一則震動資本市場的傳言，揭開內容搜索戰場的殘酷真相
圖片來源@視覺中國
文 | 價值研究所
2021年是微信誕生的10周年。在今年年初的微信公開課上，一貫以理性形象示人的張小龍也感慨了一番：
“以前我們的口號是微信是一種生活方式，沒想到10年后，微信真的變成了某種意義上的生活方式。”
雖然近期的微信電話功能更新遭到許多吐槽，但我們都不得不承認，微信的確已經融入當代人的生活中，成為一種必不可少的生活方式。
在這堂微信公開課上，“開放”一詞出現的頻率極高。
張小龍表示，過去一年微信共發布27個版本，迭代1128項功能，新增至540個開放接口。只不過，張小龍可能沒想到，目前進行得如火如荼的互聯網互聯互通行動，會以超出他預期的速度，推動微信向外開放。
互聯網開放是大勢所趨，而且微信向阿里開放其實不是什么致命沖擊——畢竟阿里能得到的多只是微信社交流量，以緩解自身流量焦慮。
但某些領域的開放，就可能會對微信的營收造成難以預計的損失。
比如昨天那一則傳聞。
01?傳言再起：微信、抖音將向百度全面開放？
周一亞盤盤末，港股百度集團股價短線走高，最高漲至167.7港元，收漲4.16%。來到晚間美盤時段，美股百度股價繼續直線上揚，同樣收漲逾4%，一掃上周4個交易日收跌的頹勢。
與此同時，騰訊在昨日港股尾盤階段明顯走低，下破490關口，周二開盤后也延續低迷狀態。
（圖片來自富途牛牛）
而將兩大互聯網巨頭行情聯系在一起的，是一則來源于外媒的報道：
據傳，工信部正考慮讓騰訊、抖音向百度等搜索引擎開放內容生態，讓微信上的海量文章和抖音里的短視頻進入百度搜索系統。
隨后，這一則消息也得到了經濟通通訊社、東方財富網等國內媒體的轉發和跟進報道。
那么，為什么這則傳言能讓資本如此激動？
要分兩個方面看。
首先是真實性。
要是在一個多月前，這個傳言想必不會引發資本市場如此震動。但在互聯互通規則出臺之后，一切不可能都變成了可能，各大巨頭也正大步邁向開放互聯的新時代。
而且恰巧，作為這則傳言的主角，同時也是互聯互通的重點整治對象，騰訊過去這一個多月的開放進度并不讓人滿意。
在支付端，阿里旗下的淘特、閑魚、盒馬均已申請接入微信支付，但核心電商平臺淘寶和天貓目前暫且按兵不動；而微信支付在宣布和銀聯云閃付合作打通支付壁壘之外，并沒有公布針對支付寶的互通計劃。
在社交端，阿里的淘寶鏈接已經可以在微信一對一聊天模式下打開；但字節跳動旗下產品并未完全打通微信生態，今日頭條的鏈接可以直接以卡片形式轉發到微信聊天窗口，抖音則仍需要復制口令轉發。
對比之下，字節跳動旗下的飛書、多閃、抖音私信已經支持全面接入微信、淘寶鏈接，打通程度是三大巨頭之中最高的。
（圖片來自貴州網）
另一方面，就要說一下微信內容生態的超高價值了。
根據產業信息網發布的2020年中國微信公眾號發展現狀及發展趨勢分析報告，微信公眾號數量高達162萬個，同比增長65.14%，文章獲取閱讀數為381億次，微信公眾號平均閱讀次數為3.9萬次。
（圖片來自智研咨詢）
公眾號每日生產的海量內容，是微信的財富密碼，對于百度等搜索引擎來說則是致命的誘惑。
更何況，由于長期實行廣告競價機制以及對百家號明目張膽的流量扶持，百度內容質量一直飽受爭議。
兩年前，一篇名為《搜索引擎百度已死》的文章刷屏網絡，將百度對百家號的流量扶持政策推向公眾視野。根據界面新聞報道，百度自2017年開始就不斷收緊給資訊網站的導流力度，不少網站表示來源百度的流量比此前下降50%-60%，來自百度廣告聯盟的收入直接腰斬。
要是百度搜索引擎真能共享微信公眾號的優質內容，針對百度內容質量的爭議，必然能有所改善。
（圖片來自百家號官網）
當然了，在沒有得到官方回應的情況下，上述一切都只是猜測。
我們今天暫且先不討論這個傳言本身。但不能忽略，這個傳言提醒了我們一件事：
微信內容生態、百度搜索系統之間的競爭、對抗，其實由來已久。
就著這個話題，我們不妨將目光聚焦在微信、百度的對壘上，好好聊一聊內容搜索的發展，以及事關微信、百度營收大頭的互聯網廣告模式。
02?騰訊與百度的內容搜索新戰線
微信搜一搜，是承載著微信搜索夢的重要角色，也是騰訊帝國內部和百度直接交鋒的排頭兵。
根據比達數據中心的報告，百度仍占據著中國搜索引擎全平臺用戶市場超過70%的份額，遠超身后的搜狗、360等等，基本沒有對手。
（圖片來自比達數據中心）
但注意了，微信搜一搜雖然不是獨立搜索引擎，但用戶規模一點都不輸百度。
根據微信官方給出的數據，在今年年初，微信搜一搜月活用戶已達5億。而百度的財報顯示，其月活用戶在今年第二季度才突破6億。依托微信龐大的用戶群以及無可比擬的超高用戶黏性，微信搜一搜的用戶增長一直走在快車道上。
（圖片來自微信公開課）
更重要的是，和百度這樣的獨立搜索引擎相比，微信搜一搜的應用場景、覆蓋范圍都更廣，增長的空間也更大。
首先，從用戶的角度看，在移動互聯網時代，網民搜索習慣和搜索需求和以往有很大區別，他們搜索所需資料時不再局限于單一的APP，也不局限于獨立搜索引擎，百度搜索早已失去自己的護城河。
極光數據的調研報告指出，國內的互聯網用戶平均每天在3.84個平臺上搜索自己所需的信息，近70%的用戶每天使用的搜索APP超過（包含）3個。
此外，41.7%的用戶表示自己會根據不同的搜索需求，使用不同的APP。
其中，百度為代表的獨立搜索引擎使用率71.5%排名第一。緊隨其后的就是以抖音為代表的的短視頻平臺和微信搜一搜領銜的社交搜索平臺，使用率分別為68.7%和62.0%——這一數字，和百度相比已經不遑多讓。
（圖片來自極光數據）
其次，正如前文所說，百度對百家號的流量扶持、優先推薦，以及無處不在的SEO推廣，已經嚴重挫傷了用戶對其內容質量的信心。
有調查顯示，33.2%的用戶認為獨立搜索引擎無法滿足其全部需求，46.9%的用戶認為獨立搜索平臺內容同質化嚴重，40%的用戶抱怨獨立搜索引擎廣告太多影響使用體驗。
總結起來就一句話：天下苦百度久矣。
最后，不得不說，微信搜一搜還有百度無法比擬的應用優勢。
這就要回歸到移動互聯網對用戶的最大意義：便利性。
在業內有一種說法：搜索是一切流量的中樞，是流量分發的一級入口，肩負著把用戶、流量轉化到各個端口的重任。但得益于微信完整且龐大到無可復加的生態，微信搜一搜幾乎可以幫助用戶直接觸達他們想去的每一個場景。
上述優勢，在下圖展現得淋漓盡致：
以搜一搜為入口，用戶可以在微信生態閉環內直接進入公眾號、小程序、小游戲、微信讀書、看一看、微信商城、微信視頻號等各個場景。再往深一層想，公眾號、小程序們對應的，是豐富且完整的本地生活服務，商城鏈接的直接就是商品選購。而這幾個場景，正是大多數人使用搜索功能時的主要需求。
（圖片來自微信公開課）
2019年12月，微信搜索正式升級為搜一搜。至今過去兩年多的時間，已經成長為一個擁有5億月活的龐大流量入口。雖然張小龍一直強調，微信現在依然是一個小而美的產品，但現實告訴我們，微信內部功能、生態結構已經豐富到足以讓所有同行艷羨。
換了在百度，你能通過搜索完成那么多事嗎？
想必答案是否定的。
微信生態一直被詬病過于封閉，但給微信底氣搞封閉運作的是生態完整性。至于百度，在百度糯米這個試驗失敗之后，就失去了深耕本地生活服務領域的機會，也失去了延長百度搜索服務鏈的機會。
舉個最簡單的例子。
疫情當前，你想出行，第一時間要去搜目的地的防疫政策。那么到底用哪個APP搜呢？
用百度當然可以。但你搜索之后（以北京為例），百度搜索之后彈出來的是和該地相關的，紛繁復雜的各種報道、信息，最靠譜的一欄指示你進入北京本地寶查詢最新信息。
而用微信搜一搜，信息篩選的問題依然存在，我們仍會看到很多無用的報道，但有一點是百度做不到的——你可以直接在搜索界面找到北京健康寶的小程序，繼而搞定你的健康碼。
（在百度搜一個關鍵詞，會彈出來很多無用信息）
要讓你選，你選擇用微信搜一搜還是百度？答案不言而喻了。
說到這，相信大家應該看出來了：
正因為微信內容搜索對百度的威脅如此之大，所以當有傳聞稱微信內容生態要向百度開放時，資本才會對百度寄予殷切希望。
只是當前這種情況，更凸顯了百度的困局——
傳言尚未證實，資本似乎就已經認定，百度不靠外力無法抵御微信搜一搜的沖擊。尤其是百度的營收支柱——在線營銷，如今已是風雨飄搖。
03?價值2萬億的超級藍海，微信志在必得
無論是微信搜一搜還是百度搜索，廣告、營銷，都是最重要的變現途徑。
小米11的線上新品發布會，是微信搜一搜營銷案例的典范。
在當時，只要你通過微信搜一搜搜索小米、小米發布會等關鍵詞，小程序、公眾號、視頻號、官方商城等接口就會依次排開等待你的寵幸，微信為這位大客戶提供了非常完整的配套服務。
而在雷軍長達1分鐘的口播帶貨之下，小米11搜索量秒破百萬的成績，也證明了微信搜一搜對流量變現、商品營銷轉化率的重要作用。
正如前文分析的那樣，微信搜一搜的強大不僅在于自身，更在于微信這個龐大生態。
這一個案例，相信會讓百度看得心驚膽戰。
原因我們前面已經說過了：廣告對百度非常重要，微信搜一搜這個對手又過分強大。
根據二季度財報，百度總營收314億，核心業務營收240億，在線營銷收入190億，非在線營銷收入只有50億。百度還預計，第三季度核心營收預計同比增長9%至20%，在線營銷是百度最最重要的營收來源，地位不可動搖。
至于微信這邊，搜一搜雖不是營收的主力，但通過為小程序、商城引流，已經成長為微信廣告營收鏈條上的重要一環。
微信團隊早就說過，隨著從搜索到應用場景（尤其是小程序）的連接打通，微信廣告變現的方式會越來越豐富，原生廣告、封面廣告和插屏廣告能滿足各種客戶的需求。
而且更讓百度心塞的是，用戶似乎更容易接受在內容搜索平臺中出現的原生廣告。
同樣來自極光數據的報道顯示，68.1%的用戶表示，在使用內容搜索平臺時，原生商業廣告會對自己有一些幫助，甚至會因為廣告產生需求和后續的消費行為。
（圖片來自極光數據）
這么好的廣告平臺，金主爸爸們又怎么會放過呢。
APP Growing發布的報告顯示，截止今年第二季度，百度廣告收入位列第五，排在前四的全是字節跳動旗下的產品，分別為抖音、今日頭條、西瓜視頻和抖音火山版。
而排在百度身后的，就是微信。
雖然在這份榜單將百度和微信分別歸類為資訊媒體和社交媒體，但微信無限延伸的生態鏈條早已模糊了這條邊界，兩大巨頭在互聯網廣告市場的纏斗定將延續。
根據前瞻產業研究院的報告，中國網絡廣告市場規模仍在不斷增長。預計在2026年前，中國網絡廣告市場年復合增長率能保持在17%，市場規模有望突破2萬億。
這一片價值2萬億的超級藍海，想必微信是志在必得了。
（圖片來自前瞻產業研究院）
不過，微信搜一搜的野心，或者說微信對搜索功能的定位，肯定不止廣告增收。
流量分配，是微信搜一搜另一個重要使命。上面提到的小米那個例子已經表明，小程序絕對是搜一搜引流之下的受益者。
根據微信公開課上提供的數據，2020年微信小程序整體實物商品交易增長率達到154%，自營商品GMV增速更是達到夸張的255%，小程序GMV的年度增幅接近5倍。
圍繞著搜索、小程序展開的全新內容生態建設，正在為微信打造又一個商業帝國。
寫在最后
10月15日，騰訊、搜狗收購案走完最后一步，王小川發送內部信告別自己一手創辦的搜狗。至此，騰訊花了383天，終于將中國搜索市場的老二收入囊中。
4億多的活躍用戶，以及略優于百度的口碑，是搜狗搜索最大的價值所在。
搜狗的加入，加上微信搜一搜取得的進步，我們毫不懷疑騰訊能在搜索賽場上更進一步。
而對于腹背受敵的百度來說，能做的好像也不是很多。不過先改善一下自己的搜索體驗，挽回一點用戶口碑，總歸是沒錯的。畢竟日后的鏖戰，還長著呢。
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