萬億“健康火鍋”賽道，一只椰子雞的想象力有多大？
圖片來源@視覺中國
文 | 浪潮新消費
餐飲賽道依然火熱，尤其是占比最大的火鍋市場，在基礎設施完備和新人群的驅動下，連鎖化、健康化、零售化的趨勢不斷涌現，哪怕在疫情期間，幾家知名火鍋連鎖依然保持著有序的擴張和融資。
細分品類機會是容易被大家忽略的方向，但川式火鍋、豬肚雞火鍋、潮汕牛肉火鍋等品類代表近幾年在市場的快速崛起，讓我們意識到它們在餐飲熱潮下巨大的爆發力。一些有較長生命周期及良好市場基礎的特色品類也浮出水面，比如椰子雞火鍋。
最近，宸睿資本便圍繞椰子雞火鍋市場做了一個深度、前沿的研究報告，從市場空間、品類跨區域發展、供應鏈壁壘、頭部品牌競爭等維度，為我們展現了一個生動的椰子雞火鍋市場圖景，不僅對研究整個火鍋市場的新機遇有幫助，也更能讓創業者具體感到新品類孕育的蓬勃生機。
01 向萬億規模邁進的火鍋市場趨勢已然明朗
火鍋近年連續成為我國餐飲市場占比最高、規模最大的品類。
據Frost & Sullivan的研究數據顯示，2020年中國火鍋市場占比餐飲市場總規模的14.1%，絕對規模達到4380億。
2020-2025年，預計中國餐飲市場的總規模將以14.0%的年復合增長率增至7.6萬億，而火鍋市場規模將以14.2%的年復合增長率增至8501億，并逐步向萬億靠攏。火鍋市場發展整體呈現出連鎖化、健康化、細分化和零售化的趨勢。
- 連鎖化：
2020年受疫情影響，在火鍋行業總門店數下降的背景下，知名連鎖火鍋品牌的門店數卻實現了增長。
其中，據公司年報顯示，海底撈2020年中國大陸地區門店數新增489家，增幅高達68%。
另外，《中國餐飲大數據2021》顯示，2020年火鍋行業百家門店以上量級的連鎖品牌總門店數占比從2019年的12.7%增至2020年的16.2%，而整個火鍋行業的連鎖化率已從2019年的15.1%增至2020年的18.3%。
未來，實現規模化和標準化管理及運營的連鎖火鍋品牌將借助自身優勢進一步擴大市場份額，火鍋行業的連鎖化趨勢會進一步凸顯。
- 健康化：
從消費者的理念來看，中國平安聯合精練GymSquare發布的《2020青年大健康消費報告》及瑞銀關于中國“Z世代”消費者的消費偏好研究表明，青年消費者的健康養生意識越來越強，且更傾向于做出健康的飲食選擇（低糖、低脂、低卡）。
從產品的銷售情況來看，2020年拼多多火鍋節期間銷量前五的火鍋底料中“非辣”產品占據兩席位置，2021年春節期間大潤發超市銷量前五的火鍋底料中“非辣”產品更是占據四席位置，更健康、口味更清淡的火鍋底料及食材將越發受到關注。
2021年，撈王遞交招股說明書更讓我們看到了“紅湯”火鍋市場之外、引領健康養生消費趨勢的新興火鍋市場機會，滿足消費者健康養生需求的火鍋品類有望加速搶占市場。
- 細分化：
近兩年火鍋市場融資案例眾多，巴奴毛肚火鍋、周師兄大刀腰片火鍋、大別山鵝火鍋等火鍋餐企及品牌相繼完成融資。各品牌借助自己的主打爆款產品晉級為一個細分火鍋品類，進而開拓市場，使得火鍋市場越來越趨向細分化和多樣化。
- 零售化
“自熱火鍋”“火鍋食材超市”等關鍵詞近兩年充斥在火鍋市場上且熱度遞增，相關企業如自嗨鍋、懶熊火鍋、鍋圈食匯等也受到了資本市場的青睞。
另外，各主流火鍋餐企及品牌紛紛引入外賣業務、開發周邊零售產品并進行多渠道投放，火鍋市場快餐化、零售化的趨勢也較為明顯。
總體規模擴大、行業趨勢凸顯，大火鍋市場日益沸騰，引起各方投資人密集關注。
而擁有較長生命周期及良好市場基礎的特色品類—椰子雞火鍋逐漸浮出水面，對于這一品類市場空間的把握及未來發展趨勢的判斷則格外重要。
02 關于椰子雞火鍋市場的幾個關鍵問題
- 椰子雞火鍋是否只是區域性品類？?——供給創造需求，絕對層面的區域性品類不復存在
今天的餐飲市場上已不存在絕對意義層面的區域性品類，很大程度上得益于人口的大規模流動及主流消費群體身份的轉變：
從人口流動的層面來看，規模上，“七普”數據顯示我國流動人口總量大幅增加，從2010年的2.2億人增加至2020年的3.8億人；方向上，人口正在由早年向北上廣等特大城市的集中式流動轉變為向多個經濟發達地區的分散式流動。
人口遷出地的區域性、特色化餐飲品類被帶到異地遷徙，新增供給在一定程度上改變了人口遷入地的餐飲消費需求與消費習慣；
而從主流消費群體（18-35歲）的身份轉變來看，85后、90后、95后更樂于去嘗試、去消費新的品類，為區域性品類的跨區域發展提供了動力，也不乏造就了一波又一波的網紅經濟。
同時，過往十年間餐飲市場已經就區域性品類、品牌在全國市場的擴張問題給出了很好的答案，川式火鍋、豬肚雞火鍋、潮汕牛肉火鍋、西北菜等眾多品類、品牌在全國市場的供給蔓延極大程度的調動了所謂“遷徙品”在全國各地的消費需求及消費熱情：
1）川式火鍋
2020年，川式火鍋占火鍋市場總規模的比重高達64.9%，是目前火鍋市場占比最高的細分品類。而從川式火鍋幾個主流品牌的擴張路徑來看，其開始在全國范圍內快速、大規模的拓展則是在2010年前后：
①海底撈2021年中報顯示，截至6月30日其在中國大陸共有1491家門店，相較于當年全球發售公告中曾披露的大陸地區的316家門店（截至2018年6月30日），3年時間凈增門店數1100多家。
而回顧海底撈的創業早期，其跨區域擴張曾經歷過較為緩慢的過程。1994年成立、1999年在西安開出四川地區以外的首店、2004年進入北京市場，海底撈早年的門店數每年僅以個位數的速度增長，直到2010年創立16年時存量門店僅達到50家。
而2010年后至2017年底的7年間，大陸地區凈增門店數就達到204家，門店覆蓋65個一線城市、120個二線城市及69個三線城市；
②創立于1998年的呷哺呷哺，幾乎和海底撈在同一時間前后開始全國性的快速擴張。
1998-2008年十年間呷哺呷哺共開出門店70家，2009年開始快速發力，至2013年已有門店共370家，5年間凈增門店數達到300 家；
③除海底撈和呷哺呷哺兩家已上市的品牌之外，近期火鍋界的黑馬—巴奴火鍋也在相同時間段開始了店面的快速擴張。
創建于2001年，在深耕區域市場和上游供應鏈之后，巴奴從2009年開始快速擴張店面，目前已有直營門店85家（網絡數據，或有細微偏差），覆蓋河南、陜西、江蘇、廣東、上海、北京等多個區域。
綜合代表性品牌在全國市場的擴張路徑來看，川式火鍋幾乎是在強勢品牌的帶領下，走出區域市場、完成了全國市場的滲透和布局，并開發了海外市場。
2）豬肚雞火鍋
如果說川式火鍋的發展不完全具備可比性的話，我們可以回歸到相似品類、同屬于粵式火鍋賽道的豬肚雞火鍋市場來看。
剛剛向港交所遞交招股說明書的撈王，依靠豬肚雞火鍋這一來自華南地區的舶來品，在華東地區起家，并實現營收11.2億（2020年），即將成為粵式火鍋的第一個上市品牌。
而回顧豬肚雞火鍋全國市場的擴張，我們發現其同樣經歷了高達數年的過程。起源于廣東客家的一道經典菜品，豬肚雞在華南地區發展成為火鍋品類并逐漸規模化，后在撈王、撈神、撈旺等品牌的帶動下從不同區域開始發力，逐步向華中、華東、華北等各區域拓展。
從撈王招股說明書中顯示的數據來看，自2009年開立第一家門店到2021年8月，撈王門店數已增至136家，分布在北京、上海、江蘇、陜西、四川、重慶、湖北等十一個省市；
而從撈神官網顯示的數據來看，其門店數也達到了31家，分布在江蘇、浙江、安徽、四川四個省份；另外撈旺、淼鑫、淼福等多個豬肚雞火鍋品牌的門店也分別分布在多個區域。
在多個品牌的引領和驅動下，豬肚雞火鍋的發展已遍布全國市場，通過百度地圖關鍵詞檢索，我們發現當前豬肚雞火鍋全國門店數已達7400多家。
3）潮汕牛肉火鍋
與豬肚雞火鍋的擴張路徑略有不同，粵式火鍋的另一品類—潮汕牛肉火鍋的發展在時間線上則存在較為明顯的分水嶺。其嚴格意義上的大規模、集中式、全國化擴張是在2016年前后，此期間在全國范圍內出現了大規模的潮汕牛肉火鍋開店潮。
業內知名品牌、創立于華南地區的八合里海記在2014年至2017年間以平均每月開設3家門店的速度實現了大面積的市場擴張。
最新數據顯示，其目前已在全國擁有170多家門店，覆蓋北京、上海、湖南、江蘇、福建、廣東多個市場。而誕生于華東地區的另一潮汕牛肉火鍋知名品牌—左庭右院則恰好創立于行業急速擴張的分水嶺前后—2015年，截至目前左庭右院的門店數量也已逼近100家的量級。?
4）西北菜
除了火鍋市場內各品類的發展之外，跳出火鍋市場，我們依然可以看到區域性品類、品牌跨區域、規模化發展的實例，例如：西北菜系本屬于地方風味，并非位列我們傳統認知中主流的八大菜系之中，而在西貝、九毛九等品牌的帶領下，西北菜系逐漸化身為主流菜系、走入消費者的視野。
據官方公眾號顯示，目前西貝莜面村在全國 25 個省 （含直轄市）共有 379 家門店；而九毛九更是憑借西北菜系，在廣東、海南兩大區域開出104家門店（截至2020年9月1日），西北菜系已經走出區域，遍布全國。
5）酸菜魚
近些年突然出圈的酸菜魚，最初則起源于川菜的一個單品，經用無刺魚進行改良后提升了用餐的便捷性，并突然走紅，太二酸菜魚、有家酸菜魚、魚你在一起等酸菜魚品牌的門店遍布各個城市。
綜上所述，眾多的品類、品牌已經給出了答案，區域性的品類、品牌通過改良、優化及發展完全可以成為全國性的品類及品牌，且百度地圖檢索顯示，椰子雞火鍋在全國已有較好的市場基礎，早已不是我們所設想的“區域性品類”。
- 椰子火鍋是否只是“短命網紅”？——十年市場窗口期已過，乘“健康火鍋”東風追擊
以往的網紅餐飲品類、品牌的聲量大多大于銷量，其依靠大量的營銷及新奇的就餐環境等，在滿足消費者的獵奇心理之后，短短一兩年內便銷聲匿跡。而從椰子雞品類的整個發展路徑來看，其具有完全不同于網紅品類、品牌的特征：
1）一方面，如開頭所述，“健康類火鍋”是火鍋市場發展的一個大方向，未來符合健康養生消費需求的火鍋品類將大有可為。
與川式火鍋重油重辣的屬性相比，椰子雞火鍋增添了健康屬性，且站在粵式火鍋的大賽道中，由于取材特殊雞種—文昌雞的原因，相較其他粵式火鍋細分品類，椰子雞火鍋也更貼合健康屬性，其未來的市場發展具備很大的想象空間。
2）另一方面，品類是否是“短命”網紅還是要回到其整個發展歷程中去看。
從2010年開始走向品牌化到目前多個品牌共同發展，椰子雞火鍋已經經歷了十年的市場窗口期，但熱度不減反增。
據美團餐飲數據顯示，2020年七夕節，椰子雞榮登全國推薦菜第一名，同時，雖受疫情影響，2020年全年椰子雞的搜索量同比前一年仍然增長15.14%，充分說明了椰子雞火鍋品類生命周期的旺盛，這明顯區別于一般“短命網紅”1-2年的生命周期。
- 椰子雞火鍋的市場空間？——五年內以31%的CAGR沖擊全國市場7100多家門店
椰子雞火鍋具備高成長性：首先，跨品類來看，我們可以從川式火鍋的身上找到借鑒。
川式火鍋作為川菜一個極為重要的分支，發展到今天“自立門戶”，其市場規模已然接近川菜，并有趕超的趨勢。2020年數據顯示，火鍋作為第一大品類，占比餐飲市場總規模的14.1%，火鍋市場細分品類中，川式火鍋占比達64.9%，等同于餐飲市場總規模的9.15%，而川菜也僅僅只占比餐飲市場總規模的13.7%。
類比來看，2020年粵菜占比餐飲市場總規模的9.9%，而粵式火鍋作為粵菜的重要分支同樣具備發展成為體量與粵菜相當的品類的潛力，未來市場規模極具想象空間。站在粵式火鍋的大賽道上，椰子雞火鍋未來的市場體量也將不止于我們目前所看到的冰山一角。
其次，關于椰子雞火鍋具體的市場空間，我們也可以結合相似品類，如粵式火鍋賽道中的潮汕牛肉火鍋、豬肚雞火鍋等來看，通過對比給出參考，毫無疑問的是，椰子雞火鍋具備高成長性。
潮汕牛肉火鍋（以下簡稱“潮牛火鍋”）曾在2016年前后大規模的開店潮后經歷過一波閉店潮，供應鏈問題沒有得到根本性的解決占據了很大一部分原因。
牛的養殖周期相對較長，且潮牛火鍋的牛肉取材對牛的品種有要求、取材只選取牛身上的精華部位，活牛屠宰后牛肉的保鮮期短、到店后的鮮牛肉對切配裝盤的要求也較高，淡季食材消耗不完則會造成大量損耗，這其中的每一環節都會影響最終門店的運營狀況。大規模的開店潮導致供應鏈跟不上需求變化，門店經營惡化。
而相比之下，雞的養殖周期較短，保鮮期相對較長，椰子雞火鍋對供應鏈的要求則相對較為寬松，更易跨區域擴張和發展。
另外，詳細比較后我們便不難看出，椰子雞火鍋具備健康性、成癮性、無季節性和可延展性，在相對優勢存在且市場空白依然較大的前提下，參考潮牛火鍋及豬肚雞火鍋全國店面數量的增長歷程及當前門店數（潮牛火鍋12000多家，豬肚雞火鍋7400多家），可預見的是椰子雞火鍋將在五年內以31%的CAGR增至全國7100多家門店。
1）椰子雞火鍋具備健康性：一方面，雞肉的健康屬性已成為消費者的共識，其具有一高三低的特點，即高蛋白質、低脂肪、低熱量、低膽固醇，發達國家的雞肉消費量明顯高于我國。
受老鄉雞、肯德基、麥當勞等中西式快餐連鎖品牌大規模拓展及下沉市場滲透的影響，我國人均雞肉消費量近年也開始呈現上升的趨勢。且公開數據顯示，我國健身群體的人數從2019年的6812萬增至2020年的7029萬，逐漸龐大的健身群體也在刺激雞肉的消費。另一方面，椰子的健康價值受到公眾的認可，我國椰子消費量也在逐年上升。
早在2019年，椰汁就已經成為植物蛋白飲料市場中占比最高（12%）的細分品類，2021年上半年，瑞幸、喜茶等品牌“椰元素”爆品的推出增強了消費者對于椰子類產品的消費粘性。
椰子雞火鍋取材于兩大核心單品：文昌雞和椰子水，文昌雞作為海南地區特產的特殊雞種，其雞肉相較于一般火鍋所使用的普通雞肉的口感風味、營養價值等更為突出，椰子水低糖、多礦物質、香甜可口，兩大核心單品的結合使得椰子雞火鍋相較其他火鍋品類更能滿足消費者的健康飲食需求；
2）椰子雞火鍋具備成癮性：川式火鍋具有“辣”的口感記憶點，而椰子雞火鍋取材椰子水，湯底本身在無添加的情況下天然具備甜味。根據《柳葉刀》發表的對全球29家千億市值的食品飲料企業的研究結果，“甜”具備成癮性，使得椰子雞火鍋的消費易產生高復購率；
3）椰子雞火鍋的經營無季節性：通過對門店經營數據的觀察可以發現，川式火鍋由于其“熱辣”的特性，門店的經營業績往往存在季節性的差異，冬夏季的營收占比大致呈6:4的比例分布，而椰子雞火鍋品類本身既融入了“椰”文化，又附帶了“雞湯”的屬性，冬夏皆宜，使得門店經營的季節性問題得到緩和并減弱；
4）椰子雞火鍋的經營具備可延展性：由于核心食材—椰子的水果屬性，圍繞椰子這一核心單品，可以開發椰子類飲品、甜品、工藝品等各類周邊產品，既可作為門店特色菜品或產品吸引客流，也可投放至線上、線下不同渠道售賣，使得生意模式本身的盈利增長點多種多樣。
- 椰子雞火鍋市場是否有進入壁壘？——取材天然獨特，弱化加工的特性向供應鏈提出挑戰
椰子雞火鍋取材天然、產品本身加工屬性較弱。但與川式火鍋不同的是，沒有了“辛香麻辣”等濃烈氣味對味蕾的刺激，食材的本真味道更易被凸顯，這就對食材本身、對上游供應鏈提出了更高的要求。
文昌雞作為特殊雞種，其養殖條件會影響雞肉后期的質感及營養，且屠宰后的文昌雞不可直接采用普通的冰凍方式保存，否則會破壞雞肉的口感。
而在冰鮮的冷藏環境下，雞肉的保鮮期只能維持在3-4天左右，除去運輸時間雞肉到店后1-2天內需要使用完畢，導致很少有品牌進行門店跨區域擴張。
另外，椰子水的供應也曾是跨區域擴張的限制，整只椰子運輸會直接導致運輸成本上升，運輸途中同時會產生損耗，降低產品毛利。據悉，目前業內已有品牌通過自建供應鏈和技術革新等方式解決了文昌雞和椰子水的保鮮及供應問題，預計行業即將步入拐點。
同時，由于椰子雞火鍋食材的加工屬性較弱，門店內的就餐環境、服務體驗等則會被格外放大，而標準化的管理及運營可以很好的統一并提升服務品質，這就對各品牌的經營模式提出了一定的要求。
- 椰子雞火鍋市場的現狀如何？——頭部領導品牌即將攻城略地，帶領行業急速前進
綜上所述，椰子雞火鍋市場的想象空間很大，市場空白也很大，但在目前業內品牌林立的背景下，卻尚未出現門店數量超過100家的全國連鎖品牌，而是各自呈不同體量分布在各個區域：
1）華南地區
作為椰子雞火鍋的“長成”之地，華南地區有著數個具備代表性的椰子雞火鍋品牌。椰子雞火鍋品類的老大哥、創立于2009年的潤園四季目前擁有十多家門店，并堅守于深圳市場穩扎穩打；
而成立于2013年的四季椰林則憑借其在上游供應鏈的優勢迅速打開了市場，目前以40多家門店的量級穩坐行業規模的第一把交椅，并瞄向全國市場；
創建于2017年的椰妹，把門店開至成都，在“紅湯”火鍋的老家開辟出椰子雞火鍋的一番天地，其他品牌，如椰客、春潤大地、同仁四季等也都各具特色、平穩發展。
2）華東地區
雖然椰子雞火鍋在華東地區的熱度持續高漲，但市場上的存量品牌其實并不多，且品牌的體量相對較小。
目前區域內有23度不太冷、椰子不語、椰庭等品牌，各自的門店數量尚未突破10家。熱度高漲、但供給量相對較小，且背靠上海這一潛力巨大的消費市場，華東地區極有可能成為椰子雞火鍋品類全國市場擴張的第一個爆點。
3）華北地區
由于距離食材的源頭距離較遠，華北地區僅有零星品牌分布，以烹然四季為代表的椰子雞火鍋品牌盤踞于皇城根下，而大量的市場空白則虛位以待，等候具備跨區域擴張潛力的品牌來開發。
“健康火鍋”賽道已然凸顯，蓄勢已久的椰子雞火鍋市場即將迸發。
我們預計掌握了供應鏈優勢及標準化管理運營能力的品牌將率先占領市場，建立起消費者的品牌認知，未來業內同樣有望誕生類似撈王、海底撈這樣百家門店、千家門店量級的大品牌，而資本也將大力關注，讓我們拭目以待。
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