幾十塊的國貨口紅賣爆了，為什么愛馬仕、香奈兒的會翻車？
圖片來源@視覺中國
文丨CBNData消費站，作者丨章曉莎 陳琪
以下這張圖里的口紅色號，你能分辨出幾個？
（圖片來源：小紅書用戶“檸檬梨干貨分享”）
這些，都是“魔鬼”李佳琦在直播間內推薦過的口紅色號。2019年，他合作了近百個口紅品牌，一共“安利”了近2000支口紅。對于大多數人來說，別說2000種顏色，就算只是下圖里的兩組顏色，都看不出差別。
（圖片來源：小紅書用戶“SallyGo”）
在直男看來都“一樣”的口紅，怎么就能挑出那么多花樣？能“賣爆”的口紅，是否有規律可循呢？CBNData以李佳琦的口紅選擇作為參考，交叉國內外的知名彩妝品牌，圍繞口紅色號，展開了一番深入研究。
愛馬仕、香奈兒口紅翻車，都是因為不懂中國女生這個需求
李佳琦作為“口紅一哥”，一年嘗試近2000款口紅。這么多的產品中，總有一些，是連“魔鬼”李佳琦都無力種草的。
3月29號晚上，口紅一哥李佳琦在直播間給愛馬仕口紅試色，連續嘗試了好幾個色號，表情由最初的期待慢慢過渡到絕望。
（圖片來源：小紅書用戶“直播間課代表”）
在直播的過程中，李佳琦“瘋狂吐槽”愛馬仕口紅的顏色，小助理攔都攔不住。
小助理：“可是他們籌備了很久哎~”
李佳琦：“所以出的都是5年前才會流行的顏色啊！（此處配有標志性白眼）”
顏色“撲街”的國際大牌，還不止愛馬仕一個。今年2月，香奈兒的山茶花系列也曾被李佳琦吐槽。
（圖片來源：小紅書）
愛馬仕、香奈兒口紅顏色“撲街”，問題到底出在哪兒？CBNData從口紅的HSV顏色入手進行了數據分析。
HSV是一種在人們生活中常用的顏色系統，從三個方面描繪顏色——是什么顏色（H）、顏色有多深（S）、顏色有多亮（V）。H（Hue）即色相，就是我們平時所說的紅、綠；S（Saturation）即飽和度，用于描述色彩有鮮艷，比如紅色中的淺紅、深紅；V（Value）即色調，表示色彩的明暗關系。
讓我們首先從色相（H）入手來看看。以“口紅一哥”李佳琦在直播間點名推薦的300支口紅作為樣本分析，我們發現被他高頻安利的，或者說他認為適合中國女生的口紅顏色，色相（H）集中在352.5-357.5度之間，顏色上也集中在正紅色和橘紅色之間；而與之相反,當H>0偏向粉色系之后，產品顏色顯著減少。
當我們將以愛馬仕、香奈兒為代表的國際彩妝品牌以及國貨彩妝品牌的熱門色號與其對比，能明顯看出，國貨口紅的色調分布與李佳琦的選擇更吻合。大數據顯示，國貨美妝品牌與李佳琦的口紅色調相似度高達98.4%。
這樣的“顏色相投”，也使得國貨口紅成為了李佳琦直播間的常客。據CBNData統計，在李佳琦直播合作過的美妝品牌中，前兩席VNK和完美日記均是國貨彩妝品牌。不過，知名國際彩妝品牌M.A.C、美寶蓮等也是直播間常客。
李佳琦和國貨彩妝品牌在口紅色相（H）上，都表現出了對正紅色和橘紅色的偏愛。這是因為這些顏色的口紅更容易滿足中國女性“顯白”的訴求。
中國的社會環境對女性素顏相對友好。不同于“不打扮堅決不出門”的日韓女性，國內的女性擁有“不化妝的自由”，因此在口紅的選擇上更偏向能在簡單的妝容下顯著提升氣色的顏色。口紅在皮膚偏黃的素顏情況下還能襯得人膚白氣色好，就顯得尤其重要。
CBNData數據分析師洪蕾表示：“通過圖像識別市面上大量的口紅產品色號后發現，李佳琦的推薦更加貼合中國女性的膚色，主要還是以正紅、橘紅、深紅色為主，而玫紅、粉色系、亮紅色等黃皮不容易駕馭的顏色，李佳琦鮮少推薦。”
在美妝分享內容眾多的小紅書平臺搜索“李佳琦口紅”的關鍵詞，也能發現關于他推薦口紅整理的筆記，有很多都強調“黃皮友好”、“顯白”的特性。
完美日記旗下被李佳琦盛贊能讓“白皮用了更白，黃皮用了變白”的G08血橙色號，在小紅書收獲了大批博主測評認證，紛紛表示“黃皮一定要pick”。而這款顏色，也屬于李佳琦最喜愛推薦的橙紅色。
圖片截取自小紅書
紅紅分不清楚？口紅的暢銷密碼都在這張圖里
不過，要設計一支能打動中國女性的口紅，其中顏色的秘密可沒那么簡單。選對色相（H）只是第一步。CBNData借助口紅色號分析模型，進一步從飽和度（S）和色調（V）拆解暢銷口紅的秘密。
在加入對口紅色號飽和度和色調的分析之后，CBNData對比國內外品牌的口紅顏色發現，即使同樣是紅色系，國貨口紅的顏色更偏向于棕紅色。曾經非常暢銷的“楓葉紅”、“磚紅色”等等，統統都屬于棕紅色。
（圖片來源：小紅書用戶“蘇格拉迪”）
從選色的集散度來看，國際品牌的口紅顏色更大膽，呈現在色域圖上相對“分散”的多元局面，而國貨品牌的口紅在選色上更保守，高度聚集于飽和度（S）0.5-0.7，以及亮度（V）0.3-0.5的區間。
國際美妝品牌在口紅選色上的大膽速來出名，也曾經貢獻了不少網絡熱點。比如曾經在李佳琦直播間里“一戰成名”的絲芙蘭“藍精靈色”，涂上嘴后的李佳琦和小助手看起來像是奇怪的反派角色。還情不自禁唱起了《藍精靈》。
除了絲芙蘭，和李佳琦也是直播間“老朋友”的M.A.C也是一個選色路子很“野”的品牌。CBNData采集了其暢銷的柔感啞光全系列唇膏色號在色板上進行了呈現。看看下圖的色域，多么寬廣，從藍到黃統統囊括。
CBNData選取了一對國際和國貨品牌的口紅色號，計算了它們的口紅顏色分布集中度。結果顯示，以完美日記為代表的國貨口紅，口紅選色的集中度非常高，如果把全系類產品拼在一起，可能很多顏色看起來都“傻傻分不清楚”。但這種對暢銷顏色的“精準打擊”，也是國貨口紅的普遍特點。
口紅顏色集中度的不同，也體現了國內外品牌在產品研發上的差異。大部分的國際美妝品牌，其產品研發中心都在海外。即使中國市場已經成為品牌的的重要支柱，中國區分公司在產品設計上的話語權依然有限。品牌海外的研發中心需要考量歐美女性們的需求，因此在口紅色號上的色域范圍更寬，產品更多元。
而國貨彩妝品牌，專注于國內市場進行研發，因而得以瞄準中國女性最喜愛、也最適合的色域區間“精準打擊”。這樣的策略幫助國貨品牌在小范圍內不斷探索，打造出不少連“口紅一哥”都稱道的爆款色號。
CBNData數據分析師洪蕾表示：“從口紅色號研究結果來看，無論是在歐美市場大行其道的裸色系，還是在日韓市場流行的粉色系，都在中國市場紛紛遇冷。”看來，外國品牌們要想在中國打造出爆款口紅，或許得對國內妹子們的色彩偏好進行一番更深入的研究。
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