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文 | 吳懟懟uZp曹操讀書網

不知道從什么時候開始，互聯網社區產品的建造哲學開始向著人類城市靠近，以至于《美國大城市的生與死》這本書，幾乎成了產品經理們的必讀書目。uZp曹操讀書網

當然，上述發言不是說這種類比沒有意義，而是單純感慨，為什么即使到了5G時代，打造一個虛擬社區，還會像建造一個人類宜居的城市一樣復雜。uZp曹操讀書網

現如今，關于社交與社區，幾乎成為了中文互聯網上足以引戰的話題。上至天涯、貼吧等初代產品，下至微博、知乎等社交平臺，再到2020年的B站，2021年的CH，互聯網風口迭代，熱點頻出，但一落到與內容社區相關的討論上，總是會繞回原點，呈現出莫比烏斯環般的命運。uZp曹操讀書網

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這是為什么？uZp曹操讀書網

答案的指向可能很簡單，一個虛擬社區的建構與現實城市發展的邏輯并不總是相似。很多時候，它沒有給定的約束條件，這就導致社區內容的生長和平臺用戶所獲得的體驗，不能夠總是處在同一水平線。uZp曹操讀書網

那么，新的問題來了，在這個賽博的推薦時代，我們究竟需要什么樣的網絡內容社區？uZp曹操讀書網

01?沒有永恒的理想社區

從某種程度上來說，中文互聯網所誕生的社區產品，大多都沒有自根本上脫離BBS范疇。uZp曹操讀書網

而放眼看去，時下成型的社區環境，也大多由BBS演化而來，不管是豆瓣鵝組和知乎這些話題類的UGC，還是和今日頭條一樣的資訊類UGC，更或是B站這種典型的創作者UGC，其實仍然遵從著內容本位的邏輯。要說變化，只不過是隨著互聯網技術的進步和輿論廣場的增多，社區內容討論與生產更加細化了而已。uZp曹操讀書網

當然，這也導致，BBS時代曾存在的一些致命問題，在現在的一些社區產品身上仍然沒有得到很好的解決，甚至隱隱有越演越烈的趨勢。比如，當年天涯發生過的頭部KOL的相繼出走，后來在知乎、B站等平臺身上也曾復現，至于內容焦慮和社區做大之后的氛圍水化，則貫穿中文互聯網每個社區產品始終。uZp曹操讀書網

而且，很大概率，這些社區產品所面臨的內容窘境依然會在下一代社區身上重復。但即使是這樣，社區產品也還是互聯網世界最具魔力的產品類型之一，上至投資人及產品經理，下至用戶和內容生產者，都對此充滿表達欲。?uZp曹操讀書網

但同時，社交和社區也一直是互聯網創業者們想征服但常常折戟的領域，前赴后繼涌進來的人很多，最后大多都被現實教做人了。至于跑出來的產品，大多都有那么點奇異的運氣，要么口碑好，像即刻這樣做到了小而美的極致，要么身家厚能砸錢，或者像B站這樣人緣爆棚，有源源不斷的內容吸引用戶進來。uZp曹操讀書網

說到這，得明確，社區和社交雖然只差了一個字，在很多時候功能也相似，但本質上是兩種驅動，前者是弱關系，后者是強關系驅動。尤其是在社區里，用戶間的關系很弱，大家基本通過內容產生交互、連接，但社交產品不是，它往往有著很直接的點對點的溝通需求。uZp曹操讀書網

落回到社區。我始終認為，沒有永恒的理想社區。uZp曹操讀書網

這就像人類城市，總會面臨人口、經濟、資源等方面的起伏，對于社區來說，用戶、商業化考量，甚至內容池的構建，這些也是很現實的問題。哪個方面是短板，有朝一日必然會顯現出來。uZp曹操讀書網

但這恰恰也是社區產品的魔力所在，用戶與之共同經歷的失落與失去，有時反而令這種短暫的精神寄居會異變出更深的聯系，比如80一代對BBS時代的集體懷念，更比如當年二次元老宅誓死守護的小破站。uZp曹操讀書網

02?推薦時代的兩面性

時至今日，聊網絡內容社區，還有一個繞不開的大前提，那就是，所有的自我選擇背后，其實已經隱藏了一個推薦時代。uZp曹操讀書網

而推薦的背后，是算法，是機制，這是一個反復推演的過程。一般來說，功能細節未必能決定社區產品成敗，但推薦背后的激勵機制卻可以。uZp曹操讀書網

比如B站，它的內容推薦機制一度被認為很迷，但事實上，跟流量型平臺比起來，B站算做得還可以了。一方面，視頻化的內容有著極高的創作門檻，另一方面，得益于社區內已經成型的文化認同。uZp曹操讀書網

科技媒體和一些行業觀察者以往在提到B站的時候，總是喜歡用「路還很長」這句話來做結尾，包括我自己也這么說過，但我從來沒有細想過，這種感知背后存在一種什么樣的認同。uZp曹操讀書網

現在來看的話，可能是一種微妙的平衡。uZp曹操讀書網

我們知道，內容生產者最原始的需求有兩個，一個是認同，另一個是金錢，大多數平臺都是金錢導向的，但設計者一旦習慣用金錢來刺激，就很容易讓內容生產者走入套路化表達。uZp曹操讀書網

B站也有收入激勵，但排第一的，還是認同。之前有人扒過B站代碼，分析過B站的內容推薦機制和內容推薦的加權算法，最后發現，設計思路基本可以理解為用戶付出的動作成本越高，UP主視頻的價值越大，觸發加權推薦的可能性也越高。?uZp曹操讀書網

其實這個加權算法的前臺表現，就是B站用戶都很熟悉的一鍵三連：點贊、投幣、收藏。uZp曹操讀書網

其中，點贊的行為是最簡單的，而投幣這個行為要用到的硬幣，需要用戶參與社區互動才能獲得，譬如投稿、正式會員的登陸等。而收藏，不同于其他平臺，B站的收藏夾有分類上線，用戶收藏就得自己歸類。這不是一個簡單的動作，除非對視頻很認同，或者視頻本身很高質，否則很難觸發用戶的收藏行為。uZp曹操讀書網

所以，B站一鍵三連這個設計，其實也有在測試用戶對視頻內容的認同程度，收藏高、投幣高的內容，更容易觸發二次推薦，獲得加權。uZp曹操讀書網

這似乎是B站獨有的特色，因為流量型平臺基本是一刀切，要么按照大V咖位和粉絲數來分配，要么純靠博主慢慢積累。而B站的這個設計，在避免頭部板結的同時，也讓真正優質的內容有更多曝光機會。uZp曹操讀書網

總結來看的話，B站通過這些算法設計和推薦規則的設計，讓社區有了自動甄別、推動好內容的能力。uZp曹操讀書網

我有一個在B站做UP主的朋友，曾這樣描述她對一鍵三連的渴望，在她看來，UP主收到投幣的心情和當年寫同人文收到讀者長評一樣，是「三伏天喝冰鎮酸梅湯，躺平了也要起來加更填坑的」。uZp曹操讀書網

03?沉淀屬于社區的價值觀

在很長一段時間，業內人士對社區產品的前景都保持審慎態度。uZp曹操讀書網

原因很簡單，做社區實在不是容易事，可能一直做不好，也可能一時做得好，但總歸免不了有出問題的時候。復盤簡中的社區產品史，從來沒有哪個產品是沒有遭受過輿論風波的，要么內容出問題，要么用戶出問題，要么產品自身出問題。uZp曹操讀書網

但其實，縱使過程充滿臟苦累，可人們還是需要社區，一方面，社區對內容創作來說，是最長期、健康的載體，另一方面，我們需要在數字世界里找到一些切實的共振，這是點對點的社交產品難以賦予的，只有沉淀了內容的社區才能實現。?uZp曹操讀書網

尤其是在這個分秒必爭的短視頻時代，時間的厚重感被拂去，從快手的57秒行業標準，到頭條系的四分鐘準則，被feed流狙擊的人們，很少有選擇權。所以，做社區也往往做得粗糙。于是，在時間熔爐之外，年輕人開始自造社區理想國。uZp曹操讀書網

翻看當前的社區產品，很輕易就可以發現這一點，比如，他們把即刻這種RSS訂閱工具逼成了興趣社區，也把B站和網易云音樂趕向了社區化之路。甚至還自發形成了知乎的謝邀體，小紅書的姐妹氛圍，以及B站的一鍵三連文化。看起來，是社區產品依靠內容聚合用戶，但其實，二者是相互成就，好的社區也會反過來讓有表達欲的用戶去生產內容，一來一去，社區氛圍就自然成型了。uZp曹操讀書網

要知道，我們未必總是能和社區中的其他用戶發生共振，但都有著一個趨同的、基礎的價值判斷。就好像提到小紅書，你會覺得這里女性用戶更多，以好物分享為交流要點，而提到虎撲，則是直男天堂。uZp曹操讀書網

這是我們對一個社區的認知，這貌似只是內容調性不一，但其實內容層面就匹配著社區的價值觀了。uZp曹操讀書網

這里面最典型的，可能要數B站。這是一個非常鮮明的案例，在社區文化認同和價值導向方面，可以引發我們很多思考。uZp曹操讀書網

市面上可能沒有哪一個社區產品可以達到B站這樣的濃度，既有自成一派的黑話體系，同時又有著廣泛的年輕認同。在B站成型之初，其實很多人是為番劇而來，但最終卻為社區而留。uZp曹操讀書網

在這個創作者源動力向「錢」看齊的年代，B站UP主們還能單純為一鍵三連而加更，想想就有點可愛。當然，也有創作者是想來流量洼地撈一筆，但大多都動作走形了。尤其這段時間，很多公號作者開始嘗試文字轉視頻，甚至把第一站選在了B站，但可惜的是，一上來就搞「工業化生產」，反而有點反B站了。uZp曹操讀書網

之前我們總結過B站和網易云的社區氛圍有哪些共同特征，重點提到了三方面，一個是小眾與長尾的力量，一個是三連背后的互動文化，還有一個是視頻+社交的延伸。uZp曹操讀書網

就B站而言，它之所以能接住這一代年輕人，除了踩中視頻紅利以及對內容創作者的友好，還因為它本身就是年輕文化的結晶，它的成長之路其實對應著這一代小朋友的成長之路。uZp曹操讀書網

所謂內容層面就匹配著社區的價值觀，不外如是。uZp曹操讀書網

最后，回到文章開頭的那個問題，在這個信息豐沛但嘈雜的線上世界，我們為什么還需要網絡內容社區？因為賽博流浪漢們需要一個棲身之所。uZp曹操讀書網

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核心關鍵字： 游戲動漫