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圖片來源@視覺中國oZQ曹操讀書網

文 | 螳螂財經），作者 | 易牟oZQ曹操讀書網

“國進外退！”oZQ曹操讀書網

只要稍微關注中央空調行業的人，都會發現市場格局的變動，那就是“國進外退”趨勢明顯，國內品牌的市場份額越來越高，國外品牌的份額逐年降低。oZQ曹操讀書網

“去年整個行業都不景氣，但是感覺格力、美的的銷售情況還是比我們好些！”一位某國外品牌中央空調銷售代表向“螳螂財經”說道，“今年疫情沖擊下就更慘了！新房裝修停滯，新的訂單更少了。”oZQ曹操讀書網

由此可見國外品牌在我國市場上的困境，經過十年發展，中央空調市場容量從2009年345億元左右增長到了2019年的千億規模，而以格力、美的、海爾為代表的“三大白”的崛起不斷將國外品牌擠出市場。oZQ曹操讀書網

“國進外退”現象的背后是激烈的市場競爭，不但國外品牌節節敗退，國內家電企業也時時面臨著產品創新、渠道營銷等方面的巨大壓力。oZQ曹操讀書網

品牌上“國進外退”，實則各分利潤

早在國內中央空調市場發展初期，國內企業的技術儲備相對不足，難以與歐美和日韓品牌直接競爭，主要通過合資、代工等方式參與市場。oZQ曹操讀書網

不過與大多數制造業一樣，中央空調行業經歷著“外資壟斷-合資并存-國進外退”的發展趨勢，隨著制冷技術、多聯機以及小型水冷機的發展，新一代中央空調產品走進家用領域，國產家電品牌借此突破，市場份額持續增長，國產家電巨頭也開始和國外品牌正面競爭。oZQ曹操讀書網

在技術迭代的背景下，國產品牌逐漸縮小了與國外品牌的技術差距，同時其成本控制和運營能力成了競爭優勢。格力、美的、海爾等品牌無論是勞動力、原材料還是運輸成本都遠低于國外品牌，此外相對進口產品還有關稅優勢。因此，國外品牌逐步失去市場份額。oZQ曹操讀書網

“國進外退”的趨勢下，2019年國產品牌的市場份額已經增長至47.92%，歐美品牌下降明顯，但占據35.01%份額的日韓品牌仍是有力競爭對手。oZQ曹操讀書網

從市場品牌上看，國內品牌的份額越來越大，不過看似節節敗退的國外品牌是否就真的被打出了中國市場呢？oZQ曹操讀書網

答案顯然不是。oZQ曹操讀書網

一方面，“國進外退”的原因是由于技術方面差距縮小，而在營銷方面國產品牌對國外品牌具有一定優勢。比如格力打造的線下渠道能覆蓋三四線城市，在中央空調的銷售、安裝與售后服務上優勢明顯。畢竟中央空調號稱“三分產品七分安裝”，銷售、安裝時需要對戶型實地考察。oZQ曹操讀書網

另一方面，國外品牌受到關稅、成本的影響，開始主動“退居幕后”，通過為國內品牌提供核心零部件的方式參與市場，或者成立合資企業在國內直接代工并銷售。oZQ曹操讀書網

比如，日立是積極通過中外合資布局中央空調領域的外企之一，早在2003年日立與海信合資成立了青島海信日立空調系統有限公司，該公司依靠日立的技術標準與配件，既生產銷售海信的空調，也為日立代工。這樣既降低了成本，也解決了銷售渠道的問題。oZQ曹操讀書網

此外，江森自控日立與上海海立集團在1993年合資成立了上海海立電器有限公司，專注于壓縮機等部件生產。而在這背后沒有賺到“空調錢”的外企仍然賺了一筆“技術錢”。oZQ曹操讀書網

所以，品牌上看似“國進外退”的背后，其實是各憑優勢繼續合作，沖鋒在前的家電企業卻因為技術差距縮小和產品同質化而卷入更激烈的競爭。oZQ曹操讀書網

多聯機與單元機領域成角逐主戰場

那么，具體來看“國進外退”之下，新的競爭點在哪里呢？oZQ曹操讀書網

實際上，這細分市場規模的變動關系很大，近十年以來，中央空調輕型商用和家用需求的提高，帶動了多聯機與單元機市場規模的增長。oZQ曹操讀書網

所謂的“多聯機”，其實就是一臺空調外機帶多臺內機運行；而單元機，則是一臺外機帶一臺內機運行。oZQ曹操讀書網

國內外品牌技術差距最小的領域是單元機，其次才是多聯機，國內的企業通過合資或者自研，在這兩個領域實現了部分機型核心零部件的自給自足。oZQ曹操讀書網

2012年以來，多聯機的市場規模逐步提升，推動了整個中央空調行業的增長，近兩年多聯機的市場規模占比已經高達50%。而在同時，國內品牌占據優勢的單元機2019年市場規模占比為17.51%，排在第二。oZQ曹操讀書網

于是，單元機與多聯機就成了目前中央空調市場的主戰場，打開任意一家電商平臺搜索“中央空調”，出現的品類基本上是單元機（風管機和天花機為主）和多聯機。oZQ曹操讀書網

“這兩種產品既可以面向家庭消費者，也能覆蓋商業用戶。尤其是現在二三線城市的有些精裝修樓盤統一安裝中央空調，拿下一個樓盤就是幾千上萬戶的單子啊，競爭非常激烈！”一位中央空調的經銷商向“螳螂財經”解釋道。oZQ曹操讀書網

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但是，多聯機和單聯機的市場占有情況，國產品牌與外資完全不同。oZQ曹操讀書網

比如，在單元機領域，幾乎是國內品牌壟斷的情況，格力、美的、海爾占據前三，后面跟著一連串的國產第二梯隊品牌，國外品牌的影子都看不到。反之，在多聯機領域，由于技術先發優勢，日韓品牌中的大金、日立和東芝占據了約50%的市場份額，國內能與之抗衡的僅有格力、美的和海爾三家。oZQ曹操讀書網

根據《機電信息》和東興證券的數據，單元機市場中格力、美的和海爾三大白囊括了約80%的份額；多聯機市場中2019年美的、格力以10%以上的份額緊追大金，海爾與三菱重工海爾的份額加起來也逼近了10%。oZQ曹操讀書網

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“國進外退”背后，家電巨頭如何在短板競爭？

前面說了，由于技術門檻較低，單元機領域基本上是國內品牌的天下，但多聯機市場仍然被外資掌控。oZQ曹操讀書網

長期來看，如果要奪下這一塊市場，還得看“三大白”。畢竟，這需要依賴于長期的研發投入、技術儲備和高效的供應鏈，總體來看是多系列與多品牌運營體，賽道繼續細分搶占市場。oZQ曹操讀書網

目前，三大白在中央空調領域布局基本實現了全覆蓋，風管機（單元機）和多聯機均是主力產品，此外還有專門抗油煙的廚房空調系列，以及相應的新風系統產品。oZQ曹操讀書網

競爭特征來看，三家均采取了多系列產品或多品牌運營的策略，并且面向不同戶型和消費群體推出了相應的產品和子品牌。oZQ曹操讀書網

比如，格力推出了四個風管機系列產品，在多聯機領域目前也有智睿、雅居和Star三個系列；美的在2017年專門為中央空調業務打造了子品牌“酷風”，瞄準 “輕中產”人群，以“我行我酷，舒適有度”為品牌主張，2019年市場份額高達3.34%；海爾則是主打年輕化、簡約化的“統帥”以及高端品牌“卡薩帝”并行，分別瞄準了低高端市場，海爾自身系列產品則對兩者形成了補充。oZQ曹操讀書網

“海陸空”多方出擊的同時，國產中央空調也面臨著同質化的風險。oZQ曹操讀書網

同樣以三大白為例，各自的產品系列和子品牌豐富多樣，看起來消費者可以選擇的產品五花八門，但是整體上多聯機產品同質化問題已非常嚴重。oZQ曹操讀書網

首先，在核心配件方面，格力、美的、海爾的壓縮機雖然主要都是通過子公司或合資企業供應，但是涉及部分高性能機型需要，也有采購大金、日立、三菱等企業的壓縮機，在旗艦機型的主要性能方面，對消費者來說三者的差距并沒有多大。oZQ曹操讀書網

其次，三家主打的產品特性也相差無幾，無非是各自換一個說法，由此衍生出了諸多新名詞、新概念。無論是美的領航者系列全季候家用中央空調、海信5G物聯網中央空調、卡薩帝藝術家用中央空調、格力的多聯空調熱水機組（地暖+熱水+中央空調）等等，在主打智能、節能、環保靜音和美觀舒適方面，三大白都有相似性能的產品推出，所以對于個人消費者來說，只能感受到價格和品牌的差別。oZQ曹操讀書網

因此，多聯機雖然市場前景廣闊，但目前來看產品同質化問題嚴重，這將直接導致市場的激烈競爭，如同分體機空調市場近兩年的價格戰，最終影響到產品的毛利率，市場整體毛利率的下降會進一步擠出國外品牌和相對小的家電企業。oZQ曹操讀書網

既然如此，國產品牌最終的機會和出路在哪里呢？從目前來看，物聯網時代的來臨或許是一個絕佳的機會。oZQ曹操讀書網

目前，包括三大白在內的品牌紛紛布局了物聯網中央空調，因為這是一個既能覆蓋智慧家居領域，又能延伸到工業領域的創新方向。隨著5G技術應用推廣，物聯網多聯機在市場上的份額顯著增加。oZQ曹操讀書網

《機電信息·中央空調市場》最新數據顯示，2019年在中央空調市場整體下滑的背景下，物聯網多聯機市場增長達136.5%，2020年上半年物聯網多聯機市場增長率達到44.2%，遠超行業平均增長率。oZQ曹操讀書網

國內品牌中，海爾搶先半步提出物聯網中央空調概念，提出“場景覆蓋行業”的戰略目標，同時美的、格力與海信在物聯網技術也大力投入，都推出物聯網和智能控制的中央空調產品。據《機電信息》數據，2019年海爾在該物聯網多聯機市場份額第二，其后是美的、海信和格力。oZQ曹操讀書網

此外，美的、格力、海爾紛紛開發智慧樓宇管理系統，利用物聯網設備自聯網、自適應、自優化的特性方便商業用戶對成本的管理和控制。oZQ曹操讀書網

這說明，產品同質化的情況下，智慧解決方案已經成了體現差異化并搶占市場的途徑之一，2020年8月，美的集團成立了廣東美控智慧建筑有限公司，提供建筑樓宇智慧化的解決方案等服務。oZQ曹操讀書網

換句話說，物聯網技術的發展將進一步加速“國進外退”的趨勢，激烈的競爭將從產品延伸到解決方案等服務上。這也是為何，中央空調有廣闊的增長前景，卻并非是一片藍海市場，因為只有巨頭才有近乎全品類的產品布局，有實力快速擁抱物聯網這一趨勢，加速行業向頭部企業集中。oZQ曹操讀書網

如今，物聯網趨勢在中國十分火熱，幾乎領跑了世界，國產中央空調廠商依靠物聯網技術，也將會在多聯機市場上復述當年單聯機的故事，進而助力國產品牌真正在中央空調領域實現“國進外退”。（本文首發鈦媒體APP）oZQ曹操讀書網

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