。
當時這對姐妹在博客里分享自己日常的私服穿搭，抓住了網絡的草根性，先于眾人成名，在網絡紅利的原始積累期就開始嘗試名氣與穿搭拍圖技術的變現。
后來，在淘寶直播的扶持之下，張大奕、李佳琦和薇婭開始崛起。通過直播這種模式，給用戶提供了更直觀、真實、生動的購物體驗，優化了產品的展示形式，自帶流量的主播憑借個人魅力與獨有的營銷方式，在實現銷售轉化的過程中與消費者實時互動，增加購物的愉悅性，滿足了消費者購物和陪伴的雙重需求。
實際上，直播電商本身也是電商運營進入精細化過程的一個結果。電商增量的底層支撐是電商滲透率與人均消費水平的增長，但是這兩個因素驅動有限。直播電商自生的增量主要是更多觀看的人群，更多存量和增量用戶的“沖動”購買行為。而且，從觀看直播的受眾而言，?超六成直播電商用戶是女性，二三線城市用戶是直播間的主力人群。
通過直播這種賣貨形態，傳統電商未充分滲透的消費人群被更細分的觸達了，同時通過低價促銷和沖動消費，也抬升了這部分消費人群的人均消費水平。
忽如一夜春風來，直播電商遍地開。在直播模式的催化之下，更多的消費需求被激發了出來。有公開數據顯示，2020年中國直播電商市場規模超1.2萬億元，年增長率為197.0%，2021年直播電商仍將繼續高速增長，規模將近兩萬億元，預計未來三年年均復合增速為58.3%，2023年直播電商規模將超過4.9萬億元。
行業的迅猛發展也帶來了相關企業的增加。隨著直播電商行業生態圈的逐步完善，更多提供細分服務和擅長不同品類的服務商加入到行業建設和競爭中。
根據艾瑞咨詢《2021年中國直播電商行業報告》（下稱“報告”）的分類，根據業務側重的不同，直播電商生態的服務商可分為招商服務商、代運營服務商、培訓服務商、供應鏈服務商、MCN機構、產業帶服務商等；根據場景不同，可以分為檔口直播服務商、村播服務商等。
據企查查數據顯示，截至2020年底中國新增直播電商相關企業注冊數6939家，累計注冊有8862家，2019-2020年增長360.8%。直播電商行業主播的從業人數也在不斷增長，截至2020年底，行業內主播的從業人數已經達到123.4萬人。
02?直播四極：淘寶、抖音、快手、視頻號
目前，直播電商分別在淘寶、抖音、快手和視頻號這個平臺上聚集，且不同的平臺都跟自己的頂流主播深度綁定，呈現出四極化的特點。
淘寶主要消費人群是年輕女性，基于此，淘寶直播電商定位為“消費類直播”。借助中國最大的電商生態系統，與抖音、快手等短視頻平臺相比，淘寶的品牌和供應鏈十分充沛，產品多、市場覆蓋率廣，但流量資源相對較弱。淘寶自身的電商基因為其直播帶貨創造天然的優勢環境，在其他平臺做電商基礎設施建設的時候，淘寶直播已經開始深入工廠、農場和市場，引導線下產業轉型，從“電商+直播”轉向“產業+直播”。作為淘寶頭部主播的薇婭、李佳琪，在2021年度“618”大促當晚直播間觀看場次均破億，銷售額也都超過20億元。對于即將到來的雙十一更是摩拳擦掌、蓄勢待發。
抖音憑借著天生的社交屬性、精彩豐富的短視頻內容以及對用戶碎片化娛樂時間的掌控，吸引了眾多的用戶，抖音采取的是“中心化”流量分發模式，對消費者的喜好抓取具有針對性。直播娛樂化、主播明星化、內容多樣化是抖音直播電商的特點。抖音直播電商涌現了很多優秀的帶貨達人，眾所周知的如數碼圈名人羅永浩的直播，以“不差錢，交個朋友”為文案開啟抖音直播首秀，其首場直播吸引了4800萬人觀看，最終交易總額超過1.1億元。直播電商用戶畫像年輕化特征顯著，90后、95后及00后是最重要用戶群體。
相比其他直播帶貨平臺，快手平臺的核心競爭力是下沉流量、信任關系和規范化的內容生態。抖音三、四線及以下城市人群占比達到48%，而快手則達到64%，對比之下，快手下沉流量的優勢更加明顯。下沉流量為快手帶來的優勢便是為其提供了更多的民間素人主播。快手強社交特性和社區氛圍使其形成獨特的“老鐵經濟”，快手平臺的用戶粘性較高。值得一提的是，快手電商直播不僅頭部主播帶貨成績不俗，腰部和底部主播同樣可以獲得良好的發展和商業變現前景。在快手人設也很重要，國貨護膚品牌半畝花田通過打造人設賬號，在開播后短短一個月總GMV突破220萬，粉絲復購率達到75%，實現了品牌銷量和口碑的雙效轉化。
尤其值得一提的是，2021年上半年微信視頻號也增加了直播功能及附加功能，開始向直播電商領域分一杯羹。但目前視頻號直播賣貨似乎還并沒有形成趨勢。
03?小商家的沉浮
在直播電商洶涌的浪潮之下，小商家也紛紛被裹挾其中。在“人、貨、場”三個關鍵要素當中，貨是直播電商的基礎。無論是哪種銷售模式的出現，最終的本質都是賣貨。
而且，直播電商有最明顯的一個特點：直播商品以高性價比、限時限量為主要賣點，推動粉絲沖動性消費。
“我們也希望能夠守住自己的價格體系，但根本跑不通。”小南是云南一家普洱茶廠家的市場部負責人，他們在今年國慶長假火力全開在抖音上直播賣貨，但事實上卻是既賠了本又沒賺到吆喝。
首先價格要比官方指導價直降，每一個款品類的價格都要比在京東上的便宜30%-40%不等，其中一款250g的小青柑茶京東標價298元，主播合作價格為138元，直接便宜了54%。“虧得最慘的就是它，主流品牌里的小青柑就沒有這么便宜過，垃圾產品除外，”小南憤憤的吐槽，價格優惠到位了大主播才給帶，然后還要坑位費，每成交一單還要抽傭20%。
小南一開始是看別人做得熱鬧，之前他跟蹤了一段時間，在抖音上看別人的品牌直播間，價格往往都會比天貓和京東便宜，因而消費者眾多，沒想到自己下水試了試溫度，直播間天天掛零單，現在他設備已經撤了，準備放棄直播這條路。
曉彤在抖音開直播三個月了，目前月均流水已經超過了2萬，在抖音上的好處是零粉絲起步的，因為抖音會根據算法自動推薦給感興趣的人，“現在反而不敢發內容，已經經過一段時間的運營，慢慢有了粉絲的沉淀，反而怕發了視頻內容，被系統打上了無關的標簽，把我們的推薦搞亂了。快手最近也有入駐的計劃，正在參加快手的相關培訓。”
跟小南的認知不同，曉彤認為抖音對于小商家來說，還是一個很好起步平臺。而且根據他的觀察，很多商家并不是死于零成交，而是死于爆單。“在算法的推薦之下，有時候會出現直播間賣爆了，但是后續供應鏈出問題的情況，很多小商家就是因為供不上貨，導致用戶大量吐槽，但我們后面有廠家就可以規避這個問題。”
小南認為，對直播電商來說，對供應鏈的掌控能力是非常核心的一項能力。他分析，為啥今年短視頻平臺都大力發展品牌自播？因為品牌商具有更加專業和完備的電商服務經驗，品牌自播有利于改善直播帶貨購物體驗，且品牌自播產品的質量有保證、售后服務有保障，消費者可以放心購買。
“直播只是一種營銷形式，其核心競爭力仍是圍繞商品與供應鏈本身。”一位行業人士指出。艾瑞咨詢的報告也同樣指出，主播與貨品的高效匹配和選擇組合能力，合作資源和議價能力，自研品牌掌控產品設計、生產、銷售全通路的能力對直播機構都非常關鍵。在此過程中，MCN機構需要針對不同類型商品聚合供應鏈資源，以應對高頻率直播帶貨背景下的商品需求和價格需求。另一方面，保證貨源供應與帶貨效果。
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