新消費浪潮，男性消費者“不感冒”？
圖片來源@視覺中國
文 | 錦鯉財經
新消費的賽道正在越來越偏愛女性。
今年雙十一的活動又變，過去復雜的花樣讓消費者發出“花錢都這么難”的感嘆，今年付定金成了各大品牌的營銷新方式，從10月20號就開始的雙十一賽道讓人措手不及，薇婭和李佳琪的直播間率先開啟了雙十一的賽程。
李佳琪的戰績達到了106.53億，過百萬的銷售額讓雙十一不再受歡迎的謠言不攻自破，薇婭以82.52緊隨其后，12個小時的直播創出了高達200億的佳績，可以說雙十一的第一晚很瘋狂。
蹲守在直播間的年輕人以女性偏多，李佳琦直播間在2020年的“所有女生的禮物”年會上就透露過男生占比20%的信息，直播間難以找到男性用戶的身影，但是男性消費者在雙十一的整體消費水平卻明顯高于女性。
男性消費者在新消費賽道真的失去話語權了嗎？
男性消費者“消失”了？
一聲鑼響拉開了雙十一的序幕，直播間人滿為患，“淘寶癱了”的詞條也登上了熱搜，“所有女生”都在直播間等待開搶。直播的數據也非常漂亮，人數和銷售量都很可觀，熬夜等待的年輕人們不在少數。
傳統電商的魅力大減，雙十一期間直播間的用戶更是平時的數倍，多集中于18-35歲的女性，推薦的產品以美妝護膚類為主，可以說直播帶貨將雙十一變成了女生的專場。18年迎來了雙十一的巔峰時刻，那時的男女比例還是2:1，以男生的購買力為主要目標人群，各大電商平臺都在積極推廣數碼家電產品，但是隨著李佳琦的“所有女生”的出現，女性消費者逐漸活躍在新消費的賽道。
可以看得出，商家的營銷策略都偏向于吸引女性消費者，崇尚理性消費的男性用戶不再是宣傳的目標主體。
直播間為產品迎來了歷史最低價，以前是以價格引起女性的購物欲，現在是拼“小樣”的數量取勝，一件正品的價格在有大額優惠券的同時，可以得到等于或者多余正品的小樣，等于花一倍的價格買兩倍的產品，對于用戶來說更加具有吸引力。“小樣經濟”是現在直播間的常規操作，被絕大多數消費者買賬，一度掀起了新的購物狂潮。
吸引女性的同時，卻在把男性消費者往外推。一方面是產品更多偏向女性，另一方面在營銷方式上并不能有效的吸引男性的注意，一場12小時的直播并不能讓男性在漫長的等待中購買自己需要的產品，“小樣經濟”也沒有起到關鍵性的作用，加之薇婭和李佳琦叫喊式的營銷模式大大減弱了男性的購買熱情。
絕大部分男性消費者不會把時間花在篩選上，挑選產品時更加注重品質和質量，QuestMobile數據顯示，超過90%的高消費男性對于商品品質更為重視，愿意為高品質買單。所以目標明確的男性消費者群體并不能成為一波很好的“韭菜”，相對于跟風購買的女性消費者，理性購物的男性用戶越來越不在商家的營銷范圍之內。
這也造成了一種假象，男性消費者消失了。
男性消費者都去哪了
其實不然，追求高品質的男性仍是消費的主力。
男性消費者多以購買數碼產品和家電產品為主，根據往年的數據顯示，家用電器行業在2020年“雙十一”銷售額排在首位，其次是手機數碼和服裝行業，個護美妝銷售額暫居第四位。2019年的家用電器銷量也非常亮眼，以4101億的銷售額完美收官。家電市場的用戶多以男性為主，占據了雙十一的消費主力。
中移智庫2021年“他經濟”研究報告數據
除了數碼家電產品，男性用戶對游戲的要求也越來越高，不同于火爆的手機游戲和網絡游戲，掌機的需求也空前膨脹。2021 年Q1的銷售數據中，Switch 以586萬臺的銷量依舊領跑，PlayStation 5的銷量為283萬臺，Xbox Series X/S的同期銷量為131萬臺。追求極致的游戲體驗是現在年輕人的又一項娛樂活動，相較于枯燥的模擬游戲，Switch的吸引力往往更勝一籌，隨著游戲市場的逐漸擴大，主機的需求必定是日益增大的，而男性消費者很明顯是其中的主力軍。
以Switch的掌上游戲機為例，擁有72萬+的人氣，收藏數也高達11.6萬，有94%的使用者對其做出超高的評價，占據京東游戲機金榜榜首。其所搭配的健身環游戲套裝位居第二，人氣高達150.7萬，收藏數達到了34萬，在今年雙十一付定金的活動中，截止到目前為止，已經有1869件被預定，健身環和主機相結合的模式廣受年輕人的歡迎。
男性消費者養活了傳統電商平臺，在直播帶貨的熱潮中，平臺的作用越來越簡單，越來越多的人喜歡被種草，跟著直播間的主播們下單，新的購物方式出現帶走了女性群體的流量。但是傳統電商平臺依舊擁有一群龐大的購物群，擁有強大購買力的男性消費者依舊活躍。
現在連護膚品賽道都在向男性消費者拋出橄欖枝，女性用戶群體不再是品牌唯一的追求，男性用戶也逐漸變成目標群體，其巨大的發展空間吸引了很多品牌下海爭搶這塊還沒開始瓜分的蛋糕。
據美業顏究院數據顯示，MAT2021線上男士美妝個護市場規模近86億元，在2020年11月銷售額達到峰值12.26億元。其中護膚大類銷售額占60%，男士彩妝品類占13.8%，碧歐泉、清揚等品牌依舊是男性消費者的首選，歐萊雅男士的銷售額達到了8.61億元，遠超其他品牌。
由于男性消費者對護膚品的需求變大，一時涌入多種專注于男性的品牌，比如Menxlab漫仕、古勢等，特別是國內品牌發展迅速，古勢的銷量同比增速高達1028%，成為了新晉國產男士護膚品牌的佼佼者。同時國際的超一線品牌也開設了新男士專線，為Z時代的年輕人提供更多的選擇。
中移智庫2021年“他經濟”研究報告數據
雖然李佳琦直播間的男性用戶群體總量完全不敵女性用戶，但是數量上是在逐漸增多的，這對于理性的男性消費者來說是一場考驗，到底是不想護膚還是找不到護膚方法在直播間都可以找到答案。曾經被嘲做“翻車現場”的男性護膚品正在尋找適合發展的方向，在眾多的女性產品中突然出現一兩種專門為男士準備的護膚品，足夠吸引女性用戶在為自己購物的同時將其加購其中，往往她們成了購買男性護膚品的主力軍。
當然，男性消費者對“顏值經濟”也有自己的看法，李佳琦直播間躲過去了，卻繞不開羅永浩直播間，擁有80.95%男性粉絲的羅永浩帶貨國產護膚品牌理然，有著不錯的成績，在“男士專研”的標簽下，讓男性用戶更加容易地接受了男性護膚品的設定。傳統觀念不易改變，但是在顏值內卷如此嚴重的時代，不管男生還是女生，都在為自己的臉買單。
現在男性護膚品行業的發展還有很大的進步空間，市場份額正在不斷減少，外資大牌護膚品具有得天獨厚的優勢，國產護膚品也奮勇直追，男性護膚品的賽道異常火熱。
除了護膚品，男性對于化妝品的接受度也在明顯變高，根據艾媒咨詢發布的《2020中國男性顏值經濟發展專題研究報告》顯示，76.8%的男性消費者有購買男性顏值產品的需求。雖然男性消費者對化妝品的需求不如女性，廣闊的市場讓各大品牌先后推出了男士系列的化妝品，雖然有數據顯示，男士對于護膚品的購買力僅次于女性，但是尚無法確定購買以后是本人使用，所以更加傾向于男性對化妝品的需求正在緩慢增長。
有數據顯示，到2022年全球男性個人護膚行業的規模將達到1660億美元，其中中國市場尤其值得關注，2016-2019年，中國男士化妝品零售市場規模增速為13.5%，遠高于全球平均的5.8%。年齡越小的男性對于化妝品的需求越高，化妝品不再是獨屬于女性的專屬詞，男性美妝個護的“他經濟”將開始迎來春天。
男性個護產品需求的增長和游戲產品的熱賣，讓新消費的賽道中男性消費者不再那么容易被忽視，直播帶貨的熱潮有了男性的身影，以男性作為目標的護膚品牌和化妝品牌有了新的風口，男性消費者并沒有消失。
新消費賽道需要男性消費者
對于大部分男性用戶來說，購買需求主要集中于數碼、家電、衣服、個護和鞋等幾大類產品，男性消費者是高額消費的主力，在理性消費的加持下，是新消費下不可或缺的目標人群。但是滿減等促銷活動往往不能輕易調動起男性用戶的消費欲望，直播帶貨的觀眾很少會有男性消費者，新消費形勢下，男性消費者依舊存在感明顯不高。
其中有很大一部分原因是，現在的營銷模式更加偏好女性消費者，比如新茶飲賽道，鹵味賽道和化妝品賽道等，不管是產品還是廣告都是以討好女性群體為主，相對于男性群體，女性更容易被調動起購買的情緒，也就成了各大平臺爭相競爭的客戶目標群體。
但是現在的消費者越來越偏向理性，根據調研顯示，47.1%屬于計劃型的消費模式，有明確的購物計劃，提前設定了要買的目標品牌；另有28.7%的準計劃型，即便計劃不完善但已經圈定了品類清單。以女性為主的營銷模式應該得到改變，偏向理性的57.8%人群看的是產品本身的價值，針對產品本身的特點向目標人群進行推薦。
男性消費者也是其中的重點人群，如果說女性消費者是高頻人群，需要不斷得更新產品信息，那么作為高額消費的人群則需要的是更加詳盡的信息和體驗。直播帶貨的方式的特點就是快速和低價，在短時間內下單目標產品，這顯然適合高頻購買人群，直播間的現狀也是多以個護生活類物品為主，主要以價格作為對標的籌碼，更加吸引女性消費者的目光。
直播帶貨其實也想要收割男性用戶，逐漸增多的男性專屬產品和電子數碼產品，看準了廣闊的男性消費市場。不同于用價格戰吸引女性群體，男性消費者對于產品追求新鮮和快捷，占據“先機”往往是最重要的。這種營銷模式最大的競爭對手是京東，京東的男性用戶明顯多于女性，其營銷方式抓住了男性用戶的消費心理，新消費賽道想要擴大男性消費者時效性肯定是擺在首位的。
新消費賽道需要男性消費者的參與，營銷模式的改變是必然的，與此同時還要專注于男性用戶的消費習慣以及消費偏好，在確保女性消費者越來越傾向于新消費的同時，逐漸讓男性消費者加入到這個賽道當中。
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