特斯拉沒有“免死金牌”
作者 | 王妍 李歡歡
馬斯克與中國市場的濃情蜜意，結束得讓人猝不及防。
近日，特斯拉在消費者不知情的情況下，將國產Model 3上的HW3.0芯片“偷梁換柱”成了HW2.5，深感被欺騙的消費者紛紛涌入特斯拉官方微博下抗議、索賠，在被車主指責“對顧客撒謊，涉嫌欺詐”后，馬斯克不但沒道歉，反而在社交媒體上含沙射影地暗諷中國消費者“無理取鬧”。
這場“換芯門”丑聞讓馬斯克形象盡毀。車主欲集體起訴，媒體口誅筆伐，特斯拉被工信部約談的消息一度沖上了熱搜。有人總結了特斯拉的“三宗罪”：松下電池與LG電池混賣、HW2.5與HW3.0芯片混裝、電池自燃甩鍋給松下。
當初被捧得多高，現在就摔得多狠。曾被粉絲敬若神明的馬斯克，與中國市場的關系瞬間從蜜月期跌入了冰河期。
世上沒有不倒的人設
過去一年里，為了推進特斯拉在華國產事宜，馬斯克曾不止一次來到中國，處理公事之余不忘現身街頭享受美食——上海街頭啃煎餅果子，帶著女友去簋街涮火鍋，還曾在北京有名的包子鋪被“街拍”，與路人有說有笑，親和力十足。在網友曬偶遇馬斯克的推文下，他與網友熱情互動，盛贊北京包子“非常好吃”。
特斯拉上海超級工廠開工時，馬斯克曾信誓旦旦地宣稱自己“非常熱愛中國，愿意多到這里來”。向首批社會車主交付國產版Model 3時，他難掩激動，當場“尬舞”。
面對這位看似真性情的“鋼鐵俠”，中國消費者捧出了真金白銀和一腔熱忱。
近年來，特斯拉在中國市場的版圖穩步擴張。2016年Model 3正式發布時，排隊訂車的場面堪比蘋果新品發售，搶購成功的中國車主在社交媒體上曬出訂單。特斯拉Model 3深陷產能地獄、一車難求之際，還有“黃牛”高價倒賣預訂名額。
2019年，中國市場為特斯拉貢獻了13%的全球銷量和近30億元營收。即使是車市整體下滑近80%的今年2月，特斯拉仍然以3958輛的銷量，吃掉了新能源汽車市場的三成份額。
面對紛至沓來的Model 3訂單，口口聲聲“熱愛中國”的馬斯克或許沒有想到，有一天可能會與這些訂單的主人對薄公堂。
春節前后疫情爆發，各大自主品牌和合資車企紛紛在第一時間捐款捐物，支援湖北。特斯拉卻遲遲沒有動靜，只是宣布國內所有車主可以在疫情期間免費享受充電服務。在輿論壓力下，特斯拉又宣布捐款500萬元，但此事仍然讓馬斯克遭到了“全網聲討”。
3月7日，全球疫情大爆發之際，馬斯克卻在推特上發了一句讓人摸不著頭腦的評論：“新型冠狀病毒恐慌是愚蠢的。”這個不負責任的言論發布短短幾秒后就被點贊轉發數十萬，被無數網友“回懟”。
更讓車主“粉轉黑”的是，特斯拉近期頻頻被曝光的“掛羊頭賣狗肉”和“偷工減料”。
除了在部分Model 3上違規裝配HW2.5芯片，部分國產版Model 3還被發現裝配的動力電池并不統一，分別搭載了松下和LG的動力電池，實際使用中兩者的續航里程相差20公里。還有數十位中國車主發現自己購買的進口Model 3車身型號與實車不符。以至于有人自嘲，買特斯拉能享受什么級別的續航里程和自動駕駛體驗，全憑運氣。
一向在社交媒體上異常活躍的馬斯克，這次罕見地沒有發聲。他的漠視和冷淡態度，與以往精心打造的親和形象大相徑庭。
接踵而至的負面消息，讓馬斯克頻登熱搜榜，只是這次“紅得發黑”。曾號稱“不會支付任何廣告或代言費用”的特斯拉，如愿以償地以零預算被推上了輿論的風口浪尖。有網友諷刺馬斯克的營銷風格就是“劃船不用槳，全靠浪”，然而水可載舟，亦可覆舟。
一再被挑戰的底線
特斯拉正式進入中國市場6年來，曾不止一次與車主發生不愉快的碰撞。
2018年，時隔兩年之久，河北邯鄲的特斯拉車主高巨斌終于等到了一個說法。2016年，他的兒子在開特斯拉時遭遇車禍身亡。他將特斯拉告上法庭，認為特斯拉夸大宣傳自動駕駛功能，才是導致車禍的元兇。經過一年多的調查取證，特斯拉終于承認車輛在案發時處于自動駕駛狀態。
一位特斯拉的早期車主告訴未來汽車日報（ID：auto-time），特斯拉剛進入中國時，因為產能問題，給出的交車時間被再三延遲，不少人都選擇了理解和接受。但車禍發生后，他們曾多次幫高巨斌跟特斯拉溝通，“特斯拉的處理方式讓不少老車主都覺得寒了心”。
這讓他們覺得，曾經能夠與之產生聯系和共鳴的品牌，“和它之間的那種感情就此斷了”。
2019年10月，杭州一輛特斯拉在維修中心自燃，13輛停放在維修工廠的特斯拉不同程度受損。特斯拉官方卻對車主置之不理，維修中心只同意把車修好，再賠償每位受害車主5000元。當年4月，一輛Model S在上海某小區地庫自燃爆炸，特斯拉足足“冷處理”兩個月后才給出一份語焉不詳的報告。馬斯克還在社交媒體抱怨媒體“雙標”，指責他們過分渲染特斯拉自燃事件。
從2018年后半年開始，特斯拉在14個月內反復調價7次，也曾激起老車主的強烈不滿。
就連2014年4月馬斯克第一次訪華前夕，等待他的也不是歡呼和掌聲，而是一場由23名非京滬地區特斯拉準車主掀起的，對交車順序不滿的集體“維權”行動。
收到律師函后，時任特斯拉全球副總裁、中國區負責人吳碧瑄迅速向車主發郵件解釋，但“維權行動”仍愈演愈烈。這背后是特斯拉在中國并不順利的開場。訂單量不斷上漲，體驗店和售后服務中心的建設卻進度遲緩，充電設施等配套網絡也遲遲未能設立。
即便如此，馬斯克仍然是特斯拉不可或缺的靈魂人物。
在特斯拉的早期“種子用戶”里，不乏新浪CEO曹國偉、小米創始人雷軍等明星企業家，他們的推崇也將馬斯克和特斯拉推上“神壇”。雷軍2014年兩次到美國拜訪馬斯克，“我們干的好像都是別人能干的事情，但馬斯克干的別人想都想不到 ”。
不少特斯拉車主告訴未來汽車日報（ID：auto-time），下決心購買特斯拉，馬斯克是其中的關鍵一環。對許多特斯拉忠實擁躉者而言，他們喜歡的不只是車，更是車背后那個瘋狂而怪異的天才。
被偏愛的總是有恃無恐。被原諒無數次卻又一再挑戰中國消費者底線的馬斯克，這次還會有同樣的好運氣嗎？
鋼鐵俠走下神壇
馬斯克從來都不是省油的燈，面對“換芯門”不以為然且略顯強硬的回應，不過是他的故態復萌。
他從來不按常理出牌。2019年1月，馬斯克因在社交媒體上“口無遮攔”而涉嫌操縱股價，被美國證券交易委員會拉下了特斯拉董事長的位置。即便如此，他仍態度強硬，未表現出絲毫悔意。
他掌控欲和攻擊性十足，為了滿足自己的強迫癥和完美主義，他在“產能地獄”期間，將特斯拉打造成了一座工作時間和工傷率遠超平均水平的“血汗工廠”。
他的暴脾氣同樣名聲在外。美國《連線》雜志曾在報道中提到，馬斯克的管理風格，在特斯拉內部滋生了“無數怨恨和敵意”，那些花大價錢招攬來的頂尖人才，在“惡魔老板”的打壓下，不得不另尋出路。
在馬斯克的個人故事中，離不開各色鮮明的標簽：極度工作狂、完美主義、抗壓堅定、永不妥協、偏執刻薄。
作為硅谷統治階層里功成名就的一員，他游走在上天入地和普羅大眾之間，成為科技圈和汽車圈的“頂級流量”。但同樣，他對迅速實現目標的執著追求，也給特斯拉埋下了一顆隨時可能爆炸的暗雷。
據美國商業媒體Business Insider近日報道，多位已經離職和仍然在職的特斯拉員工稱，雖然特斯拉汽車的技術值得肯定，但制造工藝卻讓人不敢認同。在產量和質量的平衡之間，特斯拉往往選擇犧牲后者。
一名前特斯拉員工表示，同事們不會標出刮劃和凹陷等小問題，而是寄希望于下一道工序的同事發現它們，有時上司甚至會告訴他無須理會發現的問題。在被大量機器人取代人工的自動化工廠中，一位員工透露，特斯拉機器人的可靠性還不如當年豐田與通用的合資公司。
內飾簡陋、做工粗糙、天窗漏雨、車門接縫不均勻、外觀覆蓋件高低不平等小問題，早已是特斯拉眾所周知的“特色”。有車主抱怨，特斯拉后備箱的車縫寬到彎腰就能看到里面裝的東西。此前有特斯拉員工爆料稱，主管要求他們用電工膠帶修復車身外殼和塑料支架上出現的裂縫。
一位Model 3車主告訴未來汽車日報（ID：auto-time），在他看來，特斯拉更像是一臺大型玩具。“如果你比較在意質量和做工，就不要買，這方面花費的精力和時間會讓你很不爽。”
某種程度上，“換芯門”的爆發正是特斯拉一直以來品控松散、做工粗糙的惡果。過去的忠實粉絲可以對此寬容，但當特斯拉試圖在中國開拓更大的市場，更廣泛的消費群體未必會為馬斯克的個人魅力買單。
走下神壇，馬斯克將面對一個迥然不同的中國市場。
品牌不是“免死金牌”
中國市場對特斯拉的重要性不言而喻。
2019年，剛走出產能地獄的特斯拉又遇需求危機，股價連連被做空，破產和被收購傳聞此起彼伏。正是在中國支持下飛速落地的上海超級工廠，讓處在破產邊緣的特斯拉涅槃重生。2019年，特斯拉在中國全年上險數達到45372輛，其中Model 3賣出33903輛。
特斯拉在中國的成功，離不開馬斯克個人的影響力。
他身上有如鋼鐵巨人般的瘋狂與創新，決定了連同他的品牌一起，售賣的并非汽車本身，而是一種全新的生活方式、對科技創新的信任感，以及一種對未來的大膽想象。正如20年前蘋果用iPod敲開用戶的大門，又接著用iPhone、Macbook打造了一個讓消費者無法自拔的蘋果生態圈，并借此建立了難以被撼動的商業帝國。如今人們將馬斯克比肩喬布斯，也是看中了他們給予各自品牌難以取代的創始人烙印。
然而，在喊出“沒有中國的支持就沒有特斯拉”這句肺腑感言后，不過短短2個月，馬斯克卻像是換了另一副面孔。
在中國市場太過順風順水的馬斯克，似乎并未意識到問題的嚴重性。“換芯門”仍在持續發酵，不少潛在用戶直呼“脫粉”，決心抵制特斯拉。
在一位汽車行業人士看來，特斯拉的“流量體質”導致這次事件受關注程度很高。雖然這次曝光引發了用戶的詬病和反彈，但憑借特斯拉品牌在國內市場的認可度和受歡迎程度，不會因為一兩次的問題事件對銷量產生實質影響。更重要的原因在于，在同等價位的選擇中，國內還沒有能夠與其競爭并受到大眾廣泛認同的產品。
但理性的資本市場，并不會無止境地為馬斯克的任性買單，用戶的寬容也總有盡頭。
此前馬斯克屢陷“亂發言”風波時，業界就已經有人討論：如果沒有馬斯克，特斯拉是否會更好？特斯拉是否仍然需要馬斯克？
歷史上，那些同樣高喊著“中國最重要”口號的傳統跨國車企，在面臨質量或服務方面的危機公關時，品牌和實力都不會成為“免死金牌”。
2013年，在多次維權未果后，湖南保時捷車主郝鋼在4S店門前布置起靈堂，決定為那臺差點奪走他生命的保時捷卡宴越野車舉辦一場葬禮。
身出同門的大眾汽車，因DSG雙離合變速器頓挫、異響等問題被消費者多次投訴，但大眾早期并不承認DSG變速器存在缺陷，反而將矛頭指向中國的路況。在北美、中國臺灣省等地區大面積召回后，大眾汽車的區別性召回也讓它登上了當年央視的3·15晚會。隨后，大眾不得不宣布召回38萬余輛缺陷汽車。
一年前，曾掀起巨大行業風暴的“奔馳女車主哭訴維權”事件，不僅推倒了4S店收費亂象的多米諾骨牌，也讓奔馳的品牌形象受到巨大負面影響。
面對競爭對手的強勁崛起和中國消費者的日益理性，特斯拉的光環正在消散。在粉絲主導的輿論場里，人設的崩塌時有發生。馬斯克和特斯拉過去的玩法能否繼續奏效，要打上一個大大的問號。
唯一能確定的是：即使是“鋼鐵俠”，無視用戶也終將走上末路。
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