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圖片來源@視覺中國AKA曹操讀書網

文丨觀潮新消費（ID：TideSight），作者丨郝稀疏，編輯丨杜仲AKA曹操讀書網

如果只能用一個話題增進和對方的關系，那么“脫發”不失為一個好選擇。AKA曹操讀書網

根據國家衛健委發布的數據，中國平均每6個人就有一人脫發，國內超過2.5億人有脫發困擾，男性約1.63億，女性約0.88億。其中，我國35歲以下脫發人群占比高達63.1%。AKA曹操讀書網

一場“禿”飛猛進的國民運動讓發際線保衛戰一觸即發。AKA曹操讀書網

觀潮新消費曾在《打工人的頭，“脫”起4000億市場》一文中探討了由脫發撐起的千億消費產業，其中不乏頭皮護理、生發水、生發儀、植發手術等消費潮流。AKA曹操讀書網

然而殘酷的現實在于，除了價格不菲的植發手術，目前尚未有一款產品可以真正有效地解決脫發困擾。AKA曹操讀書網

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基于此，“假發”成了成年人頭頂上最后一道防線。AKA曹操讀書網

1、貴人才頂重發

刻板印象里的假發通常被用來遮丑，何況中國也有古話“貴人不頂重發”。怎么看假發都應該是平民百姓的廉價消費品，但事實并非如此。AKA曹操讀書網

從假發誕生之日起，它就是統治階層的專屬單品。AKA曹操讀書網

人類歷史上第一頂假發出現在4000年前的古埃及，當時人們將假發作為身份的象征。據說當時的假發是用羊毛混合人發制作而成，貴族的假發常染成藍色，具體的長度、樣式與社會地位息息相關。AKA曹操讀書網

真正的“假發復興”誕生于文藝復興時期，當時脫發嚴重的路易十三帶頭戴起了假發。長度及腰，還帶著迷人的小碎卷。群臣為討好皇帝也紛紛戴上假發，就連滿頭濃發的人也自覺追趕這欲蓋彌彰的時髦。AKA曹操讀書網

后來的路易十四也繼承了戴假發的優良傳統，甚至一次性雇用48名假發師傅來為他制作假發。AKA曹操讀書網

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久而久之，假發就成了偉大君主政體時代的象征。AKA曹操讀書網

西方以假發為尊，高喊著“身體發膚受之父母”的中國也未能免俗。AKA曹操讀書網

《詩經》里有一句：“鬒發如云，不屑髢（dí）也?！币鉃闈夂诔砻艿男惆l無需假發裝點。可見在春秋時代，假發已經有了它的專有名詞。AKA曹操讀書網

《左傳》中甚至還錄有一則軼事：衛莊公曾看到一女子頭發甚美，當即命人把她的頭發強行剃掉，制成假發送給自己的夫人作為裝飾。AKA曹操讀書網

但假發的巔峰時期還要數唐代?！度龂酚洝逢P于新羅向唐朝進貢頭發的記載就有四次，《新唐書》更是提到楊貴妃喜戴假發。AKA曹操讀書網

據傳楊貴妃隨唐玄宗逃走時，無數假發來不及帶走的段子還被寫進了長安童謠：“義髻拋河里，黃裙逐水流。”其中的“義髻”就是假發。AKA曹操讀書網

到了清代，假發有了正經的皇族代言人。除了雍正皇帝戴過假發，慈禧太后也在四十歲之后靠一頂假發保持儀容。AKA曹操讀書網

根據故宮博物院圖書館向斯的說法，慈禧從很早以前就開始脫發，于是她在年輕貌美的女子中，選擇頭發特別好的剪下來，然后把假發和真發編在一起，做成各種各樣的發型。AKA曹操讀書網

這是她一生的秘密，直到她葬入墳墓，依然戴的是假發套。這也就是為什么慈禧被人從棺材中挖出來時，仍是一頭黑發的原因。AKA曹操讀書網

所謂“貴人不頂重發”不過是在形容貴人早禿，畢竟原料稀有、編織繁復的假發，只有貴人才消費得起。AKA曹操讀書網

2、一頂假發片3000元

“你頭上這個3000塊?！?span style="display:none">AKA曹操讀書網

在全國假發連鎖品牌V’S北京合生匯店里，服務人員對進店試戴假發的觀潮新消費說。AKA曹操讀書網

事實上服務人員口中3000塊的商品只是假發片，已經算是店里最低端的單品。談及高價的原因，店員解釋為真材實料：店里所有的假發都是用真發制成的。AKA曹操讀書網

根據觀潮新消費實地體驗，V’S的假發產品質地柔順，摸起來與真發無異。長短直卷各種色彩俱全，消費人群覆蓋各個年齡層。操作不算繁復且“上頭”效果自然。AKA曹操讀書網

看著鏡中因寫稿（不是）而日漸貧瘠的頭頂變得豐茂，我這張丑臉上就泛起了微笑。AKA曹操讀書網

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before&afterAKA曹操讀書網

如果硬要說質量瑕疵，那便是仿頭皮的布料近看時會有明顯的痕跡。AKA曹操讀書網

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布料痕跡AKA曹操讀書網

“誰會扒著你的頭皮仔細看?。俊钡陠T說。上千元的高端假發，給予的終究只是一份社交距離以內的體面。AKA曹操讀書網

另一家假發連鎖品牌Rebecca（瑞貝卡）的店內也是差不多的情況。AKA曹操讀書網

據店員介紹，Rebecca的產品多由真發和其他材料混編，其中真發占多數。也有少部分產品是全真發，真發“都是從山區收來的”。AKA曹操讀書網

相對于網上廉價的假發產品，線下高端假發店的原料、質地有保障，體驗更直觀，并附帶終身售后（假發清洗、修剪）及理發服務。AKA曹操讀書網

和前述3000塊左右的假發片相比，觀潮新消費在Rebecca試戴的全包假發套單價多在5000-9000元。從產品方面來看，假發套的操作更復雜，憋悶感略強，部分款式會暴露頭部的“虛假繁榮”。但對于因禿頭而無法嘗試不同發型的消費者來說，假發套是最理想的選項。AKA曹操讀書網

只有劉海下面發際線的部分略有不自然。AKA曹操讀書網

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過于整齊的發際線AKA曹操讀書網

面對觀潮新消費的質詢，店員真誠地給出了建議：“知道是假的就不要撩起來”。AKA曹操讀書網

3、“造假”賣出20億

跟基礎制造相關的產業幾乎都是中國的強項，假發也不例外。AKA曹操讀書網

天眼查數據顯示，我國共有近3.3萬家經營范圍含“假發、發制品”的企業。2016年，我國此類企業的注冊增速達到41.79%，增速為近十年來最高。2019年，我國共注冊超8400家假發相關企業，增量為近十年來最高，同比增長47%。AKA曹操讀書網

另有報告顯示，中國的假發出口占全球80%的量，平均每2秒鐘就有一頂假發賣出。中國幾乎承攬了全球假發制品的產能。AKA曹操讀書網

其中一個繞不開的地方就是河南許昌。數據顯示，2018年中國發制品出口額36億美元，其中僅許昌一地就貢獻了10億美元，幾乎占據全國出口金額的三分之一，是名副其實的“假發之都”。AKA曹操讀書網

許昌人做假發是“祖傳”的。南風窗曾報道，根據許昌縣志，早在明嘉靖年間，許昌人就做過戲曲道具中的人發生意。AKA曹操讀書網

后來在1900年，許昌人白錫和偶然結識了做頭發生意的德國人亨特，用德國生產的“飛馬牌”鋼針，換取農戶家中被隨意丟棄的頭發。一時間，“找頭發換針”的口號變成許昌的一大標志，收購頭發和出口的生意也在此時初步成型。AKA曹操讀書網

到了改革開放后，商脈未斷的許昌人將做假發的營生在全國鋪開。一開始只是各處“收頭發”賣給沿海地區的制造商，后來許昌人涉足深加工領域，依靠一種三聯機搶了沿海城市的生意，直接承接日本韓國的代工訂單，走向貿易環節。AKA曹操讀書網

在許昌的小鎮上，成噸的頭發被打散、理順、分檔，再送到工廠進行精加工。這里有5000多個作坊，30多萬人，240多家企業從事著假發生意，產品遠銷北美、歐盟、非洲、東南亞等地。AKA曹操讀書網

據統計，2018年許昌的發制品出口額就達到67.29億元，頭發在這里就是“黑色黃金”。AKA曹操讀書網

值得一提的是，在許昌數不盡的假發作坊里就誕生了一家日后的上市公司，也就是前述的瑞貝卡。AKA曹操讀書網

1990年，一個叫鄭有全的中年人拿著35萬成立了許昌縣發制品總廠，花高薪引進人才并打破外商設置的設備、技術等諸多壁壘，打造出了自主生產的高端品牌。AKA曹操讀書網

三年后，鄭有全的公司與美方合資180萬美元，成立了后來享譽全球的“河南瑞貝卡發制品公司”，并把假發產品賣到美國、西歐等國家和地區。AKA曹操讀書網

2003年，經營十余年的瑞貝卡登陸上交所，成為國內“假發第一股”，AKA曹操讀書網

目前，瑞貝卡的主營業務為發制品系列產品的研發、設計、生產和銷售，在全球擁有Rebecca、Sleek、NOBLE、JOEDIR等自主品牌。 根據瑞貝卡2019年年報顯示，報告期內，該公司營業總收入18.19億元，凈利潤2.12億元。AKA曹操讀書網

截至2020年上半年末，瑞貝卡已在全國一、二線城市設立門店189家，其中直營門店76家，加盟店113家。 雖然瑞貝卡終端市占率僅有9%，但依然算得上是線下假發連鎖中的龍頭品牌。AKA曹操讀書網

4、嬗變的需求

即便假發供應鏈如此發達，但國內的假發消費市場卻尚未發展成熟。不爭的事實在于，國內大部分的假發產品都流向了國外。AKA曹操讀書網

瑞貝卡此前透露，企業生產的假發產品主要銷往北美、非洲、歐洲等地區。數據顯示，外銷市場貢獻的銷售收入占企業總營業收入的比例高達79.52%。其中，由于生理原因，北美市場的非裔人群和非洲人是全球最具消費能力的假發需求者。AKA曹操讀書網

不同于黑人對假發的剛需，國人對假發的態度明顯曖昧許多。AKA曹操讀書網

雖然貴族階層不排斥以假發做裝飾，但根源在于禿頭帶來的恥辱性，這種莫名的“恥感”也被延續到現代社會。AKA曹操讀書網

有研究顯示，目前國內假發市場消費者中女性占80%以上，其中40歲以上的中老年女性占整體的70%左右，該類人群對假發的需求主要在遮白發及稀疏的頭發。AKA曹操讀書網

而作為脫發主力的男性群體只約占假發消費市場的10%。AKA曹操讀書網

在觀潮新消費的走訪中也能一定程度上感受到這種避諱。在V’S門店，相比琳瑯滿目的女士假發，男士假發產品蝸居一隅，只有不足10款且適用年齡偏大的消費者。AKA曹操讀書網

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V’S店內為數不多的男士假發AKA曹操讀書網

V’S店員對此表示，“男士普遍沒有這個（戴假發）需求”。AKA曹操讀書網

而在Rebecca粉色系的店面陳列中則直接看不到男士假發產品，店員解釋稱，男士假發都在倉庫里。在觀潮新消費試戴期間，曾有一位頭發稀疏的商店保潔人員進店詢問，但沒有停留多久便匆匆離開。AKA曹操讀書網

假發遮丑的固有認知無法在短期內突破，但利用假發扮美的市場教育，卻可以通過新興社交平臺而輕易影響消費者的心智。AKA曹操讀書網

其實假發在國內從功能走向時尚的轉折點，源于2010年范冰冰代言瑞貝卡。當時還是頂流的范冰冰號稱家里有上百頂假發，在明星效應的作用下，假發自帶的晦澀感開始消融。AKA曹操讀書網

此外，Cosplay文化的流行也在激發假發市場的新增長點。據中投顧問統計，2016年，國內核心二次元用戶規模為8000萬人，泛二次元用戶規模達2.2億人。AKA曹操讀書網

過去一年，假發的輿論形象在進一步被扭轉，尤其是假發片。AKA曹操讀書網

去年上半年，熱門網劇《隱秘的角落》因為“張東升”一角脫去假發的造型連上幾個熱搜，最終假發梗和“爬山?！薄ⅰ皺C會梗”一道引發了互聯網領域的全民狂歡；AKA曹操讀書網

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以此為起點，楊超越、孟美岐、孟佳、邢菲、冉高鳴等流量藝人開始相繼在各路熱門秀場上貢獻假發片摘/脫落的“名場面”；今年年初的熱門綜藝《Beauty 小姐》中，吳昕、蔣夢婕、費啟鳴甚至就假發片的話題開啟了一輪“假發社交”。AKA曹操讀書網

借由快手、抖音、b站、微博等社交平臺的二次傳播，假發片如今已經成為了一種明星慣用的營銷元素。在愈發輕松的輿論氛圍下，網絡紅人甚至公開在種草平臺上推薦好用的發制品。AKA曹操讀書網

經觀潮新消費查詢，如今僅小紅書平臺上以“假發”為關鍵詞的筆記就超過11萬篇。AKA曹操讀書網

流量最終導向了購買。AKA曹操讀書網

華映資本數據顯示，國內假發制品需求規模已經從2009年的7.19億元增長至2019年的67.25億元。在淘寶上，月銷量2萬件以上的發制品比比皆是。AKA曹操讀書網

數據顯示，淘系假發行業的年銷售額為17億元，上半年受疫情影響，整體表現低迷，6月份以后，發制品銷售增長恢復明顯，近4個月的銷售增速維持在15%以上，釋放出明顯的增長勢能。AKA曹操讀書網

伴隨國內假發市場的新動能，如瑞貝卡這樣的上市公司也開始向內需傾斜。財報顯示，2019年瑞貝卡國內市場實現假發銷售收入2.64億元，同比增長6.42%，占營業收入的14.52%；而到了2020年上半年，這一占比已提升至21.22%。AKA曹操讀書網

值得一提的是，如今以00后為代表的年輕群體正在大舉入侵假發市場。2019年天貓雙11數據顯示，購買假發的00后消費者增長率達到8%，該數據已經超過50、60后用戶。AKA曹操讀書網

當愛美需求占領高地，國內假發行業就將開啟新一輪增長通道。AKA曹操讀書網

5、結語：假發產業的未來

市場一路高歌猛進，但傳統的貼牌生產已經無法適應時代的發展。AKA曹操讀書網

一方面是制作成本上升。近兩年國內真發的數量和質量整體下滑，原料商不得不把供應鏈拓展到東南亞。且假發制作工藝極度依賴人工，伴隨國內人工成本的上升，部分生產環節已被遷移到朝鮮等人工更低廉的地區。AKA曹操讀書網

原料和制作環節的增加導致生產商的利潤被進一步攤薄。AKA曹操讀書網

另一方面，受疫情影響，目前假發的出口通道嚴重受阻。瑞貝卡2020年Q3財報顯示，公司報告期內凈利潤僅有955.5萬元，同比下降近95%。而在此之前，瑞貝卡已因貿易摩擦在美國市場的營收規模連續兩年下滑。AKA曹操讀書網

風險之下，大公司尚且要靠往期利潤支撐，而眾多中低端企業只能獨自承受虧損乃至倒閉的命運。AKA曹操讀書網

基于此，通過建立品牌提升產品溢價成為假發企業的必由之路。在這個過程中，“設計”和“體驗”是發制品走向中高端的核心。AKA曹操讀書網

華映資本認為，現有貼牌生產的假發制品同質化程度高，產品差異更多體現在編織技術和材質工藝層面，而忽視了產品的美學設計。只有能夠從用戶出發，并充分考慮美學設計要素的假發品牌商才能贏得消費者青睞。AKA曹操讀書網

此外，假發制品有很強的潛在服務屬性，佩戴舒適美觀的假發產品需要量身定制，因此線下門店不但是產品展示銷售的場所，更是維系及服務用戶的場所。通過線下強服務可以進一步沉淀用戶關系，提升用戶復購及LTV（客戶終生價值）。AKA曹操讀書網

也就是說，即便有數據表明“200-400元”依然是最被線上用戶接受的發制品價格段，但從長遠考慮，千元以上且服務周到的線下中高端假發店才是品牌努力的方向。AKA曹操讀書網

未來，唯有那些有能力針對不同類別用戶，并建立全用戶產品體系及服務體系的品牌，才能喚起用戶的購買欲。AKA曹操讀書網

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