直播這個(gè)“雞血”，能不能拉一把嚴(yán)選？

作者 :鈦媒體 2020-06-13 18:17:07 審稿人 : admin 圍觀 : 次評論

圖片來源@視覺中國 Rj6豪仕閱讀網(wǎng)

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文丨螳螂財(cái)經(jīng)（ID：TanglangFin），作者丨陳曦Rj6豪仕閱讀網(wǎng)

網(wǎng)易CEO丁磊也做直播了。Rj6豪仕閱讀網(wǎng)

6月11日晚，丁磊在快手和網(wǎng)易嚴(yán)選APP進(jìn)行了首次直播，為網(wǎng)易嚴(yán)選帶貨。這次帶貨從晚上8點(diǎn)開始，持續(xù)4個(gè)半小時(shí)，總計(jì)帶貨收入7547.21萬。Rj6豪仕閱讀網(wǎng)

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丁磊之前也帶過貨，比如2014年在烏鎮(zhèn)宴請科技圈的CEO好友們，用自家網(wǎng)易嚴(yán)選的餐具酒水和網(wǎng)易豬肉款待互聯(lián)網(wǎng)的“半壁江山”，即便2016年、2017年他也為iPhone 7、網(wǎng)易味央豬場、陰陽師等做過直播。但這么正兒八經(jīng)地走進(jìn)直播間當(dāng)導(dǎo)購，尚屬頭回。而直播帶貨這一輪風(fēng)暴已經(jīng)火了大半年了，無數(shù)名人明星、各大企業(yè)的CEO、甚至是政府官員都早就下場帶貨了。被互聯(lián)網(wǎng)稱作“慢半拍”的丁磊，一如既往堅(jiān)持其“慢半拍”的風(fēng)格。Rj6豪仕閱讀網(wǎng)

丁磊此次帶貨的主題是“感謝熱愛者——不賺錢，圖個(gè)樂”，一如既往主打情懷風(fēng)。要知道就在幾天前，在網(wǎng)易宣布在港交所二次上市時(shí)，丁磊發(fā)的股東信就叫做《相信熱愛的力量》。Rj6豪仕閱讀網(wǎng)

那么，用“熱愛”發(fā)電能不能奏效呢？丁磊能不能把網(wǎng)易嚴(yán)選帶出圈呢？Rj6豪仕閱讀網(wǎng)

一、失去兄弟“網(wǎng)易考拉”的網(wǎng)易嚴(yán)選，為什么需要直播這個(gè)“雞血”？

網(wǎng)易考拉和網(wǎng)易嚴(yán)選曾經(jīng)是網(wǎng)易電商旗下的兩兄弟。2019年9月，網(wǎng)易將考拉作價(jià)20億美金賣給了阿里。這場交易幾乎驚掉了所有人的下巴，哪有行業(yè)老大“委身于”行業(yè)老二的，網(wǎng)易考拉遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有到做不下去的地步。Rj6豪仕閱讀網(wǎng)

賣掉了網(wǎng)易考拉之后，網(wǎng)易的電商業(yè)務(wù)就只剩下網(wǎng)易嚴(yán)選了。而網(wǎng)易嚴(yán)選的日子也并不好過。在36氪的報(bào)道中，網(wǎng)易嚴(yán)選設(shè)下的2017年70億GMV、2018年200億GMV的目標(biāo)都沒有實(shí)現(xiàn)。Rj6豪仕閱讀網(wǎng)

在2020年網(wǎng)易公布的財(cái)報(bào)中，網(wǎng)易也沒有單獨(dú)披露嚴(yán)選的營運(yùn)數(shù)據(jù)，而是將其歸入了創(chuàng)新及其他業(yè)務(wù)。關(guān)于嚴(yán)選的會(huì)員數(shù)量，網(wǎng)易也只籠統(tǒng)地說，在嚴(yán)選4.11周年慶期間，嚴(yán)選Pro付費(fèi)會(huì)員同比增長121%，新用戶訂單量同比增長115%。Rj6豪仕閱讀網(wǎng)

只有增長率，沒有基數(shù)，實(shí)際用戶規(guī)模到底多大呢？又有多少是活躍用戶呢？不得而知。另外，就增長率來說，這樣的數(shù)字也并不是一個(gè)多么亮眼的天文數(shù)字。在2020年拼多多公布的第一季度財(cái)報(bào)顯示，拼多多光活躍用戶就增加了42%，達(dá)到6.28億人，GMV為1.15萬億，同比增長108%。Rj6豪仕閱讀網(wǎng)

沒有了考拉，網(wǎng)易嚴(yán)選甚至不能夠作為一個(gè)單獨(dú)的項(xiàng)目被網(wǎng)易披露。嚴(yán)選實(shí)在是太需要直播來打上一點(diǎn)雞血了，否則，會(huì)不會(huì)有一天，嚴(yán)選也像考拉一樣徹底消失于網(wǎng)易的財(cái)報(bào)中呢？Rj6豪仕閱讀網(wǎng)

事實(shí)上，網(wǎng)易嚴(yán)選的C2M模式是非常適合做直播的，因?yàn)椤皼]有中間商賺差價(jià)”，就沒有了渠道費(fèi)、營銷費(fèi)、市場費(fèi)等拉拉雜雜的費(fèi)用，網(wǎng)易降價(jià)的空間更大。另外，如果在直播時(shí)穿插工廠的生產(chǎn)現(xiàn)場，還能夠讓消費(fèi)者有“所見即所得”的參與感。Rj6豪仕閱讀網(wǎng)

嚴(yán)選需要直播，但直播能不能救嚴(yán)選呢？Rj6豪仕閱讀網(wǎng)

二、嚴(yán)選能不能做好直播？

就這次直播的表現(xiàn)來看，不能說滿分，與羅永浩首秀帶貨數(shù)據(jù)也有差距。羅永浩首場直播成交1.68億。Rj6豪仕閱讀網(wǎng)

不過即便有了首秀的輝煌戰(zhàn)績打底，羅永浩此后的帶貨數(shù)據(jù)也并不亮眼，第2到第5場的成交額在4000~5000萬左右，第6到第7場只有2000多萬了。Rj6豪仕閱讀網(wǎng)

那嚴(yán)選的直播呢？能做好嗎？“螳螂財(cái)經(jīng)”認(rèn)為，恐怕不容易。因?yàn)椋粓龊玫闹辈ィ完P(guān)心兩件事，東西賣不賣得動(dòng)，買過的消費(fèi)者還來不來。Rj6豪仕閱讀網(wǎng)

要想東西賣得動(dòng)，那就要有人下單，要有人下單，價(jià)格就一定要足夠低，而這將進(jìn)一步降低網(wǎng)易嚴(yán)選的利潤率。丁磊愿意承受嗎？要知道，業(yè)界普遍認(rèn)為，毛利率的持續(xù)下跌，是丁磊決定賣掉考拉的主要原因之一。Rj6豪仕閱讀網(wǎng)

丁磊的這次直播，或許有財(cái)大氣粗的快手補(bǔ)貼，不會(huì)砍價(jià)到“骨折”。但“螳螂財(cái)經(jīng)”注意到，在丁磊官宣做直播之前，網(wǎng)易已經(jīng)宣布了“星馳計(jì)劃”，計(jì)劃面向抖音、快手、微博、淘寶等全網(wǎng)招募1000名優(yōu)質(zhì)紅人主播、100家MCN機(jī)構(gòu)，同時(shí)給這些紅人主播“1億傭金池、百萬現(xiàn)金池”等激勵(lì)。Rj6豪仕閱讀網(wǎng)

1億可不是小數(shù)目。砸錢做直播，和砸錢補(bǔ)貼考拉，并沒有本質(zhì)上的區(qū)別，都是用利潤來換市場份額。當(dāng)時(shí)考拉在海淘市場上做到了行業(yè)老大，丁磊都忍痛割愛了，嚴(yán)選現(xiàn)在尷尬的卡位，要用多少利潤才能換來市場份額的提升呢？就看看拼多多每年花了多少補(bǔ)貼就知道了。Rj6豪仕閱讀網(wǎng)

要想買過的消費(fèi)者再來，那就更復(fù)雜了。做直播遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是人們看到的那一塊屏幕，在屏幕背后的選品、品控、物流、售后、補(bǔ)貨等等一系列環(huán)節(jié)都是必不可少的，任何一個(gè)環(huán)節(jié)上的錯(cuò)誤都可能導(dǎo)致“翻車”，“翻車”之后，再想要消費(fèi)者進(jìn)來，那就難了。Rj6豪仕閱讀網(wǎng)

而供應(yīng)鏈和庫存管理對哪個(gè)企業(yè)來說都是難題，否則就不存在“庫存周轉(zhuǎn)率”這個(gè)財(cái)務(wù)指標(biāo)了。對于網(wǎng)易來說，也同樣如此。在接受36氪采訪時(shí)，網(wǎng)易食品母嬰品類總監(jiān)松根就曾說過這樣的故事，2017年的時(shí)候，嚴(yán)選的一款“毛毛蟲”兒童運(yùn)動(dòng)鞋賣得好，于是在接下來的備貨過程中，他們就將1到12歲每個(gè)尺碼、每個(gè)顏色的“毛毛蟲”按一萬雙備貨，一下子備了20萬雙，最終花了一年多時(shí)間才消化完不好賣的顏色或尺碼。Rj6豪仕閱讀網(wǎng)

直播的節(jié)奏短平快，在直播中賣得好的商品，可能不是一種，而是十幾種，甚至幾十種，盡管網(wǎng)易嚴(yán)選聲稱已經(jīng)進(jìn)行了整改，建立了供應(yīng)鏈中心，還特別組建了“逆向供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)”，管理用過的或者殘損的存貨。但是怎樣應(yīng)對臨時(shí)的、突發(fā)的、大批次的產(chǎn)品需求，又怎樣保證這些需求真正契合消費(fèi)者的需求，不會(huì)成為倉庫中的積壓貨呢？這都要考驗(yàn)嚴(yán)選的供應(yīng)鏈的應(yīng)對水平。而且當(dāng)直播常態(tài)化以后，就像高中生每天都來一次高考，會(huì)不會(huì)最終考崩潰了呢？Rj6豪仕閱讀網(wǎng)

三、除了老板帶貨，嚴(yán)選要做的還有很多

要不要做直播是一個(gè)選擇題，能不能做好直播則是一個(gè)問答題。一場直播，離不開三個(gè)重要問題，人、貨、場。從這三個(gè)方面來看，嚴(yán)選要回答好這道問答題，要做的還有很多：Rj6豪仕閱讀網(wǎng)

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1、人：除了老板親自下場，誰來帶貨？Rj6豪仕閱讀網(wǎng)

要老板來帶貨，尤其是自帶流量的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)老板，是最有效也最省錢的做法。但丁磊究竟是暫時(shí)客串一下，還是像攜程的梁建章、格力的董明珠那樣成為常駐嘉賓呢？Rj6豪仕閱讀網(wǎng)

“螳螂財(cái)經(jīng)”認(rèn)為，讓老板常駐直播間，很難做成一個(gè)常態(tài)化的事情。尤其是丁磊一貫的作風(fēng)更像是一個(gè)有情懷的“文青”，而不像一個(gè)熱情吆喝的導(dǎo)購。Rj6豪仕閱讀網(wǎng)

而且，老板的光環(huán)也未必一直管用。在格力董小姐說不認(rèn)識薇婭、李佳琦，所以格力不找他們帶貨時(shí)，薇婭和李佳琦也毫不客氣地反擊董小姐的說法。薇婭認(rèn)為主播能更中立地看待產(chǎn)品，通過對比試用、大數(shù)據(jù)支持獲得更多信息；而李佳琦認(rèn)為主播更懂消費(fèi)者，“付錢的人是消費(fèi)者，而不是做空調(diào)的人。”Rj6豪仕閱讀網(wǎng)

對于網(wǎng)易來說，除了老板親自下場，誰來帶貨呢？上文提到的“星馳計(jì)劃”，就是網(wǎng)易的PLAN B了，用網(wǎng)紅來帶貨。Rj6豪仕閱讀網(wǎng)

那么問題來了。嚴(yán)選能不能靠星馳計(jì)劃培養(yǎng)出自己的李佳琦、薇婭或者辛巴呢？Rj6豪仕閱讀網(wǎng)

筆者認(rèn)為，非常難。Rj6豪仕閱讀網(wǎng)

這幾個(gè)人幾乎是集中了市面上最大直播平臺的最大的流量，一切網(wǎng)紅都要在他們前面讓路。有媒體報(bào)道李佳琦所在的MCN公司美ONE曾想再簽其他達(dá)人，但因?yàn)槔罴宴鴽]能實(shí)行。而像薇婭所在的謙尋，曾要求先買謙尋其他主播的坑位，才有機(jī)會(huì)報(bào)名薇婭的直播間。但是大多數(shù)人還是只知薇婭，不知“其他人”。Rj6豪仕閱讀網(wǎng)

而且現(xiàn)在，更多的明星也加入到了直播中。比如將和丁磊一起主持直播間的華少，網(wǎng)傳消息他從浙江衛(wèi)視離開，打算全力進(jìn)軍直播間，另外像汪涵也做了好幾場直播。像華少、汪涵這樣的明星，既有長紅節(jié)目積累的路人緣，又有數(shù)十年主持經(jīng)驗(yàn)積累的好口條。直播賽道上的網(wǎng)紅們想要跑到前頭，只會(huì)更難。Rj6豪仕閱讀網(wǎng)

2、貨：嚴(yán)選的貨很多，需要找到不同的打法Rj6豪仕閱讀網(wǎng)

在直播中，除了人很重要，貨也同樣重要。嚴(yán)選的貨很多，從幾塊錢的拖鞋到十幾塊錢的毛巾，再到幾千塊錢的床都有。Rj6豪仕閱讀網(wǎng)

嚴(yán)選怎樣給自己的貨找到明確的打法呢？我們可以先來捋一捋羅永浩幾場直播中的貨物品類：Rj6豪仕閱讀網(wǎng)

在首秀中，羅永浩的帶貨商品總計(jì)23件，主要包括三類商品：食物飲料（雪糕、小龍蝦等）7件；生活居家用品（潔面乳、掃地機(jī)器人等）12件；科技產(chǎn)品（投影儀、手機(jī)等）4件。賣的最好的前五名，分別是119元的小龍蝦、39.9元的電動(dòng)牙刷、88元的奈雪代金券、9.9元的小米中性筆和56元的碧浪洗衣珠。Rj6豪仕閱讀網(wǎng)

在最近的6月5日的直播中，從海報(bào)統(tǒng)計(jì)出帶貨商品總計(jì)38件，其中食物飲料7件，科技產(chǎn)品（降噪耳機(jī)、電腦）4件，另外除了雜志、京東券和購房券，其他都是生活居家用品，多達(dá)24件。至于每個(gè)品類的銷量則沒有對外公布。Rj6豪仕閱讀網(wǎng)

雖然羅永浩走的是科技人設(shè)，但他帶的貨中，科技產(chǎn)品所占的比例越來越低，主打產(chǎn)品仍然是單價(jià)低、日常消耗高的食品和生活家居用品。Rj6豪仕閱讀網(wǎng)

而對于嚴(yán)選來說，這些商品都是嚴(yán)選的主打價(jià)格區(qū)間的產(chǎn)品，每一件都有可能成為爆品。昨晚丁磊帶貨的20多件商品，除了網(wǎng)易云音樂會(huì)員卡、網(wǎng)易郵箱會(huì)員卡、有道詞典筆等，其他商品基本都是食品和生活家居用品，比如電風(fēng)扇、乳膠枕、行李箱、燕窩、豬肉、小龍蝦等等。Rj6豪仕閱讀網(wǎng)

就昨晚的直播數(shù)據(jù)來看，售價(jià)99元的盱眙小龍蝦賣得最好，售出2.33萬單，銷售額230.85萬元；售價(jià)129元的乳膠枕售出2.18萬單，銷售額281.66萬元；網(wǎng)易有道詞典筆專業(yè)版銷量1.77萬單，銷售額為1770.93萬元。Rj6豪仕閱讀網(wǎng)

其實(shí)，嚴(yán)選不缺好的貨品，直播中受歡迎的貨，它都有。Rj6豪仕閱讀網(wǎng)

但嚴(yán)選缺有記憶點(diǎn)的貨品。羅永浩的直播中也帶過嚴(yán)選的人體工學(xué)椅，可是和同場的鐘薛高雪糕來說，熱度就差得有點(diǎn)遠(yuǎn)了。從百度搜索指數(shù)可以看到，鐘薛高在4月1日前后有一個(gè)明顯的上升，而人體工學(xué)椅一直是一條直線。Rj6豪仕閱讀網(wǎng)

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“螳螂財(cái)經(jīng)”認(rèn)為，嚴(yán)選迫切需要解決的問題是，怎樣從同質(zhì)化的產(chǎn)品中脫穎而出，找到新的打法，給消費(fèi)者建立一個(gè)“嚴(yán)選”的貨，而不是“大家都一樣”的貨。Rj6豪仕閱讀網(wǎng)

是賦能編故事，還是傍家找明星？這些都是打法，最重要的一點(diǎn)是要密集地出現(xiàn)在消費(fèi)者的眼前。Rj6豪仕閱讀網(wǎng)

3、場：如何營造氛圍，讓場子熱起來Rj6豪仕閱讀網(wǎng)

對于嚴(yán)選來說，場子也是一個(gè)亟需解決的問題。Rj6豪仕閱讀網(wǎng)

現(xiàn)在的熱鬧場子就這么幾個(gè)，淘寶、京東、抖音、快手。為什么這些場子這么熱呢？Rj6豪仕閱讀網(wǎng)

淘寶、京東依托的是海量的商品，人們打開淘寶和京東，就是來購物的，它們創(chuàng)造的是一個(gè)“逛街”的場子。Rj6豪仕閱讀網(wǎng)

抖音和快手依托的是內(nèi)容，人們本來是想來看一些輕松搞笑的內(nèi)容，偶然刷到了新奇有趣或者便宜劃算的產(chǎn)品，順便就下單了，它們創(chuàng)造的是一個(gè)“分享”的場子。Rj6豪仕閱讀網(wǎng)

嚴(yán)選的貨不能算少，它有8大品類，總SPU有5000，但這個(gè)數(shù)量級大概只相當(dāng)于天貓或者京東一個(gè)頻道的SPU。根據(jù)網(wǎng)上流出的一份2018年京東《店鋪在售商品SPU數(shù)量管理規(guī)范》修訂公告可以看出，在修訂前，京東各個(gè)主營類目的SPU都要大于5000。Rj6豪仕閱讀網(wǎng)

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與淘寶和京東相比，嚴(yán)選目前還沒有辦法做到它們那種“逛街”場的實(shí)力，但它也沒有創(chuàng)造“分享”場的意愿，至少從現(xiàn)在嚴(yán)選的APP上，還看不出任何動(dòng)靜。Rj6豪仕閱讀網(wǎng)

與嚴(yán)選形成鮮明對比的是被網(wǎng)易賣掉的考拉。考拉在阿里手中迅速改版，將“分享”放在了極其重要的位置，考拉在APP首頁新開了三欄：有LIKE社區(qū)，一些達(dá)人分享自己的產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn)；有爬樹TV，通過視頻傳授一些化妝技巧等；還有一欄是買家說，將用戶的評論專開一欄。雖然考拉的場子同樣沒有熱起來，但至少它有在嘗試著自己造場子。Rj6豪仕閱讀網(wǎng)

如果嚴(yán)選不自己造場子，而是不斷依托已經(jīng)熱鬧的場子，那巨額的營銷費(fèi)賬單很快就能將利潤率再拉低幾個(gè)點(diǎn)。那么，靠著薄利多銷賺取的那點(diǎn)利潤全填了“坑位費(fèi)”了。Rj6豪仕閱讀網(wǎng)