JLs曹操讀書網

題圖來源于微信公開課。JLs曹操讀書網

文 | 深燃（shenrancaijing），作者 | 蘇琦，編輯 | 金玙璠JLs曹操讀書網

1月19日的2021微信公開課Pro版很快就收尾了，留下觀眾面面相覷，“就這？我都做好熬夜的準備了?！?span style="display:none">JLs曹操讀書網

難得緊張的張小龍，在一個半小時的時間里，表達了一個清晰的觀點，微信就是賦能私域——好的產品用完即走，好的微信用戶永遠不走。JLs曹操讀書網

JLs曹操讀書網

他曬出了一組數據：每天，有10.9億用戶打開微信，3.3億用戶進行視頻通話；有7.8億用戶進入朋友圈，1.2億用戶發(fā)表朋友圈，其中照片6.7億張，短視頻1億條；有3.6億用戶讀公眾號文章，4億用戶使用小程序。JLs曹操讀書網

那么，用戶是真的不想走，還是走不了呢？JLs曹操讀書網

微信已經走過十個年頭，如今打開微信發(fā)現頁，滿滿一屏的功能，盡管UI已經非常簡化，但疊加的功能已經越來越多，甚至在一些業(yè)內人士看來“日漸臃腫”。為了用戶時間，為了商業(yè)化，微信還重點加碼了視頻號和企業(yè)微信這兩款典型的防御型產品。JLs曹操讀書網

這場公開課展現出了張小龍對視頻和直播的重視，一個半小時的演講里，張小龍用40分鐘講視頻號，20分鐘講直播，可見視頻號如今在微信體系內的地位，也可以理解為，張小龍這場演講最大的成就就是，教育微信用戶在微信看直播，并探索機會。JLs曹操讀書網

隨著微信APP使用時長減少，以及快手、抖音等短視頻APP的崛起，張小龍也開始對速度不滿起來，他在公開課上罕見地談到了“慢”的問題。JLs曹操讀書網

“我很喜歡《孫子》里面的兩句話，其疾如風，其徐如林，慢，不是我們想要的，視頻號的速度才是微信該有的速度，我們下一年如果還是做得這么快，大家不要覺得有什么，這是正常的狀態(tài)?！?span style="display:none">JLs曹操讀書網

另一個張小龍沒有在直播中提起，卻在18日微信公開課分論壇上被反復提及的，是B端商家的私域工具企業(yè)微信。從2020年初辦公遠程協(xié)同化、企業(yè)數字化轉型引發(fā)的協(xié)同之戰(zhàn)開始至今，巨頭一天也沒有放松過。JLs曹操讀書網

不過，這兩款也被業(yè)內認為是滯后型產品，視頻號需要基于內容的流量和運營，而企業(yè)微信扛起的是微信B端流量和商業(yè)化的大旗，這確實不是騰訊和微信的強項，還需要努力追趕。JLs曹操讀書網

那么，微信能憑借視頻號和企業(yè)微信贏得下一個十年嗎？JLs曹操讀書網

視頻號快馬加急

2020年，微信在視頻號上的節(jié)奏不可謂不激進，但視頻號努力了一整年，行業(yè)人士給的標簽依然是“還需努力”。JLs曹操讀書網

或布局謹慎或入局太晚，視頻號這種遲到的激進在外界看起來略顯笨拙，是因為直播和短視頻的環(huán)境已經非常成熟，不可避免地出現了兩大問題，一是視頻號很難誕生原生大V，二是難有功能創(chuàng)新。JLs曹操讀書網

“視頻號不具備內容生態(tài)上的獨特性，也就很難孵化出自己的大V。”資深產品經理判官稱，因為視頻內容生產已經標準化了，視頻號進入到一個完全成熟的領域，延伸出的問題是，平臺上的內容生產者多數來自其他平臺，這些視頻號創(chuàng)作者把視頻號視作眾多分發(fā)渠道的一個，而非原創(chuàng)平臺，從文案到拍攝到分發(fā)到買量，相當于復制其他平臺的操作。JLs曹操讀書網

于是我們看到的是，短視頻本身已經成熟，但視頻號還處于“開荒”階段。視頻號運營者古遠近這樣形容，視頻號上的情感雞湯、音樂剪輯類內容占據半壁江山，真正需要費腦力去學習的深度內容才剛剛“萌芽”。JLs曹操讀書網

“不走情感雞湯路線就很難獲得流量，但雞湯路線又不是自己想做的風格。在搖擺之下，漲粉效果更差。”古遠近在視頻號創(chuàng)作上的搖擺和焦慮也非常典型。這在長期關注微信的投資人紀年看來，是因為視頻號到現在還沒有一個明確的slogan，用戶心智還沒有建立起來，換言之，用戶打開快手和抖音之前，能大致預判會看到什么或者期待看到什么內容，但視頻號在這部分仍舊是缺失的。JLs曹操讀書網

“微信生態(tài)一直以來就沒有官方的運營，對于微信團隊而言，內容運營的傾向是什么，邊界又在哪里，這都是新課題。”紀年稱。JLs曹操讀書網

一位視頻號創(chuàng)作者告訴深燃，公眾號時期的微信團隊只負責制定規(guī)則，它沒有頻道，也沒有劃分，所有生態(tài)都是自然生長出來的，因為彼時大部分流量都是私域的，可短視頻時代再繼續(xù)這樣就顯得混亂了?！澳阋泄俜降囊庖?、傾向和推薦機制。你看，現在抖音上的作者跟抖音平臺之間的關系，抖音平臺說什么就是什么，沒有人能長久地紅下去。”JLs曹操讀書網

紀年也表示，從某種角度看，“視頻號要做的事情，和快手今天做的事情是一樣的，就是從原來的強私域變成有一定公域屬性的平臺。當然，這可能違背張小龍的意志或者初心”。JLs曹操讀書網

2020年年底，微信認證的攝影師李政霖在自己的視頻號上做了一場“陪你去看雙子座流星雨”的直播，近百萬人圍觀。這是視頻號直播這款產品誕生以來最為轟動的一場直播，對視頻號團隊來講或是一次啟發(fā)：到底怎樣獨特的內容才適合視頻號生態(tài)。JLs曹操讀書網

JLs曹操讀書網

很快，視頻號進行了一次“重大”更新，直播上線連麥功能，支持美顏瘦臉、打賞等，還開放了微信個人名片及“發(fā)現”Tab中“附近的直播和人”兩大入口。在短視頻和直播形態(tài)發(fā)展成熟的今天，這些并非是創(chuàng)新功能。JLs曹操讀書網

另外，視頻號推薦頁調整成了類似抖音的單列顯示，以期用沉浸感的方式留住用戶，這對視頻號算法團隊的要求就更嚴格了。實際上，在昨天的公開課里，張小龍只提到視頻號組建了一個一兩百人的團隊，三個算法團隊。他還稱，視頻號還是以朋友推薦為主，不是以推薦算法為主，未來內容量大了會以推薦為主。JLs曹操讀書網

據紀年了解，微信此前的技術經驗主要在IM和高并發(fā)上，不在推薦算法上，現在是否要在算法中加入社交關系鏈的維度，以及加多少，都是難題；另外，算法需要足夠多的內容來喂養(yǎng)和反復調試，需要時間。JLs曹操讀書網

視頻號某種意義上是微信的一場防御戰(zhàn)。最為直接的是爭奪用戶時長，據《QuestMobile中國移動互聯(lián)網2020半年大報告》，短視頻＋直播驅動頭條系和快手用戶時長增長。雖然微信方面2020年6月公布視頻號日活已經突破兩億，但這份報告顯示，從2019年6月到2020年6月，騰訊系的整體用戶時長正在流失，主要流向是頭條系和快手系。JLs曹操讀書網

JLs曹操讀書網

“互聯(lián)網人的使命不應該是讓所有人除了吃喝拉撒，把時間都花在看手機上面?！?這是2019年微信公開課上張小龍的觀點，不知道兩年后濃眉大眼的微信會怎么“叛變”？JLs曹操讀書網

紀年對深燃分析稱，視頻號，首先是騰訊的視頻號，在短視頻江湖已經實現寡頭壟斷的今天，自家微視不爭氣、快手只是作為財務投資的前提下，視頻號是騰訊在短視頻戰(zhàn)場繼續(xù)打下去的抓手。JLs曹操讀書網

其次，視頻號是微信生態(tài)內的視頻號。在張小龍的規(guī)劃中，視頻號更像是一個“號”，比公眾號門檻低，是普通人都可以做的號，甚至，在微信中，視頻號才是個人和機構公開發(fā)聲的ID。這也意味著微信不再局限于社交領域，而是進入到公開信息領域。JLs曹操讀書網

而視頻號直播還可以進一步豐富和推進電商生態(tài)發(fā)展，與公眾號、小程序、微店、微信支付等底層基礎配套設施，形成微信內的商業(yè)閉環(huán)。張小龍?zhí)岬剑聜€微信版本會有直播入口，并且會加入電商能力，可掛第三方鏈接。JLs曹操讀書網

有投資人告訴深燃，有消息稱視頻號有意向收購有贊，雖然消息還未經證實，但這種傳聞從側面也意味著微信在電商生態(tài)上，有多往前邁一步的可能?！半娚躺鷳B(tài)非常復雜，很多活是辛苦活，像有贊這種已經做到一定規(guī)模、有一定影響力的公司，可能會變成標的。”JLs曹操讀書網

苦活累活企業(yè)微信來干

當線上的競爭逐漸內卷化，越來越多的產品就要做更苦更累的活，微信在很長一段時間里，逐漸將一部分精力轉向B端。在今年的微信公開課分論壇上，扛起服務B端這面大旗的企業(yè)微信被提到了非常重要的位置。JLs曹操讀書網

企業(yè)微信于2016年4月誕生，也就是阿里的釘釘成立一年后，但直到2019年10月，與微信生態(tài)進一步連接后，才逐漸活躍在人們的視線里。但很快，等待企業(yè)微信的是，疫情背景下辦公遠程協(xié)同化、企業(yè)數字化轉型帶來的協(xié)同之戰(zhàn)，阿里（釘釘）、騰訊（企業(yè)微信）、字節(jié)跳動（飛書）、華為（WeLink）、百度（如流）等頭部互聯(lián)網巨頭都悉數奔赴這場熱戰(zhàn)。JLs曹操讀書網

前三款產品打得最為火熱，也因為各有優(yōu)勢，便造成了一種奇特的現象，很多企業(yè)對外聯(lián)系客戶用企業(yè)微信，對內用釘釘或飛書，幾款產品搭配起來使用。JLs曹操讀書網

企業(yè)微信在B2C服務場景中運用廣泛。企業(yè)與外部個人客戶聯(lián)系，沒有辦法要求客戶裝一款新軟件，那么用與微信打通的企業(yè)微信是最方便的。判官注意到，“社區(qū)團購、微商等，這些涉及到大量B2C互動的場景，還是企業(yè)微信使用的比較多”。JLs曹操讀書網

在有掌控、監(jiān)督需求的場景下，如企業(yè)內部管理或教學管理，釘釘更為適用，因為對員工的控制力更強，因此在老板端的口碑更好。而飛書在協(xié)同性上做得更好，如子彈筆記、企業(yè)的OKR管理、日歷共享和文檔協(xié)同編輯等功能，更強調溝通效率。JLs曹操讀書網

與另外兩款產品不同的是，企業(yè)微信自發(fā)展之初就需要與微信互相平衡。JLs曹操讀書網

紀年表示，目前私域流量最大的土壤還是微信，是群組+朋友圈+電商形成的閉環(huán)，但微信官方天然不喜歡這些，為了防止商家把微信“玩壞”，就需要把拉群、收款、營銷等需求疏解到企業(yè)微信上。“過去企業(yè)微信一直在做的事情，就是把很多微信上不方便放開的功能，在企業(yè)微信上放開，給私域流量做運營?！?span style="display:none">JLs曹操讀書網

為了延續(xù)用戶習慣，企業(yè)微信要保留微信的使用習慣，同時又需要迎合企業(yè)客戶的需求，這種既要對齊又要差異化造成的挑戰(zhàn)，會長期存在。企業(yè)微信和微信的界限到底在哪里，微信內部一直在磨合。究其原因，企業(yè)微信首先是一個防御性產品，更注重的是企業(yè)的營銷和客戶維護需求，而非辦公協(xié)同或效率需求。JLs曹操讀書網

據2021微信公開課主論壇公布的數據，企業(yè)微信上的真實企業(yè)與組織數超550萬，活躍用戶數超1.3億，企業(yè)通過企業(yè)微信連接及服務的微信用戶數已經達4億。而就在前幾天，釘釘也宣布用戶數破4億，包括企業(yè)、學校在內的各類組織數超過1700萬。JLs曹操讀書網

但至少，騰訊在流量的上游甚至生產端，從種種動作來看，核心的訴求是希望用戶盡可能多地停留在它自己的流量池里。“這是騰訊生意的本質，微信、視頻號也好、企業(yè)微信也罷，提供的是一站式解決方案——你不用跳出我的產品，在這就能把想做的事都做了?！迸泄倏偨Y道。JLs曹操讀書網

當C端流量漸趨穩(wěn)固，騰訊、阿里這些toC端的巨頭都渴望B端的流量，這也成為了他們入場的理由，但無論是運營、功能的迭代，還是用戶拓展，toB和toC的打法都十分不同?！捌髽I(yè)微信未必真的適合微信團隊，因為這個擅長IM的團隊，并不具有toB的基因。”紀年稱，起步略晚的企業(yè)微信如何超越，是個問題。JLs曹操讀書網

2021年，微信還有驚喜嗎？

微信十年，已經變得有點“臃腫”了。JLs曹操讀書網

2020年，微信內測視頻號、微信小商店全量開放、上線青少年模式。十年間，微信已經從一個簡單的即時通訊工具，持續(xù)迭代了小程序、微信支付、視頻號、企業(yè)微信、搜一搜、小游戲等產品。即使每一項功能都盡可能做到簡單，但商業(yè)的本質讓它變成一個對用戶打擾越來越多的產品?，F在的年輕人每天在微信上工作、聯(lián)系客戶，現在還要在微信上娛樂消遣。JLs曹操讀書網

張小龍自嘲，自己2010年曾在飯否上吐槽，一個產品要加多少功能，才能成為一個垃圾產品?！皩戇@條日記的時候，我還不知道后面要做微信。”對他來說，簡單，絕對不是一個簡單的目標，而是最高的目標。JLs曹操讀書網

如果從發(fā)布版本記錄來看，微信十年來一直在迭代，一直在做加法，但拿今天的微信和第一版微信對比發(fā)現，主要功能幾乎沒變。微信現在的目標是，“一個產品要加多少功能，才不是垃圾產品”。張小龍稱。JLs曹操讀書網

但時代變了，騰訊變了，張小龍團隊除了要堅持自己的信仰外，整個騰訊、整個時代賦予微信的東西太多了，都需要平衡。就像每年的微信公開課都是一場大型的曬成績單現場，觀眾抱著期待而來，就這樣過了十年。去年，微信的主題是“未完成”，今年變成了“重建（build）”。JLs曹操讀書網

而重建的方法論就是連接和簡單。“微信的重心不是做內容而是做連接，連接意味著做底層設施，不止連接人、連接內容、連接服務、連接貨幣?！睘榇?，張小龍透露了微信在2021年即將進行的幾大改版。JLs曹操讀書網

1、發(fā)布新表情。人們表達的情緒越來越強烈了，裂開這個表情非常受歡迎，以前沒有這么多強烈的東西。張小龍將新表情視作彩蛋，用戶過幾天就可以見到。JLs曹操讀書網

2、新增“狀態(tài)”功能?，F在用戶打開名片看不到什么東西，未來名片應該是活的，包括當前狀態(tài)。社交的本質是找到同類，狀態(tài)也是幫我們找到同類的一種方法。你一定也希望看到還有誰跟你在同一個狀態(tài)里，比如在一起打游戲，一起旅游，甚至是同一種心情的人，都可以被“狀態(tài)”涵蓋進去。JLs曹操讀書網

3、看一首歌。看視頻的人多了，聽歌的人變少了。為什么所有播放器都是一個電唱機在那里轉？微信試圖把聽歌體驗做視覺化的展現，聽同一首歌的有很多人，聽歌人眼前畫面都連起來的話，能夠變成一個制作精美的類似于MV的東西，分享給更多的人。JLs曹操讀書網

4、一個小優(yōu)化：浮窗像狗皮膏藥，新版微信將刪除浮窗功能，不占用屏幕，用更優(yōu)雅的方式切換到想要回到的文章甚至是直播和視頻。JLs曹操讀書網

5、做搜索。在暗喻輸入法泄露隱私之后，張小龍?zhí)岢鑫⑿抛鲎约旱妮斎敕ā４讼⒁怀?，不少?lián)想到了騰訊對搜狗的收購案。JLs曹操讀書網

這些即將上線的功能，依舊能看到張小龍對待產品的那股熱愛和靈巧勁兒。但他也坦言，“跟視頻號比起來這些都是小功能”。JLs曹操讀書網

即便在微信十周年這個紀念性的場合里，張小龍毫不掩飾對視頻的重視，對誕生僅一年的視頻號成功的渴望，他也在不遺余力地教育用戶在微信看直播，并探索機會，他說，直播比短視頻的生產更加容易?？梢灶A見，視頻號和直播將會是微信未來十年的重要發(fā)力點之一。JLs曹操讀書網

另一個在18日微信公開課分論壇上被反復提及的，未來十年的重要發(fā)力點則是B端商家的私域工具企業(yè)微信。釘釘與企業(yè)微信前后公布了自家的活躍用戶數，后疫情時代，這場B端競爭只會愈演愈烈。JLs曹操讀書網

站在下一個十年的新起點上，微信不再是那個“小而美”的產品了，但毫無疑問的，它將依舊或支配或陪伴我們日復一日的生活。2010年，張小龍在飯否稱，我博覽了群書和群山，路過了死亡之谷和罪惡之源，現在終于可以坐下來喘口粗氣了。也就是那一年，微信上線了。JLs曹操讀書網

如今，新的十年再次起航，他又將帶領自己和我們走向哪里呢？JLs曹操讀書網

*應受訪者要求，文中紀年為化名。JLs曹操讀書網

更多精彩內容，關注鈦媒體微信號（ID：taimeiti），或者下載鈦媒體AppJLs曹操讀書網

JLs曹操讀書網

核心關鍵字： 內容產業(yè) 文體娛樂