螺螄粉的網紅經濟學，暴露了當代年輕人的消費秘密
圖片來源@視覺中國
文丨互聯網的那些事兒
這幾年，“頂流”這個概念可以說深入人心。
中國超10億用戶的互聯網，每天上萬億次的搜索，讓頂流這個詞一發不可收拾。以前，“頂流”還只是形容當紅流量藝人，自帶粉絲群體，而且粉絲消費能力也高，這讓流量藝人的商業價值節節攀升。
而現在，“頂流”變成了一個通用詞，不僅網紅明星、電視綜藝是頂流，生活中吃喝玩樂的IP都可獲得頂流的稱呼。
而跟流量數據相關的是流量轉化、商業的變現，“頂流”對應著行業價值，也逐漸發聲著變化。
2019年之前，400萬柳州人絕不會想到，從小吃到大的街邊小吃——螺螄粉，會成為營銷界和餐飲界兩個領域的“頂流”。
2020年各式各樣的熱搜中，說“螺螄粉”簡直長在了熱搜上，據不完全統計，關于螺螄粉閱讀破億的話題超30個+。
2021年1月4日，2020年度十大產業帶公布，柳州螺螄粉、廣州美妝、濟寧小型挖掘機、義烏小商品、武漢漢正街等入選，體現了新時代發展下數字化轉型的加快和工業化生產的創新，螺螄粉徹底火了。
1、螺螄粉有多火呢？網友：太上頭！
據相關數據記錄，2020年，75%的中國人聽說過螺螄粉。
而即使在交通十分便利的現代，從上海出發到柳州，火車需要20個小時，飛機的飛行時間3小時。想要品嘗得著地道的地方美食，也很奢侈，如果要去當地，不僅要花費昂貴，更需要付出另外時間成本。
現在，兼具物美價廉和營養，又在工業化品與美食之間平衡走的袋裝螺螄粉，成了一種最好的選擇。
2019年，袋裝螺螄粉行業的產值已經達到60億元。
2020年，新冠疫情給速食食品加溫，方便面、自嗨鍋、螺螄粉等迎來了大規模的銷量爆發。柳州市商務局提供的數據顯示，袋裝螺螄粉產業上半年時間已經創造了49.8億元的產值，2020全年超過100億元，較去年增長68.8%。同時，出口的螺螄粉是去年總額的8倍。
2020年10月，肯德基宣布推出雞肉螺螄粉，不久以前，元氣森林推出聯名款螺螄粉，李子柒、三只松鼠、良品鋪子等也推出螺螄粉。
據 《中國餐飲大數據2020》披露：全網1.2萬家螺螄粉店鋪，一年累計賣出了7.8億包，光是天貓就賣掉了1.38億包。
2020年的雙11，柳州螺螄粉銷量是武漢熱干面的9.04倍，冠軍實名；出口單銷售6.3萬，超越了5.7萬的火鍋底料。
在B站上搜索關鍵詞“螺螄粉”，有幾千條打卡測評視頻，最高一條有192萬點擊量，試吃螺螄粉也成了網紅視頻博主“打卡”的成就。
從百度指數來看，從2012年開始，螺螄粉搜索指數逐年攀升，超越沙縣小吃、黃燜雞、蘭州拉面，到2016年2月，徹底超越其他國民小吃。
2020年，國民網紅美食當之無愧。
2、爆火背后是，非典型商業邏輯
中國地大物博幅員遼闊，每個地方幾乎都有一種以上的地方美食。
眾所周知，螺螄粉的走紅，始于《舌尖上的中國》，但當年走紅的不單有螺絲粉，還有云南諾鄧火腿、廣東竹升面、陜西岐山臊子面等。而且即使在廣西，也不止螺螄粉：還有南寧老友粉、桂林米粉等同樣深得當地人心。為什么是螺螄粉呢？
其實，螺螄粉的短時間爆紅并不是偶然，也不是單個案例，預制小龍蝦、自熱小火鍋等新興食品，在過去幾年里迅速成為年輕人餐桌上的爆款。
它們都屬于方便食品的范疇。而這背后，富有感染力的KOL\KOC、購買力逐漸增強的Z時代消費者、新興而繁榮的零售渠道、成熟而發達的物流，都是它爆紅的原因。
1.螺螄粉是Z時代的社交貨幣
當人們在談論螺螄粉的時候，人們在談什么？正如愛馬仕、香奈兒給人時尚一樣，螺螄粉也能展現消費者的個性，表達出對食物品位。
分享旅行、穿搭、美食，其實是在通過這些去展示自己的個性。當一個產品成為一種社交貨幣，那么它很快就會流通和傳播。
知乎上“為什么螺螄粉那么臭，還有那么多人上癮？”的回答獲得了3789個贊、1118條評論，大家都參在討論“為什么喜歡吃螺螄粉？”有人甚至花了近4000字來回答。
到底是螺螄粉蹭熱度，還是蹭螺螄粉熱度？螺螄粉，就是移動的網紅標簽，激發年輕群體的獵奇心，完全滿足他們彰顯自己追求潮流、個性的心理。
2.螺螄粉是當代年輕人減壓的情緒表達
螺螄粉爆紅，也是年輕人飲食情緒的自由釋放。以前，在傳統的口味標準里，螺螄粉是另類的，喜歡吃螺螄粉可能不是什么好的習慣。
但是時代是變化的，隨著飲食多元化，這種長期飲食壓抑得到釋放。獵奇心驅動著年輕的消費群體，去品嘗螺螄粉的“臭”味。
《2019年白領生活狀況調研報告》顯示，大約70%的白領消費能力并不高，午餐花費低于20元。生活上的壓力，使94.9%的白領不同程度上的焦慮。
“酸、辣、鮮、爽、燙”的螺螄粉，價格也不貴，正好迎合了當下以95后為代表的新興消費群體的喜好。
“心情不爽，來一袋螺螄粉”成為許多他們解壓的新方式。
3.公共性場景，放大了市場的需求
一樣產品，一種思想，一種行為能流行起來，那么它一定是置入公共的場景下。螺螄粉不局限于柳州甚至廣西，走向全國的視野，更是頻上熱搜，通過網絡進入大眾的視野。
大家都認為排隊的隊伍越長，越值得期待。螺螄粉一直被討論，一定很好吃。
同樣來自柳州的五菱汽車推出了螺螄粉，“人民需要什么，五菱就造什么”這句口號也側面證明螺螄粉具備的公共性。
4.孤獨經濟衍生出的行業新賽道
我國獨居成年人數量已超過5800萬。阿里數據顯示，全中國有超過5000萬空巢青年，而北上廣深占了近1000萬。
網絡拉近了消費者與消費信息之間的距離，產生了新的交流方式，孤獨經濟成為了市場發展的另一個新趨勢。據極光大數據顯示，在Z世代用戶中，有46%的人喜歡宅。
這就是孤獨經濟。脈脈數據研究院對10000名“打工人”進行“孤獨感”調研顯示，61.47%的人平時會感到孤獨，27.22%孤獨的會更加頻繁。這些孤獨患者，他們不喜歡在購物、吃飯、娛樂等日?；顒又信c人交流，更喜歡一個人完成這件事。
2020的疫情，長時間的居家隔離更是放大了孤獨經濟，據艾媒咨詢發布的《2020年中國螺螄粉行業發展現狀及消費者分析報告》顯示，2020年1-5月方便食品消費增長了1.5倍。
愛吃螺螄粉的北漂小何屯著各種半成品，除了袋裝螺螄粉，還有袋裝廣東的湯包、潮汕牛肉面……高節奏生活里僅剩不多的間隙能夠追求品質以及儀式感。
5.網紅經濟的加持，始于獵奇，終于真香
在螺螄粉火了之后 ，很多品牌紛紛推出自己的聯名款螺螄粉，元気森林、奈雪的茶，甚至五菱、綠箭等，想要依靠螺螄粉的熱度為品牌帶來流量。螺螄粉給品牌帶來流量，品牌也反哺著螺螄粉。
在李子柒推出螺螄粉之前，螺螄粉在淘寶上銷量最好的幾家店，月銷量大概停留在10萬或者幾十萬，李子柒螺螄粉月銷量上架就漲到百萬級別，單個產品月銷可達幾百萬。
當越來越多的品牌開始跨界合作，螺螄粉很有可能成為一個國民級現象食品。像四川火鍋，從小眾走向流行。
3、工業化標準化，一袋螺螄粉拉動了整個地方經濟
柳州是廣西最大的工業城市，柳州鋼鐵集團、五菱汽車等知名企業都坐落于此，有工業的傳統。
工業化思維來發展螺螄粉產業，是它成功出圈的制勝武器。
從2014年第一家螺螄粉預包裝企業誕生，到2020年100億元的年產值，從街邊小吃發展成大規模工業化生產的螺螄粉，發展速度太快了。
2012年有品牌嗅到商機，生產包裝的螺螄粉，在各個電商平臺出售。
2014年10月28日，柳州第一家預包裝螺螄粉生產企業獲得食品生產許可證，開始生產袋裝螺螄粉。這是柳州螺螄粉產業化的開端。
2015年初，柳州提出螺螄粉“產業化、標準化、品牌化、規?；崩砟?。
2020年，位于柳州市魚峰區的螺螄粉產業園，是“嘻螺會”“李子柒”“螺狀元”“柳江人家”等著名螺螄粉生產商的集中地。原料供應、產品加工、包裝、網絡銷售、物流配送等產業鏈上的所有企業，全部都在。
頭部企業一天的產能15萬包以上，第二梯隊10-15萬包，第三梯隊5-10萬包。
一碗粉，不僅做成了暢銷各地的網紅美食，還帶出了“螺螄粉+”產業鏈。
螺螄粉大火了，竹筍漲價。
柳州市柳南區太陽村鎮百樂村種有5000多畝竹子，2020年是歷史上最好的竹筍行情：每斤批發價比以往高出0.5元，與此同時，商家們搶著拿貨，供不應求。
不僅是竹筍，在柳州1畝豆角每年至少可創收5000元，全市螺螄養殖面積4.8萬畝、木耳種植面積180萬平方米、大米種植面積2萬畝……
公開資料顯示，柳州螺螄粉產業已創造25萬多個就業崗位，螺螄粉簡直成了柳州的名片。而這背后，是數百億的產業鏈。
結語：
1000個吃貨就有1000種美食排名，但以地域為品牌符號的美食，總是能引人注目：成都小吃、沙縣小吃、潛江小龍蝦……遍布天南海北大小城市街頭、網絡購物平臺，慰藉著無數饑腸轆轆的人們。
同樣，在粉面賽道里，東北烤冷面、武漢熱干面、重慶小面、河南燴面、山西刀削面、蘭州牛肉拉面、湖南的米粉和貴州的羊肉粉等等都能找到對應的速食版本。
目前預制類餐飲產品在中國餐飲渠道中的滲透率很低，對比國外來看還有很大的提升空間。
雖然不一定每個品類都能達到螺螄粉的體量，電商賦能的地域特色美食，通過找準相應的IP進行聯動，同時通過改良技術進行工業標準化，打造下一個“螺螄粉”也不是不可能。
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