天貓雙11，優衣庫們和Ubras們發生了什么？
天下網商記者 丁潔
史上最長周期的2020天貓雙11落下帷幕。疫情期間受到極大影響的服飾行業，迎來了大爆發。
老霸主們穩住江山，新銳品牌們集體出道。包括男女裝、內衣、戶外運動、配飾、箱包、奢品等品類在內，服飾時尚品牌們在天貓的土壤里實現了前所未有的加速度。
大牌商家成績依然拔尖。11月1日至11日，耐克、阿迪達斯、優衣庫、安踏、李寧等品牌的銷售均超10億。
黑馬商家強勁沖出。在天貓雙11品牌銷售額“終極榜單”上，新銳品牌Ubras、Bananain蕉內分別拿下內衣行業第一和第三。
“在整個大服飾里面，我們用得最多的詞、今年最重要的策略就是新品、新品類、新品牌、新用戶。”阿里巴巴集團副總裁、天貓快速消費品&服飾風尚事業部總經理古邁在雙11媒體見面會上表示。
“新”是今年雙11服飾品類的最大特點。最傳統的服飾行業，存在著最新的打法、最新的增量。
兩波爆發
時間撥回到11月11日零點，天貓雙11第二波銷售正式開啟。
位于杭州城西的阿里巴巴西溪園區4號樓5樓，是天貓服飾風尚的大本營，現場每一位小二都牢牢盯著屏幕。
接下來的時間，大服飾行業下各個品類不斷敲鑼打鼓傳出捷報。
2020年上半年，疫情來襲，服裝業慘遭重創。天貓雙11，成了品牌們這一年最重要的戰役。
傳統大牌保持沖勁。在運動戶外品牌TOP5榜單上，安踏集團旗下的安踏品牌和斐樂品牌均躋身其中。優衣庫蟬聯男裝、女裝的top1。它靠基礎款吸引廣大消費者，又通過制造爆款、推設計師聯名產品以及面料創新等，讓自己保持“少年氣”，吸引更多年輕人。
新面孔也引人注目。或許連Ubras也沒想到，自己能一步跨到優衣庫等品牌的前面，成為雙11內衣行業的銷售冠軍。
在天貓內衣行業負責人羽揮看來，今年雙11最大的不同，就是疫情后品牌力的再一次復蘇。
這一方面是商家自身的努力，另一方面，天貓雙11兩波爆發也為商家們贏得了更多的時間和機會。
古邁介紹，今年雙11，雙銷售周期帶來的爆發，讓服飾行業加倍重拾疫情后的信心。第一波火爆開局之后，不少服飾商家庫存告急、爆款售罄。超八成商家在第一波賣爆后，開啟緊急備貨、快反補貨，從線下甚至海外調貨，有些甚至提前上新或專門開發新款。
11月1日凌晨，雙11第一波開售，韓都衣舍多款熱銷產品庫存告急。幾乎同時，品牌通過智能供應鏈系統向全國各地供應商發出補貨訂單，其中熱銷第一的單品補貨1萬件。10天后，這些熱銷款第二波上架。
女裝品牌“妖精的口袋”也將原本1億的目標調至1.2億，多出來的2000萬貨品交給快速反應的柔性供應鏈生產，最終趕上了11月11日的第二波爆發。
新牌新貨，切入細分賽道
今年雙11除了能看到服飾行業的爆發力，還能感受到當下年輕人的消費、生活方式。
成交過億商家中，有大量戶外運動品牌，也有Beaster等年輕潮牌，以及Ubras、蕉內等主打舒適自由的新銳內衣品牌。
后疫情時代下，消費者更注重個性化和舒適感，典型的是女性內衣新品牌的崛起。
比如Ubras，這是從功能賽道跑出來的一個新銳。幾年前，鈄雅前從某大型內衣品牌集團離職，決心做一件跟前東家產品大相徑庭的文胸——去掉海綿、鋼圈、膠骨、蕾絲，甚至去掉罩杯和底圍數，用“S、M、L”來表示大小，于是有了Ubras。
在線上高決策的購物場景下，將一款非標產品標準化，這讓Ubras快速成長。近年來，Ubras幾乎成了 “無鋼圈內衣”的代名詞。
這個雙11，和Ubras一樣迎來爆發的還有奶糖派，它拿下了大杯文胸這個細分類目的第一。
奶糖派快速成長背后，是這樣一個事實：中國新一代女性越來越豐滿，卻鮮少能買到一件合適的內衣。奶糖派找準賽道，耕耘了5年，年營收保持100%的高速增長。
今年天貓雙11，奶糖派銷售額突破2000萬元，相較去年漲了3倍，提前兩個月完成年營收1億的“小目標”。
同樣迎來強勁增長的還有很多新銳，包括專做抗菌內褲的有棵樹、專注棉衣品類的男裝品牌Beaste、，滑雪鞋標桿Burton、運動潮牌代表MLB等。
天貓運動戶外品類負責人勝英認為，消費者生活方式改變，需求細分。這些新銳品牌的成功之處，首先便在于挖掘新消費需求，切中細分賽道，用產品定義了一個全新的類目。
今年雙11，服飾貨品供給端豐富度得到提升，科技感也得到增強。
此前，天貓與著名的綸纖維供給公司三菱化學株式會社達成戰略協議，一款名為“celwarm”的黑科技保暖面料已被多個服飾品牌采用。今年，Ubras也和天貓合作拓展了產品線，第一次嘗試做保暖內衣肌底衣，月銷超萬件。
為了打造極致的爆品、單品，天貓服飾還聯合商家打造出更偏向消費者語言的nickname系列，如伊芙麗C位羊毛、Ubras肌底衣。男裝品牌GXG則在羽絨上大做文章，推出了清新芳香羽絨、可機洗羽絨等，試圖通過創新功能點撞開服裝行業天花板。
新銳品牌帶著新銳尖貨，邁入時代舞臺。
直播，服飾商家增長的新引擎
今年天貓雙11，淘寶直播保持高速增長，33個淘寶直播間成交超過1億元，近500個直播間成交超千萬，近3億“寶寶”涌入淘寶直播間。
淘寶直播創造了全新消費場景，也成了服飾類商家增長的新引擎。
其中，阿迪達斯和波司登直播間在雙11期間成交破億，61個服飾品牌直播成交破千萬。
直播間也升級為品牌營銷和傳播的主陣地，哈登、羅斯、宋軼、張藝興等近50位明星走進商家直播間。網球天王費德勒，還在On昂跑直播間獻出了自己的中國直播首秀。
同時，直播間也成為新銳品牌彎道超車的重要渠道，蕉內、Ubras等都是直播間的常客。
值得關注的是，奢侈品也加入到了淘寶直播的新場景中。10月24日晚，卡地亞在天貓直播間展示了一款價值1.9億的項鏈，直播2小時吸引了77萬人圍觀。
除了直播，商家也在短視頻上開足馬力。
男裝品牌GXG就在積極攻入短視頻。該品牌相關負責人表示，短視頻可以更好地透出功能點，在信息傳遞上比傳統圖文更高效，尤其適合效率優先的男裝品類。
變化的榜單，變化的潮流
服飾榜每年都在變化。
今年天貓雙11榜單中，2019年占據內衣榜首的南極人變成了第10名，取代它的是新銳黑馬品牌Ubras。
沖進內衣行業前三甲的蕉內，在天貓店擁有298萬粉絲，一款男士冰絲內褲月銷超10萬。新銳品牌果殼，從萌系睡衣賽道跑出，打破了消費者對家居服顏值的壁壘。
不少新品牌背后，站著年輕的創業者。“無性別主義”品牌Bosie，創始人為95年的劉光耀，兩年時間，品牌在天貓實現0到1億。
“這就是時代的機遇，也是互聯網的魔法。”劉光耀說。
老牌商家完成數字化轉型，新銳商家完成從0到1的破殼。所有人都希望抓住消費者，引領新潮流。
這其中，天貓服飾助力不小。譬如給予商家更寬廣的參考維度，協助商家進行新品孵化，捕捉當季流行趨勢。今年大火的“煙筒靴”，便是從天貓大數據中發掘的。
與此同時，天貓服飾通過打造新營銷模式，進一步激活行業，為細分領域的爆發蓄力。
今年雙11的這一份服飾榜單，是最好的流行趨勢總結。這同樣也是一份“機會榜單”，商家們在這里看見當下，深度洞察，贏得未來。
編輯 徐藝婷
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