家具行業(yè)直播是新交易場所還是引流通道？
不論新冠肺炎疫情何時結束，家居業(yè)擁抱直播都已經成為定數。
唯一存疑的只是，家居業(yè)到底應該把直播間當作新的交易場所來開辟，還是作為一條新的引流通道來打造？
一夜之間，直播成為家居業(yè)標配
據不完全統(tǒng)計，2月15日至2月21日，居然之家在全國232家門店進行了4810場淘寶直播，開播時長近7000小時。紅星美凱龍也于2月6日開始了“BUY家女王直播大賞”系列主題活動。除了兩大本土龍頭，加入直播間的還有宜家、曲美、尚品宅配等眾多家居企業(yè)。
直播一夜之間成為家居業(yè)的標配。這一方面是因為疫情影響猶在，家居行業(yè)線下門店至今多數仍處于停擺或半停擺狀態(tài)。家居企業(yè)為了對沖不利影響，被動選擇通過直播提振成交額或展示自己運營能力，為后期造勢。
除了被動應對的成分，家居直播的“疫”外爆發(fā)也是家居企業(yè)主動選擇的結果。艾媒咨詢數據顯示，2019年中國直播電商行業(yè)的總規(guī)模達到4338億元。預計2020年中國在線直播的用戶規(guī)模將達5.24億人，市場規(guī)模將突破9000億元。
家居行業(yè)當然想從直播中分一杯羹。相比其它渠道，直播無疑是現階段流量成本相對低廉且 ROI（投資回報率）相對較高的選擇。憑借平臺的公域流量加上朋友圈私域裂變模式，即便足不出戶也能吸引到客戶。正如廣發(fā)證券所說，無論是出于品宣、拉新還是賣貨的需求，直播對于商家而言都是更為便宜的流量洼地。
營銷效果遠大于實際轉化效果
但在直播間銷售家居產品并沒有那么容易。
直播帶貨爆火的很大一部分原因就在于主播能夠為粉絲爭取到全網最低價。主播通過聚集C端零散訂單，增強與上游供應商的議價能力，進而為粉絲爭取到更大的商品優(yōu)惠力度。這種獨家優(yōu)惠是主播說服粉絲購買的理由，也是主播維護粉絲粘性的利器。
不過這套范式在家居直播中運用時阻力頗多。
首先家居產品客單價較高，不容易產生沖動性消費。消費者在選購時會有多種顧慮，主播的說服成本較高。“家居產品有很多小細節(jié)，比如有的客戶家有寵物、老人、孩子，在選擇面料時，需要上手感受，親身體會后才會做選擇。在線下與消費者的溝通更加直接，通過一些肢體語言就可以判斷消費者喜歡什么顏色、什么面料，在線上只能展示圖片、視頻，這使得無論線上成交單值大小，都比在實體店困難得多?！毙录尤胫鞑リ嚑I的家居門店導購講述了她的開播體驗。
其次，電商直播本身需要冷啟動，流量積累仍需時日。在這一波直播潮中，家居企業(yè)主要都是通過“導購培訓上崗+總裁下場助陣”的方式進行直播，鮮有與知名主播合作的情況。
對于企業(yè)來說，在成交尚不明朗的情況下，貿然啟動頭部主播投入有些過大，中腰部主播又魚龍混雜。所以，還不如發(fā)動導購，自己孵化。導購熟悉產品賣點，有一定的客戶資源，是家居界“李佳琦”的最佳人選。但在影響力方面，臨陣上馬的導購們確實有限。
“當前，家居企業(yè)做直播的營銷效果遠大于實際轉化效果，可以說是噱頭的成分多一些。目前在線上成交的家居產品主要都是一些客單價較低的小物件，整體依然仰仗線下?！币晃婚L期觀察家居行業(yè)的業(yè)內人士如是說。
代際人群家裝消費觀分化讓線上定位迷惘
線上是家居企業(yè)必然要去攻克的陣地，但問題在于線上與線下的關系要如何定義。新零售強調線上線下一體化，但對于家居這類非標品來說，線上線下的確難以做到一體化。直播即便能夠優(yōu)化產品在視覺上的呈現效果，依舊無法提供真實的觸感、親臨的體驗感。
家居業(yè)發(fā)展直播的思路取決于其對待線上的態(tài)度。在90后、95后接棒成為家裝消費主力人群之前，線上更多是作為家居企業(yè)的一條引流通道存在。在傳統(tǒng)家裝消費者看來，線上可以逛，但買還是要去商場看一看。
消費者的心態(tài)直接影響了家居企業(yè)的走向。以紅星美凱龍為例，自成立以來，紅星美凱龍商場數量穩(wěn)步增長。截至2019年6月30日，紅星美凱龍共經營84家自營商場、231家委管商場，并通過戰(zhàn)略合作經營12家家居商場。與商場數量同步增長的則是紅星美凱龍的營收及凈利潤。2019年上半年，紅星美凱龍營業(yè)收入已達77.57億，扣非后凈利潤超17.13億元
而近幾年，伴隨著家裝消費主力人群的更迭，消費者的選購理念也出現了分化。近期，天貓聯(lián)合宜家、第一財經商業(yè)數據中心共同發(fā)布了《天貓巢家宜居趨勢指南》。該報告指出，90后，95后這些“互聯(lián)網原住民”習慣于線上線下打通的新零售體驗，線下體驗、線上碎片式購物才是TA們的常態(tài)。90后、95后們告訴市場，“親自逛賣場并非必選項，我們這代人喜歡線上搞家裝”。
不同代際的人群在家裝消費習慣上出現了不一樣——傳統(tǒng)家裝消費者在線上逛，90后，95后卻可以直接在線上買。分化的消費者令家居企業(yè)在直播面前陷入迷惘。
如果把直播視為引流通道，那其核心價值就是輔助消費者決策，為商場提供低成本流量。但如果直播間是另一塊可以完成閉環(huán)交易的場所，家居企業(yè)需要進行的投入就遠不一樣。
文|大碗
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