客單價難過60元，小火鍋還有前途嗎？
圖片來源@視覺中國
文丨紅餐網（ID：hongcan18），作者丨李孝平
日前，重掌帥印的呷哺呷哺創始人賀光啟就關于近幾年呷哺呷哺的客單價持續走高的聲音做出回應稱，將繼續走大眾消費路線，客單價保持在60元以內，而這也被視為呷哺呷哺扭轉頹勢最為重要的舉措。
另據美團的統計數據顯示，2021年小火鍋門店人均客單價在60元以下的占比超過了80%。從呷哺呷哺重回60元以下到市面上的眾多低價小火鍋，為什么60元會成為諸多小火鍋門店難以邁過的坎？這個背后有著怎樣的歷史原因或發展邏輯？小火鍋品類是否真的不能擺脫低價的標簽？
小火鍋，成于低價又被困于低價
中國人有著悠久的吃火鍋歷史，而各地的火鍋類型和風格也是各有不同。在四川和重慶，川渝火鍋從這里走向全國，征服萬千食客的味蕾；在廣東地區，潮汕牛肉火鍋、豬肚雞火鍋、椰子雞火鍋盛行；在華北地區，涮肉火鍋和羊蝎子火鍋是最受歡迎的口味；在西南，云貴火鍋多用山珍菌菇，別具特色。
而在臺灣地區，也有一種別具特色的簡易版火鍋，那就是“小火鍋”。臺式小火鍋既承襲了涮涮鍋的風味，又糅合了麻辣火鍋的傳統，算是一種火鍋變體。
上世紀90年代，這種小火鍋模式被一個臺商帶到了北京，這個人就是呷哺呷哺的創始人賀光啟。
當1998年第一家呷哺呷哺在北京開業時，人們雖然對這種一人食的火鍋新物種有好奇，但當時并沒有在市場上掀起很大的水花。
△呷哺呷哺在北京的第一家店，圖片來源：呷哺呷哺官網
轉折點在2003年，由于SARS病毒主要以飛沫傳播，當時北京70%的餐館歇業，而呷哺呷哺的“一人一鍋”模式反而成了天然的隔離措施，并成為特殊的賣點，一炮而紅。
之后，得益于經營成本低、門店可復制性強等特點，市場上陸續出現了一些小火鍋品牌，如豆撈坊、佰年蜀壹鍋、農小鍋、吾蜀巷子小火鍋、貳拾陸旋轉小火鍋等。在這批小火鍋品牌的推廣和市場教育下，小火鍋正式進入消費者眼中。
△圖片來源：豆撈坊官方微博
不過真正讓小火鍋火遍大江南北的重要原因，不是一人一鍋的用餐形式，而是其相對于普通火鍋的高性價比。
以8年前呷哺呷哺的菜單為例，7塊錢能任意拼兩個素菜或丸子，27塊錢就能吃到一份羊肉套餐。這在當時物質條件還比較匱乏的大背景下，無疑大大降低了人們吃火鍋的門檻。
但隨著人們生活水平的提高，吃火鍋也逐漸從一種比較奢侈的消費，走向日?；痛蟊娀?，這時小火鍋的劣勢也開始暴露出來。
因為要保證成本，小火鍋不得不在食材、環境、服務等進行壓縮控制，這樣一來其當初高性價比優勢就完全喪失了。以前幾十有葷有素，還能吃上肥牛或者羊肉，現在幾十卻只能吃素菜，葷菜的選擇也才那么幾樣凍肉。
與此同時，小火鍋的劣勢也被放大，鍋小湯料較少，很難有普通火鍋那般濃郁的味道；環境、服務以及社交屬性上也沒辦法和普通火鍋相比，在競爭中明顯處于全面下風。
△圖片來源：呷哺呷哺官網
面對火鍋市場激烈的競爭，一些火鍋品牌也嘗試著改變小火鍋給人低廉、性價比低的印象。
比如呷哺呷哺開出了定位中高端的湊湊小火鍋，并且在積極改善門店環境、提升服務和食材品質的同時選擇了漲價。據其財報顯示，自2017年起，呷哺呷哺的客單價從48.4元一路飆升至62.3元。在它看來，把價格提高，就有足夠的利潤空間把就餐環境、食材的種類和品質提上去。
以海鮮或是進口食材為主打的北京者火、上海葡京豆撈、成都皇城老媽壹小館和鄭州鼎鼎紅等定位高端的小火鍋品牌也希望能從食材和品質上走出差異化。
△圖片來源：鄭州鼎鼎紅官方微博
但當呷哺呷哺將曾經的利器“高性價比”丟掉之后，換來的不是競爭力，而是原有客戶群體的背離。在各個網絡平臺上，不少消費者吐槽其價格貴、食材不新鮮、服務態度差。而呷哺呷哺的經營狀況也在日漸惡化，翻臺率從3.3次下降至2.3次。在2020年，呷哺呷哺營業額更是下滑了9.5%，迫使其不得不斷臂求生，宣布將關店200家，并重新回歸60元以內的客單價。
而其他定位高端的小火鍋品牌這些年也表現平平，在市場上沒有出現很大的聲浪。
被困于60元以下的低價格帶的還有其他小火鍋品牌。比如大街上隨處可見的旋轉小火鍋店，平均客單價基本在20至30元之間；吉野家、老鄉雞等快餐品牌推出的小火鍋產品也基本保持客單價在60元以內；即便是客單價達到180元的巴奴毛肚火鍋，其孵化的品牌“桃娘下飯小火鍋”客單價也只有29元。
很明顯，小火鍋被局限于人均客單價最高60元左右的價格區間，其根本原因是在于品類難以創新，尤其在低客單價的情況下，溢價空間有限。
這也是為什么小火鍋餐廳遍地開花，卻難以走出差異化的重要原因。
60元以下，小火鍋的日子同樣不好過
有人可能要說，既然小火鍋很難在60元以上的區間和普通火鍋競爭，那就繼續呆在60元以下，和普通火鍋展開差異化競爭不就好了？但現實情況卻是：在60元以下的餐飲市場，小火鍋的日子同樣不好過。
首先小火鍋內部的價格競爭就十分慘烈。
在呷哺呷哺走向中高端市場的時候，以旋轉小火鍋為代表的新生業態如雨后春筍般出現在大街小巷。打開大眾點評搜索關鍵詞“小火鍋”，幾乎都是自助類型的旋轉小火鍋、烤涮一體的小火鍋門店。而它們能夠在各地生存的秘密武器就是低價。
△圖片來源：農小鍋官網
紅餐網觀察發現，目前市面上的大部分旋轉小火鍋客單價在30元左右，即便是那些開在商場的自助旋轉小火鍋，客單價也不過40元左右。如此低價，在食材、租金和人工高企的當下，這些小火鍋品牌要想活得滋潤并不容易。
以鄭州正弘城內的一家面積在80平左右、擁有50個餐位的自助旋轉小火鍋為例，月租金高達10萬，可客單價卻只有40元，即便其翻臺率能達到呷哺呷哺巔峰時期的4.0，月營收也只能達到25萬，租金占比達到了40%，遠遠高于正常水平。
在各品牌的嚴重內卷之下，食材環境口味都趨于同質化，這不但進一步削弱了整個小火鍋品類的競爭力，也間接導致了很多小火鍋餐廳出現速生速死，活不過半年。
除了同品類之間的競爭，大火鍋品類的蓬勃發展也在壓縮著小火鍋的發展空間。
這些年，以川渝麻辣火鍋為首的大火鍋品類發展迅猛，他們或以麻辣重口味、清淡養生為賣點，或以鮮切牛肉、椰子雞、豬肚雞、菌菇等特色食材刺激消費者，占據了80%以上的火鍋市場份額。
相比之下，看似隨處可見的小火鍋店實際上卻只能算是小眾市場。
此外，其他品類的崛起也在進一步壓縮著小火鍋的生存空間，比如麻辣燙、冒菜、串串等餐飲業態的競爭。
以旋轉小火鍋來說，除了用餐的方式稍有不同，在菜品、味道等方面，可能還不如麻辣燙、冒菜給人印象深刻。而和人均20-30的麻辣燙、冒菜相比，小火鍋的客單價沒有優勢，用餐效率也遠遠不如。
也正因為此，一些小火鍋品牌干脆將小火鍋做成了高配版的麻辣燙。比如在重慶僅用9個月就開了近20家店的香漫谷泰式小火鍋，直接省掉了涮的環節，將一鍋已經煮好了的食物端給消費者，客單價在30元左右，但是卻做到12次的高翻臺率。
△圖片來源：香曼谷泰式小火鍋官網
低價標簽難破，小火鍋的出路在哪里？
在客單價60元以上競爭不過普通火鍋，往下又陷入嚴重內卷，對外又有其他品類虎視眈眈。小火鍋品類的出路在哪里？紅餐網認為，所有的品類都值得做，就看能不能找到合適的方式，小火鍋同樣如此。對此，我們認為小火鍋或許可以通過以下幾個方面去發力：
1、深挖單身經濟紅利
根據民政部此前發布的數據，截至2018年，我國成年單身人口就已經達到2.4億人，這些人中，又有7700萬人目前處于獨居狀態，他們推動了近幾年單身經濟的火熱。但即便如此，主打“一人食”的小火鍋卻似乎沒吃到什么紅利，很重要的原因就是沒能完全抓住單身群體的需求。
目前大部分小火鍋店采用的是吧臺式餐臺，而這種開放式的就餐環境對于單身群體來說和快餐無異。他們所需要的并不只是一個人吃一份餐，而是在一個人的環境下吃完一餐。
因此，小火鍋要想贏得單身群體的青睞，除了一人一鍋的模式，可以在用餐環境、用餐品質上下功夫。同時，也可以契合當下的懶人經濟，發展線上外賣，推出適合一人食的小火鍋套餐。
比如針對傳統火鍋外賣痛點，首創1-2人食的單人小火鍋的淘汰郎，就曾推出99元套餐贈送鍋具的小份配送模式，使火鍋外賣的單價被大部分年輕人接受。
△圖片來源：淘汰郎官方微博
2、火鍋+品類，擴充產品線
從去年開始，和府撈面、吉野家、老鄉雞等快餐品牌相繼推出了小火鍋產品，也讓這個賽道再次熱鬧了起來。
從運營模式來看，這些快餐品牌更多的是將小火鍋作為產品線的補充。比如和府撈面采用的是面食+小火鍋；老鄉雞則是“快餐+火鍋”的模式，主打雞湯鍋底小火鍋；吉野家則是在門店內限時推出自助小火鍋。
△圖片來源：吉野家官方微博
對于快餐品牌來說，小火鍋不僅是很好的產品線補充，同時也能提高客單價。對此，小火鍋品牌也可以反過來借鑒，通過小火鍋+快餐或+飲品/甜品等方式擴充產品線，從而提高客單價。
3、探索小火鍋+菜系的新模式
當下小火鍋市場的一大痛點就是菜品同質化嚴重。而要想走出差異化，小火鍋或許可以借鑒在大火鍋領域已經成功了的“火鍋+菜系”模式。
在大火鍋領域，“火鍋+菜系”的模式已經很常見了。比如“火鍋+川菜”的代表醉碼頭，將川菜中經典的“三蒸九扣12碗”放進火鍋；湖南的臘味火鍋，則是將湘西臘肉融入火鍋，屬于“火鍋+湘菜”的典型；另外豬肚雞和椰子雞則分別是從粵菜和海南菜中演化出來的火鍋類型。
相比于普通火鍋，小火鍋的運營模式更輕，更容易去嘗試各種創新。這種模式，有了各種菜系的文化和味道加持，小火鍋也會有更高的溢價和更強的競爭力。
結語
曾經，高性價比是小火鍋能夠在競爭激烈的火鍋市場立足的秘密武器，但隨著時代變遷和市場變化，價格卻又成為了束縛小火鍋發展的阻礙。
當下的小火鍋品類，要想更好地發展，除了要擺脫一味低價的惡性競爭，探索一套能夠發揮品類優勢的商業模式至關重要。
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