6歲的小紅書，站在電商直播的門口蹭來(lái)蹭去，就是進(jìn)不去

作者 :電科技 2020-06-19 22:17:15 審稿人 : admin 圍觀 : 次評(píng)論

2020年，直播帶貨強(qiáng)勢(shì)崛起。不論是電商平臺(tái)還是短視頻平臺(tái)，只要有流量，都希望在電商直播競(jìng)賽中分得一杯羹。不過(guò)，這場(chǎng)眾生喧嘩的帶貨潮卻將開(kāi)創(chuàng)帶貨模式的小紅書拋在身后。手握2500萬(wàn)DAU的小紅書，怎么就玩不轉(zhuǎn)電商直播了呢？

一份PDF文件

可能很多朋友并不知道，小紅書的誕生，緣起于一份PDF文件。

2013年，熱愛(ài)旅行和海外購(gòu)物的毛文超和瞿芳察覺(jué)到了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶在信息不對(duì)等的情況下海淘十分困難，在網(wǎng)上發(fā)布了自己總結(jié)的《小紅書出境購(gòu)物攻略》PDF文件。

讓人嘖嘖稱奇的是，僅發(fā)布一個(gè)月，該文件就被下載了50萬(wàn)次。這個(gè)數(shù)據(jù)也就印證了毛文超和瞿芳所觀察到那樣，網(wǎng)友確實(shí)有推薦好物的需求。同年，毛文超和瞿芳就勢(shì)推出了主打UGC的海外導(dǎo)購(gòu) App——小紅書購(gòu)物筆記。

值得注意的是，2013年，中國(guó)智能手機(jī)出貨量達(dá)3.5億部，同比增長(zhǎng)84%。在客觀環(huán)境上，小紅書恰好趕上了中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的早班車。

海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2014年中國(guó)海淘人群規(guī)模突破1800萬(wàn)，年花銷700多億元。而在2014年1月，小紅書的總用戶量就已突破了1500萬(wàn)，占總海淘人數(shù)的83%。

小紅書之所以可以在上線不到一年的時(shí)間里就收獲如此亮眼的數(shù)據(jù)，除了趕上了時(shí)代浪潮以外，最主要的原因還是因?yàn)槠渲鞔虻募兇庖饬x上的內(nèi)容分享，解決了用戶海外購(gòu)物的需求，“種草，拔草”一詞也從小紅書上向其它平臺(tái)流傳，擁有了海量用戶的小紅書開(kāi)始擁有了與之相稱的影響力。

不過(guò)，此刻的小紅書開(kāi)始面對(duì)新的矛盾，有流量卻不賺錢。因此，小紅書開(kāi)始探索變現(xiàn)方式。遺憾的是，小紅書的糾結(jié)也就此開(kāi)始。

內(nèi)容與變現(xiàn)

在完成千萬(wàn)美元級(jí)B輪融資一個(gè)月后，小紅書就找到了變現(xiàn)的方式，即通過(guò)“內(nèi)容社區(qū)+電商”，前者種草、后者拔草的模式，實(shí)現(xiàn)完美的商業(yè)閉環(huán)。

從常理推測(cè)，用戶來(lái)小紅書的第一目的是希望找到好商品，再去其他平臺(tái)完成極度繁瑣的海淘，而小紅書直接將電商搬到自己的平臺(tái)內(nèi)，簡(jiǎn)化了用戶的操作路徑，無(wú)疑是極具潛力的。這也正是小紅書說(shuō)服B輪投資者的關(guān)鍵所在。

然而現(xiàn)實(shí)告訴我們，事情沒(méi)這么簡(jiǎn)單。

2014年，小紅書效仿亞馬遜，上線了福利社直營(yíng)海外購(gòu)，據(jù)小紅書官方發(fā)布的數(shù)據(jù)，福利社僅上線5個(gè)月，銷售額就達(dá)到了2億多人民幣，起步迅猛。

但是隨著小紅書的直營(yíng)電商越做越大，問(wèn)題也隨之出現(xiàn)。由于沒(méi)有從宏觀層面搭建成熟的電商體系，價(jià)格高、物流慢、找不到售后等問(wèn)題都開(kāi)始困擾小紅書。

并且從外部環(huán)境來(lái)看，在消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)的驅(qū)使下，傳統(tǒng)電商平臺(tái)也開(kāi)始發(fā)力海淘，經(jīng)過(guò)了一年的廝殺后，2015年Q4，國(guó)內(nèi)跨境電商份額被網(wǎng)易考拉、天貓國(guó)際、京東全球購(gòu)三大平臺(tái)瓜分殆盡。

而這時(shí)，小紅書早已被迫放棄直營(yíng)電商，轉(zhuǎn)而效仿淘寶，企圖將商品方面的壓力轉(zhuǎn)移給第三方賣家。

但是這又帶來(lái)另一個(gè)問(wèn)題，那就是假貨泛濫。中國(guó)電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《“雙11”&“黑五”跨境進(jìn)口網(wǎng)購(gòu)?fù)对V報(bào)告》顯示，2016年，小紅書排在投訴榜首位，占跨境電商平臺(tái)總投訴率的27%，對(duì)比2015年，增長(zhǎng)了1300%。

這個(gè)問(wèn)題帶給小紅書一個(gè)極大的負(fù)面影響就是消費(fèi)者不買單了。官方數(shù)據(jù)顯示，2019年，小紅書的日活達(dá)到了最高的破2500萬(wàn)，但是《財(cái)經(jīng)》報(bào)道，小紅書2018、2019年兩年的GMV目標(biāo)均未達(dá)成。

電商屢屢碰壁，那么內(nèi)容方面，小紅書又怎么樣呢？

不好意思，由于過(guò)分追求商業(yè)化，小紅書最引以為傲的內(nèi)容也出現(xiàn)了“摻水”的情況。2020年初，知名UP主@IC實(shí)驗(yàn)室“臥底100個(gè)小紅書群一年”，就讓我們看到了“小紅書月入十萬(wàn)的假粉博主背后的灰產(chǎn)鏈”。

據(jù)@IC實(shí)驗(yàn)室稱，由于假粉、刷量灰產(chǎn)的入侵，小紅書大部分頭部曝光的內(nèi)容都被利益所壟斷，真正有價(jià)值的內(nèi)容很難被用戶接觸到。此外，小紅書優(yōu)質(zhì)的流量池，也被微商、特殊職業(yè)的女性所瞄準(zhǔn)。終于，2019年7月，因涉嫌傳播低俗內(nèi)容，小紅書被全網(wǎng)下架。

盡管兩個(gè)月后小紅書再次上架，并且積極打擊灰產(chǎn)，整年總封禁2128萬(wàn)個(gè)作弊賬號(hào)，遺憾的是，種草是建立在信任的基礎(chǔ)之上的，小紅書的灰產(chǎn)易去，“國(guó)本”難回。

經(jīng)過(guò)幾年的探索，小紅書不光丟掉了原本在UGC內(nèi)容上的優(yōu)勢(shì)，還增加了電商不靠譜的矛盾，掉隊(duì)也就成為了必然。

電商直播

雖然小紅書目前已經(jīng)不再處于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中的焦點(diǎn)，但是其高度聚焦的用戶以及KOL式的傳播方式，卻十分契合電商直播的模式。也無(wú)怪乎小紅書創(chuàng)作號(hào)負(fù)責(zé)人@杰斯豪言壯語(yǔ)地表示，電商直播是最匹配小紅書的直播形態(tài)。

但是，早在2019年1月份就入局電商直播的小紅書，一直到現(xiàn)在也沒(méi)有帶來(lái)亮眼的數(shù)據(jù)，也讓我們看到了所謂的“最匹配”，并不意味著一定會(huì)成功。

之所以出現(xiàn)這層矛盾，和小紅書的客觀劣勢(shì)以及產(chǎn)品策略，也就是我們上文提到的小紅書本身的矛盾有極大關(guān)系。

第一，雖然小紅書主打KOL模式，但是寬泛的受眾以及非聚焦式的愛(ài)好，導(dǎo)致了小紅書并未出現(xiàn)與快手辛巴、淘寶薇婭、抖音羅永浩類似的全網(wǎng)盡知的定海神針式KOL。

反觀抖音，在剛剛?cè)刖蛛娚讨辈サ臅r(shí)候就重金簽下了羅永浩，并輔以鋪天蓋地的宣傳和巨大的流量支持。其結(jié)果就是羅永浩在抖音首場(chǎng)直播3小時(shí)，支付交易總額突破了1.1億元，累計(jì)觀看人數(shù)超4800萬(wàn)人，創(chuàng)下了抖音平臺(tái)最高的帶貨紀(jì)錄。

自此，抖音開(kāi)始居于電商直播行業(yè)的主場(chǎng)。

第二，電商直播的核心優(yōu)勢(shì)就是大KOL在供應(yīng)鏈方面的話語(yǔ)權(quán)，而小紅書還沒(méi)有解決大KOL的問(wèn)題，因而在供應(yīng)鏈上也不可能有話語(yǔ)權(quán)，結(jié)果只能是讓KOL在直播間售賣自己平臺(tái)內(nèi)的產(chǎn)品，自然不能吸引消費(fèi)者的關(guān)注。再加上目前小紅書在電商方面存在的不足，反過(guò)來(lái)也在抑制消費(fèi)者下單的沖動(dòng)。

第三，雖然小紅書在“種草類”產(chǎn)品中獨(dú)占鰲頭，但是其流量不論是對(duì)比短視頻平臺(tái)抖音、快手，還是對(duì)比電商平臺(tái)淘寶、京東，都屬于小巫見(jiàn)大巫。再加上小紅書選擇了非?？酥频摹八接蛑辈ァ?，僅僅讓KOL和粉絲聯(lián)系起來(lái)，也就導(dǎo)致平臺(tái)內(nèi)排名前五的大主播也僅能收獲幾千的觀看量，主播們的積極性也就完全喪失了。

說(shuō)到底，在電商直播業(yè)務(wù)上，小紅書依然沒(méi)有擺脫內(nèi)容與商業(yè)這對(duì)矛盾所造成的影響。

如果小紅書可以堅(jiān)持內(nèi)容，那么可能會(huì)培養(yǎng)出N個(gè)大KOL——不過(guò)由于缺少電商的支撐，其只能選擇與其他平臺(tái)合作；如果小紅書義無(wú)反顧走電商之路，那么現(xiàn)在其很可能成為快手、抖音等電商直播平臺(tái)的金主爸爸。然而很遺憾，小紅書并沒(méi)有義無(wú)反顧的走任何一條路，而是在兩條路之間躊躇不前，來(lái)回?fù)u擺。

成也蕭何，敗也蕭何。小紅書的成長(zhǎng)主要是因?yàn)榻鉀Q了消費(fèi)者與好物之間信息不對(duì)稱的矛盾。而現(xiàn)在，當(dāng)平臺(tái)內(nèi)容與商業(yè)變現(xiàn)之間的新矛盾產(chǎn)生后，小紅書卻顯得辦法不多，舉棋不定。

電科技專注于TMT領(lǐng)域報(bào)道，青云計(jì)劃、百+計(jì)劃獲得者。榮獲2013搜狐最佳行業(yè)自媒體人稱號(hào)、2015中國(guó)新媒體創(chuàng)業(yè)大賽總決賽季軍、2018百度動(dòng)態(tài)年度實(shí)力紅人等諸多大獎(jiǎng)。

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