微信圈子的今生前世與第五次變革
3月12日晚，微信圈子官方透露，圈子接下來將會迎來一次較大的更新，部分調(diào)整如下：
當(dāng)時在朋友圈看到這條消息時，自己內(nèi)心還是有點小激動的，因為微信圈子終于要有點興趣社區(qū)的樣子了。
可能很多人不太清楚，微信圈子早在2018年就誕生了，當(dāng)時還叫做“購物單”，定位是一個電商工具，期間經(jīng)過多次改版，才逐漸轉(zhuǎn)向興趣社區(qū)的方向。
在寫這篇文章之前，我本來在寫《微信圈子：興趣社區(qū)or興趣孤島？》的選題，本意是想吐槽微信圈子走偏了，文字中也多少帶著點恨鐵不成鋼的失望。
但現(xiàn)在，我決定推翻原來的部分觀點，從微信圈子的五次大方向調(diào)整，和大家聊聊這個產(chǎn)品的“前世今生”，還原當(dāng)時踩過的坑，并且展望未來的可能走向。
01 購物單：電商工具（2018.09-2019.03）
2018年9月28日，微信上線“我的購物單”，不久后更名為“購物單”（雖然名字不同，但功能上基本沒有調(diào)整，接下來統(tǒng)稱為購物單）。
對于這一功能，微信搜索應(yīng)用部產(chǎn)品經(jīng)理蒲昭昭在微信公開課上（2019年1月）是這么介紹的：
簡單來說，它是一個電商工具，可以將用戶在不同小程序中購買的訂單、收藏的商品都聚合到一起，相當(dāng)于微信內(nèi)統(tǒng)一的購物車。而要實現(xiàn)這一功能，商家的小程序得先接入購物單功能。
講到這里，購物單的整個商業(yè)模式就出來了（如下圖）：
而這一模式能否跑通，則取決于購物單能否同時滿足兩端的需求，為兩端提供某種核心價值。
1. 商家端
購物單可以給他們講一個流量池的故事，比如未來購物單將聚合了各類商城的存量用戶，這將是一個相當(dāng)可觀的免費流量池。而且由于從訂單處可直接跳轉(zhuǎn)至對應(yīng)的小程序商城，因此用戶每次打開購物單，都將會是一次刺激復(fù)購的機會。
這樣的產(chǎn)品并不少見，我的上家就做過一款類似的，叫某某智慧商圈，最初拉商家入駐也是靠這樣的故事“空手套白狼”，只要前面談成了后面的故事就更容易講下去。也就是說，商家端可以走通。
2. 用戶端
騰訊一直有電商夢，購物單的出現(xiàn)，某種意義上可以視作其電商夢的延續(xù)，它想做的，就是將散落在大量不同小程序中的用戶消費記錄聚攏起來，幫助用戶快速管理訂單信息。
理想很豐滿，但現(xiàn)實很骨感，因為用戶端壓根就不認可這個產(chǎn)品。
為什么不認可？因為沒有解決用戶痛點。
關(guān)于痛點，梁寧是這么定義的，“痛點是恐懼”，我覺得非常準(zhǔn)確。
當(dāng)用戶在小程序中購買商品，他們恐懼的或者說害怕的，是沒有保障，而訂單管理不方便只不過是難受，如果把難受當(dāng)成用戶的痛點，或者當(dāng)作用戶的切入點，那么必然會導(dǎo)致失敗。
在購物單的產(chǎn)品邏輯里，訂單管理是0，訂單保障才是1。如果沒有給用戶提供 1 這個核心價值，后面給再多 0 的能力也沒用。
用戶端走不通，購物單這一商業(yè)模式宣告失敗。
值得一提的是，3月13日微信全新上線的“小程序訂單管理”功能，正是同時滿足了用戶在“訂單管理”和“交易保障”兩方面的需求。只不過現(xiàn)在這是兩個不同的產(chǎn)品了，我們這里不做展開。
02 好物圈：社交推薦（2019.03-2019.05）
第一個方向沒走通，圈子團隊決定另辟蹊徑，“好物圈”就是這個時候誕生的。
好物圈，名字基本透露了它想要做的事，即種草，因此當(dāng)時的產(chǎn)品就新增了“朋友推薦”的功能，讓用戶可以看到朋友推薦及購買過的商品。
從功能上看，商品的社交推薦確實可以做，微信內(nèi)生態(tài)也確實存在大量的商品推薦行為，不過問題在于，好物圈這一方向與朋友圈、群聊的功能重合了。
可以設(shè)想一下這個場景：當(dāng)我們體驗到某款好物，并且有著強烈分享意愿時，我們在微信內(nèi)一般會怎么做？
- 如果是書影音，我們可能會直接發(fā)朋友圈，安利給所有微信好友，因為這類商品具有強社交屬性，并且覆蓋人群更廣；
- 如果是美妝服飾、母嬰用品、科技數(shù)碼產(chǎn)品，我們可能會分享到特定的群，比如閨蜜群、寶媽交流群、數(shù)碼愛好者群，相比書影音，這類產(chǎn)品會受到特定人群的限制；
- 而如果是內(nèi)衣這類隱私性極強的商品，我們則大概率會直接私聊分享，而不會公開安利。
這樣一來，就會出現(xiàn)一個問題，好物圈的“朋友推薦”在內(nèi)容豐富度上遠遠不夠，用戶沒什么可看的內(nèi)容。而當(dāng)時就出現(xiàn)過這種令人尷尬的情況，在好物圈，用戶幾天時間才能刷到一條新的內(nèi)容，微信好友數(shù)量少的，甚至一個月都不見得能刷到一條。
在這種情況下，用戶壓根就沒有動力去使用好物圈。畢竟刷個朋友圈看到的種草內(nèi)容可能都比好物圈要多。
除了功能重合導(dǎo)致的內(nèi)容缺乏，好物圈當(dāng)時還犯了另外一個錯誤，”朋友推薦”功能設(shè)計缺陷帶來的推薦行為扭曲。
1. 利己的社交展示超過利他的價值分享
好物圈的“朋友推薦”功能，極大地強化了好友關(guān)系對商品的信任背書，并且通過交互功能上的設(shè)計，弱化了商品的價值展示，用戶需要多次點擊才能查看。用戶愿意進入其中，更多是因為好友關(guān)系，而非被內(nèi)容吸引。
2. 利己的營銷需求超過利他的價值服務(wù)需求
好物圈當(dāng)時吸引了一批商家入駐其中，他們利用好物圈的“朋友推薦”功能，在其中頻繁發(fā)布有關(guān)自家商品的營銷內(nèi)容，這些商品是否真的值得拔草我們不得而知，但整個種草生態(tài)已經(jīng)背離了產(chǎn)品的初衷。
好物圈社交推薦方向的嘗試宣告失敗。
03 好物圈：社群種草（2019.05-2019.12）
第三個方向，是好物圈社群種草方向。
2019年5月，好物圈上線“圈組”功能，它類似微信群，用戶通過新建圈組，即可實現(xiàn)種草內(nèi)容的分組推薦。
盡管這次調(diào)整，一定程度上解決好物圈此前存在的的兩大問題，即內(nèi)容豐富度不足和用戶推薦行為扭曲，但它依然沒有回答一個核心問題，即好物圈圈組與微信群的本質(zhì)區(qū)別在哪里。
甚至在功能對比上，圈組也明顯落于下風(fēng)，入口隱蔽，用戶交流困難，用戶當(dāng)然沒有動力從微信群遷移到圈組。好物圈社群種草方向的嘗試，同樣宣告失敗。
04 微信圈子：興趣孤島？（2019.12-2020.03）
社群種草的方向雖然失敗了，但這次嘗試，卻讓好物圈團隊看到了圈組在UGC以及內(nèi)容沉淀上的發(fā)展?jié)摿Γ梦锶﹂_始有意識地往興趣社區(qū)的方向進行調(diào)整。
2019年12月，“好物圈”更名為“微信圈子”，算是從名稱上正式確定興趣社區(qū)的發(fā)展方向（之所以說是名稱上，是因為在此次更名前，圈子團隊就已經(jīng)開始行動了，比如邀請豆瓣、微博超話、百度貼吧等達人和優(yōu)秀運營者入駐等）。
這一時期的微信圈子發(fā)展得也確實還可以，圈子類目從最開始單一的種草，逐漸拓寬至同城、財經(jīng)、藝術(shù)、旅行、美食、影視等20多個分類，圈子數(shù)量也從寥寥幾百個，攀升至現(xiàn)在的2萬多。
雖然小有成績，但同時也暴露出一些亟待解決的問題：
1. “積分體系”問題
微信圈子設(shè)有作者星級以及圈子積分兩大積分體系，目的是為了更好地激勵社區(qū)UGC內(nèi)容。
但這種靠獎勵積分建立起來的UGC機制，很容易觸到天花板，一個很典型的例子就是，微信圈子到現(xiàn)在都無法確定出4星及以上星級作者的權(quán)益，因為官方也不知道怎么辦。
于是，現(xiàn)在就出現(xiàn)這樣一個問題，非圈主創(chuàng)作者要么沒動力繼續(xù)創(chuàng)作，要么用已得的權(quán)益創(chuàng)建新圈，離開老圈。因此，我們現(xiàn)在看到的2萬多個圈子，某種意義上是一種虛假的生態(tài)繁榮。
2. “圈主壓力”問題
微信圈子設(shè)有投稿收錄功能，用戶發(fā)布的作品必須通過圈主/管理員的審核才會展示。這樣的功能，相當(dāng)于是平臺將內(nèi)容審核的部分權(quán)力讓渡給圈主，會極大地加重圈子管理者的運營壓力，對于粉絲體量龐大的圈子來說尤甚。
3. “興趣孤島”問題，也是微信圈子目前存在的最大問題
用戶加入圈子后，可能會對不同圈子的多位特定創(chuàng)作者產(chǎn)生內(nèi)容興趣并形成關(guān)注意愿，但如今的圈子設(shè)計，卻沒有給到用戶的這類需求一個出口，用戶只能通過頻繁進圈子、找創(chuàng)作者的繁瑣操作，去實現(xiàn)與創(chuàng)作者之間的連接。
因此在當(dāng)下的圈子生態(tài)里，似乎有且只存在一種關(guān)系，即圈主與用戶的關(guān)系。
但圈子不應(yīng)該是這樣的。
圈子不是圈主們的社區(qū)，而是所有圈子用戶聚集在一起形成的社區(qū)，用戶聚集在一起產(chǎn)生內(nèi)容，用戶與用戶之間互動形成亞文化，是獨屬于圈子的亞文化。
寫在最后
2020年微信公開課上，張小龍預(yù)告“短內(nèi)容”產(chǎn)品即將上線，當(dāng)時很多圈主猜測會是新版的微信圈子。
后來的事情大家也都知道了，張小龍口中的短內(nèi)容產(chǎn)品其實是“視頻號”，并且當(dāng)時有著全集團給它的誕生“吶喊助威”，甚至連張小龍本人也現(xiàn)身其中與大家互動。當(dāng)時就有不少圈主調(diào)侃道，“圈子到底是不是親生的？”，也有部分大圈圈主宣布放棄圈子，轉(zhuǎn)戰(zhàn)視頻號。
微信圈子其實承載了很多早期玩家的期待，但這一路走來卻不溫不火，著實挫傷了他們的積極性。
另外值得注意的是，社交產(chǎn)品和社區(qū)產(chǎn)品，雖然只有一字之差，但在產(chǎn)品設(shè)計與平臺運營上卻差別甚大，就像我們前面提到，一個社區(qū)的成型是要看是否有亞文化形成。
而圈子是從微信的土壤中生長出來的，那么它在形成自己亞文化的過程中，大概率會受到微信多元文化的掣肘，怎么將這種掣肘轉(zhuǎn)化為自己的推動力，將會是圈子的第五次出發(fā)面臨的最大難題。
成王敗寇，在此一役。
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作者：一拳超人的弟弟，互聯(lián)網(wǎng)媒體人，產(chǎn)品愛好者，說話不太利索，走起路來賊快，腦子時常沸騰。 個人公眾號：游牧志（ID：nomadic-diary）
本文由@一拳超人的弟弟 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
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