小紅書的“月亮背面”
圖片來源@視覺中國
文丨財經琦觀
2021年了，哪怕是我最直男的朋友，他也知道照片這個東西“看看就好，不能當真”。
“濾鏡”——可以說是顏值時代的默認共識，新世紀的社交潛規則。
饒是如此，最近還是有一群人因為濾鏡而“破防”，把“#我再也不相信小紅書了”之類的話題頂上了各大社交平臺的熱搜榜。
最直觀的原因還是在于趣味性，“買家秀VS賣家秀”的對比梗永遠不過時，我現在看還是想笑。
10月17日，小紅書官方公眾號正式對此事發文道歉，表示將對過度美化筆記等情況進行糾正。
這也讓不太熟悉小紅書的吃瓜群眾多少感到有些奇怪。
畢竟，現如今“濾鏡人人都用”，幾乎每一個要打開前置攝像頭的App都配有美顏功能，“照騙”一詞幾乎都成了日常用語，為什么就你小紅書要出來正式道歉？
01、種草社區的信任危機?
商業視角來看，這一問題的答案其實也并不復雜。
因為濾鏡傷害到了小紅書的核心價值：種草。
2021年8月，有消息傳出小紅書已經開始了新一輪的融資，估值超過了100億美元。
作為對比，另一家老牌內容社區知乎，其市值一直在50億美元上下徘徊。
在2021年4月份的那次融資中，有消息稱當時的估值是60億美元左右，短短半年，小紅書的估值又翻了一倍，為什么？
新消費的火爆。
在投資人眼里，“小紅書已經成為了新品牌進入市場推廣的第一步”。
最經典的案例便是與完美日記的互相成就。
2018年2月，完美日記將小紅書作為重點渠道開始運營，彼時的小紅書剛剛引入林允、范冰冰等明星的入駐，聲量暴漲。
數據顯示，2017年6月，小紅書用戶數為5000萬，2018年4月就激增至1億，用戶活躍度接近3000萬。
而完美日記2月份加大在小紅書上的筆記投放，到6月份銷量就來接近5000萬，2018年雙十一當天更是直接成為了第一個破億的彩妝品牌。
一直以來，小紅書都有著“國民種草機”的美譽。
所謂“種草”，其實就是指通過分享推薦某一商品的優秀品質，以激發他人購買欲望的行為。
根據其聯合創始人瞿芳的表述，小紅書便是“年輕人的生活方式及消費決策入口”。
消費決策，自然需要信任。
濾鏡意味著美化，過度濾鏡意味著過度美化，過度美化意味著虛假，虛假意味著欺詐，欺詐意味著信任倒塌。
信任倒塌，自然就是小紅書商業價值被釜底抽薪了。
這也無怪乎在輿論運營上向來比較佛系的小紅書，這一次會緊急出動，嚴陣以待。
在處理方式上，小紅書表示將嘗試推出景區評分榜、踩坑榜之類的產品，但這顯然是治標不治本的。
當信任基石產生動搖后，看似對沖的踩坑榜也不再有實際意義。
消息傳出后，當即就有網友提出了“兩頭吃錢”的擔憂。
過去，品牌方只需要花錢購買正面的種草內容，現在則多了一項抹黑競爭對手，下架負面消息的“新套餐”。
02、虛榮與真實的死敵?
數年前，當產品經理還無比風光的時刻，我那位禿頭的主管老大在閉門會議上對我們那群產品菜鳥傳授心法：
“用戶，是色欲的，虛榮的，貪婪的，嫉妒的！”
當時就給我鎮住了。
后來，看了大衛芬奇的電影才知道，原來老大是直接把“七宗罪”安在了尊貴用戶的頭上。
事實上，知乎傲慢，微博暴怒，拼多多貪婪什么的，都可以找到對應產品。
但我們不能說，我們得說“年輕人的生活方式”、“傳播知識”、“分享快樂”。
至于設計產品時的幽暗心境，則被隱藏進了月亮背面。
小紅書的月亮背面是什么，用過的一定懂。
嫉妒，虛榮。
這也沒什么好避諱的，某種意義上，這正是小紅書了不起的地方。
倘若一個產品真的能在不越線的前提下滿足人性的陰暗面，那么這款產品的生命力，或許將如同人性的陰暗面一樣基業長青。
但問題是小紅書除了是一個產品之外，它還是一家商業機構，商業化是它的宿命追求。
一直以來，社區產品都遭受著商業化的質疑。
從豆瓣、虎撲到知乎、快手，甚至是微博，或曾經或現在都遭遇過賺錢的困擾。
一開始小紅書的選擇是電商路線，早在2014年的時候小紅書一度all in電商。
它自建倉儲，在海外有20多個倉庫，自建客服，在武漢一個300多人的客服團隊，投入大量人力財力，最終搭建起一套包括采銷、倉儲物流、客服等所有環節的電商鏈條。
但最終由于外部競爭壓力，電商的燒錢屬性以及自身的能力限制（精細化實體經濟運營能力），這條業務始終沒能發展起來，甚至一度在2017年陷入困境。
直到“種草社區”的定位出現并拯救了它。
截至7月，小紅書的平均DAU（日活躍用戶）為7051萬，活用戶約1.48億，從使用時長、啟動次數、粘性分析來看，2021年依然呈明顯的上升趨勢。
用戶構成方面，女性占比達67%，24歲以下用戶占比高達44.99%，中等消費者、中高等消費者總占比高達75.62%，且大都生活在一二線城市中。
再往前看兩年，2019年時小紅書的女性用戶甚至一度高達80%。
那么，搞錢的方式也呼之欲出。
根據《小紅書商業生態》的官方招商文件來看，內容互動（做活動，給曝光）、電商導流（上鏈接）、信息流（博主給自己買流量）等方式為主要變現手段。
透過花里胡哨的表現形式，其最根本的價值就在于用戶瀏覽內容，然后直接購買商品或形成購買預期，構建品牌價值。
單從產品的角度來看，在月亮背面，up主為了虛榮心，為了吸引更多的目光和羨慕，其天然具備持續美化自己生活的動機。
對普通受眾來說，看到更大更美世界的新鮮感，獵奇感，酸酸澀澀的嫉妒感帶來的刺激，則是其反復打開小紅書的重要底層心理。
這一維度上，雙方其實都有著“濾鏡需求”。
而這種心理紅利，朋友圈、抖音、微博、知乎等都曾以不同的面貌吃到過。
但不同的是，小紅書采用了一種“內容即商業本身”高重合模式。
在知乎er努力寫軟廣還被罵的同時，我們的小紅書名媛們創造了一種“這東西絕絕子，買它！”的干脆路線。
其好處便是距離商業最近，變現路徑清晰，內容創作門檻大幅降低。
但隨著時間的推移，這種高綁定帶來的管理（內容造假）難度，將無限走向失控。
信任這種事，一旦出現裂縫，就如同釘入公眾心中的一顆釘子。
此類“濾鏡事件”再出現個兩三次后，用戶在打開小紅書時心態就會越來越倒向“看看就好”。
而這種變化對小紅書的商業價值，無疑是摧毀式的。
03、流量錢燙手?
如果是兩年前，寫到這差不多就可以收尾了。
但眼下大風驟起，資本市場關于互聯網企業，尤其是平臺類產品的估值邏輯，也必須跟進更新。
在大方向上，我堅持認為傳統的平臺型互聯網企業，尤其是核心價值在“賺取信息差價”這一領域的企業，其估值上限已經被嚴重壓低了。
有一個共識我們應盡快形成：對傳統互聯網企業來說，打通信息壁壘，降低信息流通成本，是評估該企業商業價值的核心標準。
但在發展過程中，不乏有大量的互聯網企業一手打通了信息流通成本，另一只手又人為地抬高了信息流通成本（如直通車、競價排名等商業設計），進而達成了“增量價值通吃”的效果。
在過去，資本市場是非常認可這個邏輯的，過去十年來互聯網企業的高估值也是建立在這一基礎認知之上：企業固定成本幾乎不變，商業場景確定，規模效應越大，收益就越大，成效也會隨之提高，隨著參與方的營收不斷增大，其利潤就可以被平臺型企業不斷攫取。
這顯然不符合共同富裕所倡導的精神，長此以往，整個商業市場也將形成穩固的頭部效應，有害于全社會的經濟活性。
回到小紅書。
2019年5月，小紅書發布“品牌合作人”新標準，一度引起了博主們的強烈反應。
它一方面提高KOL的準入門檻，一方面要求品牌合作人簽約MCN。如果沒得到品牌合作人的認證并且沒有簽約MCN，KOL將無法發廣告，一旦被平臺發現私接廣告，將有被封號的懲罰。
6月，小紅書再次提高門檻。要求入駐的MCN機構繳納20萬保證金，如果出現旗下博主私下接單、與博主合作關系作假、數據作假作弊等行為，將會被扣除保證金，并中止合作一年。
2020年1月，小紅書又上線了“創作者中心”，具體的要求是，所有博主的推廣內容，都需要報備。
品牌方在創作者中心給博主下單，推廣內容只能獲得50%的流量，如果想要100%的流量，就需要額外加錢。藝人賬號應自行報備，即發布時標明這是一條推廣內容。
如果不報備，被平臺的算法或人工審核識別出是推廣內容，就會被限流。嚴重的會遭遇禁言、封號的處理。
此外，今年開始，小紅書又進一步推出“號店一體”，品牌方可以注冊成為專業號，專業號可以在主業上直接開店。
無論是個人博主還是品牌方，都可以以“競價排名”的方式，購買平臺的流量曝光。
這是一種極為原始且粗暴的商業模式。
7月10日，國家網信辦發布《網絡安全審查辦法（修訂草案征求意見稿）》，掌握超過100萬用戶個人信息的運營者赴國外上市，必須向網絡安全審查辦公室申報網絡安全審查。
據報道，小紅書原計劃今年赴美上市，但受到監管影響，IPO暫停。
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