美團4Q19財報背后：增長接力棒已然轉變了
圖片來源@視覺中國
文｜表外表里，作者｜周霄，編輯｜Reno，數據支持｜洞見數據研究院
3月31日下午，美團發布2019Q4財報。財報顯示，2019Q4營收同比增長為42%，與處于高速增長期的2018Q4（89%）相比，增速驟降。
當我們詳細分析美團于這一季度的營收結構時，發現整個集團的增長邏輯與去年大相徑庭，如果說2018年以前的美團是在打江山，那么2019年的美團或許思考更多的是如何坐江山。
會員付費的目的，是提高用戶的ARPU值
你有沒有發現，從2019H2開始，我們從美團紅包分享群中能拿到的補貼越來越少。2018年動輒5元以上的無門檻紅包基本不見了，并且每天可領紅包次數也從5次降為了3次。
但這或許并非意味著美團已經真正開始收割用戶，因為外賣頁面又在不斷推薦折價購買會員的服務。一開始是5元左右購買6張5元的紅包組，如今已漲到15元。也就是說如果用戶當月定外賣的次數大于等于6次，那么美團至少補貼了15元。
以往美團力推分享拿紅包，為的是吸引更多的新用戶，以紅包補貼的方式刺激“第一次消費”，從而完成初步的用戶教育。然而隨著美團占整個餐飲外賣市場份額的擴大，新用戶的增長必然逐漸減緩。那么要想將營收增速維持在一個較高的水平，就不能再寄希望于新用戶的大批涌入，而是刺激老用戶點更多外賣、每頓外賣花更多錢。
于是，美團補貼開始向折價會員傾斜。當“外賣依賴患者”們為了拿到總價值30元的紅包購買會員后，這些紅包就會留住他們，起碼保證每月最少在美團點6次外賣。
而折價會員補貼的效果在財報中也表現的十分明顯。2019Q3，美團餐飲外賣的交易筆數同比激增至38%，Q4由于季節性因素增長幅度有所下降，但數量上相對于19Q3依然有一定的增長。同時，每交易用戶的平均年交易數（滾動值）也在這一季度增加至27.4筆。
然而，即便都是紅包補貼，在折價會員補貼中美團花的錢其實更少。從每次分享到3元左右的紅包到15元（或者更低）買到30元紅包，用戶或許覺察不出其中的微妙變化。但對美團來說卻是實實在在占到了用戶的便宜。相比2018年，美團2019全年的銷售費用占營收比明顯“下了一個臺階”，2019Q4的營銷費用占營收比下降至8個季度以來的最低值，為31.3%。
營銷費用不斷下降，交易筆數又在上升，或許對這一階段的美團來說，折價會員的補貼效率是更高的。并且，補貼從分享頁面轉移至會員頁面，或許也意味著不遠的未來，當用戶習慣了購買會員時，美團通過提升購買折扣，來收割用戶也會更加“潛移默化”。
從“過路財”到“錦囊費”
會員體系下的一連串紅包一定程度上提升了用戶的消費頻率，然而若要保持較高的增速，還要確保用戶每筆消費金額比以往更大。
美團從2019年開始，不斷強調高質量商家的重要性。如果說以往是大量用戶、眾多點評的積累在吸引商家的入駐，那么這一階段則要通過更優質的餐品或服務留住用戶。
下單頁面中，美團開始在篩選上層強調品質，包含品牌商家、優選商家等等。在商戶層面，B2B餐飲供應鏈的覆蓋與深入也希望為商家品質兜底。
從營收結構看，主要為B2B餐飲服務鏈的其他收入占比不斷擴大，2019Q4相比2017Q4已增長了將近13%。同時，主要為商家提供營銷策略、促銷建議的在線營銷服務占比也在提升，2019Q4增長至17.5%。與之相對的，針對商家收取的傭金占比在不斷下降，9個季度以來下降了16.4%。
營收結構的變化其實也暗示著平臺與商戶關系的變化，隨著能夠為商家提供上下游解決方案的成熟，平臺開始靠“計謀”賺錢，而不是占山為王的“買路錢”。
作為強調商家品質的成果，餐飲外賣平均每筆的交易金額于2019Q4上升至44.75元。由于季節性因素，該金額較19Q3稍低。但從同比數據來看，2019Q4增長勢頭轉跌為漲，重新向上。
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買菜和單車，為核心餐飲賺個吆喝
核心餐飲業務抓住用戶又提升商戶的同時，美團在2019Q4大手筆推進新業務的發展。
繼Q1啟動北京市場、Q2開始上海市場、Q3進軍武漢后，美團買菜在Q4擴張至深圳市場，首批開設9家線下服務站。此外美團內部還專門專門針對省心業務進行架構的調整，設立三個事業群進行探索。此外，美團在這一季度加大單車投資，在10余個城市以新款“美團黃”單車置換舊的摩拜單車，并關閉了單車的摩拜和微信入口，僅支持美團APP掃碼開鎖。
通過一系列新業務的擴展，一方面是要提升美團的曝光度，讓品牌與用戶生活的方方面面緊密聯系在一起；另一方面則是要通過這種聯系建立各個業務與核心餐飲之間的協同效應，即相互引流，并通過新業務的紅利期提振增長。
美團曾在電話會議中提到，80%以上的新業務是外賣和到店服務導流的，而美團購物、買菜、閃購、等業務尚處于紅利期，短期內是可以高速增長的。
2019Q4，新業務對總營收的貢獻在上升，9個季度內上漲了14.5%，已達到21.6%。隨之餐飲外賣、到點酒旅占總營收比下降。
然而，不論是買菜閃購還是單車打車，其初始利潤空間都是極低的，并且對規模化的依賴程度極高。這也是為什么疫情期間，還能活躍在一線的生鮮電商基本都背靠大集團、大企業。在美團財報中，增長貢獻最多、占營收比增速最快的新業務，其對毛利的貢獻程度則是最低的。與之相比，到店酒旅的貢獻為58%、餐飲外賣為29%。
其實從餐飲外賣開始，美團似乎就在啃一個硬骨頭。扣除店家成本、配送成本，外賣每單僅僅能拿到1元左右的實質收入。而買菜、單車等新業務依然離不開高成本、低利潤空間的魔咒。所以即便美團從目前看來擁有更大的市場份額，但仍舊緊張的競爭環境、一分一毛熬出來利潤空間或許意味著美團不能有絲毫松懈。因為大部分業務對規模效應過度依賴，那么只有不斷向市場要份額，或者推動市場拿到更大的蛋糕，才能熬得更多的利潤空間。
小結
與2018年不同，MAU的緩慢擴張已經不能為美團的增長貢獻引擎。2019年的美團希望通過變相補貼、商家質量提升和新業務的擴展刺激老用戶的消費頻率和消費金額。然而，不論是核心業務的深耕還是新業務的挺進，規模化要求下，美團必須保持市場份額的領先。”不進則退”的道理或許在美團這里更為明顯。
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