淺析小仙燉增長(zhǎng)策略
當(dāng)人們談?wù)撔缕放频耐瑫r(shí)，被提到最多的另外一個(gè)詞就是：「網(wǎng)紅」。最近兩年，除了以喜茶、鐘薛高、完美日記等為代表的新消費(fèi)領(lǐng)域，網(wǎng)紅新品牌也開始在保健滋補(bǔ)品等冷門賽道中崛起。
比如燕窩界的網(wǎng)紅，小仙燉鮮燉燕窩用5年時(shí)間，開創(chuàng)了鮮燉燕窩的新品類，沖出傳統(tǒng)燕窩市場(chǎng)的桎梏，在雙11中光速斬獲了天貓上億銷量，并在疫情期間成為滋補(bǔ)行業(yè)的最大黑馬：
2月份銷售額實(shí)現(xiàn)了220%的逆勢(shì)增長(zhǎng)，38女神節(jié)期間更獲得了同比471%的增長(zhǎng)，拿下了全網(wǎng)滋補(bǔ)類目銷售第一的傲人成績(jī)。
那么，是什么讓一個(gè)創(chuàng)立僅僅5年的新晉國(guó)貨品牌走到天貓億元俱樂部？我梳理了小仙燉到目前為止的發(fā)展路徑，總結(jié)出它的3個(gè)獨(dú)特優(yōu)勢(shì)：
在機(jī)會(huì)層面：對(duì)燕窩細(xì)分品類有深刻的洞察，找到了一個(gè)新賽道。
在品牌層面：產(chǎn)品力是第一競(jìng)爭(zhēng)壁壘，讓網(wǎng)紅變長(zhǎng)紅。
在增長(zhǎng)層面：有一套完整的打造流行的方法，專注與用戶溝通。
開創(chuàng)鮮燉燕窩新賽道
我一直強(qiáng)調(diào)，要找到品牌的新機(jī)會(huì)，就一定要找到行業(yè)中的變量，找到打破原有格局的可能性。
從事后諸葛的眼光看，我覺得小仙燉很有戰(zhàn)略眼光，能夠在燕窩這個(gè)細(xì)分品類找到有巨大增長(zhǎng)潛力的機(jī)會(huì)。
小仙燉是怎么做的呢？
①挖掘新的消費(fèi)場(chǎng)景
在日常生活中，消費(fèi)者常常因?yàn)椴恢绾握邕x、不知如何燉、甚至是沒有時(shí)間燉而難以成為養(yǎng)生首選，使得燕窩消費(fèi)始終處于小眾化，急需品牌投入精力從源頭一點(diǎn)點(diǎn)教育市場(chǎng)。
小仙燉的爆發(fā)式增長(zhǎng)，本質(zhì)上就是挖掘到一個(gè)新場(chǎng)景，通過用戶場(chǎng)景的轉(zhuǎn)換，打破即時(shí)型消費(fèi)的天花板。
為此，小仙燉將關(guān)注點(diǎn)聚焦在解決燕窩用戶自用難的痛點(diǎn)上，針對(duì)燕窩用戶普遍存在的不會(huì)選、不會(huì)燉、不懂吃等難題，采用當(dāng)天鮮燉、冷鮮配送，0添加的C2M商業(yè)模式，開創(chuàng)出了一條鮮燉燕窩的新賽道。
②為愛美女性和孕婦群體提供仙燉方案
傳統(tǒng)滋補(bǔ)領(lǐng)域，如燕窩通常給人以送禮、或中老年用戶才能消費(fèi)得起的行業(yè)刻板印象，但隨著消費(fèi)群體主力發(fā)生迭代，年輕一代對(duì)滋補(bǔ)養(yǎng)生的需求也在發(fā)生著改變。
首先，燕窩是生活中的“小確幸”，它的發(fā)展邏輯類似“口紅效應(yīng)”，不論經(jīng)濟(jì)形勢(shì)如何變化，都是她經(jīng)濟(jì)時(shí)代中愛美女性心中的滋補(bǔ)美顏佳品。
這個(gè)新場(chǎng)景，催生出小仙燉的新空間。
為此，小仙燉從年輕代入手，深挖80、90后工作繁忙、養(yǎng)生需求升級(jí)的痛點(diǎn)，以便捷、新鮮、營(yíng)養(yǎng)、料足，四個(gè)產(chǎn)品特性，進(jìn)行痛點(diǎn)打擊，通過周期購服務(wù)，很快俘虜了一批中高端層次的年輕代忠粉。
我們可以設(shè)想一下，一個(gè)習(xí)慣了996的白領(lǐng)女性，在結(jié)束一整天忙碌的工作后，回到自己的小屋，從冰箱里取出一瓶鮮燉燕窩，既滋補(bǔ)了身體，又感受了味蕾和心理的雙重滿足。
小仙燉這種讓燕窩走近年輕人的破圈路徑，我覺得可以引用張瀟雨講解美國(guó)零售史，總結(jié)的零售發(fā)展規(guī)律：
1、整個(gè)社會(huì)進(jìn)程的改變和經(jīng)濟(jì)的波動(dòng)，帶來了新的社會(huì)風(fēng)潮。
2、在新形勢(shì)影響下，消費(fèi)者群體和需求發(fā)生變化，多快好省重新排列組合。
3、一些新技術(shù)開始出現(xiàn)，導(dǎo)致滿足新需求的方式開始成熟。
零售的發(fā)展邏輯，其實(shí)也就是新消費(fèi)品牌的崛起邏輯。
不管是小仙燉，還是鐘薛高、喜茶、瑞幸，新品牌的底層增長(zhǎng)邏輯，都是這三個(gè)金手指的作用結(jié)果。
產(chǎn)品是品牌第一核心競(jìng)爭(zhēng)力
就像林盛的這句話：消費(fèi)者就像一條河，品牌不是拿網(wǎng)把河一網(wǎng)打盡，而是在河的某一段建立一個(gè)攔水壩，水最終會(huì)流過來。
從產(chǎn)品觀的角度來解讀，就是用戶聽到你、看到你、聞到你、吃到你、體驗(yàn)到你，直到最后想起你，整體構(gòu)成了對(duì)產(chǎn)品的感知。如果你能在感性層面讓消費(fèi)者直截了當(dāng)?shù)馗兄侥愕漠a(chǎn)品好，反復(fù)數(shù)次后，品牌就會(huì)在消費(fèi)者心里種下“意”。
小仙燉是如何做的？關(guān)鍵在于，堅(jiān)持打造極致的產(chǎn)品不動(dòng)搖。
①首先，是產(chǎn)品品質(zhì)。
小仙燉創(chuàng)始人之一的林小仙出身中醫(yī)世家，擁有國(guó)家一級(jí)健康管理師等專業(yè)資質(zhì)，她對(duì)燕窩的專業(yè)度，是帶領(lǐng)她一步步走對(duì)的基石，這是小仙燉最開始最踏實(shí)的品牌勢(shì)能背書。
為了保障產(chǎn)品的精益求精，創(chuàng)始人林小仙親自參與研發(fā)，并創(chuàng)立了“鮮燉燕窩”5大標(biāo)準(zhǔn)，通過精選原料，自建工廠，經(jīng)過280次測(cè)試，確定了38分鐘95攝氏度的燉煮時(shí)長(zhǎng)配比，確保營(yíng)養(yǎng)不流失。同時(shí)是行業(yè)第一個(gè)采用當(dāng)天鮮燉、冷鮮配送的C2M模式。保質(zhì)期只有15天，真正做到0添加。
在sku上小仙燉也有自己的執(zhí)著，2017年5月小仙燉產(chǎn)品升級(jí)后便砍掉干、禮盒燕窩等sku，只專注一款鮮燉燕窩產(chǎn)品打磨。
很多時(shí)候，產(chǎn)品的重投入本身就是護(hù)城河，每多構(gòu)筑一層優(yōu)勢(shì)，競(jìng)品模仿的難度都會(huì)更慢一點(diǎn)，用戶的黏性就會(huì)更強(qiáng)一點(diǎn)，品牌競(jìng)爭(zhēng)壁壘就會(huì)更強(qiáng)一點(diǎn)，品牌的時(shí)間優(yōu)勢(shì)就會(huì)越大。
小仙燉能成為行業(yè)標(biāo)桿，其產(chǎn)品的專業(yè)度、口碑與用戶信任感，都是奠定品牌逐步升級(jí)的基石。
②其次，超預(yù)期的用戶體驗(yàn)
在設(shè)計(jì)上，小仙燉在產(chǎn)品包裝上打出差異化，瓶口從業(yè)內(nèi)統(tǒng)一的小口變成大口碗形，并通過拉高瓶身比例，更適合女性纖細(xì)的手抓握，同時(shí)解決普遍存在的瓶底死角問題。
另一方面，小仙燉在用戶體驗(yàn)做到了絕對(duì)超預(yù)期，自創(chuàng)了“720度全方位立體服務(wù)”：只要是順豐能到達(dá)的一二線城市，用戶都能在24小時(shí)內(nèi)吃到新鮮的燕窩。
上帝就在細(xì)節(jié)里。
小仙燉的大獲成功，驗(yàn)證了網(wǎng)紅品牌，成長(zhǎng)為明星品牌的必經(jīng)之路，通過依靠流量引領(lǐng)，到依靠品牌力引領(lǐng)，從量?jī)r(jià)齊殺，到量?jī)r(jià)齊升，因?yàn)槿诵谋攘髁扛匾?，塑造產(chǎn)品力，搶占用戶心智才是企業(yè)生存的王道。
小仙燉的增長(zhǎng)邏輯
講了產(chǎn)品，說了品牌，接下來說說小仙燉營(yíng)銷實(shí)操邏輯。
很多人眼中，小仙燉的爆發(fā)，是吃了“小紅書”的種草營(yíng)銷流量紅利，但復(fù)盤小仙燉的營(yíng)銷策略，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它的增長(zhǎng)絕不是只有流量紅利，如果你想從0打造品牌，我覺得值得好好借鑒一番：
①精準(zhǔn)匹配明星背書
在小仙燉的網(wǎng)紅之路中，“360總裁周鴻祎”為代表知名投資機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)認(rèn)可背書，和以“明星合伙人陳數(shù)”為代表的明星流量勢(shì)能背書都起到了添磚加瓦的作用。
深諳明星帶貨效應(yīng)的小仙燉，也合作張雨綺、張柏芝、景甜這類自帶「貴婦」、「養(yǎng)生」標(biāo)簽的明星，通過她們分享自己長(zhǎng)期吃小仙燉的心，借助明星的影響力滲透小紅書、抖音等年輕人聚集的空間，一舉在年輕代話語權(quán)的尖端，撕開了權(quán)威背書的渠道。
不僅如此，小仙燉還將明星效應(yīng)使用到了極致。比如在明星賬號(hào)發(fā)布小仙燉推廣筆記后，小仙燉品牌賬號(hào)會(huì)對(duì)原視頻進(jìn)行二次創(chuàng)作傳播，通過長(zhǎng)尾效應(yīng)來持續(xù)發(fā)力。
②霸道女總裁化身直播界“薇婭”
小仙燉在直播中，除了有淘寶頭部網(wǎng)紅薇婭推薦，更有創(chuàng)始人林小仙現(xiàn)身直播間干貨背書。
其中，在1月10號(hào)天貓年貨節(jié)，林小仙親自下場(chǎng)直播4小時(shí)收獲424萬元銷售額，拿下了品牌滋補(bǔ)類目店鋪直播榜TOP1。
這種創(chuàng)始人直面消費(fèi)者的服務(wù)方式，更大的勢(shì)能在于和用戶的溝通、品牌專業(yè)性的輸出以及信任度的提升。
對(duì)于品牌直播的關(guān)鍵點(diǎn)，小仙燉的創(chuàng)始人林小仙曾經(jīng)總結(jié)為5點(diǎn)，在這里搬運(yùn)給大家：
1、直播常態(tài)化。把直播做成用戶認(rèn)為了解你的品牌權(quán)威度信息的一個(gè)非常常規(guī)的，就像你買東西要去線下專賣店一樣的道理。
2、裝修品牌化。直播間品牌化，在任何一個(gè)落地點(diǎn)的時(shí)候都要考慮品牌維度，比如主播代表的品牌形象應(yīng)該是什么樣的，風(fēng)格是什么樣。
3、主播專業(yè)化。比如小仙燉鮮燉燕窩的直播，叫鮮燉燕窩專家，那護(hù)膚品就要用專業(yè)的導(dǎo)購，不同品牌一定一個(gè)主播專業(yè)化落地的方式。
4、運(yùn)營(yíng)精細(xì)化。有策略地將整個(gè)直播間的利潤(rùn)，包括活動(dòng)贈(zèng)品這些都算得非常清晰，而且還要多樣化。
5，活動(dòng)節(jié)奏化。小仙燉的直播做的是全年的規(guī)劃，比如在38女神怎么玩，圣誕節(jié)要怎么玩，在618、雙11怎么玩，都有整體的策劃。
③深耕小紅書精細(xì)化投放
在小紅書上，搜索小仙燉能跳出來超4700多篇筆記。
除了上面提到的幾個(gè)知名明星，小仙燉還高密集地投放了大量的腰部KOL和素人KOC，且在內(nèi)容輸出上深度捆綁標(biāo)簽「減肥」、「護(hù)膚」、「凍齡」、「養(yǎng)生」、「孕期保養(yǎng)」等場(chǎng)景。
這種金字塔式的圈層傳播囊括各種級(jí)別的明星和博主KOL，讓他們“各司其職”，明星承擔(dān)起提升品牌形象、生產(chǎn)營(yíng)銷內(nèi)容和“帶貨”的三重任務(wù)，知名網(wǎng)紅主播收割頂級(jí)流量，中腰部KOL真實(shí)體驗(yàn)輸出產(chǎn)品口碑影響素人并帶來UGC內(nèi)容。
這種精準(zhǔn)打擊的做法，我很喜歡！也是我一直推崇的方式，它有一套邏輯體系在里面，我大概做了個(gè)總結(jié)：
與流量明星和頭部KOL合作，主要目的是造浪，拔高品牌知名度和為接下來的聲量做鋪墊。
由于明星效應(yīng)，頭部達(dá)人會(huì)看重有知名明星代言的產(chǎn)品，畢竟自帶流量，品牌再跟他們談合作，溢價(jià)空間會(huì)比較大。
有流量背書，中腰部博主會(huì)跟風(fēng)明星和頭部達(dá)人，自然而來就好展開合作了。
最后，自上而下營(yíng)造出所有人都在用小仙燉的盛況，導(dǎo)致素人跟風(fēng)曬出自己的筆記，UGC的內(nèi)容順勢(shì)而來。
④除此之外，小仙燉還很擅長(zhǎng)用年輕人的說話方式，傳達(dá)品牌態(tài)度。讓我們來看看近幾年來大家熟知的“小仙燉營(yíng)銷”：
跨界營(yíng)銷（與滴滴打車合作抗霧霾送燕窩）；
推出聯(lián)名款（鐘薛糕合作燕窩雪糕）；
國(guó)潮文化IP跨界款（《紅樓夢(mèng)》定制版）；
公益營(yíng)銷（空瓶回收）。
以玩轉(zhuǎn)國(guó)潮IP跨界為例：
順應(yīng)國(guó)貨熱潮，小仙燉借助“紅樓夢(mèng)”IP勢(shì)力，，將傳統(tǒng)文化與流行元素相融合，傳統(tǒng)滋補(bǔ)與現(xiàn)代時(shí)尚相結(jié)合，在天貓平臺(tái)，推出紅樓夢(mèng)的限定特款，讓小仙燉成為年輕代養(yǎng)生的紅寶書。
另一方面，通過聯(lián)名同樣做年輕代、網(wǎng)紅爆款鐘薛高，推出燕窩流心雪糕，植入“雪糕中的愛馬仕”品牌感，利用“新奇趣”的標(biāo)簽，打破年輕代，對(duì)燕窩屬于中老年滋補(bǔ)的傳統(tǒng)印象感。
當(dāng)然，營(yíng)銷只是小仙燉成功之處的錦上添花，一套完整的”組合拳“才能將它推動(dòng)到今天的位置 ：產(chǎn)品是否優(yōu)質(zhì)剛需，品牌長(zhǎng)期建設(shè)的影響力沉淀，以及用戶心智的深耕，都會(huì)劍指消費(fèi)者是否為你的產(chǎn)品買單。
小仙燉品牌帶來的思考
小仙燉能夠走多遠(yuǎn)，是否能夠從網(wǎng)紅走向長(zhǎng)紅，是否可以持續(xù)增長(zhǎng)，這些都需要時(shí)間去驗(yàn)證。
但是，這個(gè)新品牌堅(jiān)持的品質(zhì)、創(chuàng)新的價(jià)值內(nèi)涵，確實(shí)是值得我們學(xué)習(xí)的。
1、聚焦痛點(diǎn)，做到產(chǎn)品為王
一款產(chǎn)品要做到真正的產(chǎn)品力，就必須嘗試從用戶角度思考，洞察用戶心理，死磕細(xì)節(jié)，將產(chǎn)品做到極致，同時(shí)，對(duì)于用戶體驗(yàn)過程中的每個(gè)點(diǎn)，需主動(dòng)出擊，做到極致的用戶體驗(yàn)。
2.? 新消費(fèi)場(chǎng)景發(fā)掘
開創(chuàng)一個(gè)新品牌，一定是發(fā)現(xiàn)“市場(chǎng)用戶需求”，解決“需求的過程”，所以要善于去發(fā)現(xiàn)和找到一個(gè)細(xì)分/垂直的領(lǐng)域/行業(yè)，勇敢的去做這個(gè)領(lǐng)域的的先行者。
3. 網(wǎng)紅和品牌的認(rèn)知
當(dāng)前的消費(fèi)環(huán)境之下，消費(fèi)者的忠誠(chéng)度已經(jīng)不是10年前，消費(fèi)者喜新厭舊的速度在不斷加快，
不少品牌方有個(gè)誤解，認(rèn)為將自身打造成網(wǎng)紅是目的。對(duì)這一點(diǎn)的認(rèn)知錯(cuò)誤，會(huì)讓網(wǎng)紅在火極一時(shí)之后迅速冷卻。
網(wǎng)紅是路徑，不是目的。所以對(duì)于消費(fèi)品來說，產(chǎn)品力將大于說教，品牌應(yīng)該做的是深入到產(chǎn)品中，開辟出一條營(yíng)銷化產(chǎn)品，用于創(chuàng)造品牌的產(chǎn)品。
原標(biāo)題：日銷破億！小仙燉從0做到全網(wǎng)第一的增長(zhǎng)策略
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主播個(gè)人資料：本名：何夢(mèng)兮性別：女公會(huì)：保密平臺(tái)：花椒公司：路人甲機(jī)構(gòu)國(guó)籍：中國(guó)民族：漢生日：1995.9.29別名：小鮮女職業(yè)：主播 平模 coser身高：162cm體重：40kg星座：天秤座血型：O學(xué)校：162cm出生地：成都演藝經(jīng)歷99環(huán)球網(wǎng)紅最佳人氣獎(jiǎng)和最佳氣質(zhì)獎(jiǎng)獲得者新疆SOS兒童村公益活動(dòng)受邀者光霧山景點(diǎn)宣傳松坪溝景點(diǎn)宣傳仁和新品發(fā)布會(huì)法國(guó)品牌店慶與王祖藍(lán)一起直播東方衛(wèi)視《今夜百樂門》成都車展媒體日李云迪百架無人機(jī)音樂巔峰盛典青云志線上宣傳葡萄節(jié)政府宣傳松坪溝景點(diǎn)宣傳光霧山景點(diǎn)宣傳廈門旅游局特...
2020-04-11 12:47:26 花椒小仙女個(gè)人資料簡(jiǎn)介 -
斗魚主播佳利小仙女個(gè)人資料簡(jiǎn)介 佳利小仙女直播間照片
佳利能夠在短時(shí)間內(nèi)取得巨大的關(guān)注量和她所受的教育環(huán)境有密切的關(guān)系，在一般傳統(tǒng)中式家庭的眼里，女孩子就是要溫婉可人；但是對(duì)佳利而言，因?yàn)殚L(zhǎng)期生活在香港，其性格更偏西方一點(diǎn)，屬于比較大方、不怯場(chǎng)的類型，還能和粉絲們稱兄道弟，保持良好的關(guān)系。本名：彭佳利性別：女公會(huì)：保密平臺(tái)：斗魚直播公司：四川菲悅創(chuàng)意網(wǎng)絡(luò)科技有限公司國(guó)籍：中國(guó)香港民族：漢族生日：1994.08.22別名：Lilian Peng職業(yè)：網(wǎng)絡(luò)主播身高：167cm體重：48kg星座：獅子座血型：O型學(xué)校：香港城市大學(xué)出生地：湖南衡陽早年經(jīng)歷佳利出生于...
2020-04-11 12:46:56 小仙女主播個(gè)人資料照片 -
華為余承東：品牌高端化不能僅靠比拼硬件參數(shù)，客戶滿意度是考核唯一指標(biāo)
2020年，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的第一波新品紛紛打著“高端化”的旗幟，售價(jià)也在不斷拔高，這背后是手機(jī)廠商在面臨市場(chǎng)份額縮小，需要通過提高旗艦手機(jī)售價(jià)來獲得更高利潤(rùn)。在華為發(fā)布P40系列新品手機(jī)之后，消費(fèi)者業(yè)務(wù)部CEO余承東面對(duì)鈦媒體關(guān)于如何看待如今各家手機(jī)企業(yè)都在品牌高端化時(shí)的提問，做出了上述回答。品牌高端化，不是靠硬件參數(shù)堆砌在余承東看來，打造高端品牌，并不是單純提升某一部件的極限值，或者堆砌硬件參數(shù)。在手...
2020-04-10 20:17:21 華為三星生態(tài)
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