“新消費”風口下的休閑食品行業(yè)，應該如何布局？
圖片來源@unsplash
文丨莊帥
網(wǎng)紅經(jīng)濟是以年輕貌美的時尚達人為形象代表，以紅人的品味和眼光為主導，進行選款和視覺推廣，在社交媒體上聚集人氣，依托龐大的粉絲群體進行定向營銷，從而將粉絲轉(zhuǎn)化為購買力的一個過程。
近年來，從淘寶直播帶貨開始，李佳琦、薇婭之類的帶貨主播越來越多，羅永浩帶貨直播更是多次登上熱搜引發(fā)討論。尤其是今年受疫情影響，不少實體店也開始了直播賣貨。
從素人變網(wǎng)紅，從一個產(chǎn)品變成網(wǎng)紅品牌，身份的轉(zhuǎn)變也將帶來更大的挑戰(zhàn)，網(wǎng)紅經(jīng)濟下的品牌運營也漸成規(guī)模。如何進行全方位的商標布局或?qū)⒊蔀榫W(wǎng)紅品牌運營的一個關(guān)口。
宏觀視角：休閑食品符合“新世代人群”便捷化、健康化的消費特征
本次疫情后各階層居民對線上消費習慣的培養(yǎng)，加速了諸多品類的市場規(guī)模增長，符合“有錢有閑”的新世代消費習慣的“宅經(jīng)濟”、“網(wǎng)紅經(jīng)濟”的消費品類或日趨火爆。
中泰證券分析師認為，這其中，休閑食品以電商為渠道的消費布局較早，或充分享受后疫情時代線上經(jīng)濟的持續(xù)景氣。
互聯(lián)網(wǎng)原住民和疫情新晉網(wǎng)購群體的發(fā)力，電商滲透率或有進一步提高
從新世代人群的消費特征來看：
1）不同個體表現(xiàn)出越來越多樣的消費需求，偏向于更加彰顯個性、符合自身生活品味的產(chǎn)品；
2）同一個體在不同生活場景或領(lǐng)域的消費需求也存在較大差異，如出行旅游、居家看劇、節(jié)日送禮等場景下的消費需求也大相徑庭；
3）作為獨生子女的一代，家庭結(jié)構(gòu)的變化使得其在工作上，更加追求人性化及扁平化。
從消費趨勢的便捷化來看，休閑食品大多是密封包裝，易于存儲和運輸，其憑借健全的物流網(wǎng)絡(luò)與電商渠道適配度較高，2015-19 年電商滲透率從 3%提高至12%。
中泰證券分析師認為，享受互聯(lián)網(wǎng)電商“便捷紅利”的新世代人群作為休閑食品的消費主力人群，后疫情時代，線上消費習慣驅(qū)動休閑食品消費向各年齡層次滲透。
“宅經(jīng)濟”推升休閑食品供給端或更加注重品牌營銷
從行業(yè)趨勢來看，需求端的“宅經(jīng)濟”推升休閑食品供給端或更加注重品牌營銷，休閑食品行業(yè)線上與線下龍頭競爭加劇，差異化及定制化產(chǎn)品符合新消費的多元化、健康化趨勢。
休閑食品企業(yè)將進一步細分目標客戶群體，以滿足不同群體的不同個性化需求；并主動拓寬消費場景，更加注重品牌營銷以開發(fā)新的增長點。
與國外相比，休閑食品行業(yè)人均消費量提升空間較大
消費升級的趨勢下，主食消費量減少，滿足味覺快感卻又不產(chǎn)生飽腹感的休閑零食受到青睞。
與海外對比，我國人均休閑食品消費額提升空間大。中泰證券分析師認為，以堅果類休閑食品為例，中長期健康化的消費趨勢保持不變，中國休閑食品消費量有翻倍提升空間。
行業(yè)視角：品牌效應凸顯，各子行業(yè)龍頭企業(yè)初現(xiàn)
休閑食品的行業(yè)復合增速超10%，龍頭集中度提高
從休閑食品市場規(guī)模來看，根據(jù)Frost 數(shù)據(jù)，中國休閑食品銷售額達到1.03 萬億元，2013-2018 年年復合增速超過10%。
整體來看，休閑食品行業(yè)市場化程度高，產(chǎn)品同質(zhì)化，行業(yè)整體毛利率較低。
鹵制品、堅果類及烘焙食品符合新世代人群消費偏好
鹵制品重鹽重辣的屬性能夠刺激味蕾，極易吸引到追求新鮮和刺激的新生代消費者。
堅果個頭小易儲存且熱量高，與多種消費場景適配。
烘焙食品的流行與當今快節(jié)奏的生活方式密不可分。
（1） 鹵制品是休閑行業(yè)中增長最快的板塊，連鎖化率低，競爭格局分散
除去短期疫情影響，中長期可支配收入增長驅(qū)動鹵制品銷量提升。鹵制品消費與必需食品相比有一定可選消費性。
鹵制品消費者的消費偏好轉(zhuǎn)向享受型，規(guī)模優(yōu)勢明顯，從消費需求角度，支持行業(yè)長期能保持高景氣度的原因有以下幾個：
1）吃辣過程中，身體分泌內(nèi)啡肽鎮(zhèn)定辣痛感并產(chǎn)生快感，由此成為辣味上癮性。
2）隨著消費偏好向享受型發(fā)展，休閑鹵味美味又不飽腹的特點拓寬了消費場景，從餐桌佐菜到社交零食，消費頻次有望提升。
3）行業(yè)龍頭集中度高，龍頭公司議價能力強，享受規(guī)模效應高毛利及高ROE 維持發(fā)展空間。
行業(yè)集中度提升的邏輯不斷強化，未來品牌連鎖將逐漸替代小作坊，頭部企業(yè)競相擴大市場。
（2）堅果行業(yè)平均增速超10%，但人均消費量提升空間巨大
中國食品工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2018 年我國堅果炒貨行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)銷售規(guī)模達 1625 億元，2011 年到2018 年的年均復合增長率達10.1%。
堅果行業(yè)整體集中度低，但線上已形成穩(wěn)定競爭格局。19 年 6 月淘寶堅果銷售額(線上市占率)前三：三只松鼠（33%）/百草味（15%）/良品鋪子（9%）。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，良品鋪子股份有限公司是一家專業(yè)品牌連鎖運營公司，旨在成為休閑零食第一品牌。
引導并超越零食固有的品牌形象和銷售模式，挖掘更多文化與品質(zhì)深度。
目前新進入者流量成本高，線上堅果已形成較強的進入壁壘。
堅果趨向包裝化，精深加工或成行業(yè)新風口。中泰證券分析師認為，堅果市場中產(chǎn)品同質(zhì)化較為嚴重，開發(fā)植物蛋白飲品、堅果飲料、堅果代餐粉等精深加工的健康、高端產(chǎn)品或成為行業(yè)發(fā)展方向。
（3）烘焙食品市場規(guī)模增長潛力大，中長期受益健康化趨勢
中國烘焙食品市場規(guī)模增速較快，行業(yè)格局分散，優(yōu)質(zhì)上市公司享受行業(yè)發(fā)展紅利。中泰證券分析師認為，短保類產(chǎn)品迎合健康化需求或快速發(fā)展。
從健康化的消費趨勢來看，短保品由于其新鮮、健康等優(yōu)勢，容易占領(lǐng)更多市場份額。
中泰證券分析師認為，正如前文所述，這背后的原因可以歸結(jié)于在消費升級的健康化、便捷化的消費趨勢不變，疫情更是加速了這一消費趨勢的變化。
休閑食品迎“新消費”風口，多元銷售渠道逐漸走向融合發(fā)展
品牌集中度相對較低，產(chǎn)品線擴張的難度較大
整體來看，休閑食品行業(yè)集中度較低，地域口味差異及獲客成本較高影響供應鏈整合效率。
休閑食品線上集中度高于線下，線上龍頭地位穩(wěn)固
阿里系休閑食品CR3 從 18 年3 月的17.8%提升至20年1 月的35%，其中三只松鼠、百草味、良品鋪子市占率分別提高9.3%、5.2%，0.3%，三只松鼠在2019 阿里系休閑食品中以14.1%的市占率穩(wěn)居首位。
“新消費”風口下，休閑食品多元銷售渠道逐漸走向融合發(fā)展
休閑食品主要生產(chǎn)方式有兩種：自主生產(chǎn)和OEM 代工生產(chǎn)。根據(jù)貝恩公司統(tǒng)計數(shù)據(jù)，即使目前傳統(tǒng)商超銷售額占比約 60%，但電商及便利店渠道占比在持續(xù)提升，而大賣場、雜貨店等渠道則出現(xiàn)了負增長。
2020 年新消費的基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)逐步完善，多元銷售渠道逐漸走向融合發(fā)展。
從網(wǎng)紅經(jīng)濟崛起的背后來看，品牌企業(yè)為了刺激最大銷量的上升，必然面臨背后供應鏈的壓縮及周轉(zhuǎn)率的提高。在新消費的風口，休閑食品龍頭企業(yè)或朝著多元渠道的融合發(fā)展。
線上龍頭：“低凈利率+高周轉(zhuǎn)率”符合網(wǎng)紅經(jīng)濟快消品的銷售特點。
1）線上龍頭：高 ROE 受益高周轉(zhuǎn)率和高杠桿
2）線下龍頭：較高凈利率、低周轉(zhuǎn)、低杠桿
2020 年以直播帶貨為渠道的消費模式迎爆發(fā)式增長，背后在于供應鏈的壓縮及品牌商的“讓利”，本質(zhì)上在于低毛利及高周轉(zhuǎn)。
直播帶貨的銷售量巨大的背后在于“全網(wǎng)最低價”的產(chǎn)品供應鏈的壓縮，中泰證券分析師認為，這種模式更適應于“高周轉(zhuǎn)、低凈利”的線上休閑食品龍頭，同時對于品牌企業(yè)清庫存、推廣新品十分高效。
網(wǎng)紅經(jīng)濟景氣提升，新世代人群對線上經(jīng)濟的引領(lǐng)中，線上龍頭在品牌效應建立與新品類推廣中享受優(yōu)勢。
收入分化的背景下，休閑食品龍頭企業(yè)或率先享受需求回補
2015-18 年消費升級驅(qū)動休閑食品行業(yè)營收高增長
2015-18 年以來居民可支配收入的提高帶動的消費升級趨勢，休閑食品行業(yè)銷售量增速 20%。
收入分化下，龍頭企業(yè)高端品發(fā)力支撐業(yè)績
眾多消費品牌及電商大力掘金下沉市場，邏輯或在于中等偏下收入階層的邊際消費傾向較高。
從市場表現(xiàn)來看，休閑食品板塊在2019 年相對滬深 300累計超額收益達20%。
存量經(jīng)濟分化加大龍頭品牌市場份額提升，疫情后休閑食品龍頭企業(yè)強者恒強。
特別是疫情后，休閑食品龍頭企業(yè)強者恒強的效應會更加明顯，線上線下融合的趨勢或會加速。
投資建議：把握休閑食品龍頭企業(yè)線上擴張發(fā)展機遇
受疫情沖擊后，未來休閑食品的競爭主賽道仍然是“線上線下”雙軌同步。
中泰證券分析師認為，存量經(jīng)濟分化加大龍頭品牌市場份額提升，龍頭企業(yè)受益于集中度提升或率先享受需求回補。
風險提示：
食品安全風險暴露，國內(nèi)經(jīng)濟超預期下行。
2020年或是消費形態(tài)加速變化的拐點。疫情加速了“線上生活”在社會居民生活中的普及；消費渠道的升級與變革培育了新世代的消費習慣，電商、直播帶貨等新的消費形態(tài)或更加成為主流。
以直播帶貨、社交零售等為代表的“新消費”，及供應鏈整合、渠道營銷創(chuàng)新能力強的消費品公司，中長期的投資機遇或不容忽視。
存量經(jīng)濟分化加大龍頭品牌市場份額提升，休閑食品龍頭企業(yè)受益于集中度提升邏輯或率先享受需求回補。
更多精彩內(nèi)容，關(guān)注鈦媒體微信號（ID：taimeiti），或者下載鈦媒體App
核心關(guān)鍵字： 內(nèi)容產(chǎn)業(yè)相關(guān)文章
-
中望軟件攜手童心制物辦開展線上培訓，助推教育教學改革
為了響應國務院《新一代人工智能發(fā)展規(guī)劃》中“在中小學階段設(shè)置人工智能相關(guān)課程”號召，逐步推廣編程教育的發(fā)展戰(zhàn)略，近日，中望軟件與童心制物攜手拉開了線上教育技術(shù)培訓的帷幕，共同發(fā)起一場省級電腦制作活動線上備賽培訓活動，吸引超過4000名師生在線學習與互動。這場直播教學以“探索與創(chuàng)新“為主題，積極鼓勵廣大中小學生運用信息技術(shù)手段設(shè)計、創(chuàng)作電腦作品。“對于創(chuàng)造來說，強大的軟件工具的配合顯得尤為重要。”中...
2020-06-14 12:17:04 軟件創(chuàng)意線上 -
邀請函 | 智天鏈2020年第三期線上路演來啦！
尊敬的投資人/項目方：您好！6月15日，「智天鏈2020年第三期線上路演活動」將正式上線。再啟“零接觸”云路演模式，讓投資人和項目方足不出戶，實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)項目與投資人的實時精準對接。本次活動由合肥臻天鏈信息技術(shù)有限公司主辦，精選3大優(yōu)質(zhì)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目。現(xiàn)報名通道開啟，誠邀您在線觀摩、交流。時間：2020年6月15日下午14:00方式：線上直播主辦單位：合肥臻天鏈信息技術(shù)有限公司協(xié)辦單位：哈工大機器人湖州...
2020-06-11 16:17:08 項目機器人該公司 -
線上線下相結(jié)合 全國各地開展“安全生產(chǎn)月”活動
央視網(wǎng)消息：今年6月是第19個全國 安全生產(chǎn)月 。連日來，全國各地圍繞 消除事故隱患，筑牢安全防線 主題，線上線下相結(jié)合，廣泛深入開展 安全生產(chǎn)月 各項活動。北京通過多個新媒體平臺打造 1個主會場+4個分會場+安全云咨詢 宣傳格局。河北、西藏、廣西柳州召開新聞發(fā)布會，開展 安全同行 農(nóng)村大喇叭 安全之聲 安全進萬家 幸福你我他 等活動。廣東佛山以 百萬職工崗位零事故行動 啟動視頻會，以推動員工群防群治、減少事故。山東龍口扎實推進用電安全宣傳進校園工作，對校內(nèi)及校園附近的供電線路和配電設(shè)備進行 地毯式 排查...
2020-06-11 10:55:22 線上全國各地 -
免費報名！GSMA Thrive · 萬物生暉與您相約創(chuàng)新線上展覽與峰會
時代瞬息萬變，充滿挑戰(zhàn)，科技連接我們每個人的生活與工作，創(chuàng)新持續(xù)推動社會發(fā)展，時空的限制難以阻隔信息的傳遞。2020年6月30日到7月2日，期待GSMAThrive?萬物生暉線上展覽與峰會并行的盛會能為大家?guī)シ峭话愕捏w驗。????GSMAThrive?萬物生暉是GSMA打造的全新線上交流平臺。此次大會將有100+多家來自5G、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、邊緣計算、云計算、AR/VR/XR...
2020-06-10 10:17:11 大獎線上企業(yè) -
中國程序員為中東土豪們“線上織夢”
阿布杜拉，24歲，正在沙特阿拉伯（以下簡稱為沙特）首都利雅得一家有外資背景的企業(yè)上班。下午6點，確定沒有突發(fā)的事件要處理后，阿布杜拉在這一時刻準點下班。回家路上，他迫不及待地打開了手機里的PUBGMOBILE（絕地求生手游），而他那些在下午兩三點就下班的朋友們早已在游戲里“激戰(zhàn)”多時。數(shù)小時后，結(jié)束“吃雞”的阿布杜拉開始轉(zhuǎn)換場地，在直播、短視頻平臺繼續(xù)著線上party。和他同時進行這場云狂歡的，還...
2020-06-03 14:17:04 中東沙特社交 -
-
魏仲衡個人資料 雙商在線上最強大腦節(jié)目的表情包火了
有趣的靈魂，有的時候比啥都圈粉。比如，最強大腦魏仲衡！翻看其個人資料看到，他是人民大學的在讀研究生。今年，魏仲衡參加《最強大腦》節(jié)目，在S圈A圈B圈C圈等級排名里，魏仲衡排在了A圈。不過，魏仲衡不是憑借排名高之類走紅，卻是因為節(jié)目里的表情包火的。這樣么聰明又雙商在線的小哥哥誰不喜歡呢？...
2020-06-02 11:37:32 線上火了最強 -
聯(lián)合國全球契約領(lǐng)導人峰會下月開幕 首次線上舉行
來源：UNGC聯(lián)合國全球契約組織Uniting Business聯(lián)合國全球契約領(lǐng)導人峰會將在6月15日開幕強勁復蘇，共同復蘇應對全球危機需加強國際合作組織簡介聯(lián)合國全球契約組織是世界上最大的推進企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的國際組織，擁有來自170多個國家的10，000多家企業(yè)和3，000多家其他利益相關(guān)方會員，并擁有覆蓋全球60多個國家的地方網(wǎng)絡(luò)。聯(lián)合國全球契約組織會員組織承諾履行以聯(lián)合國公約為基礎(chǔ)的，涵蓋人權(quán)、勞工標準、環(huán)境和反腐敗領(lǐng)域的全球契約十項原則并每年報告進展。聯(lián)合國全球契約組織持續(xù)幫助企業(yè)將全球契約十...
2020-05-29 13:00:05 聯(lián)合國全球契約 -
年收超百億，線上5年漲20多倍，老廟為何不“老”？
摘要：這個滬上百年老字號，出圈了。天下網(wǎng)商記者丁潔“老廟”，真的老了嗎？如果你有注意過它，就會發(fā)現(xiàn)，這個老字號正在煥發(fā)“第二春”。剛過去的“五一”黃金周，杭州武林銀泰一樓，珠寶首飾柜臺客流不少。老廟是其中頗為熱鬧的店，有不少年輕人專門來挑選婚嫁產(chǎn)品。線下不錯，線上更火。上海“五五購物節(jié)”，老廟天貓官方旗艦店開賣僅1小時，成交額同比增長超4000%。去年老廟線上整體收入達5個多億，5年來增長20多倍...
2020-05-26 07:17:24 老字號品牌線上 -
線上撩妹勾搭女網(wǎng)紅？知名男星被曝人設(shè)崩塌，本人怒吼五字回應
5月21日，潘瑋柏巡演紀實影像片段在網(wǎng)上公布，視頻中潘瑋柏用惡搞的方式回應了近日傳得沸沸揚揚的小號勾搭女網(wǎng)紅事件。工作人員一邊在認真修圖一邊假裝無意詢問起潘瑋柏用小號勾搭女網(wǎng)紅而登上社交平臺首頁的事情。潘瑋柏聽到后大怒摔手機，沖著工作人員大喊，小號就是用來聯(lián)系家人朋友的，媒體每次都是亂寫。發(fā)怒后的潘瑋柏直接生氣地起身而去，但當工作人員稱今天的工作餐是鹵肉飯時，潘瑋柏又立刻轉(zhuǎn)身回來，吃貨本性暴露很 “大就是好，多就是美”，前蘇聯(lián)的軍工美學有多暴力？ 中國的水下，究竟藏著多少不為人知的秘密？ 躲進坑道就安全...
2020-05-24 17:25:09 線上男星知名
| 留言與評論（共有 0 條評論） |
