祭出TOPTOY狙擊泡泡瑪特，名創優品想當“潮玩界的安卓”？
圖片來源@視覺中國
文 | 有牛財經
打著“年輕人的愛好”這桿大旗，曾不被資本市場看好的泡泡瑪特成功撬開了港交所的大門，在它身后則站著一大批尚未反應過來的初創企業——十二棟文化、52TOYS、九木雜物社、酷樂潮玩……此前完全無人在意的小玩家們，一夜間被泡泡瑪特上市的颶風吹上了天。
對于這些中小玩家來說，其賴以生存的賽道被視為“風口”，著實不算一件好事，因為這意味著會有更多全副武裝的拓荒者蜂擁而至。目前，包括優酷、嗶哩嗶哩等互聯網企業已經開始密集布局潮玩市場，紅杉中國、創業工場等十余家基金在相關領域的投資也變得更為頻繁。
就連剛剛上市不久的名創優品，也對這條潛力無限的賽道展現出了興趣。12月19日，名創優品公布了旗下首個獨立運營的潮玩品牌“TOPTOY”，同時其第一家旗艦店也在廣州正佳廣場開店。在接受采訪時，TOPTOY創始人兼首席執行官孫元文屢屢提到泡泡瑪特的發展理念，并將它與TOPTOY的特征做了對比。
“我們和泡泡瑪特不一樣，我們更像是潮玩界的安卓系統。”孫元文表示。
零售生意做得紅紅火火，名創優品為何又盯上潮玩這塊肉？
要理解這個問題，與TOPTOY同時公布的名創優品首份財報不可或缺。
據財報顯示，名創優品2021年第一財季營收為20.721億元，環比增長33.4%，同比下降30.7%；毛利潤為5.224億元，環比增長37.7%，同比下降44.3%。值得注意的是，名創優品第一財季成功實現盈利，其調整后凈利潤達1.02億元，環比增長140.8%，同比下降74.8%。
上半年席卷全球的疫情，嚴重影響了依賴線下經營的名創優品。此前就有媒體報道稱，名創優品在2月份被迫關閉了近一半的線下門店，這對其收入造成了巨大沖擊。不過，名創優品不斷遞增的環比增長率也昭示著它正在從疫情帶來的打擊中恢復，接下來名創優品要想繼續坐穩中國新零售頭部位置，繼續加速開店或許是它的選擇。
不過，繼續擴張也可能給名創優品帶來風險。畢竟和同行們相比，它做的生意著實不太賺錢。
從此前公布的招股書數據來看，名創優品綜合毛利率為30%，若是扣除加盟費等，這個數字還要更低。反觀它的競爭對手無印良品，其毛利率能達到近46%。在此時加速開店理論上能夠提高名創優品的營收，但如果實際收益無法覆蓋成本，那名創優品將會損失慘重。
再看名創優品本次的目標潮玩市場，其毛利率要比它“10元店為王”的零售生意高得多。以泡泡瑪特為例，其自有IP毛利率高達73.4%，獨家IP毛利率70.3%，非獨家IP毛利率67.9%；今年上半年，泡泡瑪特實現毛利5.33億，毛利率高達65.2%——就連主賣盲盒的泡泡瑪特都能達到如此高的毛利率，那么整個潮玩賽道的潛力會有多大？
若名創優品能夠順利在泡泡瑪特占據優勢地位的領域打下地盤，它將取得一個全新而有潛力的增長點。同時，借助被泡泡瑪特炒得極為火熱的潮玩賽道，名創優品也能順勢收獲一波股價上的增長，這對于急需資金擴張的它來說無疑是筆意外之財。
想做“潮玩界的安卓”，但TOPTOY配得上這個稱號嗎？
在有意無意中，TOPTOY已經將自己塑造成了泡泡瑪特最大的敵人，那么，它的競爭力真能配得上這個稱號嗎？
一直以來，名創優品都在強調自身相較于其他零售對手的性價比優勢，從最開始的“哎呀呀”到如今的“10元店”，葉國富已經將“名創優品=低價”這個觀念深植進了消費者們的腦海中，脫胎于名創優品的TOPTOY，性價比或許將是它最大的賣點。
一個典型的例子是，名創優品此前販賣的盲盒價格多在30元左右，TOPTOY的商品定價也僅為39+。反觀泡泡瑪特，其盲盒售價普遍超過59元。同時，TOPTOY門店的品類相較泡泡瑪特來說也更多，從手辦、模型再到時下熱門的盲盒都有，這是TOPTOY的另一個優勢。
另外，名創優品近年來與全球各大知名IP的合作也是TOPTOY對標泡泡瑪特的優勢所在。正像孫元文所說，TOPTOY很可能演變成“潮玩界的安卓”——自有IP少，但合作伙伴卻很多。目前來看，名創優品已經與HelloKitty、漫威、迪士尼等17家現象級IP合作，其供應商已經增加到了百余家。不管是漫威還是迪士尼，其旗下角色形象在中國市場上的粉絲都絕不會少，這當然也是得益于漫威、迪士尼對于旗下形象不斷的影視化。
相比之下，泡泡瑪特雖然已經運營了超過93個IP，但其在內容領域卻并沒有多大建樹。與它此前一直對標的迪士尼相比，泡泡瑪特更喜歡將一個IP進行直接商業化，在角色的故事、背景方面從未做過多的刻畫。若是泡泡瑪特的主要客戶目標——那些年輕用戶膩味了自己手中的Molly娃娃，那么他們隨時都可以去尋找其他品牌打造的，更有內涵的角色形象，這就為泡泡瑪特的盲盒業務蒙上了一層不確定的陰影。
除此之外，TOPTOY要想在潮玩賽道實現對泡泡瑪特的“彎道超車”，做好對產品質量的把關絕對不可或缺，而這正是令投資者所擔心的一點。
TOPTOY母公司名創優品自成立以來，售賣的產品時不時就被曝出質量上的問題，近年來尤其如此。比如有害物質砷過量的眼影筆，重金屬銻含量超標的腮紅，今年的“1400倍致癌物”指甲油等。目前潮玩賽道早已過了野蠻增長的年代，消費者比起價格更看重的是品質，若TOPTOY復制了它“母親”的缺點，灰溜溜退出戰局或許就是它最終的下場。
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