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文 | 新眸，作者｜志偉，編輯｜棲木h6p曹操讀書網(wǎng)

進(jìn)入2021年后，國產(chǎn)自主品牌汽車，普遍患上了焦慮癥，行業(yè)間的焦慮行為，傳導(dǎo)性又非常強(qiáng)，當(dāng)一個(gè)品牌在行業(yè)內(nèi)開始針對性地有所行動(dòng)后，其它的品牌，很快會(huì)被影響到。h6p曹操讀書網(wǎng)

跟隨和模仿，往往是他們解決這種焦慮行為的常用手段。h6p曹操讀書網(wǎng)

總得來說，國產(chǎn)自主品牌汽車最近幾年的確不好過，于是大家都在想辦法讓自己好過起來。在完全競爭的市場中，頭部效應(yīng)越來越明顯，為了在存量市場實(shí)現(xiàn)突破、在增量市場得到發(fā)展，品牌往往會(huì)選擇品牌下沉，以及上探。h6p曹操讀書網(wǎng)

作為定位中高端市場的長城WEY，在下沉和上探中，同樣選擇了大多數(shù)自主品牌車企走過的道路。h6p曹操讀書網(wǎng)

坦克300上市后熱銷，在WEY的銷量中占比超過一半，加上“坦克”商標(biāo)的信息，一度讓外界猜測坦克將作為獨(dú)立品牌來運(yùn)營，實(shí)際上長城汽車也確有打算。h6p曹操讀書網(wǎng)

那么，成立四年多的WEY，和去年12月17日在京拉開正式銷售的坦克300，是不是真的會(huì)并行運(yùn)營，長城汽車又會(huì)如何解決這個(gè)問題？在新眸看來，這恰恰就是WEY在下沉和上探的過程中，最大的焦慮。h6p曹操讀書網(wǎng)

01 WEY派出擊

2016年11月16日，在當(dāng)年廣州車展的前夕，長城汽車在哈弗品牌之外，推出了另一個(gè)主打“城市SUV”的品牌：h6p曹操讀書網(wǎng)

WEY。h6p曹操讀書網(wǎng)

給“WEY”命名的人，是長城汽車的實(shí)際控制人魏建軍，WEY的推出，也成就了另一個(gè)有意思的話題：h6p曹操讀書網(wǎng)

這是第一個(gè)以創(chuàng)始人姓氏命名的中國汽車品牌。h6p曹操讀書網(wǎng)

按照長城汽車官方的說法，這個(gè)品牌是長城汽車聚集全球豪華車設(shè)計(jì)、研發(fā)團(tuán)隊(duì)1600多人，投入巨資、前后耗時(shí)五年的重要項(xiàng)目，目的是以全球豪華品牌汽車的標(biāo)準(zhǔn)，來打造中國首個(gè)豪華SUV品牌。h6p曹操讀書網(wǎng)

從某種程度上來說，長城汽車是國產(chǎn)自主品牌中，真正打造并孵化出品牌的車企，自2002年推出賽弗SUV進(jìn)入這一市場后，迅速成長為國內(nèi)SUV第一品牌。h6p曹操讀書網(wǎng)

2010年，SUV開始成為與轎車幾乎同等重要的購車選項(xiàng)。從2010年開始，國內(nèi)SUV的整體銷量開始了規(guī)?；奶嵘琒UV的市場占有率，從2010年的9.6%增長至2019年的43.7%，成為乘用車市場里面提升最快的細(xì)分市場。h6p曹操讀書網(wǎng)

從市場角度看，長城汽車是國內(nèi)少有的對市場有精準(zhǔn)把握的車企，在SUV在市場崛起的過程中，長城汽車是唯一一家真正通過產(chǎn)品，吃到SUV紅利的品牌。h6p曹操讀書網(wǎng)

2011年8月，旗下SUV品牌哈弗，推出的國民神車H6正式上市，憑借出色的設(shè)計(jì)和超高性價(jià)比，H6成為蟬聯(lián)SUV月度銷量冠軍最多的國產(chǎn)自主品牌。h6p曹操讀書網(wǎng)

借力H6的火爆，長城汽車在2013年將哈弗從長城汽車品牌體系中獨(dú)立出來，成為長城汽車的子品牌。也正式依托于哈弗品牌，尤其是H6的市場表現(xiàn)，長城汽車SUV銷量由2011年的14.7萬輛增長至2016年的93.3萬輛。h6p曹操讀書網(wǎng)

隨著銷量的暴增，與之相匹配的，是高市場占有率。h6p曹操讀書網(wǎng)

2012-2016年，長城汽車在SUV的國內(nèi)市場占有率，始終維持10%以上的高位，與高占有率對應(yīng)的，是SUV的整體銷售占長城汽車整體銷量比重的快速增長，這一數(shù)據(jù)，由2011年的31.8%增長至2016年的87.2%。h6p曹操讀書網(wǎng)

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?圖：2011-2020H1 長城汽車SUV銷量及市占率（來源：公司公告，浙商證券研究院）h6p曹操讀書網(wǎng)

進(jìn)入2016年下半年，長城開始謀劃哈弗品牌的提升，畢竟哈弗獨(dú)立之初，就是國產(chǎn)自主品牌SUV第一的身份。h6p曹操讀書網(wǎng)

但是，哈弗尤其是熱銷的H6，最初切入市場的方式，仍舊是低價(jià)格的差異化戰(zhàn)略，H6的起售價(jià)僅為9.58萬元，最高配置版本的價(jià)格也堪剛剛14.18萬，并沒有突破15萬這個(gè)中高端車型的售價(jià)天花板。h6p曹操讀書網(wǎng)

也就是說，H6的熱銷，并沒有實(shí)現(xiàn)“量價(jià)齊升”，反而在后期的銷售中，面臨著來自其他競爭對手的沖擊，這使得長城汽車長期陷入到性價(jià)比市場，對于品牌建設(shè)和價(jià)值提升來說，這是極為不利。h6p曹操讀書網(wǎng)

長城汽車選擇了重新成立新品牌，來解決這個(gè)問題，這個(gè)品牌，就是趕在當(dāng)年廣州車展（18日）之前的11月16日發(fā)布的WEY。h6p曹操讀書網(wǎng)

WEY的出現(xiàn)，是長城汽車在SUV領(lǐng)域持續(xù)布局的重要舉措。h6p曹操讀書網(wǎng)

在成立之初，WEY給長城汽車帶來作用是顯而易見的：h6p曹操讀書網(wǎng)

一、與哈弗品牌形成了差異化的搭配，形成了主流SUV-城市SUV的差異化互補(bǔ)，而WEY開辟的城市SUV，在之后的市場發(fā)展中，再一次得到了同行的認(rèn)可。h6p曹操讀書網(wǎng)

如同2002年SUV概念在國內(nèi)的興起，城市的發(fā)展與生活水平的提升，加上消費(fèi)方式的多元化，城市SUV這個(gè)概念，也開始進(jìn)入到用戶購買的參考選項(xiàng)，而且很快成為SUV類目中，用戶比較關(guān)注的車型系列；h6p曹操讀書網(wǎng)

二、WEY在長城汽車的價(jià)格體系中，首次將SUV的起售價(jià)拉高到16.78萬元，這個(gè)價(jià)格區(qū)間是被公認(rèn)的汽車中高端的定價(jià)區(qū)間。h6p曹操讀書網(wǎng)

WEY的定價(jià)區(qū)間的出現(xiàn)，在車型上與哈弗形成了互補(bǔ)，在價(jià)格上也將長城汽車的SUV的整體定價(jià)拉高到中高端水平。h6p曹操讀書網(wǎng)

這是自主品牌汽車在SUV高端化賽道的首次嘗試，也拉開了長城汽車SUV品牌中高端化的建設(shè)；h6p曹操讀書網(wǎng)

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三、以WEY品牌的發(fā)布，和隨后在4月份上海車展上首款WEY品牌SUV VV7系列的上市，長城汽車逐步建立起哈弗主導(dǎo)的中低端SUV市場與WEY主導(dǎo)的中高端市場的品牌體系，這一體系成為了長城汽車在SUV市場維持高占有率水平的有力保障。h6p曹操讀書網(wǎng)

但是，隨著2017年年底，醞釀許久的領(lǐng)克在國內(nèi)正式推出新車型領(lǐng)克01，這款主導(dǎo)城市SUV的緊湊型SUV，切入的正是WEY的腹地。h6p曹操讀書網(wǎng)

02 下守上攻

自主品牌汽車的崛起，與新品牌的進(jìn)入，加劇了SUV市場的競爭。h6p曹操讀書網(wǎng)

加上合資品牌在品牌上的優(yōu)勢，當(dāng)他們利用品牌優(yōu)勢進(jìn)行價(jià)格下探后，會(huì)在很大程度上對用戶的購買行為進(jìn)行很大的影響。h6p曹操讀書網(wǎng)

在2020年SUV的銷量中，哈弗的H6、長安的CS75、博越等主流自主SUV常年占據(jù)SUV銷量排行榜半壁江山，但是這些車型的售價(jià)，無一不是主要針對15萬元以下的中低端SUV細(xì)分市場。h6p曹操讀書網(wǎng)

然而，這個(gè)市場的用戶，也是對價(jià)格最為敏感的用戶群體，往往約容易進(jìn)入的市場，門檻體現(xiàn)得就越低，競爭力也就越大。加上在“性價(jià)比”市場，競爭的本質(zhì)更為集中的提現(xiàn)為“價(jià)格戰(zhàn)”，輔以價(jià)格戰(zhàn)的差異化，尤其是品牌價(jià)值，并沒有得到體現(xiàn)。h6p曹操讀書網(wǎng)

也就是說，品牌本身所體現(xiàn)的“張力”在性價(jià)比市場競爭中所帶來的價(jià)值，并沒有得到完全的認(rèn)可。h6p曹操讀書網(wǎng)

15萬以內(nèi)價(jià)格區(qū)間的細(xì)分市場，與合資品牌主流SUV車型16萬-20萬元售價(jià)區(qū)間并不重疊，更直白點(diǎn)來說，自主品牌SUV在價(jià)格上，并沒有切入到合資品牌SUV的區(qū)間內(nèi)，并沒有在同等價(jià)位的市場中與合資品牌進(jìn)行競爭。h6p曹操讀書網(wǎng)

在如何打入由合資品牌占據(jù)的16萬-20萬元價(jià)格區(qū)間的SUV市場，成為了最近幾年幾乎所有自主品牌共同的努力方向。h6p曹操讀書網(wǎng)

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VV7的發(fā)布，可以看作是自主品牌在這一市場最早的嘗試，這一嘗試由長城汽車新成立的WEY來執(zhí)行，在當(dāng)時(shí)看來，的確是不錯(cuò)的選擇。h6p曹操讀書網(wǎng)

在當(dāng)時(shí)的市場下，中低端的領(lǐng)頭羊無疑是哈弗系列，如果作為領(lǐng)頭羊的哈弗系列，發(fā)布全新的系列來沖擊中高端，未必成功。從近幾年自主品牌對中高端市場沖擊來看，品牌建設(shè)本身和品牌旗下推出的產(chǎn)品力本身，在這一市場中實(shí)際上很難獲得突破。東風(fēng)A9代表的乘用車、榮威950代表的SUV在這個(gè)價(jià)格區(qū)間的折戟，從很大程度上來說，代表了自主品牌車型在這方面的劣勢。h6p曹操讀書網(wǎng)

借助已經(jīng)運(yùn)營多年的自主品牌，從中低端市場向中高端市場上探，東風(fēng)A9推出的時(shí)間是2016年，這款車型從開發(fā)到立項(xiàng)用了四年的時(shí)間，而東風(fēng)的“雙飛燕”車標(biāo)，運(yùn)營則超過20年了，只不過一直都在中低端市場徘徊，說得更直白一點(diǎn)，東風(fēng)A9也代表了自主品牌車企當(dāng)時(shí)在乘用車市場對中高端沖擊的決心。h6p曹操讀書網(wǎng)

榮威從收購之后一直走獨(dú)立運(yùn)營的路線，到榮威950推出，也有10年左右的時(shí)間，中間推出的車型也主要集中在中低端市場。這兩款車型，都以超過20萬的起售價(jià)上市，最終，A9的月銷量一直在200左右，榮威950，最多時(shí)候也不過千臺(tái)。h6p曹操讀書網(wǎng)

卡在上探道路上最大的阻力，實(shí)際上是產(chǎn)品力。h6p曹操讀書網(wǎng)

品牌建設(shè)的不足可以從通過線下門店、售前售后服務(wù)等加強(qiáng)來補(bǔ)足，但是產(chǎn)品力的不足，則不是短時(shí)間內(nèi)h6p曹操讀書網(wǎng)

可以彌合的。尤其是諸如汽車這類大型的、系統(tǒng)級的、有技術(shù)難度要求的，體現(xiàn)的則是對于各子系統(tǒng)間協(xié)調(diào)發(fā)展，長時(shí)間在行業(yè)內(nèi)精耕積累而來。h6p曹操讀書網(wǎng)

特別是原創(chuàng)性技術(shù)不是來自于自身的，不大可能繞開專利壁壘、材料科學(xué)等門檻，這些基礎(chǔ)性技術(shù)如果沒有一定的積累，落地到產(chǎn)品層面，最直觀最大的營銷就是產(chǎn)品力不足。A9從外觀到內(nèi)飾都被指對東風(fēng)體系內(nèi)合資品牌的抄襲，就是集中體現(xiàn)之一。h6p曹操讀書網(wǎng)

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VV7的發(fā)布，可以算作是一直堅(jiān)持自主品牌的長城對于自身突破的關(guān)鍵性產(chǎn)品之一。h6p曹操讀書網(wǎng)

在2018年長城與奔馳簽署合作框架到2019年12月底合資工廠開建之前，長城汽車是中國主流車企中，唯一一個(gè)沒有合資品牌的車企。長城汽車的技術(shù)積累主要體現(xiàn)在發(fā)動(dòng)機(jī)和變速箱為代表的三大件上，而VV7搭載的便是長城汽車自主研發(fā)的三大件。加上具有視覺沖擊的外觀設(shè)計(jì)，內(nèi)飾設(shè)計(jì)，VV7從2017年4月上市后，迅速獲得了市場的認(rèn)可，銷量一路走高，到年底時(shí)超過一萬輛。h6p曹操讀書網(wǎng)

當(dāng)然，后期隨著競爭對手領(lǐng)克01這款主打年輕時(shí)尚的城市SUV的上市，VV7的銷量受到了很大的影響，而且還曝光出吉利有可能對長城汽車相關(guān)產(chǎn)品通過媒體發(fā)表負(fù)面信息的新聞，最終雖然兩家握手言和，但是可見雙方在這一市場的劍拔弩張。h6p曹操讀書網(wǎng)

之后，隨著WEY的產(chǎn)品戰(zhàn)略的變化，尤其VV5、VV6的發(fā)布，把WEY系列的價(jià)格，從VV7的16.8萬起售價(jià)，重新拉回到12萬左右，這對于WEY來說，建立起來的中高端品牌形象，又逐步的“泯然眾人矣”。h6p曹操讀書網(wǎng)

無獨(dú)有偶，WEY在國內(nèi)最大的競爭對手領(lǐng)克，也同樣碰到這樣的問題，在領(lǐng)克01價(jià)格上探完成后，在后續(xù)的車型領(lǐng)克02/03/03+/05發(fā)布后，價(jià)格也從初代的起售價(jià)，回落下來。h6p曹操讀書網(wǎng)

進(jìn)入到2021年后，不管是吉利、長安，還是SUV霸主長城汽車，不得不面臨另一個(gè)非常困難的競爭環(huán)境，即：h6p曹操讀書網(wǎng)

合資品牌借助品牌優(yōu)勢，進(jìn)行價(jià)格下探，逐步覆蓋傳統(tǒng)的15萬以內(nèi)中低端市場，同時(shí)通過技術(shù)積累等差異化，保持在中高端市場的占有。h6p曹操讀書網(wǎng)

另一方面，借助互聯(lián)網(wǎng)營銷興起的“造車新勢力”，在電動(dòng)汽車、增程式汽車方面，進(jìn)入到傳統(tǒng)汽車領(lǐng)域，而SUV幾乎是幾家造車新勢力不約而同都選擇入侵的細(xì)分市場，比如未來的ES8、理想ONE等。h6p曹操讀書網(wǎng)

此外，政策方面的持續(xù)性傾斜，讓傳統(tǒng)車企們不得不面臨轉(zhuǎn)型，都給自己的銷售指標(biāo)定下新能源汽車的占比，比如“藍(lán)色激勵(lì)計(jì)劃”。而汽車“新四化”，幾乎在政策層面、技術(shù)發(fā)展層面給汽車行業(yè)定下了方向。h6p曹操讀書網(wǎng)

WEY也在新能源汽車方面開始做嘗試，WEYP8的發(fā)布，算是WEY進(jìn)軍新能源汽車方面的代表作。不過，在2021年年初，各大車企借助全電氣化，重新投入到高端SUV中去，以傳統(tǒng)車企中泛品牌的長安UNI-K、吉利星越L的出現(xiàn)為代表，自主品牌系列榮威推出了全新的“R”品牌，領(lǐng)克在推出zero之后，宣布獨(dú)立全新公司來運(yùn)營高端全電氣化平臺(tái)SEA；北汽新能源改組為北汽極狐、廣汽新能源改組為廣汽埃安。h6p曹操讀書網(wǎng)

以上種種，無一不是借新能源汽車的東風(fēng)，相繼布局全新高端市場，而且?guī)缀趺恳患业漠a(chǎn)品序列中，SUV都首當(dāng)其沖。h6p曹操讀書網(wǎng)

03 不得不發(fā)

長城汽車的做法，是選擇推出新平臺(tái)來實(shí)現(xiàn)“新四化”，同時(shí)再次在WEY的基礎(chǔ)上，發(fā)起對高端市場的沖擊。h6p曹操讀書網(wǎng)

2020年7月，長城汽車發(fā)布了旗下新能源汽車時(shí)代智能汽車的三大平臺(tái)，“檸檬架構(gòu)+坦克 WEY+咖啡智能”三大技術(shù)體系，通過公開的宣傳信息，基本上可以判斷，長城汽車將在接下來的研發(fā)、推廣中，依托三大技術(shù)體系，建立起一套涵蓋汽車研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)以及汽車生活的全產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值創(chuàng)新技術(shù)體系，并以此構(gòu)建起未來十年中，可能面臨的“新四化”的發(fā)展機(jī)遇。h6p曹操讀書網(wǎng)

檸檬架構(gòu)+坦克 WEY智能模塊化車型技術(shù)平臺(tái)，對于長城汽車來說，最為直接的影響就是以模塊化方式，研發(fā)新產(chǎn)品以實(shí)現(xiàn)差異化產(chǎn)品競爭力。h6p曹操讀書網(wǎng)

坦克300的發(fā)布，便是代表，從去年12月17日在京上市，坦克300在1-2月的累計(jì)銷量為9318輛，同一時(shí)期，WEY派的累計(jì)銷量為17500輛，坦克300一個(gè)車型的銷量，占了整個(gè)品牌的一半以上，這足以說明，坦克WEY架構(gòu)的優(yōu)越性和產(chǎn)品力，要知道坦克300的價(jià)格區(qū)間是17.58-21.38萬元，而坦克300所主打的“硬派越野”的概念，可以說基本成熟。h6p曹操讀書網(wǎng)

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在新平臺(tái)的產(chǎn)品規(guī)劃中，已經(jīng)發(fā)布的車型，已經(jīng)進(jìn)入到長城汽車的三大系列品牌中，未來預(yù)計(jì)將成為更多長城汽車產(chǎn)品的基本配置，是國內(nèi)少有具備具備 SUV、轎車、皮卡三大系列以及動(dòng)力總成的開發(fā)設(shè)計(jì)能力的公司。h6p曹操讀書網(wǎng)

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“人車交互+AI+生態(tài)”的5G V2X智能系統(tǒng)，是WEY后期發(fā)展的核心變量之一，基于智能系統(tǒng)為核心的長城汽車數(shù)字化項(xiàng)目，熬的成果之一是“咖啡智能”，就2021年新推出車型而言，長城汽車所搭建起來的全新智能平臺(tái)，極有可能形成WEY派在未來的持續(xù)的軟件競爭力。h6p曹操讀書網(wǎng)

公開信息顯示，長城汽車數(shù)字化項(xiàng)目包括車路協(xié)同與自動(dòng)駕駛軟硬件一體化、汽車智慧云端服務(wù)產(chǎn)品、硬件算力平臺(tái)、整車級OS系統(tǒng)四個(gè)方面，全面覆蓋了自動(dòng)駕駛、V2X、車載計(jì)算平臺(tái)、車載芯片、整車自主OS等領(lǐng)域。h6p曹操讀書網(wǎng)

其中硬件算力平臺(tái)研發(fā)投入35億元，包括參與2月初投資的AI芯片公司地平線；車路協(xié)同及自動(dòng)駕駛軟硬件一體化研發(fā)投入18.7億、整車 OS系統(tǒng)產(chǎn)品研發(fā)投入14.7億、汽車智慧云端服務(wù)產(chǎn)品研發(fā)投入11.4億。h6p曹操讀書網(wǎng)

此外，長城汽車披露的、投資超過5億元的具體項(xiàng)目包括L3 自動(dòng)駕駛、整車控制器軟硬件開發(fā)、智能座艙多媒體系統(tǒng)產(chǎn)品開發(fā)、車載芯片開發(fā)、域控制器軟硬件開發(fā)以及整車級自主OS產(chǎn)品開發(fā)。h6p曹操讀書網(wǎng)

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毫無疑問，這些產(chǎn)品最終都會(huì)集成到一家發(fā)布的咖啡智能系統(tǒng)里面，而搭載咖啡智能系統(tǒng)的首款車型摩卡，已經(jīng)上市。h6p曹操讀書網(wǎng)

摩卡全系混動(dòng)動(dòng)力，提供PHEV或48V混動(dòng)兩套動(dòng)力系統(tǒng)；車型搭載Ibeo量產(chǎn)激光雷達(dá)、量產(chǎn)車規(guī)級5G+V2X無線終端。從新能源汽車和智能駕駛角度來看，顯然WEY試圖在摩卡上一改之前P8的風(fēng)格和短板，在清潔能源、智能駕駛上繼續(xù)加碼，長期來看，摩卡為代表的咖啡系列，包括可能存在的拿鐵系列、瑪奇朵系列將會(huì)進(jìn)一步成為WEY在新能源汽車方面的主力。h6p曹操讀書網(wǎng)

同時(shí)在長城汽車的研發(fā)計(jì)劃中，還包括可能存在的SUV坦克600、坦克900。h6p曹操讀書網(wǎng)

這兩個(gè)系列，將成為WEY沖擊高端的重要角色，現(xiàn)在的WEY，在宣傳上，看起來很美，但是實(shí)際上，WEY還是很缺東西，比如摩卡和坦克，要繼續(xù)上探高端，或者站穩(wěn)高端，配合已經(jīng)下落的WEY、和中低端主力哈弗，形成品牌矩陣合理，還需要很長的路要走。h6p曹操讀書網(wǎng)

至少，WEY的品牌身影，就是最大的變數(shù)。h6p曹操讀書網(wǎng)

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