和迪士尼夢說再見，中國文旅能用傳統IP講出好故事嗎？
圖片來源@視覺中國
?文 | 財經有棱
“每年有超過2000萬游客來到北京，這對于環球影城來說是巨大的機會。”環球主題公園及度假區集團董事長曾說過這樣一句話，顯然他低估了國人的實力。
3分鐘門票預訂量破萬，僅用10秒就躍升全球單景區銷售TOP1，十一假期預計人均消費達到3300元，這就是北京環球影城自9月份開業后創下的佳績。
創下過同樣成績的是另一個“洋和尚”迪士尼，2016年落地上海。就此形成了 “南迪士尼、北環球”的雙雄說法。
這令輿論再一次聚焦在本土主題樂園這一產業，而中國文旅也再次面臨靈魂拷問：做不出中國版迪士尼、環球影城來的中國文旅到底差在哪，何時走出至暗時刻？
中國老板的米老鼠夢
2011年，上海迪士尼開建。
彼時，正趕上地產增長放緩時期，文旅產業正成為頭部房企多元化發展的重要一環，因此不少地產商開始主題樂園、特色小鎮的建設，如融創中國、藍光發展、華僑城、萬達、恒大、保利等房企。
萬達是其中最令人噓唏的地產玩家。
2012年，萬達啟動了文旅城項目。同年，王健林還專程赴美考察了迪士尼和環球電影主題樂園，并表示，“我就是奔著迪士尼去的。我要用事實證明，中國人做的旅游項目和美國所謂的知名品牌可以一起競爭”。
2016年，上海迪士尼開園前半個月，總投資超過400億的南昌萬達旅游文化城先一步開業。在王健林的“野望”中，萬達城將被快速復制到多地，并承載著其打敗迪士尼的雄心。
當年，那句著名的“讓上海迪士尼20年內無法盈利”的宣言，震驚四方。彼時，迪士尼公司董事長羅伯特.艾格回應道：“我被王健林這種言論的態度以及內容逗樂了”
據公開數據，2017年上半年，南昌萬達旅游文化城接待游客66.2萬人次，其全年接待目標是200萬人次。
截止當年7月，上海迪士尼樂園開園首年，游客接待數超過1300萬人次。而同在7月，萬達就把包括南昌萬達旅游文化城在內的，13個文旅主題樂園項目91%的股權，賣給了融創中國。
雄心壯志一場空。融創中國接手后，依然無法和上海迪士尼相提并論。
在中國文旅史上，鮮有地產商開發主題樂園的成功案例，幾乎成為一種定式。有分析認為，迪士尼是先有IP，才有主題公園。地產商剛好相反，先建樂園在想IP，這種方會使主題樂園的“主題”缺乏根植土壤和成長養分，對于消費者吸引力不足。
想挑戰迪士尼的不止地產王老板，還有華誼兄弟的王老板，后者比前者更早有“迪士尼夢”。
2009年，上海迪士尼宣布立項，華誼兄弟老板王中磊“中國版迪士尼”的念頭也初露端倪，底氣是《非誠勿擾》、集結號》、《風聲》等多部爆款電影IP。
左手IP右手資本，讓華誼有了“去電影化”，多元化發展的想法。
2011年，華誼兄弟向實景娛樂公司增資1.1億元——后者是華誼兄弟的全資子公司，負責實景娛樂項目的開發與運營。
2014年6月，耗資55億元的觀瀾湖電影公社開業。隨后，華誼兄弟電影世界 （蘇州） 、華誼兄弟 （長沙） 電影小鎮和建業華誼兄弟電影小鎮三個實景娛樂項目相繼落地。
結果并不如人愿，華誼兄弟2021年半年度報告顯示，品牌授權及實景娛樂板塊營業收入僅5295萬元。
這與王中磊“4到5年落地20個城市，實景娛樂每年為華誼貢獻180億美元收入”的目標相差甚遠，恐怕還要增長上千倍才能完成目標。
中國老板們希望打造“中國版迪士尼”闖出自己主題樂園之路并不順利，IP一直都是魔咒，但這并不妨他們對這一模式的鐘情。
華強方特是最早瞄準IP這一內核的文旅企業，其于2012年推出《熊出沒》爆款動畫，并成功的培育了“熊大熊二”等熱門IP，一定程度上實現了IP與樂園的共贏發展。
但《熊出沒》作為單一的IP受眾集中在兒童，而主題樂園的主力消費人群在20-30歲，此外，隨著IP老化，《熊出沒》已逐漸喪失市場吸引力。
中國文旅在IP賽道探索，迪士尼和環球始終是兩座難以逾越的高山。
同質化嚴重，再強的IP也受左右互搏之困
羅馬不是一日建成的。
1923年，華特·迪士尼在自家車庫創作出迪士尼 “米老鼠”。
隨后，迪士尼陸續把“總動員”系列、漫威的英雄系列、盧卡斯的星球大戰系列和福克斯的X戰警系列這些全球家喻戶曉的超級IP，全部收入囊中。
這些IP無疑是迪士尼商業帝國最核心的資產。
一直以來，迪士尼“IP內容影視化+販賣衍生周邊”的商業模式一直被模仿，卻始終無法超越。有統計顯示，在全球最賺錢的前十IP中，迪士尼就占了5個席位。
迪士尼商業上的巨大成功，一方面在于高質量的內容輸出，另一方面，在于情懷與價值觀的共鳴。
縱觀迪士尼出品的內容，創造的底層邏輯高度統一，基本上都是弘揚真善美的核心價值觀，看不到色情、暴力、冷漠等一點點負面色彩。尤其是捕獲人心的漫威英雄，讓美式英雄主義深入人心，這也是美國文化的主要輸出方式。
有人說：迪士尼電影讓消費者創造了一個夢，而影視的衍生品則可以把夢帶回家。在《冰雪奇緣》中兩位女主角所穿的公主裙”同款正版，在全美銷售300萬條，僅一條裙子迪士尼就獲得了4.5億美元的收入。
主題公園是迪士尼IP最大的一種衍生品。迪士尼會把它最賣座最經典的IP，從米老鼠唐老鴨到《冰雪奇緣》里的艾莎與安娜等等IP，將人物到場景幾乎原封不動的搬進了主題公園里。
英國社會學者艾倫·布里曼在《迪斯尼風暴》一書中，指出迪士尼樂園成功的幾大特征：一是主題化，“以故事裝扮空間”；二是“混合消費”，包括購物、參觀、電影、比賽、餐飲和旅館等不同層次的消費；三是“授權商品化”，通過IP運營促銷商品；四是“表演勞動力”，一線人員進行大量情感勞動。
上海迪士尼今年公布了一組有意思的數據，五年來，其售出了577萬個毛絨玩具、250多萬枚徽章、440萬只漢堡以及約500萬支米奇和米妮經典冰淇淋。
反觀國內主題樂園，門票收入占了大頭，達到80%。
有人歡喜就有人憂。上海迪士尼欣欣向榮的同時，亞洲的其他兩個迪士尼沒那么樂觀。
香港迪士尼連續6年都處于虧損狀態。數據顯示，香港迪士尼2020年全年收入下跌76%至14億港幣，全財年錄得凈虧損27億港幣，為開園以來最大虧損。
東京迪士尼2020年實現營收1705億日元（15.64億美元），同比下降63.3%，歸屬于母公司利潤為-541億日元（4.96億美元），去年同期為實現盈利622億日元。
外界普遍認為，東京、香港迪士尼營收銳減，上海迪士尼分流被認為是重要原因。
這個也再次說明了超級IP也無法擺脫主題樂園的同質化運營，在迪士尼和環球影城密集的亞太區域，形成了左右互搏的態勢，無法避免的虹吸效應正在具有樂園名片的城市間上演。
與此同時，為了爭奪更多的城市樂園，不少國際玩家已經在排隊進入中國市場，比如樂高、派拉蒙、夢工廠等。
從城市發展來說，中國需要這樣的國際名片，以帶動區域文旅產業。
上海迪士尼、北京環球影城這種中外合資經營模式，及超大投資并非單一把園區門票作為經營目標，更是希望盤活周邊文旅產業的和經濟的繁榮。
據統計，2016年6月至2019年6月，上海迪士尼樂園固定資產投資、樂園消費對上海全市GDP年均拉動分別為0.13%、0.21%，樂園游客在滬消費對全市旅游產業收入年均貢獻4.09%。
具有國際號召力的大IP樂園對于區域經濟的拉動作用，及對文化消費形態的多元化作用顯而易見，這也是國內在不斷引進國際頂級樂園的原因。
可喜的是，隨著傳統文化的振興，中國文旅產業開始押寶民族IP彰顯文化自信心。
中國文旅開始涅槃
陳思誠導演曾說過一句話，“我們內地公司都說要做迪士尼，但是我覺得我們做不了迪士尼，因為我們文化土壤跟迪士尼不一樣”。
這句話有兩個層面的意思，一是做IP在時間及內容上都無法短期內實現，模仿之路行不通，二是中國傳統文化本質上與美式英雄主義是有沖突的。
事實證明，強大如迪士尼也沒辦法講好中國故事。
去年，迪士尼真人版《花木蘭》在國內遇冷，該片本意是宣揚女性做自己很重要，最終卻因東西方文化差異而把片子拍成故弄玄虛不倫不類的奇幻片。
北京環球影城中的功夫熊貓蓋世之地，門可羅雀，這和其它園區大排長隊的盛況形成鮮明對比。
原因很簡單，功夫熊貓蓋世之地紅燈籠、紅車篷床頭、紅墻洗手間等設計，只會讓游客想起了 “西方視角中被誤認的中國”。
美式套路失靈背后，一方面是國人對“美式價值觀”的注意力正在變得越來越少，傳統意義上的“英雄主義”、真善美的公主童話也難打動觀眾。
另一方面，有著五千多年歷史的中華民族傳統文化正在回歸，促使越來越多的年輕人對中華文化的傳承與發揚有了更深的使命感與責任感。
有600年歷史的故宮，自帶清冷氣質，在過去很多年里是無法和年輕人聯系起來。不過這幾年，故宮通過數字化、跨界聯名等，走進了年輕人的視野，從雍正語錄到故宮文創產品，基本覆蓋了生活中日常可見的商品，如睡衣、口紅、彩妝等等。
中國文旅也不再執著于中國版迪士尼，而是深挖傳統文化元素，力求講好中國故事。
比如今年通過傳統文化出夠“風頭“的河南，又通過河南·戲劇幻城迅速成為游客感知中原文化的又一爆點，僅在國慶期間就吸引60萬人次。
作為中國首座全景式全沉浸戲劇主題公園，河南·戲劇幻城是文旅行業的一次革新嘗試。
園內設有《李家村劇場》《幻城劇場》《火車站劇場》3大主劇場，以及散布在周邊的18個小劇場，共21個幻城劇場，采用了“景區+劇場+影院+主題公園”的運維模式，用全新的概念講述關于“黃河、土地、糧食、傳承”的故事，將原本藏于地下、封于書中、束之高閣的中原文化，展現在現代人面前。
而以“宋城”和“千古情”兩大品牌盛名在外的宋城演藝，獨創了“主題公園+文化演藝”模式，又代表了中國主題樂園的另一種探索：不依靠游樂設施，而是融合當地歷史、文化底蘊，設計公園和舞臺、打造“千古情系列”演出。
目前宋城演藝在杭州、三亞、麗江、上海等數十大旅游區和演藝公園進行了上百臺千古情和演藝秀。
從業績情況來看，宋城演藝這種模式是成功的。數據顯示，2020年疫情發生之前，宋城演藝的毛利率維持70%—75%之間，2019年營業收入26.1億元，凈利潤達到13.4億元。
華強方特也避開與迪士尼正面競爭，選擇繞道二三線城市，并建立夢幻王國、水上樂園、東方神畫等主題明確的樂園。
其旗下的方特東方神畫主題樂園，就是通過挖掘了中國傳統神話的古老IP，如《孟姜女》《白蛇傳》《女媧補天》《牛郎織女》等，然后在通過現代技術把這些古老IP重新煥發新生。
這也佐證了中國文旅在“外來戶”的重壓下依然堅挺。從大局上來講，雖然迪士尼、環球影城對于本土主題樂園造成的“危機感”顯而易見，但也正是這份危機感讓中國文旅迎難而上，逐步走出至暗時刻，使得各種業態、各種規模的主題樂園并存，與之相對應，也推動了中國主題樂園經濟的繁榮。
因此，從這個層面來說，中國是需要迪士尼、環球影城這樣的“洋和尚”，豐富中國樂園經濟，但并不需要國產版的“迪士尼”，中國文旅是有講好中國文化故事的能力，打造屬于中國品牌的主題樂園。
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