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圖片來源@視覺中國99a曹操讀書網

文丨商業數據派，作者丨秋實99a曹操讀書網

剛剛熟悉智能手機的父母，看了1分鐘的帶貨短視頻就迅速下單，一改往日在線下賣場“貨比三家”的精挑細選……99a曹操讀書網

愛美的女孩，以追星的熱情追捧美妝博主，刷著美妝視頻被頻繁種草，大呼“買它”……99a曹操讀書網

宅在家的零食黨，看到美食博主在介紹、試吃美食，早已垂涎欲滴、等不及視頻結束就立刻下單……99a曹操讀書網

進入互聯網下半場，短視頻帶貨為何能“秒”獲人心？感性消費現象為何大行其道呢？這背后的一個重要因素，是不可忽視的營銷新常態——今天消費者的決策正在被日益碎片化和立體化的營銷內容所驅動。99a曹操讀書網

“蜥蜴腦”時代來臨

2020年10月，“中國網絡視聽節目服務協會”發布報告稱，短視頻的人均使用時長已經超過了即時通訊。中國廣視索福瑞媒介研究（CSM）顯示，2020年10歲及以上網民看短視頻占比升至約91.2%，用戶規模增至約7.92億人，過半用戶觀看時長增加，人均每天使用時長由54分鐘升至76分鐘。99a曹操讀書網

從PC端到移動端，從靜態的圖文頁面到閃爍流動的短視頻頁面，線上購物的體驗不斷在做加法，而營銷的場域迎來了“蜥蜴腦”時代。99a曹操讀書網

美國西北大學傳播學教授，芝加哥大學社會學博士吉姆·柯明斯提出，人類的舊腦——“蜥蜴腦”是自動式無意識的思維系統，其能力強大，能夠處理多重任務，并且總處在活躍的狀態。“蜥蜴腦”不遵循理性邏輯，調動速度極快，而且無法被趕走，形成了人類潛意識思維的核心，也決定了人類的很多行為和選擇。99a曹操讀書網

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“蜥蜴腦”運轉極快、能在極短時間內作出判斷，期待即時、確定、感性的獎賞，在面對品牌營銷的內容時同樣如此。而即時輸出娛樂化內容、傳達確定性的情節、以聲光影多維手段刺激用戶感官的短視頻，恰恰滿足了“蜥蜴腦”的調動需求，在今天快速崛起。99a曹操讀書網

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2021年1月，阿里媽媽發布的《短視頻營銷攻略》報告中提到，短視頻時代消費者的決策更感性化：商品不再是唯一的、理性的決策因素，消費者也可能受到商家或達人"十八般武藝"的感染，進而感性決策。99a曹操讀書網

充分調動消費者的“蜥蜴腦”，快速滿足感性決策的需求，正是短視頻帶貨的底層邏輯。為此，品牌商家和短視頻創作者常常需要為目標消費者打造“以秒計數”的精確工程。99a曹操讀書網

以秒計數的注意力開關

無論環境和工具如何變化，營銷的底層矛盾始終存在，那就是爆炸式增長的內容與消費者稀缺的注意力資源之間的矛盾。這個矛盾在短視頻大行其道的“蜥蜴腦”時代更加突出。99a曹操讀書網

一刷即過的短視頻信息流，在充分滿足消費者碎片化、即時性的內容交互習慣時，抓住消費者注意力的時間窗口卻被嚴重壓縮了。消費者也許有耐心用數分鐘瀏覽圖文長頁面，也愿意在數小時的帶貨直播中盡情互動，但是留給短視頻的注意力窗口非常短促，形成了一個以秒計數的戰場。99a曹操讀書網

《短視頻營銷攻略》以淘內美容護膚行業的短視頻為例研究了短視頻價值的評估標準及相應的提升策略，向我們展示了短視頻注意力開關的有效時間窗口。99a曹操讀書網

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0-3 秒：去留關鍵期，應當利用明晰的主題和極具吸睛力的內容元素爭取更多觀眾留存。99a曹操讀書網

9 秒：互動價值釋放點，以互動為主要目標的短視頻創作者應爭取在此之前將亮點觸達觀眾，觀眾經過心理鋪墊產生濃厚興趣，在此之后更有可能產生互動行為。99a曹操讀書網

11 秒：進店黃金時間的起始點，以進店為主要目標的短視頻創作者應盡力在此之前完成核心賣點的鋪陳與渲染，觀眾經過信息處理后逐漸產生進一步了解的意向，在此之后更有可能產生進店行為。99a曹操讀書網

16 秒：在此以后觀眾對視頻主體賬號的興趣逐漸增強，應當考慮采用恰當方式促進觀眾沉淀、向同賬號更多視頻引流、甚至結成粉絲關系。99a曹操讀書網

從這些研究中可見，3秒鐘內是否留存，16秒內是否引發轉化，電商短視頻成敗的關鍵就在這驚人短促的時間窗口之內。這一系列研究揭示了短視頻帶貨的本質：打造以秒計數的精確工程。99a曹操讀書網

這個工程最終要實現的，就是調動消費者的“蜥蜴腦”，贏得他們對于產品和品牌的迷戀。99a曹操讀書網

莎莉·霍格斯黑德曾提出關于品牌營銷的觀點：當消費者購買特定品牌的時候，并不是為商品的“使用價值”埋單，而是為觸發器買單。觸發器是注意力的開關，能夠賦予事物特殊的意義，因此造就迷戀。99a曹操讀書網

這個觀點投射在短視頻中，消費者更多的是為數秒內的觸發器買單，因此，需要品牌與創作者提供有效的內容，在數秒內與消費者達成有效的心理共振，這看起來非常困難。但是，引入行為科學的理念，實現這一切依然有章法可行。99a曹操讀書網

作為即時性連接消費者的工具，短視頻為品牌商家建立的，是先發影響力。從行為科學出發、提出先發影響力概念的羅伯特·西奧迪尼告訴我們，先發行為能在他人身上制造轉瞬即從的順從，打造出一個“特權瞬間”，即抓住人們特別容易接受信息的時間點。在“特權瞬間”，把注意力引導到特定刺激上可以帶來說服優勢。99a曹操讀書網

《短視頻營銷攻略》根據哈佛大學 Herbert C. Kelman 提出的說服效應理論和密蘇里大學Richard E. Petty、 愛荷華大學 John T. Cacioppo 提出的精細可能性模型（ELM）， 并結合短視頻信息溝通特點， 刻畫與拆解了短視頻溝通的內在心理過程機制，并總結抽象出優化短視頻內容的 5 大要素，形成短視頻溝通 5i 模型：99a曹操讀書網

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吸睛力（interestingness): 首先短視頻需要在前 3 秒內激發觀眾興趣、爭取觀眾留存。99a曹操讀書網

信息量（informativeness):3 秒之后，短視頻需要向觀眾輸入了足量的信息以供加工。99a曹操讀書網

交流感（interflow）: 信息需要以類似“交流”的方式傳達 ； 短視頻與觀眾有對話感， 不冰冷生硬。99a曹操讀書網

內化力（internalization): 足量信息以交流的方式傳遞給觀眾后， 即進入信息加工過程。觀眾信息加工的通路有兩種， 首先是中心路徑。該路徑下觀眾是理性加工者， 需要理解并接受短視頻的論證內容以形成內化，以觸發進店、互動、賬號等效果行為。99a曹操讀書網

認同力 （identification): 觀眾信息加工的另一個通路是外周路徑。該路徑下， 觀眾是感性加工者，他們不加工論證的內容，而因偏愛等情感因素對短視頻形成認同，進而產生行為。99a曹操讀書網

從這些研究中可以看出，當短視頻在關鍵的數秒時間窗口內，帶給消費者特定刺激，實現心理共振，就能大大提升短視頻內容的價值，讓品牌商家和創作者在“蜥蜴腦”時代抓住短視頻帶貨的機遇。99a曹操讀書網

短視頻內容帶貨的機遇

從娛樂社交屬性出發的短視頻行業已經駛入了商業化深水區，電商成為了短視頻變現的重要方式。2020年，短視頻的頭部平臺不約而同加速了電商化趨勢。99a曹操讀書網

中國廣視索福瑞媒介研究（CSM）發布的《2020年短視頻用戶價值研究報告》顯示，近半年短視頻電商轉化率已達56%。在短視頻平臺上，被娛樂化內容吸引而來的用戶，天然抵觸商業意圖明顯的帶貨環節，讓短視頻平臺帶貨在水土不服中衍進。99a曹操讀書網

而電商平臺上的短視頻創作天然規避了這個矛盾，因為電商平臺的用戶本就奔著消費而來，短視頻內容營銷與賣貨屬性相輔相成，讓電商短視頻具備了帶貨的先天優勢，成為品牌和商家生意增長的絕對主場。因此，電商平臺也在提振短視頻內容營銷生態，讓帶貨從圖文時代躍入了短視頻時代。99a曹操讀書網

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隨著手淘日益沉浸化、內容化、視聽化，電商短視頻正在迅速成長，成為商家必爭的營銷新賽道。相較于去年同期，2020 年淘內短視頻在商家和創作者的參與度、短視頻生產數量、以及消費者平均觀看時長方面，均取得顯著增長。99a曹操讀書網

在短視頻風口上，該如何抓住短視頻帶貨的紅利呢？關鍵在于積極地擁抱內容營銷的變化。99a曹操讀書網

在“蜥蜴腦”時代，短視頻內容營銷匯聚了心理學、生物學、行為科學諸多學問，也有了精確的可衡量、可追溯的指標，讓營銷發生了重大的變化。正視這些變化并作出積極的反應，將為品牌商家和短視頻內容創造者帶來新的機遇。99a曹操讀書網

《短視頻營銷攻略》提出，短視頻離消費者更近，讓賣貨更有意思，也讓消費者和品牌商家之間的溝通更有溫度，更以其短小輕快、理解成本低等特征，完美迎合了流動時代下移動互聯網的受眾，并將其消費模式加固，并引發了營銷"人、貨、場"要素的變化。99a曹操讀書網

關于“人”，?短視頻時代消費者的場景更碎片化，短視頻內容塑造了消費者“逛”的心智，其消費動機需要被激發、被創造，而且消費者的決策更感性化。99a曹操讀書網

關于“貨”，?短視頻的動態化使得貨的展示超越商品詳情擁有更多可能，賦予營銷更多空間及挑戰。99a曹操讀書網

關于“場”，?短視頻商家或創作者在商品營銷的同時，也要懂得綜合運用場景布局、人物言行、鏡頭特寫、搭配音樂等手段營造“場”的氛圍，調動消費者的新奇、愉悅、認同等情感，從而與其達成更深層次的心理共振。99a曹操讀書網

可以說，“蜥蜴腦”時代的品牌商家和內容創造者，有了更多的可能性去展現“十八般武藝”，并且通過數字化力量的賦能，去打造更精準和有效的營銷場域。“蜥蜴腦”時代也讓那些更尊重消費者的品牌商家和熱愛創新與思考的創作者們，從碎片化內容的洪流中脫穎而出，抓住短視頻帶貨風口的新機遇。99a曹操讀書網

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