2019年雙11 ，天貓最終成交額突破2684億。開場 1 分 36 秒，天貓成交額已經突破 100 億；1 小時 3 分 59 秒，天貓成交額突破 1000 億；14 小時 21 分，天貓交易額突破 2000 億元。yyG豪仕閱讀網

yyG豪仕閱讀網

雙十一作為全民參與的千億大項目，是怎樣讓人一步步入坑的呢？本文主要解析電商的活動套路，扒開營銷的外衣看本質，看電商是怎樣通過活動刺激用戶消費，最大程度釋放用戶的消費能力的。yyG豪仕閱讀網

其中最需要打磨的就是活動玩法，通過各種各樣的方式去吸引用戶參加，以達到活動目的，這個也是活動的爆點。好的活動能引起廣泛傳播，用戶都不愿意參與進來玩的活動就是失敗的活動。下面按活動五要素來拆解下這次雙11，你會發現在復雜的活動都瞬間變簡單。yyG豪仕閱讀網

雖然近幾年阿里都說不設立GMV的目標作為雙11的目標，但是落到具體的運營人員身上，你懂的，還是要扛。作為電商平臺，GMV是衡量平臺競爭力的核心指標，GMV=流量*轉化率*客單價，這個公式幾乎適用于所有電商平臺，所以在雙十一這個重要的時間節點上，各個電商都在從搶占流量、增強轉化和提升客單價方面做出努力。為了吸引更多流量，今年不少平臺都選用了拉長活動時間線的方式來搶占流量，京東更是將雙十一活動提前到10月18日。yyG豪仕閱讀網

活動就像在布一個局，不同時間點做不同的事，等局布好了，就等著收獲了。而把握好活動節奏，是活動成功的關鍵。活動節奏通常分為：造勢期（非必須）、預熱期、正式期、發酵期（非必須）、尾聲。yyG豪仕閱讀網

當然，沒有那么有影響力的公司可以忽略造勢期，畢竟用戶沒那么多耐心。電商一般沒有發酵期，事件營銷就看中發酵期，通過利用槽點等引發討論，造成二次傳播。yyG豪仕閱讀網

以天貓為案例分析關于活動的節奏如何把控。yyG豪仕閱讀網

yyG豪仕閱讀網

1.造勢期（10.20-10.31）yyG豪仕閱讀網

預熱期開始前5-10天，炒熱氛圍，帶來巨大曝光度，透露活動亮點，引發用戶猜測和關注。2019年雙十一主題是“天貓全球狂歡節”，通過線上線下的廣告投放，例如讓快手紅人來參與“帶貨網爭霸賽”，讓頭條用戶參與“全民錦鯉”活動等。yyG豪仕閱讀網

yyG豪仕閱讀網

2.預熱期（11.1-11.10）yyG豪仕閱讀網

正式期前3-5天，活動亮點及利益點公布，在電商主要表現為曝光活動商品、預售、玩游戲領優惠券和紅包等。yyG豪仕閱讀網

3.正式期（11.11.）yyG豪仕閱讀網

通常1-3天，將聚集流量轉化，優化至轉化環節的各個細節。yyG豪仕閱讀網

4.尾聲期（11.12-11.15）yyG豪仕閱讀網

對內總結復盤，對外宣布此次活動圓滿結束，包裝活動的亮點、爆點，做一次漂亮的公關。雙十一剛過，淘寶給我發了這樣一份戰報，還有類似于會員返場的活動，有趣又有料，如下圖所示。yyG豪仕閱讀網

yyG豪仕閱讀網

03、活動主題（噱頭+利益點）

大家為什么樂此不疲的去參加這些活動，因為這些活動利用了人的獵奇心理包裝了一些吸引人的噱頭，利用人愛貪便宜的心理包裝了一些大的利益點。yyG豪仕閱讀網

噱頭和利益就像孿生兄弟一樣，噱頭吸引眼球，要一開始就提起用戶興趣，用戶才會去進一步了解，然后給出利益點，讓用戶享受到好處，引導用戶完成我們的目標。yyG豪仕閱讀網

在制作banner上，電商平臺的技法也是非常嫻熟了。噱頭在上，利益點在下，噱頭足就放大噱頭，利益點更吸引人就放大利益點。軟硬兼施，一個高點擊率的banner就出來了。yyG豪仕閱讀網

如下圖所示：yyG豪仕閱讀網

yyG豪仕閱讀網

04、活動玩法

每年的雙11，其實不變的都是那些利益點——折扣、購物津貼、紅包、優惠券。變的是各種玩法，就是怎么樣有趣能裂變的把這些利益點發出去，不是白白的讓你得到，而是驅動你做了一件利于傳播為我所用的事兒之后才給你。yyG豪仕閱讀網

所以讓我們覺得復雜的點就在于“玩法”。跟我們在微信端玩集贊、拉新送福利類似。只不過天貓有強大的開發資源，可以包裝出各種好玩的活動。但難免也會讓人眼花繚亂，擠兌出了一些時間寶貴嫌麻煩的高消費群體。今年的玩法中主推的是“合伙開喵鋪瓜分20億”活動，利益驅使下用淘口令逃過微信的屏蔽艱難的在微信生態圈突圍。我身邊玩的人除了阿里的同事，其他蠻少的。yyG豪仕閱讀網

玩法的精髓就是去找自身什么東西對于用戶而言是稀缺的，或者造出稀缺的東西去影響用戶。電商活動玩法就是不讓用戶白白得到利益點，而是讓用戶參與一些有趣的任務之后再給，由于損失厭惡心理，用戶付出勞動后得到的優惠也更容易使用。這樣通過在各類活動中加入特定玩法，將利益點分出去。我們會發現這樣通過“玩”發出去的優惠券或紅包或津貼在雙11當天是更容易被消耗的。yyG豪仕閱讀網

最后一個活動的要素是復盤，這也是一個很重要的環節，卻極易被忽略。身為一個運營人，活動做完了，就需要去復盤總結，回顧活動的整個過程，去看活動數據有沒有達到預期，沒達到預期的去分析為什么沒達到預期，能沉淀出一些經驗及教訓，好的地方好在哪里，不好的地方如何去改進，這樣以后的活動才會越做越好。yyG豪仕閱讀網

1）生態化思維yyG豪仕閱讀網

在活動期間，除了手淘、天貓、支付寶這阿里嫡系三駕馬車之外，優酷、UC、高德、餓了么、口碑、飛豬等高流量體系內App均以不同形式、不同力度參與了本次大促，各自利用自身體系的營銷工具通過任務、抽獎、游戲等形式發放雙11紅包和購物津貼，雖然參與度都及不上三駕馬車，但或多或少的為賣貨做出了自己的貢獻，充分體現了多產業、多體系的協同作戰。yyG豪仕閱讀網

兩場晚會及線下線上廣告，也把商家的資源用到了極致。yyG豪仕閱讀網

2）千人千面的推薦yyG豪仕閱讀網

有沒有感覺平臺越來越懂我們了，“猜你喜歡”的個性化推薦，常常讓人忍不住再去多看兩眼，通常會根據我最近瀏覽記錄給我推薦一堆類似商品。上面提到做任務頁面都是千人千面的，對用戶的運營精細化到如此程度，推薦用戶想要的，才更容易促成交易。yyG豪仕閱讀網

做得不太好的：yyG豪仕閱讀網

1)用戶的學習成本太大，游戲機制不夠人性化yyG豪仕閱讀網

這次“雙十一合伙人”的活動規則較為復雜，需要看攻略才能懂。在游戲機制方面不少網友吐槽這個活動不夠人性化，不能退賽，也不能重新組隊，門票費太高輸了之后幾乎就沒獎金了，也沒有欲望再繼續參與下去。作為這次活動的營銷策劃人可能要思考如何才能精減玩法，讓用戶直截了當地就了解到規則，同時設置合理機制激勵用戶一直參與下去。yyG豪仕閱讀網

2)活動時間長，對用戶朋友圈好友的騷擾yyG豪仕閱讀網

這個也是這次活動另一部分人非常困擾的問題，因為整個蓋樓活動持續時間較長，大家轉發到朋友圈、群聊甚至私聊，對于部分人造成了一定騷擾，但是又不得不每天接受信息的轟炸,因此到后面很多人棄賽賣樓。拉人的活動持續時間長，且缺少即時反饋，最后的利益如果不夠大很難讓人堅持下去，所以需要思考如何如何在有限的時間內給到用戶足夠大的刺激。yyG豪仕閱讀網

主要還是沒有社交基因的阿里對微信社交圈內流量獲取，困難重重，卻又不得不做，所以顯得比較生澀，不是那么舒服自然的引起傳播。yyG豪仕閱讀網

1）從88會員看用戶分層精細化運營，從大前年，雙11晚上22點突然給88會員發了大額紅包開始，我開始覺得阿里是認真在做會員體系了。而且這部分高消費力的會員也沒有讓阿里失望。對高潛力用戶超出預期的維護是值得的。而不是很多小公司才存活一兩年動不動就拿一套會員體系來，卻沒人感知得到，沒人給你玩。會員體系，需要時間、精力、財力物力上的準備。yyG豪仕閱讀網

88VIP，其實就可以解讀為阿里深度挖掘用戶價值的一種解決方案。既能提升用戶的留存，又能提高用戶忠誠度。88VIP除了可享受原本購物平臺的優惠，還匯集了優酷VIP會員、餓了么超級會員、淘票票全國卡、蝦米超級VIP等權益。那么這個賬號體系的打通，實則是將吃喝玩樂買住用行等全方位的日常生活數據建立了聯系，這些多元的數據維度也在不斷豐富完善用戶畫像，以此來進一步了解用戶，實現精細化運營，使用戶價值最大化。yyG豪仕閱讀網

在活動期間，阿里還“貼心”的推出了一個“淘氣值沖刺，快速升級 88VIP”的活動。淘氣值 800 以上的用戶只需邀請好友助力，集齊 5188 的淘氣值，就可以沖刺到 1000 淘氣值，88元購買 88VIP。基本只要找到2個88VIP好友助力就能達到要求，機智的運營同學又趁機收割了一波付費忠實會員。yyG豪仕閱讀網

yyG豪仕閱讀網

因此，運營需要思考，如何在用戶量達到一定規模時，通過會員體系等機制篩選并維系好高價值用戶，提高用戶的生命價值周期。yyG豪仕閱讀網

2）從淘寶直播看如何通過機制持續活躍用戶yyG豪仕閱讀網

今年，淘寶直播的爆發給雙十一的交易額帶來大幅增長，根據淘寶直播官方數據顯示，10月21日預售當天，直播引導的成交額就比去年增長了15倍。開場僅1小時03分，直播引導的成交就超過去年雙11全天；8小時55分，淘寶直播引導成交已破100億。另外，在家裝和消費電子等行業，直播引導的成交同比增長均超過400%。據說完成這些的只有12個小二，那這12個小二是怎樣讓主播賣力直播，瘋狂賣貨的呢？yyG豪仕閱讀網

yyG豪仕閱讀網

為了讓更多人知道淘寶直播，完成交易額的提升，淘寶直播采取了流量資源激勵+賽馬機制競爭機制，這套機制有效的刺激了商家和主播，為了更好資源位，賣命直播。yyG豪仕閱讀網

1）主播必須保證直播天數和時長才能進入淘寶直播yyG豪仕閱讀網

2）流量資源獎勵激勵主播推廣和轉化yyG豪仕閱讀網

3）排位賽不停的排名洗牌，賽選出最優秀的主播yyG豪仕閱讀網

通過激勵主播和商家，并為他們賦能，幫助他們提升銷售額，這實在是一種四兩撥千斤的方式。所以有好的機制，直播體系能良性的運轉起來，讓商家和主播發揮最大價值，運營就能省時省力。作為運營我們需要思考，如何在日常工作中去建立機制快速高效的完成目標。比如建立會員體系，用戶激勵體系等。yyG豪仕閱讀網

雙11并不是運營一個部門的事兒，是產品、品牌、市場、運營BD等集合起來的大練兵。它就好比把一年來最好的商品、最好的經驗、最酷炫的玩法、最先進的人工智能、最好的資源、最大的曝光、最能體現戰略的打法都集中爆發。所以我說，雙11是在阿里乃至整個互聯網里，讓人成長最快的項目！是一場先進武器的閱兵式！yyG豪仕閱讀網

這么大型的活動背后是無數團隊的協作，以及一些看不到的細節。我們能做的就是去研究學習一些基本的思路，總結提煉一些套路和亮點。結合自身的定位和特性，找到適合自己的方法。yyG豪仕閱讀網

不過在模仿時切不可生搬硬套，不切實際。像雙十一這樣大型的品牌活動，一般的公司沒有達到一定的規模，沒有厲害的團隊，沒有強大的資源，不可能復刻得出來的。yyG豪仕閱讀網