小程序的共識、分歧、悖論與通解
圖片來源@視覺中國
文 | 奇偶派
這幾年，互聯網圈有個怪相。
一個很好的概念出現，往往會迅速引爆輿論，跟隨者眾，又會在人們未覺中悄悄退場，熱度難以長久。突然起來的風潮就像是一場加多了催化劑的實驗，弊端在于容易引來更多的跟風者并造成損失，好處是縮短了那些真正值得投入的概念的試錯周期。
在熱度褪去后，這些概念中的一部分是真啞了火，比如新零售和私域流量，還有一部分卻是進入了“悶聲發財”的階段，比如小程序。
今年微信公開課的邀請函上，主論壇位列第一的毫無疑問是視頻號，但列在第二的卻是小程序，排在微信支付和企業微信之前。這引起了奇偶派的注意，通過查閱，我們發現了一組有意思的數據。
2020年1月，百度智能小程序宣布月活超過3億，到9月時沈抖在百度聯盟峰會上透露，智能小程序月活已經超過了5億。數據背后是趨勢，有人從媒體不再關注小程序得出消極的觀點，但我們卻堅定的認為小程序正在做大做強。
這由2020年的時代背景和企業策略，共同決定。
01 共識
先說時代背景，疫情在一些線上領域帶來了增長，小程序絕對是其中之一。不管是各地的健康碼，還是宅經濟對健康類和購物類小程序的帶動，都加速了小程序的普及。
這很契合巨頭們在2020年的一項共同策略：服務化。
幾年前盛行的“下半場”理論，其實對應的無非是C端流量粗淺轉移至線上的過程告一段落，紅利期結束。顯然，接下來的策略有兩種，一種轉做B端，一種是深耕這些C端流量。可惜的是，當時市面上一窩蜂都是轉型to B的號聲。
但在2020年，我們會注意到，互聯網頭部玩家在不約而同嘗試做深服務，靠服務化來尋找增長是共識。具體的做法就是給拳頭產品鍍金，比如強化了微信、百度APP、支付寶的服務屬性。
這背后還有一個共識，那就是服務化這件事，基本靠小程序來承載。
比如微信，2020年底上線了“騰訊出行服務”，從名字上就能直觀感受到微信向服務化的靠攏。我們都知道，衣食住行是騰訊一直想要完成的閉環，這么多年都沒能完成，最終還是靠小程序落了下來。
百度，則把服務化視作年移動生態的兩大核心戰略之一。從模式上來講有三種，復雜關鍵的領域比如健康和電商，百度會自建服務，工具類服務為了避免重復一般采取聚合模式，一些不方便單獨做的服務比如房產則采取共建模式。但如果看這些服務的呈現形式，那就只有一種，即小程序。
反倒是像阿里、美團這些平臺通過小程序來實現服務化，并不明顯。有句話說互聯網的本質是連接，騰訊連接的是人和其他人，百度連接的是人和信息，服務化對他們的主業都具有承載延伸的作用。但阿里是連接人和商品，本質上它直接提供的就是交易服務，所以小程序對它而言并不如其他兩家重要。
不過阿里發力服務化一年，一個顯著的特征是，支付寶APP跟做“本地生活服務”的美團，越長越像了。按照國際慣例，阿里給出了一個新名詞，即胡曉明提出的“數字生活新服務”。
總體來看，從高喊to B到蒙頭深耕服務，是互聯網巨頭的共同轉變。而這種服務化，就基本靠小程序來實現，所以小程序才會被百度列為移動生態的三大支柱之一，在微信公開課的座次中緊隨視頻號。
02 分歧
關于小程序該怎么做，BAT之間存在著明顯分歧。在巨頭們“以超級APP+小程序”的服務化策略中，載體是超級APP，巨頭們的分歧同時存在于超級APP的內與外。
在內：
比如微信，對平臺而言其根本就在于社交。群聊、公眾號、朋友圈這些功能，歸根結底都是要為社交提供支持，而不是成為營銷導流的入口，把社交環境搞得烏煙瘴氣。但對更多的商家和小程序開發者而言，微信就是個超大流量池，群聊和朋友圈這些入口都是肥肉。
所以在開不開放某個入口的問題上，雙方存在根本性的矛盾，再加上微信內需要導流的可不止小程序這一個領域，所以小程序能在微信獲得的入口支持有限。
至于阿里，從入口角度講，支付寶甚至連首頁下拉的服務中心（微信內為常用小程序）都沒做。這或許是因為支付寶首頁顯示的，已經基本都是與購物和生活有關的服務了，這也是我認為，小程序提供的服務能力對百度和微信更有意義的原因。
因為對百度APP而言，尤其是搜索那部分來的流量，都是抱有明確需求的。過去百度是引導需求至各個服務平臺，現在則是通過各個小程序的服務，在百度APP內完成需求。更形象的表述是，過去用戶用百度是搜完即走，現在百度要把用戶的搜索直鏈服務。
所以智能小程序在百度APP內的入口極多，按照他們官方的說法，目前有80多個入口，包括百度APP首頁下拉的服務中心。
在外：
開放與封閉的探討，自互聯網誕生伊始至今一直沒有定論。
在自家超級APP以外，也就是其他APP上采取的主張，才是各家做小程序最核心的差異所在。
阿里是著名的流量黑洞，只有從外界買流量的習慣，基本不向外輸送流量。比如最近很熱鬧的蝦米音樂關停，再聯想一下UC的現狀，看看微博，對阿里而言，小程序對外開放是個偽命題，基本也就是止步于支付寶淘寶這些APP的小程序互相打通一下。
騰訊，倒一向是主張開放的。但萬事逃不開一個“利”字，微信做小程序的初衷是什么，是留住用戶，是流量集中，而不是分散。所以在小程序的開放上，騰訊或許還沒有阿里做的力度大，起碼支付寶的小程序還打通了UC、高德、淘寶這幾個自家APP。
百度的思路和背后邏輯，跟騰訊完全相反。騰訊是因為社交的特殊屬性，所以用戶很穩，做小程序是希望留住更多流量，不希望流量外溢到其他APP去；而百度是流量充沛，但希望能通過更多服務用戶需求，來留住他們。
一個證明是，數據顯示，百度APP的用戶登錄比例已經接近70%了。從具體的做法上講，就是成立開源聯盟，只需要開發一次小程序，就可以在多個百度系及非百度系的平臺上運行。
這個開源聯盟是百度在2018年上線智能小程序后不久就推出的，當時百度直接公開了全部50多萬行源代碼，一些平臺比如WiFi萬能鑰匙很快就決定采用百度的底層架構，在此基礎上開發自己平臺的小程序。我們來分析一下原因。
18年底，WiFi萬能鑰匙宣布的數據是月活超過8億。但WiFi萬能鑰匙最顯著的兩個特點就是低頻和用完即走，用戶不會經常打開，打開后也不會多做停留。這就是典型的有流量，但是希望提供更多服務，留住用戶。
到現在，這個開源聯盟的成員已經達到了55個。對開發者而言，這是極大的降低了開發成本，和后期的運維費用；對這些平臺尤其是百度而言，這代表著在推動服務化的進程中能“得道多助”，快速的通過小程序覆蓋更多服務場景。
依舊是用結果來印證，智能小程序已經可以在政務、購物、旅游等271個細分場景提供服務能力了。
03 悖論與通解
繼續思考小程序的鏈條，開發之后的下一環顯然是分發，這個階段事實上存在一個悖論，而平臺們已經意識到并在著手解決它。
回歸本質，小程序是存在的意義是什么？是做不常用APP的輕量化，為的是更簡單的解決一些低頻需求。
但微信和支付寶的小程序，如果是用戶主動需要使用，原本通常怎么實現呢？答案是用戶需要明確知道該打開哪些小程序，才能得到服務，解決自己的需求。但既然是低頻，不常用的服務，用戶怎么會知道該用哪個小程序，甚至哪個小程序最好呢。
這個篩選和比較小程序的步驟，對用戶而言極為艱難，一點也不方便。思來想去，微小但常用的一些功能，可能會同時滿足用戶熟知和不希望單獨下載APP這兩個需求，比如增長絕大部分依賴小程序實現的“順豐速遞”；其次就是其他巨頭APP的微信小程序，但這種情況一來頭部效應明顯，二來量不大用戶完全可以點開其它APP，比如滴滴出行。
但以上兩種情況，遠不足以代表用戶全部的使用場景和需求。我們作為用戶會有一個切身體會，微信小程序的日常使用中主要出現兩類場景中：
1.???? 通過社交傳遞來的小程序。比如剛加的好友分享來的名片，比如朋友分享來的跳一跳，再比如熟人分享來的的搶票助力；
2.???? 從線下被引導使用的小程序。比如小程序最初設想中汽車站購票場景，比如在餐廳用餐時的點餐系統，再比如疫情中的各類健康碼。
我們會發現，用戶原本對微信小程序的應用，很難脫離這兩類場景。顯然，微信小程序的分發邏輯存在問題，用戶往往面臨五花八門的低頻需求找不到該用什么小程序的尷尬，但原本這才應該是小程序真正的價值。
直到去年1月的微信公開課，故意沒去現場卻依然刷了屏的張小龍給出了答案。他對這個問題的思考是：“搜索應該是小程序的一個主要流量來源”。
作為搜索行業的老大哥，百度也有類似的認知，提出的概念是搜索直鏈服務。為了倒騰這個搜索，去年一年，騰訊和阿里都在非常積極地探索搜索。
騰訊要買搜狗，阿里在創新事業群內做了夸克。這樣做的好處，一來是能獲得更多自帶需求的流量，當用戶一次搜索就代表著一類需求時，針對這些需求該分發什么小程序來提供服務，也就變得明確了。
二來是生態和機會的問題。從PC切換至移動互聯網時代，搜索面臨的就是壁壘問題，搜索引擎根本無力打通一座座信息孤島。但在小程序生態中，作為平臺方，打通這些輕量級應用之間的壁壘輕而易舉。
對百度（微信）們而言，回歸（達到）PC時代搜索引擎對網站們的感知與掌控，為用戶提供更精準的答案與服務分發，完全是可行之事。
但是搜索這個領域，畢竟是百度深耕多年的大本營。無論是市場份額，還是技術積累上來看，騰訊阿里們想要獲得更多自帶明確需求的流量，想要獲得掌控一套生態的機會，都還長路漫漫。
04 終
從胡曉明那句“數字生活新服務將是下一個十年最大的互聯網紅利”中，我們可以清楚地感知到，盲目to B的焦慮正在被緩解，巨頭們已經意識到，粗淺轉移至線上的C端流量，還有巨大的服務需求沒有得到滿足。
2020是外部環境逼迫著用戶更深度的適用互聯網服務的一年，也是作為各家服務化戰略核心執行者的小程序，大步向前的一年。
不造聲勢，沒有鋪天蓋地的討論，并不代表一個好概念的消亡，還有可能是它在被驗證后正在踏實發展。社區團購今年聲勢最浩大的概念，其中佼佼者興盛優選，不就沒做web和APP開發，只做了小程序嗎？
小程序的故事，才剛剛開篇。
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