快手IPO背后的隱憂
文 | 表外表里，作者 | 李佳俊、陳成、唐志穎，編輯 | 付曉玲、慕沐
1月15日，快手通過港交所上市聆訊，正式進入上市倒計時。
與快速進展的上市進程相對應的，是快手一改“佛系”傳統，開啟全員加速、火力全開模式，并且開始向老對手抖音學習，自1月10日起推行全員大小周工作制。
匯聚五環外老鐵的快手，和聚焦一二線“精英”的抖音，此前在短視頻領域有著截然不同的發展路徑。然而，在過去幾個月里，快手完成的8年來最大改變，卻是發布最像抖音的8.0版本APP。”
“快手和抖音越來越像”的吐槽背后，是短視頻行業進入存量市場，競爭局勢從短兵相接、各有所長，發展到“近身肉搏”，逼近其他產品的邊界的現象，卻也一定程度上反映了快手一顆求變的心。
去中心化流量分發算法模式，是快手區別于抖音的最大特點之一，一般來說，這樣“平等”的流量分發邏輯，會鼓勵用戶生產出更多的UGC內容、更高互動性的社區，用戶留存和粘性也會更好。
不過，與我們慣常的想法背離，快手的頭部主播似乎相對更加固化，流量更加集中。
沒有平臺愿意看到流量過分集中在頭部主播身上，從快手對辛巴態度的搖擺不定和多次的撕扯中，也能看出快手在這一問題上的掙扎和困境。
為何去中心化的流量分發模式下，反而筑造了頭部“巨無霸”？我們通過梳理快手的招股說明書，從以下幾個方面來探討快手去中心化模式的利與弊：
1、流量之爭：內容平臺如何吸引創作者？
2、快手VS抖音：不同運營模式對內容生產的影響
3、為何普惠運營反而孵化出頭部“巨無霸”？
流量之爭：內容平臺如何吸引創作者？
短視頻平臺是用戶分享、觀看短視頻以及社交的平臺，這決定了平臺的一切都是圍繞內容開展的，只有多樣、深度、趣味且有用的內容，才能吸引用戶。
但用戶消費同一類型內容時，容易喜新厭舊，并且單一創作者的創作輸出能力總會枯竭。
因此，優秀的創作者是優質內容的源頭和保證。只有新的創作者源源不斷地加入、新的創作者有出頭的機會，短視頻平臺才能保持長久的生命力。
就視頻、文字、社區等內容平臺的趨勢來說，其興起和發展，無不與平臺創作者的增長情況相關。
如下圖，B站2018Q1-2020Q3月均活躍UP主數增長趨勢，與月均投稿量、平臺凈收入增長趨勢基本保持一致。
2019Q3-2019Q4，月均活躍UP主數量出現下滑，B站的月均投稿量同步下滑，同時平臺的收入漲幅也有所收窄。
豆瓣2012年之后受到互聯網大潮的沖擊，隨著張佳瑋、咪蒙等大量豆瓣紅人持續出走，轉戰其他平臺，豆瓣月活走上了下坡路。
曾經的人氣社區百度貼吧，由于缺乏專業化的運營以及對優質創作者資源的整合，后期黑產盛行，負面新聞層出不窮。沒有優質內容池，用戶逐漸流失。
綜合上述內容平臺和創作者情況可以發現：創作者數量、作品發布量等運營指標，是反應平臺整體健康與發展的因子，它們的增長變化，或與平臺收入增長變化相吻合，或影響平臺的月活用戶規模。快手也是如此。
根據快手招股說明書，2017-2019年，隨著快手創作者數量的不斷上升，平臺的營收規模同步擴大。
備注：此處將在快手平臺上賺取收入的人數，近似視作創作者人數。
不過，我們注意到，雖然快手2017-2019年的創作者總數保持持續增長，但2019年創作者增速同比2018年出現了明顯下滑。
創作者增速放緩，要么是新加入的創作者變少了，要么像豆瓣一樣老資歷的創作者在持續出走。而不管是哪一種情況，都意味著平臺對創作者的吸引力在降低。
為了弄清楚這一點，我們先來看看，內容平臺都是如何吸引創作者的。
如下圖所示，在一個具有流動性的內容平臺，創作者從輸出到創收是一個良性循環的過程：創作者持續產出好的內容，用戶喜歡，創作方漲粉、變現創收。平臺方以此吸引更多創作者入駐。
競爭原則下，創作者憑內容實力，理論上只要其有優質的內容持續產出，任何人都可以出頭。
以B站為例，從2018年、2019年百大UP主的變動情況看，隨著優秀創作者的不斷涌現，其頭部創作者位置基本上“風水輪流轉”。就是說，只要內容抗打就能沖進百大。
備注：橙紅色部分是2019年較2018年新進榜的百大UP，黃色是2020年較2019年新進榜的UP主，排名不分先后。
那么，短視頻類內容平臺是否也是這種情況呢？
據我們對快手與抖音平臺近三年來頭部主播變化情況的梳理顯示：
快手每年排名TOP15的紅人變動不大，幅度大概為：前一年TOP15的紅人掉入TOP15-20，而該區間的紅人升入TOP15。
抖音雖然2019年對比2018年，TOP15紅人基本沒變，但2020年TOP20紅人整體出現了“大換血”。
備注：以粉絲數量排序，明星與官媒除外，黃色標記的紅人為前一年未進入top20的紅人，綠色標記的紅人為前一年進入top20但未進top15的紅人，供參考。
相比而言，快手頭部主播（TOP20）成員比抖音更固定。但好位置就這么多，沒有人出來，就意味著其他主播，特別是新主播進不去頭部。
同時據觀察，這種頭部主播固定的情況可能短期內不會有大的改善。
目前，快手已經形成了以“辛巴家族”為首的六大家族式商業團體。他們的成員不僅牢牢霸占著頭部主播的位置，也分割了快手直播帶貨的大多數流量。
比如，上榜快手直播帶貨排行榜TOP10的主播中（上圖右），有4位來自“辛巴家族”。
這些不斷壯大的家族門派仿佛快手江湖的“地頭蛇”，新入快手的小主播，如果不“拜入”家族門下，可能很難出頭。
新用戶出頭難，一定程度上也意味著平臺對新加入創作者的吸引力有限。而對于希望建立健康、活躍、內容豐富短視頻社區的平臺方來說，這顯然不是其希望看到的。
快手VS抖音：不同運營模式對內容生產的影響
平臺流量有公域流量和私域流量之分，公域流量更強調內容，私域流量注重內容創作者。
在重私域流量平臺上，創作者需要長時間的積累構建自己的私域流量池，對粉絲培養、內容輸出是一個長期作業，講究慢工出細活。
而重公域流量意味著，創作者需要通過快速高頻的輸出，贏得流量關注，且獲得流量之后要迅速變現，因為什么時候能再次獲得流量是不確定的。
抖音和快手，分別是重公域流量和重私域流量兩種模式的典型代表。就兩種模式的特點來說，前者適合
短視頻廣告變現，后者適合直播變現。
而這也符合快手和抖音的業務現狀。
拆解快手和抖音2019年營收構成可以發現，快手直播、廣告以及其他業務的收入占比分別為80%、19%、1%，直播收入是大頭；抖音則是廣告收入占比總營收80%。
從收益的角度說，直播變現和廣告變現并沒有優劣之分，但私域流量和公域流量對創作者的影響卻有遵循經驗產出，還是迎合邏輯算法之別。
- 抖音：創作者被困在算法里
抖音內容至上算法邏輯下，創作者需要靠不斷地產出優質內容，吸引更多用戶點擊，持續保有商業現價值。而一旦創作者出現內容創作缺乏爆點的情況，算法流量就會將其拋棄，轉而推薦其他更受歡迎的內容。
ID為美少女小惠的創作者形容這種壓迫感稱：
自從視頻批量生產后，感覺我們團隊就像生產隊的驢，一直在拉磨打轉。
該創作者賬號在抖音擁有1200多萬粉絲，兩年間發布了200多個視頻內容，但因為后期內容創作遇到瓶頸，導致視頻反響一般，已經于2020年年底停更。
和小惠有類似的情況，還有劉鐵雕rose、itsRae等很多大V創作者。雖然直接原因各不相同，但本質上都是在內容生產上出現問題。
這種達爾文主義式的推薦和淘汰機制，追求的是對內容創作者創意能力短期、快速的壓榨，巨大的創作壓力下，容易導致一些創作者形成短視思維，撈一波就走人，同時，創作者的流失以及不斷更迭，不易于平臺培養用戶粘性。
- 快手：用戶老鐵們“認人不認平臺”
和強調算法聚焦的抖音不同，快手的運營本質是去中心化，不主導爆款話題，不流量扶持頭部大V，主打讓每個人都能被看見。
快手聯合創始人宿華曾表示：
我們不會因為他高矮胖瘦、窮富美丑來做怎樣的判斷，只要他是一個活生生的人，我們都希望能夠給他平等的對待。
這讓快手平臺的創作者得以擁有自己的私域流量基礎，并可以根據經驗創作自己粉絲喜愛的內容，沒有爆款的壓力。之后隨著粉絲的逐步累積，創作者能通過直播獲得長期穩定的變現，可持續性更強。
但這樣的運營理念，存在的問題就是，老用戶在平臺里更占優勢，新用戶很難快速出頭，導致流量越來越集中在快手傳統的六大家族里。
快手上頭部主播的影響力大到什么程度呢？
拿粉絲量來說，抖音粉絲排行榜上，明星陳赫、迪麗熱巴排在第3、4位，是除官媒外，粉絲量最多的紅人。
快手如今月活近5億、日活破3億，而六大家族就包攬了5億粉絲，其中辛巴在快手上粉絲近7000萬。
連明星都不及這些頭部主播的人氣，粉絲排行榜上排名最靠前的周杰倫與王祖藍，只位列18、19。
在強私域流量的經營和運作下，粉絲對主播的粘性和認可度極高，老鐵們只認熟悉的主播。
比如辛巴2019年帶貨直播GMV占了快手平臺的幾乎三分之一，2020年提出了1000個億的目標，相當于快手總規模的40％。
但“認人不認平臺”意味著如果主播出走，可能導致其粉絲大量流失，轉向該主播所在的其他平臺。辛巴去年4月的退網事件就是一個印證。
該事件的導火索是辛巴與散打哥互爭誰是快手一哥，引發罵戰。4月24日，兩人相繼發文宣布退網。6月中旬，兩人又重新回歸快手。
而據CTR數據顯示，4-6月，快手的MAU連續兩月出現環比下降，6-8月MAU才再次恢復環比上升趨勢。
另外，辛巴回歸快手首日，直播5小時9分帶貨破10億；散打哥則帶貨1.8億。粉絲只認主播，不認平臺的忠誠度可見一斑。
兩個多月前，快手再次陷入了這種被動局面里，“始作俑者”還是辛巴。
眾所周知，辛巴“假燕窩事件”，對快手直播平臺造成很大的惡劣影響，也讓快手陷入封不封以及如何封的兩難境地。
沸沸揚揚持續了近兩個月，12月23日快手方公布處理措施，封停辛巴個人賬號60天，旗下27名主播被封15天，也不能阻擋粉絲對辛巴的力挺和期盼。
比如，辛巴快手賬號的最新申明動態下，粉絲仍是一水“等你回來”的留言和支持；辛巴的徒弟們有的直播中說辛巴近況，有的則訴說辛巴的不易，為辛巴爭取粉絲關注。
總之，就是“人不在江湖，江湖卻總有他的傳說”。
如此全盤接受，步步追隨的“信眾”文化，更助長頂部主播的江湖氣息，且已經影響了快手的整體氛圍與調性，使其被蓋上”low“、”低俗”的標簽。
同時，認知壁壘的樹立，也在一定程度上篩掉了部分難以接受此江湖文化的優質內容創作者，對快手發展多元化內容來說是不利的。
為何普惠運營反而孵化出頭部“巨無霸”？
問題或許就出在內容運營本身。
短視頻平臺的推薦機制，多以“投喂”為主。每個內容創作者上傳的視頻，都會被平臺打上分類標簽，然后有針對地推薦給目標客戶。
快手初始推送給符合內容標簽的用戶與內容創作者粉絲的比例為6：4左右（下圖左），創作者的視頻被自己粉絲看到的幾率比較高。
抖音則優先把視頻分發給標簽型用戶，推送創作者粉絲只占比10%（下圖右）。后期根據點贊量等指標反饋，將視頻推薦至更大的公域流量池，目標仍是陌生的標簽用戶。
備注：標簽用戶指視頻內容的受眾，但不一定是內容創作上傳者的粉絲；關注粉絲指關注了內容創作者賬號的粉絲。
不同的流量分配側重下，創作者和用戶的關系截然不同。
抖音上，看視頻的人與制作視頻的人，大都是推薦頁滑過的一面之緣；在快手，粉絲與創作者互動緊密，互稱“家人”，社交屬性很強。
從下圖的贊評比可以看出，抖音平臺的內容，點贊的人很多，但發表評論的用戶數和點贊用戶差距較大；快手上的內容，點贊粉絲和評論粉絲基本保持一致，用戶粘性比較高。
而社交關系沉淀，再加上流量分發機制的不斷加持，快手平臺的流量會自然集中到頭部主播，形成其私域流量。
一旦創作者自己的私域流量池形成，基于重復使用、免費使用等特征，如果平臺不做干涉，私域流量就會不斷自我強化，形成頭部的固化。
因此，從演變結果來看，快手的普惠理念可能確實讓廣大創作者展示了自我，但其流量分發體系，不僅容易導致頭部階層固化，而且可能不利于優質內容篩選。
快手采用“擇新去舊”內容篩選機制，運用基尼系數控制內容曝光的“貧富差距”。“平均主義”下，再普通、再劣質的視頻內容，都可以被人看到。
這雖然符合了公平展示原則，但對優質內容是不公平的。如果辛辛苦苦花很長時間拍的精美小視頻，得到的流量曝光時間很短，投入產出相悖，對創作者無疑是打擊。
左圖：快手的內容曝光曲線，右圖：抖音的內容曝光曲線。
與之相比，抖音的內容篩選方式對優質內容較為友好。
通過完播率、點贊量、評論量、轉發量等反饋指標，抖音會將優質內容推薦至更大的流量池。如果優質內容一直有熱度，便會持續獲得曝光，流量自然更易匯集至高質量視頻。
不過，一般小視頻爆火，就會有很多人模仿，導致一段時間內平臺涌現大量內容重復的視頻。基本上，快手、抖音都存在這樣的情況。
為了避免重復單一的視頻內容長時間出現在用戶的視野中，平臺在流量推薦時都會“去重”，就是給予重復內容很低的流量權重。
就效果而言，抖音去重更為明顯，平臺內容分類更為平均，排名前二的演繹和生活類內容各占15%左右，其他內容結構占比逐漸遞減；
快手生活類視頻占平臺的30%左右，和第二名的小姐姐類內容（10%左右）差距很大，內容結構比較單一。
左：快手內容分類，右：抖音內容分類。
綜合來說，平等普惠的流量分配原則，再加上平臺早期的佛系管理的運營方式，快手孵化出了擁有巨大私域流量的頭部主播，也使平臺的內容種類漸漸走窄。
平臺也意識到了這一問題，2019年起開始出臺“光合”、“燎原”等系列行動，扶持二次元、音樂等多元化內容創作者，聚焦內容運營本身。
雖然在競爭激烈的短視頻領域，快手在內容上的“補課”來得晚了一點，但并非沒有優勢，
畢竟抖音目前算法推薦，也在被詬病對內容創作者本身過于“壓榨”。
小結
快手的普惠運營，雖然給了所有人以平等展示的機會，但平臺完全不加干預的私域流量分發機制，導致頭部階級固化、內容呈現單一等問題。
目前，快手的內容創作生態已經像一個久不運動的人一樣，呈現出亞健康狀態。而上市，發布很像抖音的8.0版APP，或許可以看作是快手追求變化的開始。
至于上市后如何獲得商業化上的提速，以及突破現有的天花板，那是另一個故事。
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