瑞幸咖啡是如何自救的？
中國的咖啡市場已經進入高速發展的階段，據公開數據顯示，預計2020年中國咖啡市場規模將達3000億元。?
圖1-數據來源：艾媒數據中心
說到中國的咖啡行業，不得不提起風頭正勁的瑞幸咖啡。近日，因知名沽空機構渾水（MuddyWaters Research）質疑瑞幸的財務及運營數據，在報告發出當日，瑞幸股價大跌超20%，跌幅為10.74%，市值蒸發近10億美元。加之近期疫情特殊時期，瑞幸也是首當其沖受到波及最深的企業之一。
瑞幸雖遇到種種困難，但無論是做空報告還是疫情影響，最終都沒有對瑞幸的股價造成巨大打擊，3月4日美股收盤，瑞幸市值回升到103.1億美元，高于渾水報告發出前的市值。
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困難重重的瑞幸，是如何完成自救的呢？
微微導讀
對于目前的咖啡行業，核心需要考慮的是如何促進用戶進行消費，并提升單量與單均價。對此，瑞幸的出擊方式是：迅速復工，微漲價+補貼活動+補貼裂變。
經體驗星巴克、Costa、連咖啡后，發現明顯在面對目前困難局面上面，瑞幸咖啡的運營動作更勝一籌。
瑞幸的運營動作（一）：微漲價
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圖2-充值咖啡錢包頁面?
在2月底，瑞幸全線咖啡的單杯價格普漲1元。從21元-24元-27元的檔位，更新為22元-25元-28元。微漲價是公司發展運營的必要手段，但對于主打“補貼”優惠多、物美價廉的瑞幸來說，很容易給用戶不好的印象。?
對此，瑞幸的應對措施是，在微漲價的同時，通過“補貼活動”+“補貼裂變”的方式，降低用戶對價格的敏感度，促進用戶的復購。
瑞幸的運營動作（二）：補貼活動
活動一：每周滿5件，瓜分500萬。
圖3-每周滿5件活動頁面
打開小程序后即彈出“紅包頁面”，提醒本周已消費及再消費即可獲得獎勵。?500萬分為100萬+400萬的模式。其中100萬刺激忠實用戶多消費，規則為：給消費件數前5000名，每人200元。后面400萬則是大眾瓜分。 每周滿5件，在沒有其他附加規則的情況下，想要完成并不是一個很難的指標。對于日常對咖啡有需求的用戶，存在一定的刺激性。
通過“每周滿5件，瓜分500萬”給予用戶補貼，應用的就是用戶的“損失厭惡”的心理。用戶已消費x件，再完成x件就可以獲得獎勵，如果沒有完成并獲得獎金，就會覺得自己損失了，從而刺激了用戶的消費行為。
瑞幸的運營動作（三）：補貼裂變
活動一：3.8折復工券?
圖5-3.8折復工券活動頁面?
自己可以領取一張3.8折復工券，還可以分享給他人，再各得一張。在常規玩法中，這個動作目的主要拉新，會有“僅限新用戶領取”的要求。但此時的瑞幸，并沒有這樣選擇這樣“傷害老用戶”，而是將補貼真正給予用戶。?
活動二：免費給好友，各自得一杯
圖6-免費給好友活動頁面
此處也沒有“僅限給新用戶”的限制，而且新增“生成美圖”的功能，利于用戶分享。 這里瑞幸創造的主動分享時刻是“榮光時刻”。“榮光時刻”的意思是讓用戶使用產品后，感到滿意、驕傲的時刻。用戶完成消費后，可以免費送他人一杯咖啡，此時內心是充滿愉悅的，所以會主動和他人分享。再加上此時創造出轉發的內容（海報），并將給轉發工具賦能（生成美圖功能）。
微微總結
在瑞幸的所有運營動作中，目標相對統一：促進用戶進行復購，而不是想促進用戶消費，又想快速拉新、變現等。 新產品價值=舊產品價值+替換成本 如果想真正讓用戶實現復購，就必須增長他的替換成本。瑞幸增加替換成本的方式，則是通過“每周滿5件，瓜分500萬”、“3.8折優惠券”等不斷給予用戶優惠，培養用戶持續消費的習慣。
圖7-瑞幸的運營組合拳
通過上述組合拳，將補貼真正落實到用戶，培養用戶因疫情中斷的消費習慣，從而實現自身的持續增長。
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