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圖片來源@視覺中國ZlQ曹操讀書網

文丨羅超ZlQ曹操讀書網

黑天鵝滿天飛的2020年，終于要成為歷史。本身就已處于VUCA（不穩定Volatile、不確定Uncertain、復雜Complex和模糊Ambiguous）狀態的營銷行業，在2020年的境況可謂是雪上加霜。廣告市場出現斷崖式下跌，CTR監測數據顯示疫情期間廣告行業受到較大沖擊，隨著疫情的逐步穩定，市場慢慢出現轉機，但整體上依然是負增長。ZlQ曹操讀書網

2021年被各行各業寄予厚望，人們都希望疫情陰霾散去后，打一場翻身仗。廣告是經濟的晴雨表，經濟復蘇廣告市場自然會同步復原。不過，相對于疫情的短期影響而言，更值得關注的是營銷市場本身就在發生的變化，數字化、新媒體、新消費等趨勢，正在對營銷行業產生更加深遠的影響。營銷變得前所未有的復雜。2021年的營銷將會發生什么？品牌如何布局？下面是我看到的一些趨勢。ZlQ曹操讀書網

1、元氣森林可以復制，新消費品牌批量涌現

危與機總是并存的，在“冬天”萌芽并崛起的頂級品牌不勝枚舉。2020年雖然疫情圍城，卻依然崛起了一波國產品牌，如元氣森林、花西子，它們都做對了一件事：抓住消費升級趨勢，重建消費者在特定領域的認知，開創新賽道并快速封殺品類。ZlQ曹操讀書網

元氣森林不是無糖飲料的首創，卻通過“赤蘚糖醇”（一種既能保證甜味口感，又能避免大量熱量產生的蔗糖替代品），化解年輕人對健康無糖與好喝的需求矛盾；在競爭激烈的彩妝市場，花西子成為近年來最大的國潮黑馬，2017年成立，2020年銷售額大概率會破30億，其緊貼“東方美學”的標簽，輔以“以花養妝”的品牌故事，率先給美妝加入文化潮流屬性，迎合新生代的國民榮譽感。ZlQ曹操讀書網

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像元氣森林、花西子這類品牌均可被稱為“新消費品牌”。ZlQ曹操讀書網

正如我此前所言：圍繞消費場景的深耕細作，抓住“新消費”紅利，是中國市場留給品牌最后的紅利。“新消費”是一個復雜的概念，消費升級、下沉市場、消費分級、國貨國潮、老品牌煥新、Z世代年輕人和精神消費等等均是其組成部分，這些趨勢不會因為疫情出現而改變，一些消費趨勢在后疫情時代會愈演愈烈，比如消費升級中的“更健康”就是一個可以預見的增長點；再比如 “消費分級下的消費升級”，不會因為疫情而改變，大量的新消費趨勢，意味著新品牌有大量的機會。ZlQ曹操讀書網

后疫情時代，人們的生活方式、消費理念、消費習慣正發生潛移默化的改變，大方向是：新生代與新中產進一步崛起，消費升級繼續加速。抓住新生代或者新中產，抓住其差異化需求做出好產品，有了“1”后，再通過飽和式營銷重建認知、創造賽道、鎖定品類，快速加“0”，將成為品牌崛起的一種標準路徑。可以預見，2021年更多元氣森林、更多花西子將會浮出水面。ZlQ曹操讀書網

2、“出名要趁早”，飽和式攻擊將更流行

康師傅、農夫山泉、可口可樂等茶飲前輩更早出無糖飲料，現在卻被元氣森林截胡，不只是因為后者在產品上更創新兼具健康與口感，同時與后者的營銷策略密不可分。ZlQ曹操讀書網

元氣森林在確定無糖這一錨點后，通過社交網絡、KOL/KOC、明星名人、直播帶貨、媒體與線下廣告立體轟炸，快速重建用戶認知，鎖定無糖飲料的標桿品牌。ZlQ曹操讀書網

元氣森林創始人唐彬森一直重視市場營銷，曾嘗到過飽和攻擊的甜頭。當年做游戲出海時就“敢在創造20億收入時就掏出18億去做廣告投放，在紐約、倫敦、莫斯科等中心城市做品牌露出。”元氣森林同樣采取飽和式攻擊的打法，在線上成功抓住年輕人后，就開始大手筆投放分眾，在3億核心中產必經電梯場景，4-6次高頻反復播放品牌廣告，對目標用戶進行心智沖擊刷新。ZlQ曹操讀書網

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當元氣森林實際銷量只有可口可樂中國區十幾分之一時，其線下媒體營銷預算已超后者。通過高舉高打，元氣森林短時間就成為一二線城市年輕消費者人盡皆知的明星品牌，知名度不輸可口可樂，且有專屬于自己的品牌標簽，成功封殺了無糖飲料這一品類。ZlQ曹操讀書網

元氣森林超越可口可樂背后是新的市場邏輯：新銳品牌抓住差異化標簽，一定要在老品牌醒來前快速成名。老品牌有多年品牌資產沉淀，新銳品牌要改變消費者心智，唯有靠非常手段，即通過飽和式攻擊快速封殺新品類，用分眾傳媒江南春的話說，就是要讓品牌跟品牌劃上“=”，而且要將“=”劃死。要快速做到這一點，不只是要有充足的預算，更要有正確的投放策略，確保好鋼用在刀刃上。ZlQ曹操讀書網

“刀刃”，就是具有品牌引爆能力的強勢中心媒體，曾經是頂級電視臺，今天是電梯媒體。一方面電梯媒體受眾廣，全國每天3億主流消費人群必經；另一方面電梯內封閉、信號弱、氛圍尷尬，電梯廣告具備高頻、強制、沖擊、獨占等特點。瓜子二手車“沒有中間商賺差價”、飛鶴“更適合中國寶寶體質”、餓了么“餓了別叫媽，叫餓了么”等耳熟能詳的廣告語，皆出自于分眾傳媒的電梯媒體。益普索發布的《2019年中國國內流行廣告語受眾調研報告》顯示，被訪者記憶最深刻的前十大廣告語中，有81%來自電梯媒體。2021年，將有更多新品牌會在電梯媒體出圈，更多老品牌在電梯媒體煥新。ZlQ曹操讀書網

3、IoT時代萬物皆媒，品牌All In數字營銷

突如其來的疫情，在全世界掀起了一場數字化啟蒙運動，各行各業都在加速數字化，品牌越來越依賴線上生意，越來越重視數字化經營。ZlQ曹操讀書網

全面來臨的5G時代，AIoT（萬物智能互聯）將變為現實，品牌將All In數字營銷。一方面，營銷本質是信息傳播，信息傳播的渠道媒介形式均在發生革新，短視頻爆發、電視開機率下滑只是一個縮影，AIoT時代，信息傳播會進一步數字化，比如直播會普及且進一步高清化。另一方面，品牌對用戶、場景與行為的洞察將全面轉向數據驅動，AIoT時代全鏈路數字化成為可能，全場景下的數據獲取與洞察變為現實。ZlQ曹操讀書網

接下來，線上與線下的邊界將會模糊甚至消失，營銷只有數字化與非數字化之分。對于品牌來說，數字化營銷絕對不只是互聯網營銷，分眾這樣的電梯媒體已完成數字化轉型，自2020年9月起，分眾智能屏逐步向授權代理商開放DSP系統，品牌可在線精準選擇樓宇與時間，實現在線投放和監測，生活服務類品牌則可投放LBS屏幕廣告。相對于純線上媒體而言，分眾具備將線上用戶引入線下、將線下用戶引入線上的O2O閉環能力。在線上流量見頂后，其線下流量入口價值正在釋放出來，CTR《2020廣告主營銷調查報告》顯示，廣告主對商務樓宇電梯廣告的投放預算增長比例超過30%。ZlQ曹操讀書網

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線下媒體不一定會死，但沒有數字化能力的媒體一定會死。品牌，要規避數字化媒體即互聯網媒體的誤區，構建彈性的投放策略與多元的投放媒體，實現ROI最大化。ZlQ曹操讀書網

4、內容營銷成為主流，視頻時代全面來臨

數字化營銷時代的一個重要特點是，用戶擁有了主動權，他們不再接受填鴨式廣告，而是“廣告即內容”。品牌只有讓廣告成為內容，才可能傳播出圈，才可能被受眾接納。內容營銷正在成為營銷主流，那么，什么才是內容營銷的主流？ZlQ曹操讀書網

如日中天的直播帶貨，異軍突起的B站Up主……2020年營銷業的新現象，幾乎都跟視頻有關。視頻營銷興起，最核心原因在于用戶獲取內容習慣的變化。QuestMobile數據顯示，2020年上半年短視頻快速增長，MAU達8.52億，同時短視頻時長已占移動互聯網總時長份額20%，僅次于即時通訊。即將到來的5G時代，在高清網絡加持下，4K/8K、無延時直播、VR/AR、互動視頻等技術的興起，將讓視頻內容進一步繁榮，2021年，視頻營銷將變得更加重要，也將是營銷業最大增量。ZlQ曹操讀書網

頭部營銷平臺均在戰略布局視頻內容營銷，如巨量引擎旗下的穿山甲平臺定位“移動視頻廣告平臺”，實現爆發式增長；再比如分眾傳媒，采取電梯電視與電梯海報并駕齊驅的戰略，6-9月電梯電視與海報刊例花費同比增速均在25%以上，前文提到的元氣森林，以及妙可藍多、新氧等在分眾引爆的品牌，均采取了重復播放視頻廣告的策略。ZlQ曹操讀書網

5、直播帶貨回歸理性，企業“自播”成新趨勢

2020年一騎絕塵的直播帶貨，成為營銷業的最大黑馬。因為疫情無法在線下賣貨的品牌將直播帶貨作為救命稻草，直播間的總裁成了一道風景線；娛樂業復工受阻，越來越多明星轉戰直播帶貨恰飯；圍繞直播帶貨的MCN、主播孵化、供應鏈等上下游呈現出蓬勃發展的氣象；李佳琦、薇婭、羅永浩等帶貨主播則成為品牌追捧的當紅炸子雞。ZlQ曹操讀書網

然而，極速狂飆的直播帶貨行業也暴露出許多問題：辛巴等頭部網紅的售假行為，降低消費者對直播帶貨的信任；刷單、數據造假、“放衛星”等現象十分普遍；頭部網紅壟斷平臺流量導致直播成本日益高漲，品牌不堪重負；直播購物在物流、售后等環節也呈現出一定的短板。ZlQ曹操讀書網

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在監管部門重拳出擊后，2021年直播帶貨將會回歸理性，進入健康發展階段。對于品牌來說，直播帶貨將成為營銷基礎工具，2021年，品牌重點發力方向是擺脫對頭部網紅或者單一渠道的依賴，構建涵蓋明星、網紅、總裁與員工的主播金字塔，重視對小程序私域直播、電梯媒體、OTT電視等新渠道的整合，構建“自播”能力，讓直播成為增長的驅動器。ZlQ曹操讀書網

6、私域成品牌增量場，社群成為第一抓手

經歷疫情沖擊后，所有品牌都意識到線上是長期戰略，是否轉型線上不再是問題，關鍵看怎么轉。2020年轉型線上最大亮點無疑是私域電商，幾乎每家企業轉線上都或多或少地用到了私域流量，基于私域流量的社區團購成為零售業的一道風景線，小程序成為最受品牌歡迎的直播平臺之一。隨著所有品牌扎堆線上，中心化流量正變得越來越昂貴，私域流量成為價值洼地。相對于傳統流量模型“一竿子買賣”而言，私域流量意味著可沉淀的粉絲資產。ZlQ曹操讀書網

2020年被稱為私域流量覺醒元年，2021年私域流量依然會是最大的增量場。對于品牌來說，轉型線上一定要以私域流量為抓手。私域流量是去中心化的碎片流量，品牌要獲取私域流量十分復雜甚至困難。社群占據私域流量半壁江山，是品牌聚合私域流量的重要手段。品牌一方面要構建與經營自己的社群，另一方面可以用好第三方群主如團長、店主、KOC們的力量，挖掘第三方社群價值，將私域社群作為品牌營銷的重要陣地。ZlQ曹操讀書網

7、品牌與效果深度融合，長線思維愈發重要

2019年品效合一說法很流行，2020年更流行，品牌因為疫情影響預算吃緊，更希望花一分錢將品牌與效果都做了，然而結果往往事與愿違，兩件事都做不好。Adidas等頭部品牌已經意識到過度依賴效果廣告的問題：花錢買流量不一定有效果，但不花錢就一定沒效果。效果廣告成了偉哥，偉哥意味著藥不能停，吃一次高潮一次，但價格越來越難守、生意越來越難做，更多時間是“賢者時間”，甚至陷入一蹶不振的“陽痿”狀態。ZlQ曹操讀書網

2021年，品牌預算可能會進一步吃緊，但一定要意識到品牌不能丟，投放要更重視長線投資：一方面重視短期看不到效果、卻能真正建設品牌力的市場行為，品牌要真正形成很難取巧，要么用海量資源轟炸換時間，要么用大量時間沉淀換空間，本質上就是“不斷重復”的笨功夫，農夫山泉、王老吉、椰樹牌椰汁等品牌都是數十年如一日強調一個賣點，在消費者心智中將“釘子”釘牢；另一方面，即便做效果廣告，品牌也要更加重視長期價值沉淀，特別是社交資產、口碑資產、認知資產與數據資產的沉淀。ZlQ曹操讀書網

品牌將從“買流量-做效果-花更多錢買更多流量”的循環中走出來，投放會兼顧消費者心智影響、傳播效率、流量轉化與資產沉淀等多個維度，效果廣告與品牌廣告不會“品效合一”，而是“深度融合”，既不能“二合一”，也不能“厚此薄彼”。ZlQ曹操讀書網

越來越多品牌意識到這一點。CTR報告顯示，除了轉化類廣告以外，廣告主對曝光類廣告正表現出積極的投放傾向。在戶外廣告中，廣告主對商務樓宇電梯廣告的投放預算增長比例超過30%。另外，數字化帶給戶外廣告更多機會，戶外廣告的在線化投放，帶來相應的數據收集能力，這也為廣告主智能化地掌握和管理投放效果建立了根本的基礎。ZlQ曹操讀書網

作為戶外廣告的代表平臺，分眾在品牌與效果融合上就呈現出獨特的價值，一方面，其是當前唯一的中心化媒體，具有飽和式攻擊、高密度轟炸與強制性輸出的能力，可以快速引爆品牌，強勢占領用戶心智；另一方面，其積極進行數字化轉型，基于與阿里戰略合作的契機，依托后者的大數據銀行，實現了精準投放、投放在線化、全鏈路數字化，真正做到品效融合。ZlQ曹操讀書網

今年，飛鶴、波司登等通過分眾電梯媒體成功引爆的品牌仍持續加大投放，引爆后依然要堅持投入，元氣森林、小仙燉、猿輔導、京東金融等眾多品牌均選擇分眾進行大量投放，封鎖對應品類，正是因為分眾具有品牌與效果深度融合的實力。12月17日，分眾傳媒發布2020年度業績預告，預計2020年度預計實現凈利潤38.6億元-42.6億元，同比增長105.84%-127.17%。ZlQ曹操讀書網

8、流量營銷日益衰退，場景營銷成為主流

一直以來，營銷本質都是注意力經濟，不過，在不同媒體主導的時代卻有不同邏輯，紙媒時代看訂閱量，電視時代看收視率，互聯網時代看流量，移動互聯網時代看用戶時長。在流量營銷模型中起到關鍵性作用的是流量漏斗，該模型認為品牌只要最大化吸引流量，再層層轉化即可得到“真金”，就像淘金一樣，品牌營銷的關鍵在于增加每一層漏斗的轉化率。ZlQ曹操讀書網

后移動互聯網時代，流量營銷的邏輯正在失效，疫情更是加速了這一進程，主要原因是：流量紅利消失成本日益高漲；品牌越來越重視用戶全生命周期運營；流量模型過度強化效果、弱化品牌；IoT時代流量碎片化，傳統的流量獲取形式失效了。ZlQ曹操讀書網

2021年是AIoT元年，互聯網公司將紛紛摒棄流量思維，擁抱“場景思維”。相對于流量而言，場景更關注什么用戶、在什么地方、在什么時間、以什么形式使用自家服務，不同場景的流量價值截然不同，場景營銷不再是“將流量導入漏斗再轉化”的線性思維，而是關注消費者在全場景下的行為觸點，在全渠道獲取其碎片化的注意力，識別其行為，“潤物細無聲”地影響其決策。ZlQ曹操讀書網

在場景營銷中，品牌不再只是謀求銷售這一最終結果，而是會全程關注用戶在對應場景下的體驗，實現用戶沉淀與全生命周期運營，完成從營銷到生意、從效果到品牌、從短期到長效的營銷閉環。ZlQ曹操讀書網

日漸成熟的5G、AI、IoT技術則將給場景營銷提供用戶全場景注意力獲取、全場景洞察、全場景影響、全場景連接、全場景轉化的能力。可以預見，2021年營銷從業者將更具備場景意識，跳出PC、手機或者OTT大屏等傳統設備，站在全局來思考如何影響用戶心智、實現效果轉化與積累品牌資產，在線下零售場景，家居場景，汽車出行場景、電梯場景、辦公場景、都將有大量的營銷創新案例出現。ZlQ曹操讀書網

新技術的奇點已經來臨，突如其來的疫情則讓2020年成為新舊世界分水嶺，營銷業迎來一個大拐點：新技術正在徹底改變游戲規則，給市場帶來更多可能，給品牌帶來更多機會。ZlQ曹操讀書網

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