薇婭“帶貨”特斯拉，近400萬(wàn)人圍觀，直播賣(mài)車(chē)是偽命題嗎？
來(lái)源?| 創(chuàng)業(yè)邦（公眾號(hào)ID:ichuangyebang）
作者?| Bonnie
終于，傲嬌的特斯拉和有著“淘寶第一女主播”的薇婭走到一起了。
在特斯拉為期8天的直播接近尾聲時(shí)，薇婭作為特約體驗(yàn)官出現(xiàn)，在其直播間，直播“試駕”特斯拉。
據(jù)特斯拉官方信息顯示，在其此前的5次直播中，最高觀看人數(shù)69883，最低僅1430。
再看今天，1個(gè)小時(shí)的直播中，薇婭用移動(dòng)直播的方式，吸引了近400萬(wàn)粉絲觀看。
與眾多車(chē)企直播賣(mài)車(chē)不同，薇婭和特斯拉的這次合作，主要是對(duì)車(chē)型、性能、續(xù)航、顏色、價(jià)格的一個(gè)全方位介紹，售賣(mài)的是特斯拉的“一元試駕特權(quán)”。
與特斯拉旗艦店里試駕不同的是，薇婭直播間無(wú)需預(yù)約，購(gòu)買(mǎi)之后48小時(shí)或72小時(shí)之內(nèi)會(huì)有專(zhuān)人聯(lián)系，免預(yù)約。
這不是車(chē)企第一次走進(jìn)直播間，也不是薇婭第一次和車(chē)企合作直播，但卻是絕對(duì)頭部車(chē)企與絕對(duì)頭牌網(wǎng)紅主播的第一次合作。
2020年，疫情席卷全球，受疫情等因素影響，車(chē)市幾乎迎來(lái)了近10年最慘淡的開(kāi)局，而這種影響還在持續(xù)。
繼1月乘用車(chē)銷(xiāo)量同比下跌21.5%后，根據(jù)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)公布的最新數(shù)據(jù)顯示，2020 年 2 月，中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量較去年同期分別下滑 79.8% 和 79.1%，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)已經(jīng)連續(xù) 20 個(gè)月銷(xiāo)量同比下滑，回落到了 15 年前（2005年）。
當(dāng)然，車(chē)市的慘淡不僅僅是在國(guó)內(nèi)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全球共有26個(gè)國(guó)家、超過(guò)150家汽車(chē)工廠處于停工、停產(chǎn)狀態(tài)，超過(guò)1400萬(wàn)名車(chē)企員工正在面臨就業(yè)難題。
直播“救”車(chē)企？
為了自救，車(chē)企紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線(xiàn)上，而直播帶貨的火爆加上各大直播平臺(tái)的扶持，恰好成了車(chē)企們獲救的稻草。
但事實(shí)上，直播賣(mài)車(chē)并非行業(yè)因疫情影響而臨時(shí)起意。自2019年直播帶貨越來(lái)越火之后，汽車(chē)行業(yè)便開(kāi)始嘗試在線(xiàn)直播賣(mài)車(chē)，突如其來(lái)的新冠肺炎疫情只是加速了這一進(jìn)程。
據(jù)巨量引擎提供數(shù)據(jù)顯示，車(chē)企、經(jīng)銷(xiāo)商僅在抖音平臺(tái)開(kāi)通開(kāi)播的賬號(hào)就接近5000個(gè)。
從3月開(kāi)始，奇瑞、一汽奔騰在內(nèi)的多家國(guó)內(nèi)車(chē)企將新車(chē)發(fā)布會(huì)搬到線(xiàn)上。寶馬、大眾、奧迪、保時(shí)捷等汽車(chē)品牌更是聯(lián)合開(kāi)啟線(xiàn)上直播。
- 線(xiàn)上直播，打破更多界限
對(duì)于車(chē)企而言，線(xiàn)上直播賣(mài)車(chē)首先打破了時(shí)間上的限制。用戶(hù)不論身在何地，只需要打開(kāi)手機(jī)便可以了解車(chē)的情況。
其次，完成了大面積的消費(fèi)者覆蓋，即空間限制。無(wú)論線(xiàn)下4S的面積大還是小，總歸對(duì)接待的用戶(hù)有著人數(shù)上的限制，但正如我們?cè)谥辈ラg中所見(jiàn)到的，作為“淘寶第一女主播”的薇婭輕輕松松就吸引了400萬(wàn)人觀看，帶你“近距離”走進(jìn)特斯拉。
這種近不局限于物理上的路程近，是專(zhuān)業(yè)、全面、高效的近。一方面，直播賣(mài)車(chē)可以提高看車(chē)效率，節(jié)省時(shí)間，在短時(shí)間密集的信息發(fā)布中，讓消費(fèi)者快速、全面了解車(chē)型。
另一方面，直播及時(shí)有效的互動(dòng)，也能讓消費(fèi)者更深入地了解車(chē)型、外觀、內(nèi)飾、性能等。讓我們?cè)谟^看直播的同時(shí)收獲了遠(yuǎn)超傳統(tǒng)4S店的購(gòu)車(chē)體驗(yàn)。
相比較一些4S店里態(tài)度冰冷的銷(xiāo)售，淘寶主播明顯更討喜。因此，不免有網(wǎng)友感慨，平時(shí)去4S店沒(méi)耐心聽(tīng)講解，倒是看直播的時(shí)候看得津津有味。
網(wǎng)紅主播之外，也不乏很多車(chē)企高管們親自上陣走進(jìn)直播間，像主播和網(wǎng)紅一樣進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳與講解。
自2020年2月份以來(lái)，就有上汽乘用車(chē)副總經(jīng)理俞經(jīng)民以“胖頭俞”自稱(chēng)，和網(wǎng)紅段子手主播“G僧東”攜手在上汽榮威APP、MG Live APP、抖音、淘寶、騰訊汽車(chē)商城等平臺(tái)同時(shí)進(jìn)行直播，吸引50萬(wàn)人觀看。這次直播，也被稱(chēng)為汽車(chē)制造商們開(kāi)始將高管推至幕前，尋求銷(xiāo)售線(xiàn)索新增長(zhǎng)極的第一次。
除此還有，東風(fēng)乘用車(chē)公司副總經(jīng)理顏宏斌在快手東風(fēng)風(fēng)神官方直播； 一汽-大眾主管營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、售后服務(wù)、戰(zhàn)略、區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)等高管齊上陣“ 眾星直播”；長(zhǎng)安汽車(chē)華南戰(zhàn)區(qū)高級(jí)經(jīng)理李暢，帶領(lǐng)旗下數(shù)位金牌銷(xiāo)售登陸直播間吆喝賣(mài)車(chē)等等。
正如有業(yè)內(nèi)人士所說(shuō)，數(shù)字化已經(jīng)成為汽車(chē)行業(yè)升級(jí)的必選之路, 而直播把線(xiàn)下銷(xiāo)售搬到了線(xiàn)上，在網(wǎng)紅直播帶貨已成為當(dāng)前電商熱點(diǎn)的大背景下，這儼然是一種有成熟軌跡可循的銷(xiāo)售模式。
- 各大平臺(tái)紛紛扶持
牽手特斯拉之前，薇婭就已經(jīng)有過(guò)直播賣(mài)車(chē)的經(jīng)驗(yàn)。2019年9月，天貓汽車(chē)聯(lián)合聚劃算與薇婭一起進(jìn)行了賣(mài)車(chē)直播，并在15分鐘賣(mài)出40輛車(chē)。
2019年10月，雷佳音聯(lián)手快手網(wǎng)紅“手工耿”直播3.5小時(shí)，幫寶沃汽車(chē)拿下1623個(gè)預(yù)訂單。11月1日，主持人李湘與汽車(chē)KOL閆闖合作直播，為長(zhǎng)城汽車(chē)引入200多輛的加購(gòu)數(shù)量，轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)超傳統(tǒng)4S店。同年雙十一，上千家4S店和2000多名導(dǎo)購(gòu)涌入淘寶直播。
當(dāng)然，汽車(chē)行業(yè)的直播不僅僅出現(xiàn)在淘寶，快手、抖音、京東以及易車(chē)等等平臺(tái)都有各類(lèi)型汽車(chē)垂直行業(yè)的直播。平臺(tái)方都展現(xiàn)出了其在生態(tài)布局層面給予車(chē)企的支持。
2020年2月24日，易車(chē)“大牌直播日”拉開(kāi)大幕，為期十五天的“大牌直播日”聯(lián)合全國(guó)15大汽車(chē)品牌，60家汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商舉辦，把直播間變成了大型線(xiàn)上汽車(chē)展銷(xiāo)會(huì)。5個(gè)多小時(shí)的直播吸引84萬(wàn)人圍觀，用戶(hù)互動(dòng)超過(guò)10萬(wàn)次。
字節(jié)跳動(dòng)旗下的巨量引擎在2月推出了“24h不打烊”汽車(chē)直播綜合解決方案和“星火燎原”項(xiàng)目，提供新車(chē)上市直播、主機(jī)廠經(jīng)銷(xiāo)商直播聯(lián)動(dòng)、直播能力培訓(xùn)等一系列辦法，兩個(gè)月內(nèi)，已經(jīng)有1萬(wàn)個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商、抖音號(hào)和藍(lán)V入駐。
快手加快布局對(duì)主機(jī)廠和經(jīng)銷(xiāo)商的整合營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，提出“百城萬(wàn)店”計(jì)劃，覆蓋100多個(gè)城市，1萬(wàn)多家4S店入駐快手。
此外，數(shù)據(jù)也給了各大車(chē)企進(jìn)入直播間很大的動(dòng)力。
據(jù)懂車(chē)帝聯(lián)合中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)發(fā)布的《2020汽車(chē)直播生態(tài)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《報(bào)告》）顯示，汽車(chē)看播用戶(hù)增長(zhǎng)迅速，今年1-3月汽車(chē)直播單日最高看播用戶(hù)達(dá)500萬(wàn)，用戶(hù)增長(zhǎng)6.1倍，其中，88%的直播用戶(hù)在看播前已經(jīng)對(duì)特定車(chē)型產(chǎn)生興趣。
同時(shí)，汽車(chē)直播的用戶(hù)黏性也在增強(qiáng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年前兩個(gè)月，汽車(chē)直播互動(dòng)用戶(hù)數(shù)提升5倍，經(jīng)銷(xiāo)商直播間的潛在客戶(hù)數(shù)量增長(zhǎng)93倍，為了更好實(shí)現(xiàn)交易轉(zhuǎn)化，最有效的促進(jìn)手段是發(fā)放優(yōu)惠券。《報(bào)告》指出，發(fā)券后經(jīng)銷(xiāo)商高意向用戶(hù)觸達(dá)可提升20-65倍。
對(duì)于直播行業(yè)來(lái)說(shuō)，汽車(chē)直播讓其在娛樂(lè)性之余具備了工具性和實(shí)用性，使其真正變成“全民直播”，易被更多人接受。
不過(guò)，也有人認(rèn)為，對(duì)于汽車(chē)這種大宗商品，直播賣(mài)車(chē)的噱頭大于實(shí)質(zhì)，只是在疫情之下盡微薄之力，要想做到錦上添花還是困難重重。
直播賣(mài)車(chē)：真命題還是偽命題？
J.D. Power中國(guó)區(qū)數(shù)字化客戶(hù)體驗(yàn)副總裁任洪艷在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)曾表示，眼下期待完全通過(guò)直播就讓汽車(chē)的銷(xiāo)量迅速暴漲，或是替代掉原先線(xiàn)上線(xiàn)下相融合的汽車(chē)服務(wù)形態(tài)，都是不合理不客觀的。
另一位業(yè)內(nèi)人士也表示，在車(chē)企來(lái)看，電商平臺(tái)更接近營(yíng)銷(xiāo)、撮合、集客的角色，但想賣(mài)新車(chē)仍繞不過(guò)線(xiàn)下4S 店，可以稱(chēng)為是唯一的渠道，電商頂多是個(gè)‘增量’的功能。
結(jié)合大佬觀點(diǎn)不難看出，直播賣(mài)車(chē)的前景并不太樂(lè)觀：
- 看客雖多，轉(zhuǎn)化很難
雖然我們看到了線(xiàn)上直播賣(mài)車(chē)打破了地理空間的限制，但回到現(xiàn)實(shí)，我們發(fā)現(xiàn)其轉(zhuǎn)化率并不高，諸如薇婭、快手網(wǎng)紅“手工耿”這樣的案例，只是鳳毛麟角。
據(jù)上海市某自主品牌的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商工作人員表示，據(jù)他了解，自直播以來(lái)，有一半多的經(jīng)銷(xiāo)商伙伴直播業(yè)績(jī)?nèi)匀粧炝?/strong>。此外，多位參與直播的銷(xiāo)售人員稱(chēng)，靠直播帶來(lái)的客戶(hù)并不多，很多人從年后直播以來(lái)，還沒(méi)有成交一單。有的銷(xiāo)售人員直播間里單場(chǎng)粉絲可以過(guò)萬(wàn)，但最終的銷(xiāo)售成交量并不理想。
究其根本，是受限于汽車(chē)大宗商品的屬性。
與口紅等化妝品高頻低價(jià)不同，汽車(chē)恰恰是重體驗(yàn)、重決策的高價(jià)低頻消費(fèi)品，更有很多家庭把買(mǎi)車(chē)的難度僅排在買(mǎi)房之后，如此重決策的事情，很難出現(xiàn)沖動(dòng)消費(fèi)，一定是用戶(hù)已經(jīng)對(duì)這個(gè)車(chē)感興趣，否則很難在看了一會(huì)兒直播就會(huì)下決定。
- 沖動(dòng)消費(fèi)，并不容易
眾所周知，直播帶貨成交中很大一部分都是源于沖動(dòng)消費(fèi)，但面對(duì)幾萬(wàn)、十幾萬(wàn)、甚至上百萬(wàn)的汽車(chē)產(chǎn)品，不是主播一句簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的“買(mǎi)它”就讓人輕易掏腰包。
據(jù)某汽車(chē)高管表示，線(xiàn)上直播賣(mài)車(chē)的另一大難點(diǎn)在于無(wú)法在下單前進(jìn)行線(xiàn)下體驗(yàn)。很多用戶(hù)希望在購(gòu)車(chē)前，能夠現(xiàn)場(chǎng)感受汽車(chē)的外觀、內(nèi)飾，并親身試駕等等，這些都有直播不能替代的價(jià)值。
- 售后環(huán)節(jié)復(fù)雜
與普通商品在直播間就能完成全部交易全環(huán)節(jié)不同，汽車(chē)直播直播雖不受地域限制，但回歸到購(gòu)車(chē)場(chǎng)景后還是會(huì)被地理位置所限，且購(gòu)買(mǎi)之后涉及上牌、驗(yàn)車(chē)、保險(xiǎn)等一系列流程。此外，汽車(chē)一旦成交，后續(xù)若退換車(chē)，新車(chē)就變成了二手車(chē)，這中間又會(huì)涉及到大量問(wèn)題。如果不能打通線(xiàn)上和線(xiàn)下的購(gòu)車(chē)場(chǎng)景，直播賣(mài)車(chē)仍然是“換湯不換藥”的線(xiàn)下交易。
- “被迫”直播
并不是所有車(chē)企都可以和薇婭、李佳琦等網(wǎng)紅主播合作，很多傳統(tǒng)的汽車(chē)銷(xiāo)售都是“被迫”當(dāng)起了主播。
沒(méi)有經(jīng)過(guò)專(zhuān)門(mén)的培訓(xùn)，甚至對(duì)直播的基本要求，比如鏡頭感、技巧、產(chǎn)品展現(xiàn)能力等都比較欠缺。于是，便出現(xiàn)了銷(xiāo)售員直播水平參差不齊、直播過(guò)程中無(wú)話(huà)可說(shuō)、不能實(shí)現(xiàn)與用戶(hù)互動(dòng)等等。更有的直播間會(huì)出現(xiàn)人氣差別極大的現(xiàn)象。
據(jù)悉，大多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商的直播間里，觀看人數(shù)不足幾百人，甚至有的直播間里只有八九個(gè)人在觀看。
除此之外，想要在線(xiàn)上直播直接鎖定客戶(hù)并不容易，銷(xiāo)售們還是需要和用戶(hù)在線(xiàn)下進(jìn)行進(jìn)一步的溝通與聯(lián)系，邀請(qǐng)客戶(hù)有時(shí)間來(lái)店里實(shí)際體驗(yàn)。
寫(xiě)在最后
直播賣(mài)車(chē)的歷史可以追溯到4年前。
2016年7月20日，天貓通過(guò)直播賣(mài)出第一臺(tái)號(hào)稱(chēng)“互聯(lián)網(wǎng)汽車(chē)”的榮威RX5，之后直播賣(mài)車(chē)的話(huà)題就一直陸陸續(xù)續(xù)出現(xiàn)在在互聯(lián)網(wǎng)上。
直到2020年疫情加劇，線(xiàn)上賣(mài)車(chē)又掀起了熱潮。
對(duì)于直播賣(mài)車(chē)對(duì)汽車(chē)行業(yè)的影響，中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)葉盛基認(rèn)為，“直播賣(mài)車(chē)的火熱將推動(dòng)汽車(chē)流通領(lǐng)域的數(shù)字化轉(zhuǎn)型步伐，也將加速催化車(chē)企與經(jīng)銷(xiāo)商汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)模式的創(chuàng)新以及提升，這一點(diǎn)值得肯定。”
盡管現(xiàn)在直播賣(mài)車(chē)轟轟烈烈，各大平臺(tái)也是玩的風(fēng)生水起，但想要通過(guò)“買(mǎi)它！”、“趕快拿起電話(huà)訂購(gòu)吧！”就想要賣(mài)出動(dòng)輒十幾萬(wàn)、幾十萬(wàn)甚至上百萬(wàn)的汽車(chē)，談何容易啊！
參考資料：
直播賣(mài)車(chē)真的能行嗎？
車(chē)市下行，直播賣(mài)車(chē)是解藥還是安慰藥？
直播賣(mài)車(chē)能救車(chē)企嗎？
直播賣(mài)車(chē)火爆背后：銷(xiāo)售員賣(mài)力“表演”，多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商業(yè)績(jī)掛零
電商之后，賣(mài)車(chē)進(jìn)入“直播”時(shí)代？
核心關(guān)鍵字： 內(nèi)容產(chǎn)業(yè) 文體娛樂(lè)相關(guān)文章
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加快推進(jìn)新形勢(shì)下汽車(chē)金融合規(guī)化、線(xiàn)上化發(fā)展！ --第五屆中國(guó)汽車(chē)金融國(guó)際峰會(huì)2020--
近年來(lái)，車(chē)市增速放緩，汽車(chē)銷(xiāo)量不斷下滑，主機(jī)廠越來(lái)越看好汽車(chē)金融引擎的推動(dòng)力。而互聯(lián)網(wǎng)巨頭運(yùn)用新技術(shù)、創(chuàng)造新模式，也早已對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)出了挑戰(zhàn)。BATJ均在不同程度上推進(jìn)各自的汽車(chē)金融布局，試圖在這片“紅海”中搶占先機(jī)。??隨著宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)及可持續(xù)發(fā)展的需要，汽車(chē)金融監(jiān)管出臺(tái)了很多導(dǎo)向性政策，在著重解決行業(yè)發(fā)展存在問(wèn)題的同時(shí)，也推動(dòng)汽車(chē)金融行業(yè)發(fā)展迎接新拐點(diǎn)。汽車(chē)金融的健康有序發(fā)展必然要求風(fēng)險(xiǎn)可控。...
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2020-04-23 11:24:59 比亞迪 -
在原油下跌情況下，為什么必須堅(jiān)持電動(dòng)汽車(chē)！
作者：李建秋的世界來(lái)源：李建秋的世界（ID：lijianqiudeshijie）大家可能已經(jīng)知道新聞了：美東時(shí)間4月20日，5月交貨的美國(guó)輕質(zhì)原油期貨WTI價(jià)格創(chuàng)下歷史新低，截至收盤(pán)下跌55.90美元，報(bào)-37.63美元/桶，跌幅高達(dá)305.97%。原油價(jià)格收于負(fù)值，這意味著將油運(yùn)送到煉油廠或儲(chǔ)存的成本已經(jīng)超過(guò)了石油本身的價(jià)值。這種逼多的行為，充其量也就是一個(gè)金融領(lǐng)域的行為，而非實(shí)際交割，從布倫特原油來(lái)看，油價(jià)并沒(méi)有跌倒如此不堪的地步，今天得到的消息是中行的原油寶爆了雷，這些金融問(wèn)題我們先不談，就說(shuō)真正石...
2020-04-23 07:15:09 原油情況下電動(dòng)汽車(chē) -
「虛擬聲浪」背后，豪華汽車(chē)?yán)锏能浖缓廊A
一上車(chē)就讓豪華氣息鋪面而來(lái)，老派車(chē)企的套路如今卻不管用了？...
2020-04-17 20:17:09 特斯拉聲音寶馬 -
緊跟“在線(xiàn)新經(jīng)濟(jì)”：特斯拉將連做8天淘寶直播
摘要：特斯拉（Tesla）宣布入駐天貓，同步透露將“入鄉(xiāng)隨俗”連做8天淘寶直播。網(wǎng)商君“在線(xiàn)新經(jīng)濟(jì)”有多火？國(guó)際大牌們都紛紛開(kāi)起了淘寶直播。昨日，特斯拉（Tesla）宣布入駐天貓，同步透露將“入鄉(xiāng)隨俗”連做8天淘寶直播。2018年7月，特斯拉宣布在上海臨港獨(dú)資建廠，成為新能源汽車(chē)外資股比限制放開(kāi)后第一家外商獨(dú)資汽車(chē)工廠。如今與天貓的合作成為其在中國(guó)本土化布局的新突破。總部設(shè)在上海的宜家、耐克也將品...
2020-04-17 12:17:07 淘寶特斯拉上海 -
為了聽(tīng)譚盾，我在抖音看完了一場(chǎng)汽車(chē)發(fā)布會(huì)
主持人、演員、奧運(yùn)冠軍、相聲演員、作曲指揮家齊聚一堂，你能聯(lián)想到什么？是一場(chǎng)晚會(huì)還是一檔綜藝？前兩日，讀娛君在抖音上就遇到了一場(chǎng)有汪涵、倪大紅、王耀慶、魏秋月、岳云鵬、譚盾參與的大活動(dòng)，不過(guò)讓人意外的是這場(chǎng)活動(dòng)既不是晚會(huì)也不是綜藝，而是全新一代別克GL8Avenir的新車(chē)發(fā)布會(huì)。整場(chǎng)看下來(lái)有笑點(diǎn)有感動(dòng)，還勾起了我的購(gòu)買(mǎi)欲，這樣的結(jié)果是很少關(guān)注汽車(chē)內(nèi)容的我沒(méi)有想到的。我怎么在抖音上看了場(chǎng)汽車(chē)發(fā)布會(huì)？...
2020-04-17 07:17:04 微軟發(fā)布會(huì)新車(chē)
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