歐盟是怎么對互聯網巨頭搞反壟斷的？
全世界90%以上的互聯網用戶都在使用谷歌搜索引擎，每分鐘谷歌會進行380萬次的搜索，它的算法告訴人們特朗普到底會不會連任、新冠疫苗什么時候才能打、旁邊的餐館好不好吃。google已經不再是一個名詞，而是一個動詞，遇事不決時，大家會自然地說一句“我google一下”。
這個控制著全球40億人互聯網信息來源的科技巨頭一直標榜自己算法的客觀和可靠，但最近一份被泄露的內部文件撕破了谷歌的面具，顯露出它趨利的商業本質。
這份內部文件針對的是歐盟剛剛推出的數字服務法案（DSA）和數字市場法案（DMA），這兩份法案的推出就是為了監督以谷歌為代表的科技巨頭。而谷歌的這份被標記為“高級機密”的內部文件提出了一項為期兩個月的戰略，企圖消除新法案對谷歌商業模式的 "不合理限制"。
除了去游說賄賂歐盟官員，這份文件中還直言不諱地寫著“要破壞歐洲人認為這兩個法案沒有成本的想法，讓大家相信這些法案大大限制了互聯網的發展。”谷歌在幕后靠自己壟斷地位來操縱公眾輿論和影響立法的伎倆暴露無遺，對此，反數字壟斷歐盟負責人布雷頓卻說：“我很驚訝嗎？一點都不。”
華爾街日報在去年做了一項對谷歌搜索的深度調查，結果顯示，谷歌越來越頻繁地對搜索結果進行重新設計和編排，而它的更改往往是有利于例如eBay, Facebook, Amazon這些谷歌大客戶。2006年，英國一對夫婦創辦了一家線上購物比價公司Foundem，最開始Foundem還能在谷歌搜索的前一兩頁出現，但過了幾天，Foundem就被放到了幾十頁之后。
這對夫婦和其他的小平臺一起把谷歌告上了法庭，而歐盟也從2010年開始了對谷歌的反壟斷調查，并在2017年對谷歌開出了高達21億英鎊的首個巨額罰單，并要求谷歌在搜索結果頁上給商品服務供應商同等的待遇。但科技巨頭不止谷歌一個，歐盟對科技巨頭的反壟斷斗爭也并沒有一帆風順。
2016年，歐盟對另一個科技巨頭——蘋果發起猛攻，指責蘋果與愛爾蘭政府之間存在“非法國家援助”，愛爾蘭政府對蘋果提供了稅收優惠，讓蘋果少繳了130億歐元的稅。而在今年7月，歐洲法院卻否決了歐盟對蘋果的指控，原因是歐盟無法證明蘋果在愛爾蘭稅法制度下獲得了運營優勢。
即使歐盟成功對谷歌開出了罰單了并作出了約束，谷歌的市場壟斷地位仍然沒有絲毫變動，小供應商的生存空間依舊很小。和Foundem一起把谷歌告上法院的英國購物網站Kelkoo在9月份研究發現，3年前對谷歌的約束并沒有讓這些小供應商的訪問量變多，它們只擁有谷歌上不到1%的購物流量。
絕對主導的市場地位讓谷歌根本沒有把這些小供應商放在眼里，已經形成的壟斷似乎很難去打破，正如一家小供應商的CEO說的那樣：“歐盟委員會在為一場葬禮送一輛救護車。”
那谷歌這樣的科技巨頭是如何形成當下的壟斷地位的？而歐盟要專門對科技巨頭頒布新法案，傳統的反壟斷法為什么就不管用了？
要解答科技巨頭是如何成為巨頭這個問題，得先弄清楚這些科技公司的商業模式。不論是谷歌、Facebook還是Amazon，它們都屬于“平臺型商業模式”，不同于傳統的公司，它們不是商品服務的生產者，而是商品服務的供應方和消費方之間的橋梁。不同的商業模式決定了不同的盈利模式，谷歌和Facebook80%以上的利潤都來自廣告收入，Amazon的主要利潤也來自它的電商平臺。
科技巨頭收入的大部分是從商品服務的供應商上收取，而非商品服務的消費者，反而科技巨頭還會補貼消費者，人們可以免費地使用谷歌的搜索引擎，注冊Facebook發表動態，在Amazon上逛街，但商品服務的供應商得向谷歌、Facebook這些平臺交錢才能放廣告才能吸引客戶。
也就是說，這些數字平臺對處于它兩端的供應方和消費方是“不平等”的，不同于傳統公司，它們的利潤來自供應方而非消費方。
表面上看，商品服務供應商是科技巨頭的金主，但其實消費者才是真正的爸爸。只有使用平臺的消費者足夠多，平臺才能吸引供應商投放廣告，供應商真正在乎的是平臺另一面連接的龐大消費者，所以有種說法是，這些科技巨頭售賣的不是商品服務，而是消費者的聯系方式。
因此，平臺為了吸引更多的消費者，會讓消費者免費地使用平臺，一旦掌握了龐大的消費者群體，它們就可以對另一端的商品服務供應方收取高價的費用。
這樣的商業模式為什么會導致壟斷呢？首先，為了留住更多的消費者，數字平臺往往不會對消費者收費，這些科技公司還在搭建全面的生態系統，讓消費者越來越難離開它們，拿一個法國大學生舉例，她用谷歌日歷看課表，用谷歌郵箱收郵件，用谷歌云端做作業，不同工具間的協作也非常方便，可以說是一入谷歌深似海，其他平臺成路人。
而對于Facebook這樣的社交平臺，它的用戶粘性更加明顯，當自己的朋友都在用Facebook聯系和po動態時，大家很難不去注冊Facebook去創建自己的社交圈。
所以形成壟斷的第一點就是科技巨頭在搶先占領了龐大的用戶群后，還在用不斷擴充的生態系統把用戶牢牢粘住，讓其他的競爭對手根本難以從它們手中奪取流量。
壟斷力量的第二個來源是數據，擁有了龐大的流量后，科技巨頭會對平臺用戶產生的各種各樣的數據進行分析，讓它們在網頁上推薦的廣告更有針對性，讓它們在自己系統中設計出的新工具更方便好用，而這些珍貴的用戶數據是其他競爭者可望不可及的。
Onavo是一家分析真實數據的數字市場調研公司，2013年Facebook用2億美元把Onavo收入囊中，在2018年，扎克伯格在面對法院審問時承認，Facebook在利用Onavo的數據來查看其他競爭產品的使用情況，然后據此來改進自己的產品。
Facebook在2014年收購了WhatsApp，WhatsApp讓Facebook能夠觸及到的用戶量迅速增加，并迅速打入了WhatApps非常流行的發展中國家，被稱為Facebook有史以來最好的一次收購。而這次成功的收購，靠的就是Onavo提供的市場分析數據。
如果說壟斷的第一點是野蠻地搭起高高的圍墻把用戶圈住，那么第二點就是用數據給自己的城池添磚加瓦，打造“美好城市”，讓被圍住的人們根本不想搬出去。
這種非傳統的橫向擴張的平臺型商業模式也讓傳統的反壟斷法失靈，而歐盟新出臺的DSA和DMA就是在補缺反壟斷法失靈的地方。
在歐盟反壟斷法案《歐洲競爭法》的第102條規定，應禁止一個或多個企業在共同市場中或在其大部分中濫用市場支配地位，但去證明一個企業在相關市場上占據主導地位，需要界定相關市場。用來界定相關市場的工具叫做價格敏感性分析，也就是看這個公司商品的價格變動會影響到多少市場上商品的變動，從而來界定它的相關市場。
但這個方法對科技巨頭是不管用的，因為它們對用戶幾乎是免費的，根本沒有一個價格變量去進行敏感性分析，因此對于這些科技公司來說，市場的邊界是非常模糊的，很難說清它們的相關市場到底有多大，也就很難證明它們在相關市場上的主導地位？
新推出的數字市場法案（DMA）拋開了所謂的相關市場和價格敏感性分析，推出了“看門人（gatekeeper）”的概念，“看門人”的意思是：“一家公司具有強大的經濟地位，對市場有重大影響，并在多個歐盟國家開展活動；或它具有很強的中介地位，將龐大的用戶群與眾多企業聯系在一起；或它在市場上擁有根深蒂固和持久的地位。”
從定義上看，谷歌、Facebook、Amazon這些科技巨頭很難避免成為“看門人”，那成為“看門人”又意味著什么呢？
歐盟列出了一份“看門人”必須做和必須不能做的清單，其中有幾條格外關鍵：看門人必須允許商品服務供應商獲取它們在平臺上產生的數據、必須允許供應商在其他平臺推廣產品、必須給投放廣告的供應商獨立驗證廣告的工具。同時，看門人絕對不能區別對待商品服務供應商，絕對不能阻止消費者訪問平臺之外的供應商。
歐盟這一招改變了應對科技巨頭的思維，既然很難撼動科技巨頭已經形成的壟斷地位，就讓本是蜜糖的主導地位變成它們自己頭頂的一塊巨石。
除了不再讓巨頭為所欲為，歐盟還通過數字服務法案（DSA）來推動小型數字平臺、初創企業的發展。DSA列出了數字市場參與者所需要承擔的義務，而公司規模越大，要承擔的義務就越多，也就是“欲戴王冠，必承其重”的道理。
DMA和DSA雙管齊下，當科技巨頭發現盲目擴張不再那么香的時候，數字市場自然而然就會朝著更均衡的方向發展。
但除了頂風作案的谷歌，還有很多人質疑甚至反對新法案。科技巨頭首先跳出來說，新法案會扼殺科技創新，因為科技巨頭會面臨更多的限制。而有議員則認為新法案并不夠有力，歐盟必須強行改變科技巨頭的商業模式才能真的結束它們對市場的操縱。而也有人擔心，市場的放開會讓越來越多的美國公司進入歐洲，本土企業生存反而更加困難。
歐盟的新法案是否真的能治住科技巨頭尚不確定，但對科技巨頭的監管的確刻不容緩。
20年前，我們活在不同個體之間都存在極大“信息不對稱”的時代，信息獲取渠道的有限讓數字平臺興起，讓人們可以獲得盡可能多的信息。但當歷史的時鐘轉到2020，我們正身處一個信息泛濫的時代，我們更加關注信息是否真實，是否被人為修改，我們是否在被決定看到什么，不看到什么，而趨利的商業本質讓這些科技巨頭一次次觸及人們內心的紅線。
當壟斷的科技巨頭從消除“信息不對稱”的勇士變成了最大的“信息不對稱”創造者，這還是我們想要的互聯網嗎？
參考文獻：
[1] Digital Platforms and Antitrust, Bruegel, 2020.11.23
[2] How Big Tech Makes Their Billions, VisualCapital, 2020.07.16
[3] Internal Google document reveals campaign against EU lawmakers, Financial Times, 2020.10.28
[4] EU Commission to appeal Apple ruling in Ireland over $14.9 billion tax case, The Verge, 2020.09.28
[5] Europe failed to tame Google. Can the US do any better?, Politico, 2020.10.22
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[7] The Digital Services Act package, European Commission, 2020.12.16
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