現(xiàn)在，投消費(fèi)的VC都在小紅書上找項(xiàng)目
圖片來源@視覺中國
鈦媒體注：本文來源于微信公眾號投資界（ID：pedaily2012），鈦媒體經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
小紅書即將赴美IPO？
3月25日，外媒消息稱，前花旗集團(tuán)TMT投資銀行部亞太區(qū)董事總經(jīng)理?xiàng)钊魧⒓尤胄〖t書，擔(dān)任公司CFO一職。小紅書方面確認(rèn)了這一消息，并表示楊若未來將負(fù)責(zé)公司財務(wù)戰(zhàn)略的制定、財務(wù)管理及內(nèi)控等工作，但公司暫無IPO計劃。
該外媒報道稱，對于小紅書此次被傳籌備IPO，有投資人表示，上市可能會使公司的估值超過100億美元。而小紅書上一輪公開融資信息是在2018年6月，彼時公司估值30億美金。從30億美金到100億美金，海外資本市場似乎尤為鐘情這些來自中國的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)。
更多的知名案例擺在眼前——3月26日晚，知乎登陸紐交所，上市首日市值約47.2億美元。2018年3月登陸納斯達(dá)克的B站，市值已走高至近2400億人民幣，今年2月掛牌港交所的快手至今仍保持著萬億港元的市值。
從B站到快手，互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)仍是一門好生意
來自知乎招股書勾勒了中國互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容社區(qū)的市場規(guī)模。
這份招股書中知乎引用了來自CIC的報告：中國互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容社區(qū)的市場規(guī)模從2015年的386億人民幣增加到2019年的2758億人民幣。2025年這一市場預(yù)計將增長到1.3萬億人民幣。同時，中國互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容社區(qū)用戶群已從2015年的5.162億大幅增長至2019年的7.73億，預(yù)計到2025年將進(jìn)一步增加到10億。
（中國互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容社區(qū)的市場規(guī)模，圖片來自知乎招股書）
移動互聯(lián)網(wǎng)流量紅利漸近尾聲，存量市場的爭奪變得尤為重要，互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)的價值也因此放大。在社區(qū)里，每個人都是內(nèi)容生產(chǎn)者、傳播者和消費(fèi)者。內(nèi)容的傳遞鏈條和反饋機(jī)制為用戶創(chuàng)造互動的關(guān)系鏈條，獲得感官愉悅，也因此更具備粘性、忠誠度和活躍度。
2019年12月，華興資本董事總經(jīng)理劉佳寧在一次公開演講中就曾表示，互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)的價值還未被充分挖掘。社區(qū)是唯一能夠密切連接內(nèi)容、內(nèi)容生產(chǎn)者和消費(fèi)者的產(chǎn)品，同時，在未來用戶個性需求方面，熟人網(wǎng)絡(luò)的硬連接很難起到作用，當(dāng)這些新用戶通過文化聚集在一起時，就形成一個很好的社區(qū)。
行業(yè)公司的公開數(shù)據(jù)更為直觀地體現(xiàn)了這一風(fēng)向：雖然仍未擺脫虧損，但它們的活躍用戶和營收較去年有了大幅增長。以B站為例， 這家公司平均MAU在2020年第四財季達(dá)到2.02億，比2019年同期增長55%，2月均付費(fèi)用戶達(dá)1790萬，同比增長103%。2020財年的總營收達(dá)120億人民幣，同比增長77%。
盡管變現(xiàn)能力尚存爭議，但B站“年輕人文化社區(qū)“光環(huán)帶來的商業(yè)期待還是受到資本市場的追捧。2019年9月開始，B站股價一路攀升。即使已從高點(diǎn)逐步回落，其股價還是由14.12美元（2019.9.1收盤價）至95.65美元（2021年3月25日收盤價）。
快手也在最近的財報中提到了自身社區(qū)的商業(yè)價值。快手表示不斷擴(kuò)大的用戶群是內(nèi)容社區(qū)的基石，用戶是創(chuàng)造力的關(guān)鍵源泉。快手龐大而高度參與的用戶社區(qū)使平臺對廣告商的吸引力日益增強(qiáng)。
2020年，快手線上營銷服務(wù)收入由2019年的74億人民幣增長194.6%至219億人民幣。相比高峰值的417港元的股價，快手股價已下跌至280港元，但仍保持萬億港元的市值。
如何避免淪為一潭死水，靠垂類社區(qū)擴(kuò)圈
小紅書中，用戶可以通過短視頻、圖文等形式記錄生活，分享生活方式，并基于興趣形成互動。眼下，這座虛擬城市規(guī)模正在逐漸擴(kuò)大。
從用戶體量上來看，小紅書自2018年開始進(jìn)入高速增長。截止到2020年6月，小紅書月活過億。
大量新用戶的涌入，帶來了內(nèi)容品類的泛化和數(shù)量的急速擴(kuò)張。小紅書的社區(qū)內(nèi)容目前覆蓋美妝、美食、旅行、母嬰、家居家裝等多個生活方式領(lǐng)域。公開數(shù)據(jù)顯示，2020年，小紅書用戶全年筆記發(fā)布數(shù)同比增長超150%。其中，體育賽事方面內(nèi)容同比增長率超過1100%，民宿、科技數(shù)碼、情感類筆記同比增長率則超過500%。而2020年2月，美食類內(nèi)容一度超過美妝，成為小紅書社區(qū)第一大垂直品類。
這是小紅書產(chǎn)品負(fù)責(zé)人鄧超口中“非常重要的流動性”——當(dāng)社區(qū)失去流動性時，很多時候會無意識地停止自然迭代進(jìn)化的，進(jìn)入停滯狀態(tài)。流動性帶來的社區(qū)活力刺激內(nèi)容的生產(chǎn)和消費(fèi)，讓小紅書社區(qū)“破圈”很顯形：2020年初，“野餐”這一流行于西方的生活方式，通過小紅書在中國完成了第一批用戶教育。
（圖片來自小紅書）
任何一個互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)的擴(kuò)張，居民圈層的泛化不免與其原有的文化濃度產(chǎn)生沖突。B站董事長陳睿曾在一次采訪中表示，把B站打造成以內(nèi)容為中心的社區(qū)，能極大減少由于用戶規(guī)模的增加對原有用戶的體驗(yàn)。他還提到了自己對社區(qū)的理解，“用戶的體驗(yàn)不是來自于你的產(chǎn)品本身，而是來自于這個用戶跟其他哪些人在一起。”
對于這個問題，小紅書有著類似的答案。小紅書創(chuàng)始人瞿芳認(rèn)為，社區(qū)不是內(nèi)容的集合，是人的集合。通過創(chuàng)作者激勵，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容鼓勵，低差內(nèi)容打擊，合理的分發(fā)機(jī)制，小紅書保持著社區(qū)源源不斷優(yōu)質(zhì)多元內(nèi)容的產(chǎn)出并維護(hù)其社區(qū)氛圍的濃度。社區(qū)提供的是內(nèi)容即服務(wù)。當(dāng)用戶基數(shù)逐漸增長，只要平臺確保做好個性化分發(fā)，那么所有用戶就都能在平臺內(nèi)容中找到自己的興趣點(diǎn)。鄧超曾這樣闡述小紅書的分發(fā)邏輯。
2020年4月，小紅書推出“百億流量向上計劃”，對視頻創(chuàng)作者、直播創(chuàng)作者以及泛知識、泛娛樂品類創(chuàng)作者做定向扶持。2020年9月，小紅書啟動“啄木鳥計劃” 進(jìn)一步規(guī)范社區(qū)生態(tài)，低質(zhì)內(nèi)容和“接私單”推廣是此次小紅書治理的兩大方向，也是用戶投訴舉報的重災(zāi)區(qū)。
這是小紅書作為一個互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)，一家年輕公司給予市場的想象力。
現(xiàn)在，連投資人都泡在小紅書找項(xiàng)目，社區(qū)+新消費(fèi)是好故事嗎？
人以及他們創(chuàng)造的內(nèi)容賦予、定義了一個社區(qū)的精神和獨(dú)有的特性。在發(fā)展過程中，小紅書最終形成了“種草”的社區(qū)氛圍。吃喝玩樂、購物、做飯、健身甚至學(xué)習(xí)之前先去小紅書搜筆記，參考其他用戶的分享，這成為絕大多數(shù)小紅書用戶形成慣性的內(nèi)容消費(fèi)鏈路。
生產(chǎn)內(nèi)容獲得更多認(rèn)可的人，成為小紅書自發(fā)出現(xiàn)的關(guān)鍵意見消費(fèi)者（KOC）。他們勇于嘗鮮熱衷分享，具備消費(fèi)意愿和消費(fèi)能力，在某些生活領(lǐng)域比普通用戶更擅長，也被更多普通用戶跟隨。
借助平臺4300萬分享者，小紅書形成了一套獨(dú)有的B2K2C模式。在B2K2C的閉環(huán)鏈路中，品牌通過KOC的真實(shí)體驗(yàn)和分享在社區(qū)樹立口碑，去影響更多用戶的消費(fèi)行為；用戶則通過分享消費(fèi)體驗(yàn)，再反向影響品牌和其他用戶，形成正循環(huán)。
完美日記的例子能直觀地解釋這一循環(huán)模式。2018年，完美日記開始在小紅書走紅，依靠大量生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容KOC的分享和推薦，完美日記在小紅書迅速樹立了自己的品牌形象。這種效應(yīng)外溢到電商平臺后，帶動了完美日記銷售額的增長。逸仙電商（完美日記品牌母公司）創(chuàng)始人兼CEO黃錦峰就曾表示，小紅書在品牌打造的過程中創(chuàng)造了不可替代的價值。
（圖片來自小紅書）
品牌打法的改變與消費(fèi)群體的變遷不無關(guān)系。來自阿里2020年的數(shù)據(jù)顯示，在一年內(nèi)，超過6000萬人在淘寶消費(fèi)12次以上的新品牌，其中以90年后女性為主。
年輕人成為新品牌希望爭搶攻占的主力群體。黑蟻資本管理合伙人張沛元曾表示，“新一代消費(fèi)人群更知道自己要什么、自信心更強(qiáng)”，這是當(dāng)下新消費(fèi)的底層邏輯變化。
怎么攻占？麥肯錫《中國消費(fèi)者報告2021》認(rèn)為，牽手網(wǎng)紅的方法利用社交媒體和“粉絲經(jīng)濟(jì)”來提升品牌形象和知名度，對現(xiàn)有品牌認(rèn)知度較低或不具備現(xiàn)成營銷矩陣的較新品牌來說，是最有效的策略。
也就是，通過KOC新品牌得以快速提升知名度，建立信任。這是品牌是否能稱之為“品牌”的關(guān)鍵一步。“可被遷移的信任，是為品牌”，2020年9月在一次演講中高榕資本合伙人韓銳這么認(rèn)為。
而通過鏈路反饋機(jī)制，品牌得以通過KOC，通過社區(qū)更好地與消費(fèi)者形成互動，掌握消費(fèi)需求。知名經(jīng)紀(jì)人楊天真就表示，正是因?yàn)樾〖t書上用戶的評論，她才創(chuàng)立了自己的大碼女裝品牌Plusmall。做出樣款后，再通過小紅書收集用戶反饋，進(jìn)入全系列生產(chǎn)。
截至 2020 年 12 月，小紅書社區(qū)已有全球 200多個國家和地區(qū)近8萬個品牌。其中，國貨品牌數(shù)量超 4.5 萬個。除了完美日記，自然之名、谷雨、花西子、Ubras、鐘薛高等新消費(fèi)品牌走紅背后，也出現(xiàn)了小紅書的身影。甚至一些專注于新消費(fèi)的VC投資人，常常泡在小紅書中尋找項(xiàng)目。
對于小紅書與新消費(fèi)，瞿芳曾說，小紅書成為未來品牌培育、老品牌煥新和國際品牌進(jìn)入中國的重要一站。這也是小紅書商業(yè)化發(fā)展的重點(diǎn)之一，在2020年7月份舉辦的will未來品牌大會上，小紅書明確把扶持新品牌的成長作為公司未來的重點(diǎn)發(fā)展方向，并首次對外發(fā)布了未來品牌扶持計劃。
在小紅書，更多地品牌正“講述”自己的故事，成為下一個“完美日記”。
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