海底撈的火鍋大逃殺？
1
海底撈計劃大規模關店的新聞大家都看到了吧？
最近海底撈發布公告，決定在2021年12月31日前逐步關停300家左右客流量相對較低及經營業績不如預期的海底撈門店。
海底撈現在的門店數量是1597家，關閉300家就是停掉20%的門店，在連鎖行業，是個大事情。
對于這個新聞，市面上普遍的說法是，海底撈是自作自受，飄了，狂了，仰天吐痰是自食其果，現在要斷臂求生。
到底是真斷手，還是斷指甲呢？
是真的很慌，還是穩如老狗呢？
我有完全不同的看法。
在我看來，海底撈這是以退為進，打算給火鍋行業來一波大的沖擊。
2
我一點一點來講我的邏輯。
首先，在海底撈公告里面，對關店原因進行了直白的描述：
公司在2019年制定的快速擴張策略導致的。
這種罪己詔一樣的公告，在這些年各種公告都是洗白的套路轟炸下，是股沁人心脾的泥石流。
但是給出來的四個因為快速擴張導致的問題，看似非常透徹，但其實都有水分。
是原因，但不是真正的原因。
一個一個看。
第一個，是部分門店選址失誤。
這很好理解，餐飲行業和地產行業一樣，地段直接決定了人流量。
所有的餐飲巨頭在布局自己門店的時候，都有專門的團隊通過各種模型算法來決定選取的位置，塞拉模型法、CKE餐廳選址法、商圈分析法安排的明明白白。
在高速擴張期，這開店數量是有KPI的，數量級的壓力下，模型是可以變形的，數據是可以美化的，所以偶有失手很正常。
不過，這并不能解釋為什么300家這么大的量級的關店。
如果你對餐飲業態有足夠的了解，你會知道海底撈和綜合體之間是有PY的。
海底撈自帶招商屬性，一些商業綜合體會主動接洽甚至降低入駐門檻，就希望海底撈給自己帶來流量的，那這些店選址是都踩空了么？
會有選空的店，但如此大規模的關，到底是真的活不下去了，還是趁著活不下去的口子，來退出更多店呢?
別忘了，之前疫情的時候，餐飲業都慘，但數西貝和海底撈叫苦叫的大聲，拿到了巨量的授信。
而餐飲行業的現金流，即使在賠錢的情況下，也不至于快速花光授信。
第二個，是各級管理人員無法理解且疲于奔命的組織結構變革。
這話，其實也沒毛病，不過所有擴張期的企業都會出現組織架構擴容導致的人員浮動。
本來是做基層的，企業大了，趕鴨子上架，自己當個小頭目了，這很正常。
對于海底撈來說，本來就是連鎖模式，有模板有樣本有規則有制度有師徒模式，直接復制粘貼就可以了，還要比其他行業擴張期的企業來的容易。
那到底是管理人員跟不上導致的經營業績不行，還是經營業績不行要關店了所以管理人員跟不上，這是有本質差別的。
混職場的都知道，考核就是一個工具，說你行你就行，不行也行，說你不行你就不行，行也不行。
第三個，優秀店經理數量不足。
這從直觀感受判斷是沒毛病的，但還是那句話，一個所謂的優秀店經理能在多大程度上左右一家海底撈門店的業績？
餐飲的核心是味道，品牌，地段，性價比，海底撈的優秀店經理是更會端茶倒水還是更會給人免單呢？
大家有聽說過麥當勞、肯德基、必勝客、星巴克關店是因為店經理不優秀么？
第四個，關于KPI指標和企業文化的，就更加務虛了。
總結一下就是，病因是找準了的，然后又通過癥狀來反推生病的原因，這就是真誠里面帶著一點小狡猾了。
把視角拉長一點，就知道火鍋行業這斷臂求生的說法，短期之內已經是第二輪上演了。
3
在今年八月的時候，呷哺呷哺也被爆出來要關閉200家虧損門店。
這關閉的200家，在呷哺呷哺的1061家門店里面，占比也是剛好20%。
當時呷哺呷哺給出來的理由，大家細看，會發現幾乎和海底撈一模一樣，一方面說是部分門店存在嚴重的選址錯誤，一方面說是管理層人事變動。
這兩大火鍋界的頂流，在這么接近的時間里面做出了同樣的決策，關閉低產能門店，這是在做什么？
是真的開不下去了么？
并不是，而是在準備過冬，進入低耗能模式，所謂的四大問題，都是表象理由，沒有觸及根本。
海底撈的關店，看似很慌，其實穩得一比。
甚至都是要先同行關店，降低成本，然后熬死對手。
我不是亂講，這點在財務數據上看的很清楚。
今年8月公布的海底撈2021年上半年財報里面可以看到，海底撈營業收入是200.94億元，比去年同一時期上漲105.9%，用半年的時間已經要超過去年全年286.1億元的營收了。
這是攤子鋪大以后必然帶來的好處，高流水。
從盈利角度，上半年凈利潤是9650萬，和去年上半年虧損的9.65億元比起來，肯定是扭虧為盈了，但是和去年全年凈利潤的3.093億元比起來，又差遠了。
凈利潤下降，最大的影響因素是翻臺率，2018年海底撈是5次/天，2020年降低到3.5次/天，2021年上半年只有3次/天。
總體收入提高，但是盈利能力下降，就是來自于每桌能帶來的利潤降下來了，雖說依然是高于火鍋行業平均翻臺率的2.25，但是對于海底撈來說，上限摸清楚了。
海底撈已經找到了自己規模和收益的天花板，這種信息，價值千金。
4
而從企業的現金流角度，很刺激。
為了維持擴張，海底撈掏了32億來開店，上半年整個投資活動所用現金達到了43億，而經營帶來的正向現金流只有20.9億，這就是摸到了自生造血的上限了。
看到這里，你會說，不對啊，這不是少了有很多現金么？
大家繼續看。
這種極限施壓給海底撈現金流帶來了毀滅性打擊么？
其實并沒有，在瘋狂投錢擴張以后，海底撈賬上依然有35.24億元的現金及現金等價物。
要記住，海底撈是實體+餐飲的模式。
只要停止擴張或者降低擴張速度，立馬成本就會降。
而直接關停ROI不夠的店，成本降的速度會更快。
另外，餐飲行業是強現金流行業，只要留下ROI夠的店，現金是源源不斷的。
于此同時，海底撈擴張之后，規模經濟效應還在上漲。
原材料和易耗品成本從去年的44.5%下降到42.3%，員工成本從41.7降低到35.6%，很快就能把現金流問題解決。
我說過很多次（尤其是當年寫瑞幸，B站和騰訊的時候），看企業牛不牛逼，不是看利潤，是看現金流正向還是逆向。
三重因素下來，誰告訴你海底撈不行了？
如果海底撈這時候還是頭鐵擴張，才是不行了。
現在他們做的東西，都是在預期之中了。
此外，還有一個小細節要注意，海底撈這次是關店不裁員，這恰恰證明了不是因為現金流吃緊而一刀切的壓低成本，而是有預謀的主動選擇。
那么問題來了。
財務沒問題，擴張也沒帶來虧損，員工都還存著等著用，現金流也足夠，那為什么海底撈要選擇關店呢？
5
這就要從整個火鍋行業現在的格局來說了。
火鍋行業能撐起餐飲的半邊天，最大的特點是什么？
對消費者而言，是簡單方便實惠適合社交。
對商家而言，是準入門檻實在是太低了。
從手藝上，不會受限于大師傅的小脾氣；
從客流上，覆蓋面廣泛老少咸宜；
從運營模式上，廚房占用面積小，菜堆在那里消費者自己操作就行。
菜品標準、工藝簡單、復制性強，帶來的就是是個人都進入火鍋行業想玩兒一波，資本想要入局，民間自發也想參與。
今年從1月到9月，火鍋企業注冊數量就達到了50762家，注意，是火鍋企業，一個火鍋企業可不止一家火鍋店。
這里面新銳品牌的挑戰對海底撈來說壓力最大，比如今年2月，懶熊火鍋A輪了，今年6月，巴奴火鍋拿到5億融資了，今年8月，周師兄也A論了，而鍋圈食匯（火鍋材料外賣），在8月都拿到D+輪了。
這些新入局的人，在把火鍋行業殺瘋的同時，也殺的消費者麻木了。
網紅火鍋遍地走，明星開店滿天飛，排隊打卡變標配。
這種消費者被玩兒疲了的現象，從市場規模上反映的最直觀。
2019年，火鍋行業市場規模是5295億，2020年因為疫情的影響，下跌了20%，只有4246億，到了2021年，各大券商和咨詢公司的預測口徑有細微區別，不過基本是回歸到5000億的級別，勉強和2019年持平。
換句話說，火鍋作為餐飲行業交易金額最大的品類，已經沒前幾年的火爆增幅了，到頂了。
增量不夠，那就是打存量的時候。
存量市場，是行業洗牌的時刻，也是大魚吃小魚的時候。
如果你手上的牌多，那么你就可以吃下優質的籌碼。
這時候如果回頭來看海底撈的瘋狂開店，就會有不一樣的味道。
2019年，海底撈新開分店308家，2020年在疫情的沖擊下，新開544家，2021年上半年，又新開299家，這步調，非常的快速。
按海底撈話事人張勇的說法，是自己誤判了疫情持續的時間。
前新加坡首富謙虛了。
海底撈的這次擴張，從實體企業運作的角度上來說，的確是激進了，但不能忘掉，海底撈還是一家上市公司。
從上市公司的運營角度上來說，大規模開店其實是在給資本講故事。
根據中國飯店協會每年發布的火鍋品牌排名，海底撈已經連續六年坐穩第一品牌的位子了，這牌面，就是股價一路看漲的資本，而維持這牌面的，就是不斷地門店擴張帶來的人流量增長預期。
比如在今年6月，海底撈的市盈率是649.05，這量級，懂得都懂，而張勇夫婦之前能賣出15.6億港元的股票，也有講好故事的大背景作為支撐。
所以張勇說誤判了疫情持續時間，這是真話。
但是自己決定在疫情局勢沒有明朗的情況下大規模擴張是個錯誤，那還真不一定。
問問自己的錢包，也知道是賺是賠。
另外，只要海底撈繼續保持行業籠頭的位置，不論是從品牌影響力還是從門店布局上，都有利于后續的洗牌。
如果單純的回到企業運營的角度，要判定海底撈的瘋狂開店是否激進，還涉及到另外一個數據。
去年疫情是個轉折點，讓餐飲行業普遍受到現金流打擊，大企業更容易扛過去，而中小餐飲很多就直接退出了。
在這番沖擊下，餐飲連鎖化率提高了2個百分點，達到了15.1%，也就是說市面上有七家餐飲店，其中一家就是連鎖的。
而在火鍋行業，連鎖化進程其實更快，2020年末已經達到了18.3%，接近每五家火鍋店就有一家是連鎖品牌了。
換句話說，以前火鍋店如果是單兵作戰，現在都開始集群化行軍了，小玩家不斷退群，剩下的都是行業大牛了。
這時候再回頭看海底撈的逆勢擴張，是不是味道就不一樣了。
在大宗商品行業里面有個概念，就是原材料價格不論是漲還是跌，都是行業集中度提高的機會。
漲的時候，大企業可以吃老本壓價格，讓小企業越生產越虧；
而原材料跌的時候，大企業還能帶頭降價，讓小企業丟掉市場份額。
這種玩兒法，無數行業里面是不斷重現，在火鍋市場也是一樣的。
大魚吃小魚的時候要開始了，其實也不一定吃，等小魚餓死凍死，就好了。
你覺得，從品牌認知度，現金流，以及資本市場的角度，哪一家，能和海底撈掰手腕兒？
他們能活下來就不錯了。
6
理論上來說，火鍋行業的巨頭，是沒辦法像互聯網行業那樣形成壟斷的，畢竟海底撈哪怕服務你上天，哪怕口味你達到地道川渝火鍋風味的標準（其實口味是海底撈消費者中的爭議），也擋不住街邊小店和其他小品牌的生存。
但是，連鎖店的玩兒法，本來拼的就不是真口味，而是商業運作。
火鍋企業雖然涌進來的多，但是超過半數撐不過5年，還有30%的是兩年內倒閉，這就是直白的火鍋內卷現狀。
尤其是當行業里面還有幾條大魚在游蕩的時候，卷起風浪是他們受益，風平浪靜也是他們受益，贏麻了。
所以從這角度復盤海底撈的先擴張后緊縮，確實有失誤，但這時候果斷停止擴張，優化門店，保留火種（關店不裁員），其實切中了火鍋行業整體格局的脈絡。
在火鍋行業因為門檻低引入大規模資本入局，新銳品牌層出不窮，以及消費者疲軟導致火鍋行業整體增幅降低的情況下，和其他巨頭一起加速連鎖化擴張，按互聯網的說法，這是老大和老二打架，老三死了。
然后在觸及到自己擴張帶來的邊際效用頂點的時候，停車，把拖后腿的「產能優化」掉，做好繼續耗下去的準備，這依然是準備干死老三的節奏。
雖說股票市場上的下跌讓張勇的身價下降，但是全球首富馬斯克賣股票都要讓大家投個票呢，這賬面上的資產變成兜里的錢，是要手藝的，而張勇夫婦之前的一波擴張，然后在泡沫爆掉之前套現成功一大波，你說給這操作打幾分呢？
這真像是狼狽的樣子么？
我怎么感覺海底撈在卷起來的行業里面擺好造型，虎視眈眈啊。
7
可能很多人不知道，張勇夫婦除了海底撈，還實際控制另外一個企業，頤海國際。
做餐飲的都知道，面對客戶的是下游，賺的是辛苦錢，而上游，也就是供應鏈部分，賺的是躺贏錢。
頤海國際和海底撈是相伴相生的，不過上市的時間要比海底撈都還要早，以前是專門給海底撈提供火鍋底料和蘸料加工的。
海底撈和頤海國際之間具體是什么關系呢？
張勇夫婦持股頤海國際35.63%，頤海國際的最終控股企業是ZYSP，而ZYSP是張勇和自己老婆全資控股；頤海國際董事長，當年和張勇一起創辦海底撈，持有海底撈15.95%的股份。
從2007年開始，海底撈就無限期獨家授權頤海國際使用海底撈的商標，換句話說，咱們去超市或者網店上買的海底撈火鍋底料，其實都是頤海國際出的，而這個授權，是免費的。
要說關聯交易和交叉持股，這兩家可以說是玩兒明白了。
不過這個關聯交易，現在已經開始慢慢解綁。
在2016年的時候頤海國際上市的時候，銷售額的超過55%是來自于海底撈，而到了2021年上半年財報公布，只有33.8%是通過海底撈了，還有58.7%是通過經銷商賣出去，還有6.7%是通過電商直營。
頤海國際在2020年，總收入是53.6億元，2021年上半年，總收入是26.32億元（注意，這是半年）。
這數量級和海底撈的百億級別比起來不算什么，但是，盈利能力是相當強。
2020年凈利潤是9.83億元，超過海底撈三倍，2021年上半年凈利潤是3.92億元，是海底撈的將近4倍。
火鍋行業的確內卷，而且寡頭很難吞掉市場，但是，供應鏈層面卻不一樣。
ToC做不了集中，那就在上游ToB端做。
在2019年，火鍋底料行業CR5是41.6%，也就是說前五大企業占了四成市場，這集中度不錯了吧。
如果目光再往頭部上看，市場份額前三的公司吃掉了34.8%的市場份額，而頤海國際一家就是20.8%。
老四和老五加起來，5%都不到，剩下的就更是小弟弟了。
而在附加值更高的中高端火鍋底料市場里面，2018年的時候頤海國際就已經到達了34.7%。
這是個什么局面呢？
頤海國際靠海底撈的人氣起家，然后在火鍋底料這個上游領域稱王稱霸，海底撈在行業風口收緊的情況下大規模擴張店面，把名掛海底撈品牌實際上是頤海國際的火鍋底料打出了名頭。
餐飲成本高，賺錢麻煩，但是原材料容易啊，2021年上半年頤海國際毛利率達到了32.7%，這才是來錢的地方。
海底撈不僅是火鍋翹楚，更是火鍋供應鏈的唯一大爹。
很多火鍋店的材料，都是人家提供的，很多火鍋店身上有他的海底撈味。
海底撈如今進入低功耗，準備大家比脂肪，這熬死的中小企業和新入局者自然有人來彌補空白，海底撈能吃下一部分，但是還是那句話，沒辦法吃下所有的。
可之后開火鍋店的人從哪里來購買原材料呢？
頤海國際，閉環了。
你要說自己熬制火鍋底料，那也沒關系，我甚至都可以預想，等火鍋業寒冬過去，行業集中度再高一點的時候，來一波食品安全衛生標準化的新聞。
要知道，從2015年開始，全國范圍內火鍋店老油的管控已經很嚴了，甚至納入了刑法管控范圍，已經開始要求火鍋店采購有生產資質的工廠生產的標準化底料。
你品，誰是有生產資質的工廠，什么是標準化底料。
在別的火鍋連鎖品牌都還在紅海絞殺的時候，海底撈已經聯手頤海國際把上下游打通了，別家是單點造血，海底撈已經是兩條腿走路。
所以海底撈根本不怕火鍋行業卷，自己已經準備好卷死一批以后打掃戰場服務新玩家了。
8
所以最后我們結合各種現實數據與行業現狀，再來看海底撈的事情。
海底撈這次的關店，不是斷腕，而是瘦身。
之前的一波股價套現就不說了。
就看現在。
老板一邊說著我激進了，我做錯了，我要優化門店組合了，一手按著賬上35.24億元的現金及現金等價物，一手收緊成本、不放員工，積蓄力量。
背后還有一個和海底撈打組合拳的頤海國際，保障現金和利潤。
這套玩兒法，才是真正把火鍋行業橫向縱向都玩兒明白了。
未來兩年，火鍋行業的大逃殺，開始了。
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